PLAN DE ACCIÓN Y VISIÓN ESTRATÉGICA PARA EL SECTOR TURÍSTICO DE LA FRONTERA NORTE DE MÉXICO

EL COLEGIO DE LA FRONTERA NORTE PLAN DE ACCIÓN Y VISIÓN ESTRATÉGICA PARA EL SECTOR TURÍSTICO DE LA FRONTERA NORTE DE MÉXICO REPORTE EJECUTIVO Tijuana, B. C., 2008

DE LA FRONTERA NORTE DE MÉXICO Coordinación General: Dra. Nora L. Bringas Rábago Dr. José María Ramos García Investigadores Principales: Dr. Basilio Verduzco Chávez Dr. Djamel Toudert Investigadores Asociados: Dr. Francisco Lara Valencia Dr. Mario Jurado Montelongo Dr. César Fuentes Flores Mtra. Basilia Valenzuela Varela Mtra. Elizabeth Méndez Mungaray Mtra. Beatriz C. Corral Osuna Mtro. Mauricio Chávez Montaño Mtra. Ruth Gaxiola Aldama Apoyo Técnico Lic. Francisco Lares Serrano Lic. Carlos Vladimir Ruelas González

Proyecto financiado por: El Centro de Estudios Superiores de Turismo (CESTUR) Secretaría de Turismo Lic. Rodolfo Elizondo Torres Secretario de Turismo C. Carolina Cárdenas Sosa Subsecretaria de Planeación Turística Lic. Ma. Teresa Solís Trejo Directora del CESTUR

ÍNDICE GENERAL 1. Antecedentes y fundamentación del Plan... 1 2. Contexto territorial y enfoque conceptual... 5 3. Diagnóstico y pronóstico del sector turístico de la Frontera Norte... 7 3.1. Diagnóstico... 7 3.1.1. Consecuencias directas de la pérdida de competitividad: descenso en los flujos de visitantes y percepción de divisas... 7 3.1.2. Principales causantes de la merma en la competitividad de la oferta en el mercado estadounidense según la perspectiva de los actores... 11 3.2. Productos turísticos disponibles y potenciales de la Frontera Norte... 13 3.3. Pronóstico (escenarios): asuntos clave y opciones de política turística.. 19 4. Visión y misión estratégica: la Frontera Norte como destino turístico para el mercado estadounidense... 27 5. Objetivos y metas... 29 6. Lineamientos de política para la Frontera Norte en función de ejes estratégicos... 31 6.1 Estrategias transversales... 41 6.2 Estrategias específicas por ejes temáticos... 44 6.3 Plan de Acción a Nivel Fronterizo... 46 6.3.1 Demanda Turística... 46 6.3.2 Oferta Turística.... 49 6.3.3 Promoción y Comercialización.... 53 6.3.4 Imagen Urbana e Infraestructura.... 57 6.3.5 Políticas Públicas y Articulación entre Actores.... 61 7. Propuesta de evaluación.... 64 i

Índice de Cuadros Cuadro 1 Escenarios de política pública y desarrollo turístico... 21 Cuadro 2 Plan de Acción: Eje Demanda de la Frontera Norte... 46 Cuadro 3 Matriz de Responsabilidades: Eje Demanda Turística... 48 Cuadro 4 Plan de Acción: Eje Oferta de la Frontera Norte... 49 Cuadro 5 Matriz de Responsabilidades: Eje Oferta Turística... 51 Cuadro 6 Plan de Acción: Eje Promoción y Comercialización de la Frontera Norte... 53 Cuadro 7 Matriz de Responsabilidades: Eje de Promoción y Comercialización. 55 Cuadro 8 Plan de Acción: Eje Imagen Urbana e Infraestructura de la Frontera Norte... 57 Cuadro 9 Matriz de Responsabilidades: Eje Imagen Urbana e Infraestructura.. 59 Cuadro 10 Plan de Acción: Eje Políticas Públicas y Articulación entre Actores de la Frontera Norte... 61 Cuadro 11 Matriz de Responsabilidades: Eje Políticas Públicas y Gestión Gubernamental... 63 ii

Índice de Gráficas Gráfica 1 Volumen de visitantes a la Frontera Norte, 2000-2007 (miles de visitantes)... 9 Gráfica 2 Gasto total de visitantes a la Frontera Norte, 2000-2007 (millones de dólares)... 10 Gráfica 3 Evolución de los ingresos turísticos según tres escenarios tendenciales de crecimiento (millones de dólares)... 25 Gráfica 4 Ingresos acumulados según tres escenarios tendenciales de crecimiento 2000-2015 (millones de dólares)... 25 Gráfica 5 Ingresos y pérdidas acumuladas según tres escenarios tendenciales de crecimiento para el período 2007-2015 con referencia a lo esperado según la tendencia observada para el período 2000-2007 (millones de dólares)... 26 Gráfica 6 Total de empleos perdidos durante el período 2007-2015 en comparación a lo esperado con la tendencia 1990-2007 (miles de puestos)... 26 iii

Índice de Mapas Mapa 1 Grado de Desarrollo de los productos turísticos de Baja California... 14 Mapa 2 Grado de Desarrollo de los productos turísticos de Sonora... 15 Mapa 3 Grado de Desarrollo de los productos turísticos de Chihuahua... 16 Mapa 4 Grado de Desarrollo de los Productos Turísticos de Piedras Negras, Coahuila y Nuevo Laredo, Tamaulipas.... 17 Mapa 5 Grado de Desarrollo de los Productos Turísticos de Saltillo, Coahuila; Monterrey, Nuevo León; y Matamoros-Tampico, Tamaulipas.... 18 Mapa 6 Evaluación del Potencial de la Demanda Turística de la Frontera Norte.... 47 Mapa 7 Grado de Diversificación de la Oferta Turística de la Frontera Norte... 50 Mapa 8 Posibilidades de Promoción y Comercialización de la Frontera Norte... 54 Mapa 9 Áreas de Atención para el Mejoramiento de la Imagen Urbana e infraestructura de la Frontera Norte... 58 Mapa 10 Líneas de Acción Potencial dentro de las Políticas públicas y la Articulación entre Actores Institucionales de la Frontera Norte... 62 iv

