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ÍNDICE Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina CONSULTORAS La investigación Perfil del director Consolidación de la industria 3 4 5 6 Denominación del área Dimensión del área Prestación Indicadores de desempeño y tercerización Formación académica de los integrantes del área 13 14 15 16 17 Dimensión del negocio 7 ACADÉMICO Prestación 8 Perfil 18 Función estratégica 9 Antigüedad en el cargo 19 Indicadores de desempeño 10 Carencias de la formación previa de los alumnos 0 Crecimiento 11 Aspectos a mejorar en la oferta académica 1 DIRCOM Cantidad de egresados y matrícula Perfil 1 Conclusiones 3
QUIÉNES SOMOS El Consejo Profesional de Relaciones Públicas de la República Argentina es una institución sin fines de lucro que reúne y representa a los profesionales de la actividad de todo el país. Creado en 1958, cuenta hoy con más de 500 miembros, entre ellos consultores, académicos, responsables de diversas áreas de comunicación de empresas, profesionales independientes y estudiantes. MISIÓN Congregar a los profesionales de la actividad estableciendo estándares éticos, velando por el profesionalismo, promoviendo la investigación y desarrollo de la disciplina en el mercado, defendiendo los intereses de nuestros miembros. VISIÓN Llegar a ser el referente de las Relaciones Públicas en la Argentina y el lugar de encuentro para los profesionales, ofreciendo un espacio de intercambio y conocimiento que se traduzca en capital intangible para el crecimiento de la profesión. 3
LA INVESTIGACIÓN Como institución decana de las Relaciones Públicas en la Argentina, a principios del año 011 el Consejo decidió embarcarse en un proyecto sin precedentes en el país: diseñar y realizar una investigación del mercado de las Relaciones Públicas que involucre a tres distintos ámbitos fundamentales en el ejercicio y formación profesional: empresario, consultoría y académico. El objetivo fue conocer en profundidad, con datos objetivos, distintos aspectos relevantes el mercado tales como el perfil de los profesionales de Relaciones Públicas en actividad, necesidades, características y tendencias de las áreas específicas de comunicación de empresas y de las consultoras especializadas, características de la oferta universitaria, perfiles buscados en el mercado, etc. Este ambicioso trabajo se implementó durante los primeros meses de 01 de la mano de la consultora de investigación de mercado CIO. La investigación quedó integrada por una etapa cualitativa inicial, en la que se entrevistó en profundidad a 19 referentes de la consultoría, académicos y Dircoms; y por una cuantitativa diseñada a partir de aquella, consistente en una encuesta realizada a 80 referentes de esos tres ámbitos: 13 directores de la carrera de Relaciones Públicas de universidades públicas y privadas que la dictan a nivel de grado; 36 directores/presidentes/ceos de consultoras líderes, tanto generalistas como especializadas en algún rubro o servicio; y 31 Dircoms de empresas de gran porte, del rubro industrial y servicios. Además, durante la etapa cualitativa fueron entrevistados 3 periodistas de primer nivel y amplia trayectoria especializados en comunicación empresarial. En el presente informe se vuelcan algunos de los resultados más relevantes de la etapa cuantitativa de la investigación, cuyo fin fue definir: perfil de los responsables máximos de las consultoras, Dircoms (áreas de comunicación institucional de empresas), y de los directores de la carrera de Relaciones Públicas de las universidades argentinas que la dictan a nivel de grado (actualmente 17); funciones, composición y herramientas empleadas por las consultoras y áreas de comunicación de empresas; y características de la oferta universitaria, entre otros. 4
