ANTONIO PÉREZ NAVARRO_Consejero delegado de Hospes Hotels & Moments Nuestra misión es que la gente duerma, sueñe y descanse Sin prisa pero sin pausa la cadena Hospes va extendiéndose. Su fi rme apuesta por la calidad del descanso, la innovación y la máxima atención prestada a cada detalle son las claves de su éxito. Antonio Pérez Navarro contagia ilusión. Tras formar parte de dos de los proyectos hoteleros españoles más importantes de los últimos años fue durante nueve años director corporativo de NH Hoteles y uno de los socios fundadores de AC, en 1998 decidió emprender su propia aventura. Así, asociado a las familias Koplowitz y Hernandez López (propietaria de Ebro Puleva), fundó la cadena Hospes, de la que es consejero delegado, una apuesta por el bienestar que ya cuenta con nueve hoteles en edificios singulares y que tiene prevista la apertura de cinco más. SAVIA: Usted participó en la dirección de NH y en la creación de AC. Ha podido aplicar en Hospes lo que aprendió en esas experiencias? Antonio Pérez: Lo más importante que he aprendido en toda mi carrera es a volcarme en hacer lo que tengo que hacer y a saber que lo más importante en cualquier proyecto son las personas. SAVIA: Cómo, cuándo y por qué surge Hospes? A.P.: Surge porque entendemos que se crea una nueva necesidad en el sector. Observamos que se está produciendo un cambio, que la gente ya no sólo necesita una habitación o un baño limpio, sino que espera que el hotel ofrezca algo más. En otros sectores, como el del automóvil, observamos que sucede lo mismo: comprar un coche se convierte más en una experiencia, en un modo de descubrir cosas, que en el simple hecho de adquirir un medio de transporte. El 13 de enero del año 2000 empezamos a funcionar, pero en 2004 dimos a nuestra filosofía una nueva vuelta de tuerca con La oferta y los objetivos Hospes Hotels & Moments cuenta con nueve hoteles en funcionamiento, ocho en España y uno en París. Su objetivo es alcanzar un portafolio de 30 establecimientos en Europa durante los próximos diez años. el objetivo de conseguir algo muy concreto: que la gente duerma, sueñe y descanse. Tratamos de lograr que el hotel pase de ser el fin a convertirse en el instrumento. SAVIA: Cuál es el perfil del cliente de Hospes? A.P.: En general es una persona que tiene estudios, culta... El porcentaje mayor es de clientes internacionales, pues un 70% de los que reservan en Hospes vienen de fuera. Si los ordenáramos por país de origen, el mayor número de nuestros clientes es español (el 30%), y le seguirían ingleses, alemanes, norteamericanos, franceses e italianos. SAVIA: Vienen por turismo o por negocios? A.P.: Hay de todo. En París, Madrid, Valencia o Alicante, durante la semana la mayor parte son clientes de negocio, mientras que los fines de semana son otro tipo de huéspedes. A Sevilla, Córdoba o Granada la mayoría de la gente viaja por turismo. Depende del destino y la fecha. SAVIA: Tienen nueve hoteles y van a abrir otros cinco. Continúa su plan de expansión? A.P.: La idea es crecer en París, Londres, Munich, Hamburgo, Roma, Budapest... Nuestros hoteles han de ser palacios o edificios históricos excelentemente situados y eso no se encuentra con facilidad. En Budapest ya lo tenemos, pero en Londres aún estamos buscando. SAVIA: Prefieren buscar algo singular o crear algo nuevo? A.P.: Si es Hospes tiene que ser un edificio histórico, de manera que sólo tenemos dos opciones: reformar un > 10 _ SAVIA _ SEPTIEMBRE2008
Hospes nunca tendrá más de 25 o 30 hoteles, no necesitamos más para ser rentables FOTOS: LAGO DIGITAL. SEPTIEMBRE2008 _ SAVIA _ 11
Presencia internacional Hospes cuenta con oficinas comerciales en París, Berlín, Nueva York, Miami y Dubai. En España hay dos, una en Madrid y otra en Barcelona. > inmueble que sea una referencia y convertirlo en hotel, como hemos hecho en Madrid, o comprar un hotel que sea coincidente con lo que nosotros buscamos. También hemos creado una segunda marca llamada Libra que, basándose en la esencia de Hospes, opta por edificios singulares, pero más modernos. SAVIA: No temen que un crecimiento excesivo les lleve a perder su identidad? A.P.: Hay una cosa que tenemos clara y es que Hospes tiene que cumplir una serie de características. Podemos crecer, pero siempre que no perdamos el concepto, la imagen que