1. Antecedentes y fundamentación del Plan. La formulación del Plan de Acción y Visión Estratégica para el Sector Turístico de la Frontera Norte de México tiene sus orígenes en el interés de la Secretaría de Turismo (SECTUR) de hacer política pública turística basada en estudios específicos de los contextos regionales del país y de responder, tanto a los problemas estructurales como a los coyunturales que se presentan en las distintas regiones del país y que pueden tener impactos de corto, mediano y largo plazo en la competitividad del turismo. En el caso de la Frontera Norte esto involucra necesariamente un conocimiento del mercado originado en Estados Unidos y las implicaciones que puede tener para la región. La importancia del segmento de estadounidenses en la actividad turística de la Frontera Norte ha venido adquiriendo gradualmente un peso fundamental tanto en la participación en el consumo como en la estructuración misma de las diferentes lógicas y dinámicas de integración de los productos turísticos locales y regionales. En este sentido, independientemente de la fuerza de su posicionamiento en los segmentos del consumo turístico, el turista estadounidense se ha convertido en un catalizador de nuevas inversiones y fuente primordial para la consolidación de la actividad turística en la región de la Frontera Norte. Aunque existen carencias en los procesos de monitoreo sistemático de la demanda turística estadounidense en la Frontera Norte, la Secretaría de Turismo cuenta con información y estudios que sugieren que esta región se encuentra en medio de un ciclo recesivo que amenaza con extenderse por tiempo indefinido y tener consecuencias serias tanto en sitios consolidados de la región, como en los nuevos destinos locales que están surgiendo y que podrían desarrollarse en los próximos años. 1 1 Ver estudio realizado por El Colegio de la Frontera Norte para el Centro de Estudios Superiores de Turismo de la Secretaría de Turismo en el año de 2004 que tenía por objeto conocer el valor, tamaño y características de la demanda real y potencial de los visitantes internacionales que arriban a la Frontera Norte del país, así como el funcionamiento de productos, servicios e infraestructura turística de la región. Estudios del Banco de México y otros organismos complementan y, en su caso, conforman parte de los hallazgos de dicho estudio. Para lograr una mejor identificación de la 1

La urgencia de contar con un plan estratégico encaminado a revertir las tendencias observadas en los últimos años, ha sido formulada desde los diversos sectores involucrados en la actividad turística local y regional. Tanto los funcionarios de los tres órdenes de gobierno como los operadores de la oferta turística, coinciden en subrayar la persistencia de debilidades estructurales y organizacionales que reducen la capacidad de proporcionar a los actores los marcos e instrumentos adecuados para maximizar los niveles de atracción del segmento estadounidense hacia los destinos fronterizos. Desde la perspectiva de los actores involucrados en la actividad turística de la región se reconoce la existencia de inhibidores del turismo estadounidense a lo largo de la Frontera Norte, como la inseguridad pública y el incremento de los tiempos de cruce fronterizo, así como limitaciones de diversa índole observadas a nivel local que dificultan el esfuerzo de innovación de nuevos productos y/o restan competitividad a los existentes. Generalmente, estas dificultades se desprenden de la falta de adecuación de la infraestructura, carencia de una imagen urbana atractiva, insuficiencia en las estrategias de comercialización, y poca integración de rutas turísticas caracterizadas por productos potencialmente competitivos. Tomando en cuenta la trascendencia de la actividad turística en los procesos integrales de desarrollo local y regional de la Frontera Norte y la importancia de que los instrumentos de planeación impulsados por la SECTUR tengan coherencia entre sí, el Plan de Acción y Visión Estratégica Para el Sector Turístico del Norte de México guarda concurrencia con los lineamientos de política y objetivos contemplados en el Plan Nacional de Desarrollo (PND) y con el Programa Sectorial de Turismo (PST). A manera de contexto institucional, se consideró pertinente retomar algunos elementos que caracterizan el PST 2007-2012, los cuales constituyen un referente problemática del turismo en la frontera y una definición viable y pertinente de la misión, metas, objetivos y políticas, se consideró necesario usar un enfoque de planeación participativa, mismo que permite integrar en procesos de retroalimentación, el conocimiento que tienen los diversos agentes involucrados en el sector turístico con el conocimiento agregado de la situación derivada de los estudios técnicos que se han elaborado. 2

para el Plan de Acción Frontera Norte. Con ello se asegura que exista una vinculación entre las prioridades federales con las locales y estatales, en un marco de concurrencia de sus capacidades y recursos. El Plan de Acción Frontera Norte pretende contribuir a lograr los grandes objetivos propuestos en el Programa Sectorial de Turismo. De manera específica está relacionado con el interés de la política nacional por procurar un Desarrollo Humano Sustentable y de impulsar el proceso permanente de ampliación de capacidades y libertades que posibilite a todos los mexicanos tener una vida digna sin comprometer el patrimonio de las generaciones futuras y con el gran objetivo nacional para el sector turístico nacional que es: Hacer de México un país líder en la actividad turística a través de la diversificación de sus mercados, productos y destinos, así como del fomento a la competitividad de las empresas del sector de forma que brinden un servicio de calidad internacional. El Plan de Acción Frontera Norte comparte la noción señalada en el PST 2007-12 que concibe que para crear condiciones adecuadas para el desarrollo turístico se requiere conceder prioridad, entre otras, a las siguientes orientaciones y ejes: A) Reingeniería institucional de todas las entidades federales del sector turismo, mediante la innovación en sistemas de planificación local, regional, ordenamiento territorial, asistencia técnica, financiamiento, comercialización, desarrollo tecnológico, sistemas de información estratégica e investigación para el desarrollo de una oferta competitiva, la diversificación de mercados nacionales e internacionales y el desarrollo de las comunidades receptoras (PST 2007-12). B) Regionalización de la política turística aprovechando de manera sustentable el potencial de los recursos culturales y naturales, fomentando la oferta turística competitiva con opciones de desarrollo y bienestar para las 3