PERFIL DEL DIRECTOR Cuál es su título universitario? Predominan los comunicadores. Los responsables de la dirección de las consultoras conservan un perfil eminentemente ligado a la Comunicación Social y las Relaciones Públicas, reflejando una formación generalista alineada a la lógica de diversificación de disciplinas existente dentro de sus organizaciones. Comunicación Social Lic. RRPP Periodismo Otros NS./NC. Lic. Ciencias Políticas 4 4 4 6 Ingeniero Locutor 8 Lic. Relaciones Internacionales Lic. Publicidad Abogacía Lic. Administración de empresas Hombre 58% Mujer 4% Base: 36 casos 5 CONSULTORAS
CONSOLIDACIÓN DE LA INDUSTRIA La consultora que usted dirige tiene a su cargo países de la región o está a cargo de otra oficina en la región? Todo desde y para Buenos Aires. La mayor parte de las consultoras entrevistadas no tiene anclaje regional ni oficinas en otras provincias dentro del país. NS./NC. 14% Ni tiene a cargo otras oficinas ni está bajo la órbita de otros países de la región 56% Sí. Tiene a su cargo países de la región 5% No. Está a cargo de otro país 5% La consultora tiene oficinas o representantes en alguna o todas las provincias? NS./NC. 3% Sí, en algunas % El 75% son nacionales y el 5% extranjeras. No, en ninguna 75% El 85% son nacionales y el 15% extranjeras. Base: 36 casos 6 CONSULTORAS
DIMENSIÓN DEL NEGOCIO Cuántos clientes tiene actualmente la consultora? La mayoría de las consultoras encuestadas tiene entre 10 y 0 clientes. Entre 10 y 0 Más de 30 19% 50% Menos de 10 17% Entre 1 y 30 14% Cantidad promedio de clientes: 17.4 7 CONSULTORAS
PRESTACIÓN Qué servicios desarrolla la consultora que usted dirige? Respuesta múltiple Comunicación integrada. Desde la consultoría se desarrollan servicios tanto para áreas corporativas como de Marketing, tendencia que se profundiza y permite ampliar la cartera de clientes y producir mejoras continuas en los servicios. Para qué sectores brinda servicios? Respuesta múltiple Servicios para áreas corporativas de empresas Servicios para áreas de marketing de empresas Servicios para ONG Otros servicios Servicios para la Administración Pública Servicios para otras consultoras de mayor escala de negocios 6% 31% 8% 58% 81% Base: 36 casos 97% Asesoramiento comunicación estratégica Prensa Organización de eventos Media traning Crisis management Administración de redes sociales Desarrollo de programas de RSE Monitoreo de medios Comunicación online Comunicaciones digitales Marketing Relaciones con el gobierno Coaching Diseño gráfico Publicidad marca/producto Publicidad Comunicaciones BB Diseño online Comunicación financiera Marketing directo Otros 31% 31% 8% 5% % % 61% 61% 58% 56% 56% 53% 69% 67% 67% 78% 71% 75% 100% 97% 4% Otros servicios Libros y publicaciones (13%) Research (5%) Gerenciamiento regional (13%) Comunicación interna (38%) Diseño/creatividad (13%) Manuales para manejo de crisis (13%) Relación con la comunidad (13%) Base: 36 casos 8 CONSULTORAS
FUNCIÓN ESTRATÉGICA Entre las tareas que desarrolla con sus clientes corporativos tiene reuniones periódicas con el CEO/dueño de la empresa? Si bien no todas participan de la elaboración del Plan Estratégico de sus clientes, la mayor parte de ellas -con mayor o menor frecuencia- se sientan a la mesa con el CEO o presidente de las compañías para las que desarrollan servicios. Su consultora participa en la elaboración del Plan Estratégico de sus clientes? Base: 36 casos 9 CONSULTORAS
