CREACIÓN DE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA DEL PROGRAMA INSTITUCIONAL DE TUTORIA DE LA FACULTAD DE MEDICINA VETERINARIA Y ZOOTECNIA DE LA UNAM Rivera Gómez E. Balcázar Sánchez J. A. Correa Benítez A. Facultad de Medicina Veterinaria y Zootecnia Universidad Nacional Autónoma de México En el año 2002, se formó el Subcomité de Promoción y Difusión del Programa de Tutorías, cuyo objetivo fue desarrollar e implementar las estrategias publicitarias para sensibilizar y establecer dentro de los profesores y alumnos dicho Programa. La Campaña Publicitaria se desarrollo junto con un académico y alumnos de la materia de Publicidad de la Facultad de Ciencias Políticas de la UNAM; se estableció un mercado meta y aplicó un cuestionario a los profesores de la FMVZ. Los datos arrojados por esta investigación sirvieron para realizar dicha campaña publicitaria. Se creo una plataforma creativa, la cual incluyó la elaboración de un logosimbolo y una estrategia de medios desarrollándose la campaña en las siguientes etapas: Lanzamiento, Posicionamiento y Mantenimiento. Se estableció como logosímbolo al puma ya que la comunidad se siente orgullosa que desde 1946 esta facultad cuide al puma, mascota universitaria. Este logotipo esta formado por dos pumas uno en color dorado que representa a los profesores y simboliza la sabiduría y experiencia y un cachorro en azul (alumnos) que representa la motivación y el deseo de superación. También se diseñaron trípticos, pendones y huellas con el slogan rompe la barrera la cual invita a romper cualquier limitación existente entre los integrantes de la comunidad y ofrecer una atención personalizada. Actualmente se está realizando la etapa de mantenimiento, para lo que se diseñaron nuevos slogans, artículos y un video promocional. Este tipo de trabajo es innovador y ha tenido una excelente aceptación y respuesta por la comunidad
de nuestra Facultad. INTRODUCCIÓN. A finales del año 2001 la Facultad de Medicina Veterinaria y Zootecnia de la UNAM, realizó una Reunión de Planeación Estratégica, en la cual, entre otros aspectos, se obtuvo un diagnóstico situacional de la Facultad, así como una propuesta de Plan Estratégico para los próximos años. En esta reunión, se identificó la necesidad de contar con un programa de tutorías para fortalecer la enseñanza en la licenciatura y de esta manera ofrecer una educación integral a los alumnos. Dicha propuesta se continuó trabajando durante varios meses en el año 2002 dentro de un Comité de Conducción Estratégica, logrando tener al final el documento del Plan de Desarrollo 2002-2005 de la Facultad. En este plan se incluye el Subprograma de Tutorías Multidisciplinarias y Participativas, cuyo objetivo es establecer un sistema tutoral que facilite el desarrollo académico y humano integral de los estudiantes, fomentando el trabajo en equipo, el sentido de pertenencia y la integración comunitaria a través de la participación en proyectos multidisciplinarios. Las estrategias que se plantearon para el desarrollo de este subprograma son: Formación y capacitación de una Comisión Promotora de las Tutorías. Presentación del Proyecto a Consejo Técnico. Presentación a la Comisión Dictaminadora la propuesta de reconocimiento de la actividad tutoral. Capacitación de profesores como tutores. Desarrollo de instrumentos para el diagnóstico de los estudiantes. Desarrollo de instrumentos de evaluación del programa. Asignación de tutores. Conformación de grupos tutorales multidisciplinarios. Congreso de proyectos de los grupos tutorales.