comunidades receptoras urbanas, rurales y costeras, mediante la inversión productiva y rentable en empresas sociales y privadas (PST 2007-12). C) Creación de empleo de calidad, mejor remunerado y con equidad de género, mejorando la coordinación con autoridades educativas y laborales, instituciones académicas y empleadores (PST 2007-12). D) Fortalecer la promoción y comercialización, potenciando las fortalezas de la Marca México para lograr el crecimiento sostenido del consumo de la oferta turística nacional, con una adecuada relación valor-precio para cada segmento y nicho de los mercados internacionales y nacionales (PST 2007-12) El enfoque de regionalización es fundamental para definir acciones acordes con las capacidades potenciales y existentes en cada uno de los destinos turísticos de la Frontera Norte. Con este enfoque se pretende atender uno de los problemas principales de la planeación turística regional que es la inexistencia de un enfoque de gestión estratégica en materia de turismo que trate de equilibrar las prioridades del sector empresarial con las prioridades de mayor bienestar en las comunidades donde se generan los proyectos turísticos, y se busca resolver un aspecto de la política federal que ha sido una fuente permanente de tensión entre los objetivos de competitividad y de bienestar. Esta orientación es importante porque pretende promover la consolidación de los proyectos turísticos microregionales como generadores de empleo y la vinculación entre los diversos involucrados, incluyendo la existente entre el sector educativo y el sector productivo. Asimismo, resulta fundamental para promover el posicionamiento de los destinos turísticos tomando como base las capacidades y limitaciones detectadas en un análisis FODA. En el diagnóstico de este estudio, se da cuenta de algunas limitaciones en la conceptualización del desarrollo turístico del norte de México y en 4

la política de comercialización, particularmente en términos de su vinculación transfronteriza. Con el presente Plan de Acción se responde al reto conceptual y de gestión de política pública planteado en los ejes y orientaciones que se proponen en los instrumentos de planeación nacionales. Esto en la medida que permite articular las prioridades y los problemas de los municipios y estados fronterizos del norte de México a los grandes lineamientos de política turística nacional. Existen limitaciones para que los proyectos turísticos del norte se orienten de tal manera que sea posible avanzar hacia una mejor calidad de vida. Es decir, aún prevalecen diferencias de carácter político y social entre los actores, que impiden consensuar metas con un enfoque sustentable. En la elaboración del presente Plan se reconoce que los lineamientos de política pública federal pueden tener mayor importancia en un municipio fronterizo que en otro, lo que depende de la influencia de su contexto económico y el impacto que tengan las actividades turísticas. En tal sentido, el Plan plantea prioridades, acciones, estrategias y mecanismos de implementación y de evaluación para promover la competitividad del sector. En su preparación se ha fundamentado la importancia de la competitividad del sector bajo una orientación sustentable y siguiendo lo establecido en el marco del ordenamiento territorial. 2. Contexto territorial y enfoque conceptual. La realización del Plan de Acción y Visión Estratégica para el Sector Turístico del Norte de México se sustenta metodológicamente en un enfoque mixto de análisis comprensivo local y regional y la búsqueda de lineamientos y acciones estratégicas encaminadas a mejorar la competitividad de los productos existentes y a fomentar las condiciones de mayor atracción del turista estadounidense en cada una de las principales rutas turísticas de la región que son las siguientes: Tijuana- 5

Rosarito-Ensenada, Mexicali-San Felipe, Nogales-Puerto Peñasco, Ciudad Juárez, Piedras Negras-Saltillo, Nuevo Laredo, Matamoros-Tampico y Monterrey. Tanto el diagnóstico de la competitividad de la oferta turística en la Frontera Norte como la propuesta de lineamientos estratégicos y acciones para lograr los objetivos y metas señalados en el Plan, fueron abordados tomando en cuenta cinco ejes temáticos que fueron identificados con base en los esfuerzos de planeación más amplios y el conocimiento previo que se tenía de la región fronteriza. Partiendo de escalas entrelazadas de análisis territorial, oscilando desde el concepto de región fronteriza como contexto general, hasta el nivel de rutas turísticas como unidades estructurales del mercado turístico básico, se analiza la pérdida de competitividad de la oferta turística, misma que fue abordada de manera exhaustiva, considerando en todo caso los ejes causales siguientes: Demanda turística: cambio en los perfiles y/o en gustos y preferencias del turista estadounidense, así como las consecuencias generadas por la reducción de la proporción del gasto turístico como consecuencia de la merma de la economía y/o la alza del precio de energéticos; Oferta turística: contracción de las ventajas comparativas, escaso desarrollo y baja capacidad de penetración de los productos turísticos; Promoción y comercialización: insuficiente integración y articulación de cadenas, escasez y poca rentabilidad de las campañas de promoción, y falta de un posicionamiento efectivo de la frontera como producto turístico; Infraestructura e imagen urbana: insuficiencia de la infraestructura y el equipamiento público (tanto en capacidad como en imagen), bajo mantenimiento y descuido de los espacios públicos y establecimientos privados; Políticas públicas y articulación entre actores institucionales: impacto de las políticas de seguridad estadounidense, percepción de inseguridad 6

pública e inseguridad a la persona y escasa coordinación entre actores locales, regionales y transfronterizos. Los ejes temáticos y las relaciones de causalidad de la pérdida de competitividad fueron integrados en un proceso de caracterización y verificación dirigido a alimentar un flujo conceptual de planeación estratégica en el que fuera posible identificar acciones puntuales para cada ruta turística. 3. Diagnóstico y pronóstico del sector turístico de la Frontera Norte. 3.1. Diagnóstico: A priori, se considera que el turismo fronterizo de México se encuentra en un ciclo recesivo. El diagnóstico actual de la industria apunta a la baja en el número de visitantes a la región fronteriza y la consecuente pérdida económica. Principalmente, estas bajas son producto de una imagen fronteriza deteriorada tanto física como conceptual dentro de la confianza del consumidor turístico proveniente de Estados Unidos. Esta perspectiva se construye con base en la infraestructura urbana deficiente, la inseguridad pública, la problemática del cruce físico de la frontera, y a partir de productos turísticos anticuados y poco diversificados en regiones fronterizas. Estas realidades han contribuido a la merma competitiva de la región fronteriza. Más adelante se desglosa el diagnóstico actual y sus componentes. Se acompaña el diagnóstico con mapas microregionales de la oferta existente de los productos turísticos. 3.1.1. Consecuencias directas de la pérdida de competitividad: descenso en los flujos de visitantes y percepción de divisas. En la preparación de este Plan se utilizaron resultados obtenidos del estudio de Turismo Fronterizo: Caracterización y Posibilidades de Desarrollo (Colef-Cestur, 2004), estudio comprensivo de la situación del turismo de la región que se realizó a lo largo de la frontera. También se obtuvieron evidencias recopiladas mediante 7