nos caracteriza. Hospes nunca tendrá más de 25 o 30 hoteles. No necesitamos más para ser rentables. SAVIA: Ha hablado de expansión en grandes capitales europeas. En España también están buscando sedes o sólo moverán ficha si surge la oportunidad? A.P.: Si sale la oportunidad, encantados, pero tiene que ser en el sitio idóneo. En Córdoba todo el mundo dudaba de nuestro éxito porque el nuestro era el único cinco estrellas de la ciudad, pero hasta yo me he llevado una sorpresa. Pensaba que íbamos a tardar más en arrancar, pero hemos La rentabilidad de nuestros hoteles se alcanza con una ocupación del 35 o 40%. A partir de ese porcentaje nuestros establecimientos dan beneficios funcionado bien desde el principio. La gente desconoce que los judíos vienen mucho a Córdoba porque es la patria de Maimónides o que el introductor en Europa de toda la cultura aristotélica y griega fue un musulmán: Averroes. Todo eso está en Córdoba. Si le sumamos que el edificio donde está nuestro hotel es maravilloso y que en 2007 un jurado de Londres le otorgó el premio a la mejor reforma, se entiende que funcione tan bien. Hay que buscar ciudades que tengan algo especial. SAVIA: Entonces no cree, como otros muchos de sus colegas, que en España exista sobreoferta hotelera. A.P.: Yo creo que sí que es un mercado bastante saturado, que hay de todo ya. Por eso, a la hora de invertir hay que pensarse mucho cómo se van a atraer clientes al hotel. Pero también opino que si las cosas se hacen con pasión, si alguien ama lo que hace y está dispuesto a pagar el precio del sufrimiento, alcanza lo que se propone. SAVIA: La clave del éxito es el lugar o el hotel? A.P.: La combinación de ambas cosas. El edificio tiene que ser especial, pero también la ciudad tiene que tener magia. Me gustaría abrir un hotel en Jerez de la Frontera, que es un destino importante desde el punto de vista del caballo, del toro... Cádiz también es muy atractiva, como A Coruña, San Sebastián... SAVIA: Con esas inversiones llevará tiempo conseguir números negros y poder amortizarlo todo... A.P.: Yo espero que no, porque poseo el 10% de la compañía. La rentabilidad de nuestros hoteles se alcanza al llegar a una ocupación de un 35-40%. A partir de ese porcentaje nuestros establecimientos dan beneficios y en dos o tres años el hotel alcanza una rentabilidad acorde con la que están dando en el mercado activos similares. SAVIA: Cómo es su comercialización? A.P.: Alrededor del 40% de las reservas en hoteles Hospes son realizadas por los clientes directamente a través de Internet. El resto proceden de agencias y touroperadores. SAVIA: Los clientes de establecimientos de cinco estrellas generalmente son empresarios. Realizan ellos mismos las reservas en Internet? A.P.: Lo cierto es que sí. Supongo que lo harán sus secretarias, porque muchas veces es el empresario quien selecciona su propio viaje. Uno de los mayores placeres es descubrir cosas nuevas. Igual que alguien en una comida de negocios puede descubrir un vino, en un viaje de trabajo puede querer descubrir nuevos lugares, sitios en los que crea que le pueden sorprender. Por qué no? Estamos manejando algo muy importante en la vida de nuestros clientes, porque no hay nada que ofrezca a una persona mayor bienestar que dormir bien, y nuestra misión es lograr el bienestar de nuestros clientes. SAVIA: Cómo se conoce en el extranjero a Hospes? A.P.: Fundamentalmente a través de los medios. El Financial Times hablaba recientemente de Hospes. A los hoteleros no debería preocuparnos tanto si lo que hacemos en España gusta aquí, sino que tenemos que pensar en que guste al mayor número de gente posible, sea ésta de donde sea. A nuestros 12 _ SAVIA _ SEPTIEMBRE2008