INDICADORES DE DESEMPEÑO Al terminar una campaña o un plan, en los procedimientos de la consultora se prevé alguna medición periódica o final? La evaluación de resultados todavía queda mayoritariamente sujeta a técnicas que sólo observan la gestión en prensa, siendo muy poco significativa la participación de herramientas de relevamiento de opinión entre los stakeholders. Otros tipos de medición: Análisis del valor de la acción contra el retorno de la inversión de acuerdo a lo que necesita el cliente Medición de resultados/medición final/medición de valoración La que corresponda según el plan Medición de resultados a través de diversas herramientas Base: 36 casos Qué tipo de medición? Respuesta múltiple Realizan algún estudio de imagen previo o investigación equivalente? A veces Frecuentemente Siempre Nunca 3% 8% 5% 64% Análisis cualitativo de repercusiones Análisis cuantitativo de repercusiones Otras Matríz propia desarrollada para clientes/software Encuesta de opinión 1 3 11 18 19 Base: 33 casos 10 CONSULTORAS
CRECIMIENTO Hace 5 años la consultora tenía más, menos o igual cantidad de empleados? Las consultoras admiten haber experimentado un crecimiento de su actividad en los últimos 5 años, proceso que significó la incorporación de recursos humanos. Lideran la ocupación en ellas los profesionales de Relaciones Públicas. NS. NC. 3% Tenía igual empleados 14% Tenía más empleados 16% Tenía menos empleados 67% Motivos que impulsaron los cambios: Crecimiento del negocio Entorno socioeconómico Costos internos/costos de estructura Base: 36 casos 11 CONSULTORAS
PERFIL Cuál es su título universitario? El perfil profesional de los Dircoms resulta más diversificado que el de los que tienen a su cargo la conducción de las consultoras. En este ámbito los relacionistas públicos descienden varios escalones, dando lugar a disciplinas más duras y menos generalistas. Abogacía Ciencias Políticas Otras Comunicación Social Periodista 10% 10% 10% 13% 16% Ingeniería Administración de Empresas Marketing Relaciones Públicas 6% 6% 6% 6% Sociología Ciencias Sociales Relaciones Internacionales Relaciones Laborales Economía 3% 3% 3% 3% 3% Hombre 81% Mujer 19% 1 DIRCOM
DENOMINACIÓN DEL ÁREA Existió un motivo particular por el cual se creó el área? Aunque de manera heterogénea, las áreas están encontrando un denominador común en el empleo de los conceptos institucional y corporativo/a. Con sólo 5 años de madurez (promedio) la mayoría de ellas se crearon de manera planificada y no por un evento en particular o post crisis, lo que refleja el acompañamiento corporativo a las nuevas necesidades del management. A qué área o áreas reporta? Base: 31 casos 13 DIRCOM
DIMENSIÓN DEL ÁREA El área que usted conduce tiene responsables en alguna o todas las provincias? El fenómeno de la expansión de la actividad en Argentina implicó tanto la creación de áreas corporativas en empresas donde antes no existían, como la ampliación de tareas entre aquellas que ya habían sido organizadas. La consecuencia de este crecimiento, al igual que en el caso de las consultoras, es una mayor demanda de trabajo. OTRO - No, está centralizado en Buenos Aires - Córdoba - La operación de la compañía está en San Juan, el área tiene responsable allí - Hay gente definida pero no forma parte del área Base: 31 casos Cuáles fueron los motivos que impulsaron los cambios señalados? Respuesta múltiple Base: 3 casos 14 DIRCOM