entrevistas a algunos involucrados del sector a nivel local, regional y federal, análisis de las condiciones del turismo en las regiones de la frontera sur estadounidense, seguimiento y monitoreo a esfuerzos de comercialización y estrategias de mercadeo de productos turísticos en las principales ciudades fronterizas mexicanas. 2 En conjunto, esto permitió confirmar que aunque ha habido una atenuación del impacto del 9/11, desde el 2004 otros hechos han venido obstaculizando un repunte en la actividad turística como la construcción del muro fronterizo, el alza de los precios de los energéticos, el recrudecimiento de la violencia en las ciudades de la Frontera Norte y, últimamente, la entrada en vigor de la exigencia del pasaporte para los estadounidenses que ingresan a su país desde el extranjero. El diagnóstico de la situación revela la existencia de las secuelas siguientes que merecen una atención prioritaria: Disminución de los flujos de visitantes a la Frontera Norte en los últimos años. La evolución de los flujos turísticos en la Frontera Norte experimentó varios altibajos entre el 2000 y 2007 alcanzando una tasa media anual de crecimiento negativa del orden de 3.31%. Aún cuando el período 1999-2000 estuvo marcado por una tasa de crecimiento del 5.6%, consiguiendo recibir un volumen de visitantes cercano a los 91.6 millones durante el 2000, este incremento fue incapaz de matizar una creciente tendencia a la baja que empezó a perfilarse a partir del 2001, con una caída del 5.4%, llegando a un 10% durante el 2003. A partir de ese año, se presentó una recuperación que permitió alcanzar los 83.9 millones de visitantes en el 2005, con una tasa de crecimiento del 4.3%, para 2 La metodología cualitativa del diagnóstico incluyó entrevistas a profundidad y talleres con funcionarios del sector turístico de los tres órdenes de gobierno (Consejo de Promoción Turística, Secretarías Estatales de Turismo, Oficinas de Convenciones y Visitantes Municipales, etc.), operadores turísticos tanto receptivos e internacionales que actúan dentro de territorio mexicano, líderes de asociaciones turísticas, comerciantes y transportistas del sector. Se analizaron los procesos de promoción y comercialización en los medios a través de una investigación hemerográfica y cibernética, donde se desglosó quién, cómo y en dónde se promocionan los productos turísticos mexicanos. La metodología cuantitativa actualizó los datos y hallazgos del estudio COLEF-SECTUR 2004 con estadísticas oficiales del Banco de México y las diferentes dependencias turísticas del Estado. 8

presentar, un año más tarde, una nueva caída del 6.6%. Estas fluctuaciones en el volumen de visitantes hacia los destinos de la Frontera Norte se traducen en una alternancia de períodos de disminución de la competitividad de los destinos turísticos y otros marcados por una recuperación baja y efímera. Lo anterior, describe, en una medida razonable, una tendencia general a la baja, caracterizada por la consolidación gradual del impacto de los inhibidores paralelamente al debilitamiento de los esfuerzos de recuperación. Gráfica 1 Volumen de visitantes a la Frontera Norte, 2000-2007 (miles de visitantes) 80,000 81,565 77,103 75,349 68,690 72,139 74,524 69,832 63,995 40,000 10,050 9,659 9,784 8,312 9,065 9,381 8,745 8,414 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Excursionistas Turistas Fuente: Elaboración Equipo Colef con base en datos de Banco de México del Proyecto: Viajeros Internacionales en la Zona Fronteriza, varios años. Disminución de la captación turística de divisas en los destinos fronterizos. De cara a las fluctuaciones en el volumen de visitantes fronterizos, durante el período de 2000-2007 la frontera experimentó también vaivenes en cuanto a las divisas generadas por los visitantes, de tal manera que la variación promedio de todo el período fue de 14% y creció a un ritmo medio anual del 2.18%. Pues de 2,277.2 millones de dólares que se recibieron en 2000 pasó a 2,647.5 millones de dólares en el año 2007. No obstante, de 2000 a 2001 la captación de divisas sufrió una disminución del 1.5%, ello como consecuencia de los atentados terroristas del 11 de septiembre en Estados Unidos. Sin embargo, a pesar de que este suceso 9

tuvo efectos nocivos a escala mundial, en la frontera se registró un aumento en la captación de divisas, pues en el 2002 hubo un aumento del 11% con respecto al año anterior para volver a registrar un crecimiento negativo en el 2003 del 4%. En el período 2003-2005 se tuvo un incremento del 17.6% en las divisas, para finalmente disminuir un 3% y llegar a la cifra de 2,647.5 millones de dólares en el 2007. Gráfica 2 Gasto total de visitantes a la Frontera Norte, 2000-2007 (millones de dólares) 2,000 1,850.9 1,821.5 1,992.5 2,204.5 2,158.8 2,023.9 1,657.9 1,646.9 1,000 619.30 597.00 640.90 571.60 598.80 644.00 604.80 623.6 0 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 Excursionistas Turistas Fuente: Elaboración Equipo Colef con base en datos de Banco de México del Proyecto: Viajeros Internacionales en la Zona Fronteriza, varios años. De los 2,763.6 millones de dólares que se captaron en la Frontera Norte por concepto de divisas durante el año 2006, el 42.6% se generaron en la ciudad de Tijuana, esta ciudad captó más del doble de divisas que Ciudad Juárez, la segunda ciudad más importante en captación de divisas de la frontera, con una participación del 17.2%, seguida por Nuevo Laredo con el 10.0%. Entre las tres ciudades captaron el 69.8% de las divisas totales. 10

