Satisfacción del Cliente Indicador no financiero del rumbo del negocio 1
Ponga en línea l los objetivos de su negocio con la satisfacción n de su cliente. y haga más m s rentable su operación 2
Antecedentes Nadie niega la relevancia de los indicadores financieros pero no muestran todo lo que se necesita ver Consejeros que consideran a cada factor como determinante del éxito de la compañía Satisfacción del Cliente Calidad del producto Resultados Financieros Desempeño Operativo Compromiso del empleado Calidad de Gestión Innovación Fortaleza de Marca Relación con Proveedores Impacto social y ambiental 50% 60% 70% 80% 90% 100% Qué impulsa a los consejos a revisar indicadores no financieros? Creciente competencia global (91%) Mayor conciencia de los riesgos del prestigio (97%) Mayor influencia de los clientes (97%) Aceleramiento de la innovación (96%) FUENTE: Encuesta Deloitte 2004 con 250 Ejecutivos en USA, Canadá, Europa y Asia 3
Antecedentes Por qué la Satisfacción n del Cliente y la Calidad son dos indicadores no financieros señalados por los consejeros con una relevancia superior a los Estados de Resultados? Porque están n fuertemente vinculados entre sís casi como un mismo tema que se enlaza de manera natural a la misión, visión, valores y objetivos de las organizaciones FUENTE: Encuesta Deloitte 2004 con 250 Ejecutivos en USA, Canadá, Europa y Asia 4
Paradoja Sólo el 16% de los consejeros tienen una excelente visibilidad de la satisfacción del cliente FUENTE: Encuesta Deloitte 2004 con 250 Ejecutivos en USA, Canadá, Europa y Asia 5
Por qué? Barreras para la implementación de indicadores no financieros Falta de herramientas Excepticismo de vínculo con los resultados Falta de información Bajo nivel de rendición de cuentas Falta conocimiento por el Consejo Falta conocimiento por la Dirección Falta de tiempo del consejo Riesgo de fuga de información Otros 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% La no remuneración: El 87% indicó que el indicador que se remunera más notablemente es el resultado financiero El 5% señaló a la calidad de gestión El 3% apuntó al compromiso de los empleados Apenas el 1% mencionó la satisfacción del cliente Sólo el 1% se refirió al desempeño operativo No hubo menciones para otros indicadores no financieros FUENTE: Encuesta Deloitte 2004 con 250 Ejecutivos en USA, Canadá, Europa y Asia 6
Conclusión La satisfacción n del cliente es el indicador no financiero más s relevante para el consejo pero no se mide porque: a) No se remunera o no se vincula con los resultados financieros a) No se sabe cómo c medirla 7
Ponga en línea los objetivos de su negocio con la satisfacción de su cliente. y haga más rentable su operación Cómo? 8
Paso 1: Diagrame su operación n e identifique la forma y el lugar en donde participa el cliente 1. Hágale ver al cliente lo que tiene que ver. 2. Remarque las diferencias con sus competidores. 3. Deje un recuerdo claro de lo bien que ocurrieron las cosas. 4. Comprométase al éxito del siguiente paso. 9
Paso 2. En cada etapa del proceso aplique técnicas t para conocer lo que percibe el cliente. 1. Entrevistas a profundidad y sesiones de grupo. 2. Hágase pasar por otro cliente y platique con el cliente verdadero escuche sus comentarios y déle d cuerda. 3. Contrate Mystery Shoppers o déd algún n beneficio a sus clientes para que observen por usted. 4. Use las cámaras c de vigilancia, use grabadoras telefónicas y observe personalmente. Haga reportes formales para el Consejo o para un análisis de sus expertos operativos de todas estas experiencias. Tenga en mente que estas técnicas t son cualitativas y le permitirán n construir hipótesis que después s verificará. 10
Paso 3. Transformando las apreciaciones cualitativas y sus hipótesis en preguntas. 1. Construya una herramienta general. 2. Cerciórese rese que el cliente entiende las preguntas. 3. Asegure la calidad desde la perspectiva de los datos: Cuándo preguntar Qué escala usar A quiénes preguntar Cómo almacenar la información 4. Diseñe e el cuestionario pensando en lo que quiere obtener, construya las gráficas que quiere ver antes de empezar a preguntar. 11
Paso 4. Determine la importancia de cada atributo Utilice alguna técnica t cuantitativa Conjoint Regresiones Ordenamiento por el cliente (espontáneo neo y ayudado) Trade Off 12
+ Insatisfechos + Importancia Paso 5. Construya una estrategia. Debilidades 100% Neutros Fortalezas + Satisfechos Medidas Preventivas Plan de Diferenciación - Importancia Punto Intrascendente 13
Paso 6. Ponga metas alcanzables a su estrategia Pregúntese: a) Dónde está respecto de la competencia. b) A dónde d quiere llegar y cuánto le va a costar. c) Qué beneficios va obtener. d) Qué acciones tiene que efectuar para materializar el beneficio. e) En cuál l lugar del proceso debe integrar indicadores. f) Cómo se va a reflejar el objetivo en su plan de calidad. g) En qué lugar del estado de resultados se verá el efecto. h) En qué plazo tendrá el resultado deseado. Ejecute! 14