hoteles les han dado un montón de premios en Londres y eso ayuda también a nuestro mercado interno, porque a los españoles les gustan todavía más nuestros establecimientos si ven que tienen reconocimiento en medios internacionales. SAVIA: Les afecta la situación actual del dólar? A.P.: El precio del dólar a corto plazo es un inconveniente para nosotros, porque muchos de nuestros clientes potenciales se manejan en esa moneda. Sin embargo, en el medio plazo abre una posibilidad de que podamos penetrar en el mercado estadounidense. De hecho, he estado hace poco en Chicago con el objetivo de estudiar las posibilidades de negocio que se dan allí. SAVIA: Cree que la ralentización de la economía española pueda obstruir al sector hotelero? A.P.: Hay un factor psicológico en todo esto. Creo que buena parte de la crisis se produce en la mente de la gente. Yo cuando más he aprendido en mi anterior etapa es en la crisis. Es un momento para los profesionales, para crear oportunidades, para gente optimista que innova. Ahora, en este momento, los amateurs no tienen sitio. SAVIA: En un momento de incertidumbre los hoteles de cinco estrellas son más resistentes que otros? A.P.: Hay equipos de cinco estrellas que son buenos, que son capaces de ofrecer buenos servicios y seguro que resistirán, pero hay otros que no lo van a poder hacer. El tema de las estrellas no es definitivo. SAVIA: Cree que se puede producir una desaceleración en los hoteles de alta gama? A.P.: Claro que se puede producir. Pero creo que el fenómeno de la crisis se notará, sobre todo, cuando deje de haber innovación. Un hotelero no puede pensar que por haber abierto al lado del mar ya lo ha logrado todo, porque la competitividad es la esencia del mercado,y para ser competitivo no hay más remedio que innovar; y para hacerlo hay que tener talento. Le pongo un ejemplo: nosotros en el hotel de Mallorca vamos a prescindir de las televisiones de plasma porque emiten mucha energía electrostática y queremos garantizar que la gente pueda tener descanso y bienestar. Ah, pero queremos que también pueda ver la televisión. Cómo lo vamos a solucionar? Pues llegando a un acuerdo con una compañía suiza para instalar proyectores que reflejan la televisión en la pared. El peligro es que nos quedemos quietos, que dejemos de innovar, porque si lo hacemos no tendremos más remedio que bajar los precios. SAVIA: Hacia dónde debe caminar el sector turístico español? A.P.: En el sector hotelero, el camino más fácil es el low cost. Sin embargo, el bajo coste ya lo inventó Marx: precio de las cosas igual a cero y, sinceramente, creo que no es bueno porque qué aporta el low cost a una comunidad? Se logra que venga gente de fuera, pero eso no es suficiente. Yo creo que innovar y dar valor añadido permite atraer a un cliente de calidad y, al hacerlo, la zona en la que están nuestros hoteles se beneficia del cliente que nosotros atraemos porque tiene más poder de compra. Y, además, como vamos a tener más beneficios, vamos a reclutar mejor > Agencias e Internet Alrededor del 40% de las reservas en hoteles Hospes son realizadas por los clientes directamente a través de Internet. El resto proceden de agencias de viajes y touroperadores. Hospes Villa Paulita (Puigcerdá). Hospes Las casas del Rey de Baeza (Sevilla). Hospes Madrid. Hospes Palacio de Bailío (Córdoba). Galardones y estilo propio En 2007 Hospes fue nombrada Mejor Cadena Hotelera en los prestigiosos premios Wallpaper Design Awards entregados en Londres. Recientemente, su hotel en Córdoba, Hospes Palacio del Bailío, recibió el premio Condé Nast Johansens al Mejor Hotel de Europa en Diseño e Innovación 2008 y la revista Sleeper Magazine, en sus premios anuales al diseño hotelero, le otorgó el galardón al mejor diseño de habitaciones y baños. En la anterior edición de estos premios, el Hospes Palacio de los Patos recibió los galardones al Mejor Hotel de Diseño y a la Mejor Reconversión Arquitectónica de un Edifi cio Antiguo. En la actualidad, la cadena cuenta con nueve establecimientos en funcionamiento (en París, Puigcerdá, Mallorca, Madrid, Valencia, Alicante, Sevilla, Córdoba y Granada) y cinco que abrirán sus puertas entre 2009 y 2010 (en Jerez de la Frontera, Málaga, Murcia, Pamplona y Budapest). SEPTIEMBRE2008 _ SAVIA _ 13