3.1.2. Principales causantes de la merma en la competitividad de la oferta en el mercado estadounidense según la perspectiva de los actores La disminución en el flujo y en la captación de divisas turísticas en la Frontera Norte, según se menciona de manera reiterada por parte de los actores sectoriales durante los foros y entrevistas, es un reflejo de las deficiencias de que se registran en la región. Se señalan tendencias negativas de imagen, infraestructura, seguridad y cruce fronterizo dentro de los problemas principales que inhiben la competitividad de la frontera. Adicionalmente, se resalta la necesidad de fomentar la diversificación y desarrollo de productos turísticos innovadores entre los comerciantes, operadores turísticos, transportistas e interesados en el turismo fronterizo. Las tendencias adversas señaladas son: La inseguridad y la problemática del Cruce Fronterizo. La cuestión de seguridad es un problema notorio en la franja fronteriza. La violencia e inseguridad provocada por la lucha de poder entre narcotraficantes ha dado pie a la militarización de los estados fronterizos. De esta forma, la presencia de militares y el conocimiento de la existencia de una narcoguerra (i.e., ejecuciones a luz de día, asaltos y secuestros de alto impacto, retenes agresivos en rutas turísticas, entre otras situaciones) ha provocado una reacción de alarma por parte de los visitantes estadounidenses y por el Departamento de Estado de Estados Unidos, quien emite alertas a sus ciudadanos recomendándoles no visitar México. Del mismo modo, el estado permanente de alerta terrorista de los Estados Unidos es otro factor de seguridad que complica el cruce fronterizo. Iniciativas y reformas de ley han endurecido los filtros de entrada a ese país y éstas han ocasionado el desánimo de visitantes potenciales, ya que los tiempos de espera y filas automovilísticas y peatonales son extensos y desgastantes, situación conocida vox populi en las regiones transfronterizas. El nuevo requerimiento del pasaporte es otro factor que desalienta y seguramente impedirá el cruce hacia México, ya que se considera que en el 2007 solamente el 27% de la población estadounidense contaba con pasaporte válido (Levere, 2007). Este nuevo requerimiento puede 11

funcionar como inhibidor para las visitas repentinas de quienes llegaban a la frontera Sur de Estados Unidos, y que ahora no podrán cruzar a México si no cuenten con pasaporte. La evaluación negativa de la imagen e infraestructura en zonas turísticas fronterizas Si bien existen sitios con atractivo y turísticamente desarrollados en la franja fronteriza, el consenso general manifiesta que la imagen que proyecta la frontera es negativa. Los medios de comunicación, nacionales y estadounidenses enfatizan los problemas de esta región, y en pocas ocasiones comentan sobre los aspectos positivos. En cuanto a la imagen física y urbana, es notoria la falta de infraestructura adecuada y agradable para el visitante. Existe una falta de señalamientos y mantenimiento en puntos de entrada y en carreteras, carencia de sanitarios públicos y depósitos de basura; en general las pocas condiciones de higiene, el aspecto visual negativo (graffiti) y la indigencia son algunas de las insuficiencias de la región que inhiben el desarrollo positivo de la percepción de la frontera como un producto turístico. Ausencia de incentivos a la diversificación y desarrollo de productos turísticos. Otro causante importante de la pérdida de competitividad de la región fronteriza, según el punto de vista de los actores sectoriales, es la escasa diversificación de productos que se ofrecen al visitante. La concentración de recursos y espacios estratégicos en el entorno de los centros de vicio, farmacias y curios de baja calidad contribuyen a generar una imagen negativa de la ciudad, y fomenta un éxodo de posibles inversionistas en las zonas turísticas, lo que dificulta vender un producto de buena calidad. Al mantener el paradigma tradicional y estático de un border town, se inhibe el desarrollo de rutas y productos turísticos regionales que podrían llegar a impulsar el turismo fronterizo. 12

3.2. Productos turísticos disponibles y potenciales de la Frontera Norte. En los siguientes mapas se presenta un diagnóstico integrado de la oferta y los productos turísticos existentes en los estados fronterizos, así como de sus rutas turísticas, según el grado de desarrollo identificado. La presentación de los mapas se desglosa contemplando las puertas de entradas aéreas y terrestres, los productos endógenos, y las vías de transportación. Cabe mencionar que los segmentos no desarrollados o en proceso de desarrollo son considerados como nichos de oportunidad al contar con productos turísticos potenciales para los estados cuya demanda se encuentra asociada a la demanda originada por las ciudades de la frontera sur de Estados Unidos, donde hay público para algunos nichos de mercado como pueden ser el de turismo premium de altos ingresos, el de jóvenes, el de jubilados y de salud, turismo residencial, cultural, nocturno, cinegético y ecoturismo, entre otros. 13

Mapa 1 Grado de desarrollo de los productos turísticos de Baja California Fuente: Elaboración Equipo Colef. 14

Mapa 2 Grado de desarrollo de los productos turísticos de Sonora Fuente: Elaboración Equipo Colef. 15

Mapa 3 Grado de desarrollo de los productos turísticos de Chihuahua Fuente: Elaboración Equipo Colef. 16

Mapa 4 Grado de desarrollo de los productos turísticos de Piedras Negras, Coahuila y Nuevo Laredo, Tamaulipas Fuente: Elaboración Equipo Colef. 17

Mapa 5 Grado de desarrollo de los productos turísticos de Saltillo, Coahuila; Monterrey, Nuevo León; y Matamoros-Tampico, Tamaulipas Fuente: Elaboración Equipo Colef. 18