PRESTACIÓN Crecimiento y diversificación. La esfera de responsabilidades de los Dircoms involucra a todas las posibles comunicaciones de sus compañías, desde aquellas vinculadas al público interno y comunidad, hasta patrocinios, relaciones con medios masivos y publicidad institucional. Qué herramientas de comunicación se utilizan en la ejecución del plan estratégico? (Respuesta múltiple) RANKING HERRAMIENTA % 1 3 4 5 6 7 8 9 10 11 1 13 14 15 16 17 18 19 0 1 3 4 5 6 7 8 9 30 31 3 33 34 35 Sponsoreo / Patrocinio Gacetillas Videos institucionales Eventos para público interno Internet Plan de medios Donaciones Intranet Visitas guiadas / Open House Inducción a nuevos empleados Clipping Folleto institucional Carteleras Visitas / Comidas Programa de voluntariado para empleados Eventos comunitarios Publicidad institucional de prestigio Newsletter Código de ética y comportamiento Regalos empresariales Carpetas de prensa House organ Reporte de Memoria y Balance anual Conferencia de prensa Manual de identidad Programa de incentivo por desempeño Revista externa Boletín informativo digital Buzón de sugerencias Solicitadas Publinota Informe RSE Publireportaje Redes sociales Infomerciales 87 84 84 77 74 71 71 68 68 68 65 65 61 61 61 61 55 55 55 55 5 45 45 39 39 35 6 6 3 13 10 10 6 3 3 Base: 31 casos 15 DIRCOM
INDICADORES DE DESEMPEÑO Y TERCERIZACIÓN Prevé alguna medición periódica o final por campaña/período de tiempo? El foco en la prensa. La realización de estudios de medición es menor que la declarada por las consultoras. Al igual que en aquel segmento, se concentran en técnicas vinculadas al análisis de resultados en medios masivos. Dentro de las funciones que los Dircoms manifestaron tercerizar en consultoras, alrededor de un 15% dijo hacerlo en materia de: auditoría y evaluación de resultados; entrenamiento y capacitación para el trabajo con medios de comunicación; y estudios de climas interno y comunitario. En mucha menor medida (entre el 3% y el 7% de los encuestados), deciden tercerizar relaciones con la prensa; comunicaciones.0; elaboración de Reporte de RSE; y actividades de gerenciamiento de tópicos organizacionales. Finalmente, ninguno de los entrevistados delega a terceros la definición de estrategias y planificación, mapeo de públicos, el manejo de asuntos gubernamentales, vocería, ni la comunicación interna, aunque de esta última sólo el 50% de los encuestados aseveró que estuviera bajo su órbita. De qué tipo? Presencia en medios Encuestas Estudios de imagen Reputación corporativa 13% 19% 5% 44% Base: 31 casos Base: 19 casos 16 DIRCOM
FORMACIÓN ACADÉMICA DE LOS INTEGRANTES DEL ÁREA El área que usted conduce, está integrada por otras subáreas? Más comunicadores entre los mandos medios y los juniors. Dentro de quienes integran las áreas de comunicación institucional predominan los comunicadores sociales y relacionistas públicos, desempeñándose en las áreas de prensa, gobierno, comunidad, etc. Puede asumirse que, aún cuando la mayoría de los Dircoms no provienen de esa formación académica, se inclinan por estos perfiles para conformar sus equipos. No 13% Sí 87% ÁREAS: Norte:Jujuy, Salta, Tucumán, Catamarca, Chaco, Corrientes, Formosa, Sgo. Del Estero Cuyo: La Rioja, Mendoza, San Juan, San Luis Centro: Córdoba, Santa Fe, Entre Ríos, La Pampa, Buenos Aires Sur: Chubut, NQN, RN, Sta. Cruz, T. Fuego Base: 31 casos Base: 7 casos 17 DIRCOM
PERFIL Cuál es su título universitario? La mitad de los directores de la carrera de Relaciones Públicas entrevistados no son graduados en esa disciplina. Lic. Relaciones Públicas Lic. Periodismo 6 Lic. Administración de Empresas Otros Lic. Psicología 1 Base: 13 casos Mujer 31% Hombre 69% 18 ACADÉMICO
ANTIGÜEDAD EN EL CARGO Antigüedad en la universidad La carrera del director. La mayoría de los directores de la carrera de Relaciones Públicas asumieron el cargo luego de haber desempeñado otro/s rol/es durante varios años dentro de esa misma universidad. Entre 3 y 10 años 3% Menos de 3 años 31% Más de 10 años 46% Antigüedad en el cargo N.S/N.C. 3% Mas de 15 años 8% Menos de 5 años 46% De 5 a 10 años 3% Base: 13 casos 19 ACADÉMICO