> talento. Y como vamos a tener mejor talento, vamos a pagarlo más, y las familias de las ciudades en las que están nuestros hoteles van a tener mejores condiciones de vida, etc. Éste es el círculo virtuoso, pero ocurre al contrario: si quiero ser más competitivo en low cost tengo que bajar los precios y con esa fórmula todo baja. Esa es una postura viable a corto plazo, sí, pero los bajos precios no aportan nada, sólo generan fragilidad en la economía. Si queremos que España tenga una industria turística fuerte debemos atraer un turismo de calidad, tenemos que optar por la rentabilidad y no por la cantidad. La cantidad generalmente no dura y es fácil que busque alternativas. En el sector automovilístico marcas como BMW, Porsche o Mercedes son las más rentables, y no se caracterizan por la gran cantidad de vehículos que facturan. Hay que apostar por todo lo que represente innovación. SAVIA: En las ciudades donde han abierto restaurantes éstos están ganando cada vez más peso y atraen a muchos visitantes que no están hospedados en el hotel. Cuál es la clave? A.P.: Que el cliente se sienta sublime. Para ello es necesario tener equipos que se sientan así. Nuestra misión es lograr que la gente duerma, sueñe y descanse, y todos, desde el primero al último, tenemos que lograrlo con honestidad, generando confianza, seduciendo a los que se acercan a Hospes, intentando que la gente entienda que su vida es maravillosa porque está en un hotel de cinco estrellas. En mayo de 2005 invitaron a Bill Clinton a Mallorca y se hospedó con su hija Si queremos una industria turística fuerte debemos atraer un turismo de calidad, optar por la rentabilidad y no por la cantidad, que generalmente no dura La última incorporación El hotel Hospes Madrid está ubicado en pleno centro de la capital, en un inmueble de 1883 con vistas a la Puerta de Alcalá y al Parque del Retiro. en nuestro hotel. Al día siguiente tenía un tour en el barco de una persona importante de las islas. Sin embargo, cuando estaba desayunando nos dijeron: preferimos anularlo todo y quedarnos aquí porque estamos disfrutando. Eso a qué ha sido debido? Pues muy sencillo, a que hay gente disfrutando de su trabajo que les ha hecho disfrutar de su estancia. Los buenos profesionales son los que logran que nuestros huéspedes se sienten sublimes. SAVIA: Cree que parte del éxito de su compañía radica en que la propiedad es de varias personas, de familias? A.P.: En Hospes hay un solo espíritu en el que conviven diferentes personas a las que les gusta aquello que representa la innovación y que buscan en ella cierta rentabilidad. Humanamente, nuestros socios son unas excelentes familias de las que yo he aprendido todos los días. Siempre se aprende, de las actitudes, de ver que vale la pena tomarse un tiempo y no precipitarse al decidir, de la importancia hacer las cosas con rigor... Yo trato de aprender tanto de la camarera que trabaja diez días sin parar porque hay un exceso de trabajo, como del más alto directivo. SAVIA: Ustedes hablan de términos como la experiencia Fuenso. Creen que el cliente español está preparado para entender esos conceptos? A.P.: No sé si esta preparado o no, pero considero que nuestros hoteles gustan tanto en España como fuera y ahí están los diferentes premios internacionales para corroborarlo. SAVIA: Qué peso tiene en establecimientos como los suyos el apartado de congresos e incentivos? A.P.: Suponen aproximadamente un 10% de las ventas. Podemos ofrecer exclusividad a empresas como Mercedes Benz, Fujitsu o Louis Vuitton, que pueden reservar en exclusividad el hotel siempre que los valores de la compañía sean congruentes con lo que nosotros estamos haciendo y refuercen el mensaje o el beneficio del mismo. Entendemos que en esta clase de eventos el lugar es importante y que, si la gente duerme bien y descansa, va a percibir un producto de manera distinta. Hay empresas de primer nivel que lo entienden del mismo modo y han confiado en nosotros. Por ejemplo, Volvo ha escogido el hotel de Alicante como centro de operaciones para todo el desarrollo de la Volvo Ocean Race de vela. SAVIA: Gestionan también spas fuera de sus hoteles, cómo está siendo esa experiencia? A.P.: Hay una demanda importante de spas, pero nuestra intención no es la de ser los más grandes. La calidad es el camino que nos lleva a la rentabilidad y por eso escogemos muy bien aquellos que queremos gestionar. Gestionamos el spa del Ritz de Madrid y en un año habrá una apertura en Barcelona en un hotel de cinco estrellas y otra en Munich. Han venido algunas cadenas internacionales a pedirnos que gestionemos sus spas y a unos les hemos dicho que sí y a otros que no. Tenemos un equipo estupendo y, si hay un buen equipo, hay que darle alas. El talento es la base sobre la que se van a fundamentar las empresas y, si tienes una persona que, con la coherencia que la marca exige, forma un equipo con talento, es bueno que crezca. 14 _ SAVIA _ SEPTIEMBRE2008