3.3. Pronóstico (escenarios): asuntos clave y opciones de política turística. A nivel nacional no existe duda que los problemas del turismo en la región deben ser atendidos en forma prioritaria y que la vecindad que se tiene con Estados Unidos constituye una oportunidad cuyas bondades no deben eclipsar la falta de acciones estratégicas para hacer frente a los problemas que han asolado a la región desde la predisposición estadounidense a recurrentes alertas de seguridad y la recrudescencia de la violencia y el deterioro de la imagen urbana en la frontera mexicana. Por otro lado, a lo largo de la región se reconoce que aunque existen manifestaciones comunes que impactan negativamente al turismo fronterizo, la naturaleza de los problemas obedece a contextos a veces muy diferentes. Los actores locales y regionales que fueron entrevistados en el marco del proyecto tienen identificados los problemas particulares que existen en las diversas regiones y plantean la necesidad de contar con esquemas de acción y respuestas más oportunas, más eficientes y más flexibles y programas de acción basados en una mejor coordinación intergubernamental y entre sector público y sector privado. Tanto en el sector público como en el privado hay una demanda generalizada de estrategias con objetivos de corto, mediano y largo plazo encaminados a incrementar significativamente la diversidad y la competitividad de los productos turísticos a través de acciones concretas que permitan transformar radicalmente las condiciones en las que opera actualmente la oferta. Las principales opciones que se manejan en los distintos foros contribuyen a conformar dos grandes escenarios como se señala enseguida. El primero contempla los escenarios potenciales dentro del marco de las políticas públicas y el desarrollo turístico de la Frontera Norte, mientras que el segundo pronostica 19

las tendencias económicas en la región, específicamente señalando las pérdidas monetarias a raíz de la decadencia del turismo fronterizo. Escenario tendencial: políticas públicas y el desarrollo turístico. En este análisis se contrasta el pronóstico que predominaría en las rutas estudiadas, si se continúa con las condiciones actuales. Se confronta con un escenario alternativo que resultaría de seguirse las acciones propuestas en el plan estratégico. El escenario se desglosa según eje temático: demanda, oferta, promoción y comercialización, infraestructura e imagen urbana, y políticas públicas y articulación entre actores institucionales (Véase Cuadro 1). 20

Eje Cuadro 1 Escenarios de política pública y desarrollo turístico Opciones que conducen a un escenario planificado Opciones que conducen a un escenario tendencial. estratégicamente. Demanda turística - Por el desconocimiento de los gustos y preferencias de la demanda y sus dinámicas, se incrementará aún más la incapacidad para articular estrategias, políticas y acciones eficientes encaminadas a mejorar los niveles de atracción de visitantes a la Frontera Norte. - Como consecuencia de la no focalización en los segmentos emergentes del consumo turístico, se incrementarán los costos de oportunidad para nuevas inversiones y crecerá la incertidumbre con relación al impacto de los productos turísticos ofertados. - Como efecto de no contar con el conocimiento del mercado de la demanda como referente se lesionará aún más la capacidad de evaluación tanto de políticas públicas como de estrategias empresariales y dinámicas de actores. - Más y mejor conocimiento de la demanda y sus dinámicas permiten la maximización de la eficiencia y la certidumbre en el diseño de estrategias, políticas y acciones que se traducen en la ampliación de las ventajas competitivas y mayores flujos de visitantes. - Centrar la atención en los nichos y segmentos emergentes que sustentan nuevas inversiones, innovaciones en la creación y gestión de productos turísticos competitivos, y catalizador de asociaciones y colaboraciones entre los diferentes actores del sector turismo. - Una difusión del conocimiento de la demanda en las diferentes cadenas de producción y comercialización que se traduce en la facilidad de lograr consensos, la priorización de tareas y la modernización de los procesos de toma de decisiones tanto en el ámbito público como en el privado. Oferta Turística - Por la carencia de productos turísticos diversificados y articulados temática y territorialmente seguirá el descenso en los flujos de visitantes estadounidenses. - La incapacidad de integrar a rutas turísticas apoyándose en los atractivos de interés del consumo real y potencial bajo un enfoque de competitividad irá cerrando las oportunidades para la ampliación de los negocios y la consolidación del sector turístico como activo y detonador del desarrollo local y regional. - La carencia de lógicas de integración de cadenas en la conformación y consolidación de productos temáticas y territoriales innovadores terminará incrementando las incompatibilidades entre productos y la baja capitalización local y regional de experiencias, habilidades y buenas prácticas. - Mediante la disponibilidad de productos turísticos diversificados y articulados temática y territorialmente se cultiva el aprovechamiento de las externalidades y se abre camino a nuevos negocios de bienes y servicios de alto valor agregado. - Rutas turísticas sustentadas en la compatibilidad y la valorización de atractivos factibles para el consumo en concordancia con las identidades e intereses de los actores del desarrollo local y regional. - Productos turísticos competitivos, de impacto positivo en las comunidades y que permiten generar sus propios incentivos para la inversión, la innovación, el consenso y la adopción de buenas prácticas. 21