CARENCIAS DE LA FORMACIÓN PREVIA DE LOS ALUMNOS Cuáles son las falencias con las que vienen los alumnos del secundario? Una paradoja. Los académicos observan que los alumnos ingresantes a la carrera de Relaciones Públicas presentan déficits, sobre todo, en aspectos vinculados al empleo del lenguaje, tanto en la lectura como en la capacidad de redacción y en la ortografía. Base: 13 casos 0 ACADÉMICO
ASPECTOS A MEJORAR EN LA OFERTA ACADÉMICA Qué aspectos considera que deberían mejorar los planes de estudios de las carreras de grado para ofrecer una mejor propuesta académica? Respuesta abierta y múltiple La falta de herramientas básicas de metodología de gestión y evaluación de RR.PP. y de posibilidades de acercamiento a la práctica profesional fueron los dos déficits más mencionados dentro de los que se consideran de mayor relevancia para la salida laboral de los egresados. En los 3 segmentos sondeados, la ausencia de metodologías de medición fue un issue señalado como obstaculizador del desarrollo de la profesión. Se planteó la ausencia de investigaciones en la materia que enriquezcan sus contenidos. Base: 13 casos 1 ACADÉMICO
CANTIDAD DE EGRESADOS Y MATRÍCULA Qué cantidad de alumnos se inscribieron para estudiar la carrera en 01? Las carreras de Relaciones Públicas enfrentan un verdadero desafío frente a una actividad que demuestra un crecimiento continuo, vertical y horizontal, y por lo tanto no sólo demanda mayor cantidad de recursos sino también de perfiles más especializados. Hasta 50 alumnos De 51 a 100 alumnos De 101 a 500 Mas de 500 1 3 7 Cómo diría que se encuentra la evolución de la matrícula de la carrera que usted dirige? Variación descendente en los últimos 5 años 3% Qué cantidad de alumnos, entre 1º y 4º año inclusive, tiene la carrera de RRPP que usted dirige? Entre 50 y 150 7 Sin variaciones en los últimos 5 años 31% Variación ascendente en los últimos 5 años 46% Entyre 151 y 50 1 Entre 51 y 500 Entre 501 y 1000 1 Mas de 1000 Base: 13 casos ACADÉMICO
CONCLUSIONES A la luz de las respuestas obtenidas tanto en la etapa cualitativa como cuantitativa del la investigación realizada durante los primeros meses de 01, algunos de cuyos indicadores preceden en las páginas de este informe, el Consejo desarrolló las siguientes conclusiones: En la actualidad, se trata de un sector que crece impulsado por la diversificación de tareas del Dircom dentro de un proceso de extensión de marca en las empresas. Las consultoras experimentan una mayor dinámica ya que no sólo acompañan el comportamiento de las áreas de comunicación de empresas sino que diversifican su cartera de clientes hacia marketing integrando nuevos servicios. Los entrevistados identifican una prehistoria y un inicio de la profesión en Argentina en los años 90, época en la que la actividad parece haber incorporado sus características fundacionales más reconocibles. Esta percepción de significativa distancia respecto del inicio de la disciplina genera una falta de identificación de fronteras hacia delante, al punto que en pareciera haber unanimidad en la creencia de que, en el futuro, las Relaciones Públicas serán capaces de atravesar todas las áreas de las organizaciones. El nivel actual de prestigio de la profesión se ha ido construyendo a medida que ésta fue evolucionando. Es decir que hay una evolución cuantitativa (en términos de recursos y tareas) y cualitativa (vinculado a la percepción de la función por parte del cliente externo/interno) de la actividad. FUERZAS QUE IMPULSAN EL DESARROLLO DEL SECTOR Diversificación de las organizaciones que desarrollan la actividad Mayor influencia en los procesos de toma de decisión Diversificación de actividades hacia dentro de las áreas EVOLUCIÓN DEL SECTOR Nuevos negocios. Consultoría especializada Nuevos profesionales 3 ACADÉMICO
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