Paso 7. Controle la dinámica del cambio. 1. No deje de hacer la medición n general que construyó en el paso 3. Las cosas cambian, a veces repentinamente cuando alguien hace algo especial en el mercado, que no lo atrape la sorpresa. 2. Si la herramienta general le da advertencias y le genera nuevas dudas,, no deforme la herramienta sin antes aplicar los pasos 1 al 6 localmente, no arriesgue el todo por una hipótesis. Verifique primero. 3. Vigile especialmente los resultados de su plan estratégico, no deje que las cosas se estanquen nada es gratis, usted va a necesitar: a) un fuerte liderazgo, b) un esfuerzo especial, c) desgaste organizacional, d) muy probablemente dinero. 15
Paso 8. El camino a la excelencia innovación segmente su mercado Reservado sólo s para avanzados y audaces. No de este paso si: a) Si no conoce su mercado. b) Quiere vivir tranquilo hasta que alguien más m s déd el paso 8. 8 c) No tiene imaginación, n, no tienen equipo que la posea, no quiere cambiar el status quo. d) Prefiere nunca equivocarse. e) Si le falta ambición n para ser el mejor. Innovar es un riesgo, es andar el camino que nadie más m s a caminado, es atreverse a enfrentar lo desconocido, es atreverse a hacer que las cosas cambien, es exponerse a la crítica El premio es ser el primero y a veces el único, eso se llama ventaja competitiva. 16
Autoevaluación 17
Nunca En pocas ocasiones A veces si a veces no Casi siempre Siempre Paso 1: Contamos con un diagrama de la operación. Tenemos identificado el lugar y la forma en que interactúo con el cliente. 1. Le hacemos ver al cliente lo que tiene que ver. 2. Marcamos las diferencias con nuestros competidores. 3. Dejamos un recuerdo claro de lo bien que ocurren las cosas. 4. Nos comprometemos al éxito del siguiente paso. Paso 2: Para cada etapa del proceso aplicamos al menos una técnica cualitativa para conocer lo que percibe el cliente. 1. Hacemos reporte al consejo de las hipótesis que generamos. 2. Discutimos los resultados entre los expertos de los procesos. 18
Paso 3. Nuestras hipótesis de la percepción n de servicio por el cliente están expresadas en preguntas hacia el cliente. Nunca En pocas ocasiones A veces si a veces no Casi siempre Siempre 1. Contamos con un cuestionario general del servicio. 2. Nuestro cliente entiende las preguntas. 3. Preguntamos en el momento adecuado. 4. Usamos la escala de evaluación n correcta. 5. Le preguntamos a quienes debemos de preguntar. 6. La información n está en sistemas confiables y seguros. 7. Disponemos de la información n en el momento que se necesita. 8. Los resultados nos dicen lo que necesitamos saber. Paso 4. Conocemos la importancia que tiene cada atributo. Paso 5. Tenemos una estrategia de servicio. 1. Conocemos nuestras debilidades. 2. Conocemos nuestras fortalezas. 3. Sabemos cuales son los atributos en etapa preventiva. 4. Tenemos identificados los atributos que tienen potencial de diferenciación. n. 5. Conocemos cuales son los atributos en el punto de indiferencia. 19
Nunca En pocas ocasiones A veces si a veces no Casi siempre Siempre Paso 6. Integramos los resultados de satisfacción n a la operación n diaria. Tenemos metas alcanzables. 1. Sabemos dónde d estamos respecto de la competencia. 2. Sabemos a dónde d queremos llegar. 3. Sabemos cuánto nos va a costar. 4. Conocemos los beneficios que perseguimos. 5. Tenemos claras las acciones para materializar el beneficio. 6. Hay indicadores en los lugares estratégicos del proceso. 7. Reflejamos el objetivo perseguido en nuestro plan de calidad. 8. Seguimos los efectos en el estado de resultados. 9. Tenemos plazos para obtener el resultado deseado. Paso 7. Sabemos lo que significa controlar la dinámica del cambio En materia de satisfacción n del cliente: 1. Mantenemos atención n a la medición n permanentemente. 2. Investigamos de manera especial los resultados que nos causan extrañeza. eza. 3. Vigilamos especialmente los resultados del plan estratégico. 4. Las cosas tienen evolución. 5. Contamos con un fuerte liderazgo. 6. Hacemos un esfuerzo especial. 7. Identificamos el desgaste organizacional que se produce. 8. Contamos con recursos económicos para el plan estratégico. 20
Paso 8. Estamos involucrados en la innovación. n. Segmentamos el mercado para innovar de acuerdo a sus necesidades. Nunca En pocas ocasiones A veces si a veces no Casi siempre Siempre 1. Somos una empresa que se encuentra en el Paso 8. 2. Somos creativos e imaginativos. 3. Tenemos definido como será nuestro servicio en 5 años. a 4. Preferimos equivocarnos por mejorar que permanecer igual de bien. 5. Tenemos ambición n por ser el mejor. 6. Conocemos nuestro mercado si lugar a dudas. 7. Hemos sido los primeros en varias cosas. 8. Somos los únicos en al menos una cosa. 9. Tenemos ventaja competitiva. a) Cuente los Casi Siempre divídalos entre 2 b) Cuente los Siempre c) Sume a) y b) y busque en dónde se encuentra: 60 a 67 puntos su sistema enfocado a la satisfacción de cliente es excelente. 53 a 59 puntos su sistema es aceptable. 46 a 52 puntos su sistema está en un estado latente que puede mejorar con rapidez. 40 a 45 puntos su sistema está un estado incipiente, requiere un esfuerzo especial para implementarlo adecuadamente. Menos de 40 puntos, usted no tienen sistema enfocado a la satisfacción de cliente. 21
Innovación en Estrategias de Servicio Av. Parque de Chapultepec No. 85, Col. El parque Naucalpan Edo de Méx. C.P. 53398 Tel.: (55) 11 65 75 00 Fax: (55) 11 65 75 00 ext. 7517 tendencias@segmenta-research.com www.segmenta-research.com 22