Promoción y comercialización - El retraso en la tarea de lograr el posicionamiento de la Frontera Norte como un producto turístico factible para el turismo estadounidense de ocio y de negocio incrementará el impacto de los daños colaterales causados a los esfuerzos locales y regionales de promoción y comercialización de los destinos turísticos fronterizos. - La falta de focalización, innovación e inversión en la modernización de los mecanismos de comercialización y medios de promoción ampliará la incomunicación entre productores de bienes y servicios turísticos y el mercado real y potencial de visitantes. - La fragmentación de las estrategias de mercadeo implementadas y su falta de evaluación acrecentarán la incapacidad del sector turístico a reflejar los cambios cualitativos y competitivos realizados en un crecimiento de la demanda. - Estrategias, políticas y acciones de comercialización y promoción, consensuadas entre los diferentes niveles de la toma de decisiones que permitan posicionar, de manera integral, la Frontera Norte como un destino turístico factible. - La focalización de los nichos y segmentos del mercado real y potencial ampliará el impacto de los esfuerzos de promoción y comercialización introduciendo un esquema de equidad en la repartición de los dividendos entre los diferentes operadores turísticos. - La consolidación de lógicas de coordinación interinstitucionales en alianza con medios de comunicación, actores sociales y económicos para incluir la actividad turística como un tema central de las agendas locales y regionales permite aprovechar otros tipos de eventos, medios y vínculos para incrementar los vectores de la promoción y comercialización de productos turística. Infraestructura e imagen urbana - Las insuficiencias registradas en materia de infraestructura y equipamiento público se vuelven un cuello de botella que desanime el turismo estadounidense de visitar los destinos fronterizos y un freno para el desarrollo y consolidación de productos y servicios turísticos. - El deterioro de la imagen urbana, la inseguridad a la persona, la concentración de las manifestaciones de indigencia, la falta de higiene y limpieza en los establecimientos de bienes servicios turísticos se vuelven filtros efectivos para la expulsión de los segmentos de visitantes necesarios para el desarrollo de productos de mediano y alto valor agregado. - La incapacidad de posicionar el tema de la actividad turística en el marco de las agendas de ordenamiento y planeación local y regional, incrementará el peso de las causales de la pérdida de competitividad de la oferta existente y actuara como inhibidor a la innovación y creatividad de nuevos productos y servicios turísticos. - La inclusión de la actividad turística como un tema central del desarrollo local y regional sustentado en una lógica de consenso y colaboración de diferentes actores públicos y privados permite lograr inversiones mixtas, impactos cruzados entre actividades y dinámicas de involucramiento efectivas para mejorar la infraestructura y la imagen urbana. - La recuperación y valorización de los activos turísticos locales y regionales desde un enfoque integral permiten generar nuevas dinámicas innovadoras en la creación y consolidación de productos turísticos apoyados por sinergias y complicidades entre el entorno y la oferta. - La puesta en marcha de programas encaminados a mejorar la gestión de establecimientos turísticos se traduce en un incremento en la adopción de estándares de calidad de los operadores de bienes y servicios e incluso se registran dinámicas propias a los diferentes sectores de la oferta para normar su quehacer profesional. 22

Políticas públicas y articulación entre actores institucionales - El incremento natural del cruce de connacionales a Estados Unidos bajo las actuales condiciones de revisión, el regreso a casa de los turistas estadounidenses se convierte en un verdadero inhibidor de las visitas, independientemente de la competitividad y la atracción de la oferta turística. - El incremento en el deterioro de la percepción y las condiciones reales de la inseguridad pública y con ello, la inseguridad de los destinos turísticos de la Frontera Norte, le resta confianza a los turistas potenciales para visitar la región o incrementar su estancia. - La incapacidad de lograr lógicas y dinámicas de cooperación entre actores intergubernamentales y binacionales amplía las deficiencias en la promoción de la competitividad turística con base en una gestión y política turística eficaz. - La apropiación de los actores institucionales de los tres niveles de gobierno de procesos y mecanismos que favorecen la concurrencia de las políticas públicas, permite generar beneficios cruzados que impactan positivamente en la gestión de una política turística eficaz. - Las políticas efectivas de combate a la inseguridad pública y la implementación de mecanismos eficientes de cooperación entre los actores institucionales y los operadores de los bienes y servicios permiten mejorar la percepción de seguridad del turista en los barios y distritos urbanos visitados. - El fortalecimiento del diálogo binacional sustentado en los intereses compartidos de las comunidades transfronterizas permite incrementar la eficiencia de la gestión de expedientes sensibles o difíciles como en el caso de los cruces fronterizos y avisos a no visitar los destinos turísticos de la frontera. Fuente: Elaboración Equipo Colef. 23

Escenario tendencial: pronóstico económico y el desarrollo turístico. El pronóstico económico contempla las variaciones de ingresos provenientes del turismo fronterizo en períodos selectos durante 27 años (1980-2007). En este análisis, se utilizaron los años 1980, 1990, 2000 y 2007 como escenarios base para elaborar un pronóstico económico turístico comparado para la Frontera Norte para el período 2008-2015. La pregunta es cómo será la situación en este período en comparación con los escenarios base estimados? Aplicando esta metodología, se identificó la evolución del gasto, ingreso y empleo turístico según escenario temporal. Las conclusiones del modelo económico apuntan a que los escenarios con base 1990 (1990-2000 y 1990-2007) son los más favorable para la región y que el período más reciente (2000-2007) es el menos favorable. El modelo pronosticó que la evolución de los ingresos turísticos incrementará durante el período 2008-2015. Sin embargo, los resultados del ingreso acumulado en ese período son comparativamente menores a lo que se esperaría obtener en otros escenarios. De esta manera se puede afirmar que de seguir con la tendencia observada en los últimos siete años, para el año 2015 se habrán perdido alrededor de 300 millones de dólares en comparación a lo que se hubiera esperado en la tendencia 1980-2007 y casi 500 millones en comparación con la tendencia 1990-2007. Adicionalmente, se estima que esta pérdida provocará una disminución en el empleo turístico. Al seguir la tendencia reciente, no será sino hasta el 2015 cuando se podría llegar a revertir la situación negativa por la que atraviesa el turismo en la Frontera Norte. A continuación se presentan cuatro gráficas que expresan lo mencionado, en ellas se puede observar la evolución de los ingresos del sector turístico y su acumulación en diferentes escenarios. Asimismo también puede observarse el impacto en la pérdida de empleos dentro de la región fronteriza. 24

Gráfica 3 Evolución de los ingresos turísticos según tres escenarios tendenciales de crecimiento (millones de dólares) 3,500 3,000 2,500 2,000 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 20072008*2009*2010*2011*2012*2013*2014*2015* Esc. Tend 80-00 Esc. Tend 90-00 Esc. Tend 00-07 Fuente: Elaboración Equipo Colef con base en información obtenida del Banco de México en el Proyecto: Viajeros Internacionales en la Zona Fronteriza, varios años Gráfica 4 Ingresos acumulados según tres escenarios tendenciales de crecimiento 2000-2015 (millones de dólares) 1,950 1,300 650 0-650 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008* 2009* 2010* 2011* 2012* 2013* 2014* 2015* Esc. Acumul. Tend 80-00 Esc. Acumul. Tend 90-00 Esc. Acumul. Tend 00-07 Fuente: Elaboración Equipo Colef con base en datos de Banco de México del Proyecto: Viajeros Internacionales en la Zona Fronteriza, varios años. 25

Gráfica 5 Ingresos y pérdidas acumuladas según tres escenarios tendenciales de crecimiento para el período 2007-2015 con referencia a lo esperado según la tendencia observada para el período 2000-2007 (millones de dólares) 750 500 250 0 2007 2008* 2009* 2010* 2011* 2012* 2013* 2014* 2015* Pérdidas por seguir Tendencia 1980-2007 Pérdidas por seguir Tendencia 1990-2007 Fuente: Elaboración Equipo Colef con base en información obtenida del Banco de México en el Proyecto: Viajeros Internacionales en la Zona Fronteriza, varios años. Gráfica 6 Total de empleos perdidos durante el período 2007-2015 en comparación a lo esperado con la tendencia 1990-2007 (miles de puestos) 50 2007 2008* 2009* 2010* 2011* 2012* 2013* 2014* 2015* 50 150 250 Esc. Acumul. Tend 80 07 Esc. Acumul. Tend 90 07 Esc. Acumul. Tend 00 07 Fuente: Elaboración Equipo Colef con base en información obtenida del Banco de México en el Proyecto: Viajeros Internacionales en la Zona Fronteriza, varios años. 26

4. Visión y misión estratégica: la Frontera Norte como destino turístico para el mercado estadounidense. A pesar de las dificultades asociadas al cruce fronterizo y otras deficiencias estructurales y orgánicas que limitan la capacidad de penetración de los productos turísticos en el mercado estadounidense, es posible proyectar a la región fronteriza mexicana como un destino turístico atractivo. La valoración por el turista estadounidense de los atractivos urbanos, la accesibilidad a bienes y servicios caracterizados por una relación calidad y precio razonable, generan experiencias únicas y una predisposición a regresar y en su caso, recomendar a otros la experiencia de visitar la región fronteriza. Como visión estratégica, el Plan pretende impulsar nuevas lógicas y dinámicas de actores encaminadas a posicionar la Frontera Norte como un producto turístico válido en el mercado estadounidense. En el marco de esta visión estratégica se contempla una misión de fomento y consolidación de la competitividad de los productos turísticos, así como de los mecanismos de coordinación intergubernamental y entre el sector público y el privado, para potenciar la penetración de la demanda estadounidense de productos turísticos en cada uno de los grandes segmentos del consumo entre los que se destacan, por su importancia, el turismo de sol y playa, el turismo Premium, el turismo ecológico, rural y cinegético, el turismo de salud y el turismo de negocios, que ya se habían mencionado. Lo anterior parte de una visión de la actividad turística como una actividad que contribuye a impulsar y consolidar procesos de desarrollo local y regional que se reflejen en un funcionamiento más eficiente de un amplio corredor turístico fronterizo. Este corredor será preferentemente sustentado en rutas microregionales y ofertas bien definidas en demarcaciones municipales, urbanas y/o rurales, y en las que sea posible introducir innovaciones en el desarrollo y 27

comercialización de productos territoriales y temáticos que en conjunto abonan a la competitividad turística regional a nivel internacional. En este sentido, las tareas de fomento al turismo en la región, así como el impulso a procesos de comercialización más eficientes y redituables, son vistos como un catalizador de procesos colaborativos en materia de desarrollo urbano, rural y regional en los que es posible hacer innovaciones institucionales y organizacionales dirigidas a lograr reducciones sustanciales en los costos de creación de empresas proveedoras de empleo. Lo anterior permite también lograr consensos entre los diferentes involucrados y posibilita la generación de redes y mecanismos de cooperación que permitan un aprovechamiento del capital social y el impulso de esquemas asociacionistas que resulten en mejores oportunidades de desarrollo. Lo que aquí se propone es consistente con lo establecido en el Programa Sectorial de Turismo (PST) 2007-2012, que a nivel nacional plantea una imagen objetivo que define al turismo como: Una actividad estratégica e integrada a la vida económica, social, cultural y política del país, basada en una estrecha colaboración y alta participación de todos los sectores locales, con ofertas altamente diferenciadas, capaces de atender sin menoscabo de la calidad del patrimonio natural y cultural una amplia gama de segmentos de mercado, a partir de una gestión empresarial e institucional competitiva y socialmente responsable que actúe en los mercados nacionales e internacionales. En el marco de esta visión estratégica, el Plan contempla una misión de fomento y consolidación de la competitividad de los productos turísticos, a los mecanismos de coordinación intergubernamental y entre el sector público y el privado para potenciar la penetración de productos turísticos en cada uno de los grandes segmentos del consumo, entre los que se destacan por su importancia, el turismo de sol y playa, el turismo Premium, el turismo ecológico, rural y cinegético, el turismo de salud y el turismo de negocios. 28

La misión del Plan es propiciar la concurrencia de políticas públicas y la cooperación entre los diversos actores para dar cabida a impulsar acciones de creación y consolidación, promoción y comercialización de productos turísticos competitivos con base en las oportunidades, fortalezas y debilidades que caracterizan a cada una de las rutas turísticas y las buenas prácticas que han demostrado arrojar buenos resultados en contextos similares. 5. Objetivos y metas. El objetivo general del plan es impulsar acciones para lograr lo señalado en la visión y misión estratégica del turismo para la Frontera Norte y las principales rutas turísticas, a fin de reactivar la demanda de viajes procedente de los Estados Unidos. Lo anterior contempla la identificación de opciones alternativas para fomentar la actividad turística con base en la viabilidad de los potenciales de atracción y las capacidades emprendedoras de los actores locales y regionales. De conformidad a lo expresado en la visión estratégica, los principales objetivos y metas que se pretende alcanzar con el presente Plan son los siguientes: Demanda turística. Incrementar la demanda hacia los principales destinos turísticos de la Frontera Norte y mejorar los niveles del conocimiento de los segmentos de mercado que complementan a los flujos tradicionales de visitantes (turismo de salud, residencial, gastronómico, entre otros). En el marco de estos objetivos se contempla la meta de ampliar la participación del visitante estadounidense en un 4%. Oferta turística. Mejorar la oferta con base en el fortalecimiento de la competitividad como un valor fundamental para la creación y consolidación de productos turísticos. Las metas del objetivo, contemplan la ampliación de la oferta en los destinos turísticos consolidados y 29