CONTEXTO INSTITUCIONAL. Para instrumentar este programa, en el mes de abril de ese mismo año, un grupo de 15 personas de la Facultad tomaron un curso en la Asociación Nacional de Universidades e Instituciones de Educación Superior (ANUIES), con el nombre de La tutoría como una estrategia institucional de mejoramiento de la calidad, siendo esta la primera actividad en la que se trabajó para el programa de tutorías en la licenciatura. El 15 de mayo de 2002, se estableció un Comité de Promoción y Difusión del Programa Institucional de Tutorías, en el que colaboraron las personas asistentes al curso de la ANUIES, quienes divididas en diferentes subcomités trabajaron distintos puntos del programa de tutorías. El objetivo de este subcomité fue la definición e implementación del proceso de sensibilización y promoción del programa a los profesores de la Facultad como primera etapa. Para apoyar esta actividad, específicamente, se creó el Subcomité de Promoción y Difusión de las Tutorías, quien estableció contacto con la Coordinación de Ciencias de la Comunicación (área Publicidad), de la Facultad de Ciencias Políticas de la UNAM, y con una profesora de dicha licenciatura. Se les planteó a la maestra y a un grupo de estudiantes nuestras necesidades e inquietudes, para que nos asesoraran en la realización de la campaña publicitaria que apoyara el proceso de sensibilización a los profesores para lograr su participación dentro del programa. DESARROLLO. Se llevaron a cabo diversas reuniones con este grupo de publicistas a los cuales se les informó sobre el concepto de nuestro programa de tutorías y las diferentes
actividades que tenía que realizar un tutor; con la finalidad que estuvieran enterados de lo que se deseaba. Posteriormente, el Subcomité Promotor trabajó con este equipo un cuestionario de estudio de mercado, que se aplicó a profesores que impartías clase del primer al tercer semestre de la Licenciatura y a una muestra de profesores de los semestres restantes. En este cuestionario se incluyeron datos como: edad, sexo, semestre en el que impartían clase, por qué eran profesores, etcétera. Dichos cuestionarios eran aplicados por los alumnos de Ciencias de la Comunicación que apoyaban esta labor. Los datos arrojados por esta investigación, fue que nuestra población objetivo eran académicos entre 36 a 45 años de edad; que desempeñaban su labor docente principalmente por vocación, orgullo y compromiso con la institución y con ellos mismos; que se consideraban comprometidos principalmente, en la formación y el apoyo académico de sus alumnos; pensaban que era necesario dar seguimiento a la formación académica y que existiera una retroalimentación entre alumnos y profesores para aclarar sus dudas y brindar orientación, en caso de ser necesario, con el fin de lograr el desarrollo profesional e integral del alumno. Todos enfatizaron la importancia de establecer una relación personal con el alumno, para mejorar su formación académica y expresaron que la relación personal les facilitaba conocer la problemática del alumno. Otro dato importante, mostrado por los cuestionarios, es que aún sin existir un programa formal de tutorías, el 97% de ellos habían desempeñado funciones que realizaría un tutor con los alumnos. PLATAFORMA CREATIVA La plataforma creativa consistió en el diseño del tipo de campaña publicitaria, el diseño de un logosímbolo y el desarrollo de la estrategia de medios. Se decidió que la campaña de promoción de la tutoría se realizaría en las siguientes etapas:
Lanzamiento Posicionamiento Mantenimiento. LOGOSÍMBOLO. Con base en el análisis de la información que arrojo el cuestionario y aunado a los comentarios de los alumnos y académicos de la Facultad, se estableció al puma como la mascota con la que se identificaban como veterinarios; cabe mencionar que además de ser un símbolo que nos reconoce como universitarios, ha correspondido a esta Facultad, desde el año 1946 tener la custodia de los diferentes pumas que han sido el emblema de nuestra Máxima Casa de Estudios, lo que acrecenta y refuerza el orgullo de nuestra comunidad. El logosímbolo de las tutorías, está formado por dos pumas, uno adulto, que representa a los profesores en color dorado, que simboliza la sabiduría y la experiencia; el otro es un cachorro en color azul, representando a los alumnos, simbolizando la motivación y el deseo de superación. Los dos están situados dentro de una letra T estilizada en forma circular, que representa un ciclo que no termina y nos remite visualmente a una continuidad, dentro de la que están enmarcados ambos pumas. Debajo, se encuentra la palabra tutoría, resaltada con una pincelada azul, la cual le proporciona fuerza al concepto. De la misma manera, se diseñaron unas huellas de puma, con los colores antes mencionados, simbolizando al tutor y al tutorado, la grande en color dorado y la pequeña en azul, cada una de ellas con la leyenda Rompe la barrera. Esta frase se refiere a la necesidad de romper cualquier limitación existente entre los integrantes de la comunidad de la Facultad, la cual puede ser de comunicación, integración o confianza, con el fin de establecer un vínculo más estrecho entre el tutor y el tutorado. Es importante mencionar, que el logosímbolo de las tutorías, ya fue registrado
ante el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial en la clase 41 la cual se aplica a Educación Formación, Esparcimiento, Actividades Deportivas y Culturales y que es propiedad de la Facultad de Medicina Veterinaria y Zootecnia y de la UNAM. CAMPAÑA. ETAPA DE LANZAMENIENTO. La estrategia de campaña de lanzamiento del concepto, se dividió en tres etapas, una de generación de expectativas; otra que consistió en la presentación del programa al personal docente y la presentación del programa a los alumnos de nuevo ingreso durante la Semana de Integración para Alumnos de la Licenciatura. Durante la etapa de generación de expectativas, se pegaron a lo largo del pasillo principal de la Facultad durante tres días consecutivos, las huellas del puma; al frente la dorada y más grande, atrás una azul pequeña, simbolizando los pasos del alumno siguiendo al tutor. La difusión del programa a los profesores se hizo realizando visitas programadas de diferentes subgrupos de la Comisión Promotora de las Tutorías a cada uno de los departamentos académicos de la Facultad, utilizando el lema de Rompiendo la barrera dicho slogan tiene como objetivo derribar o propiamente romper las barreras de comunicación, de ofrecer una atención personalizada y así brindar la información de dicho programa a los académicos y resolver sus dudas. Igualmente, se entregaron trípticos en los que mostraban una garra de puma rompiendo la barrera. La presentación del Programa de Tutoría a los estudiantes, se hizo durante la semana de inducción de los alumnos de primer ingreso a la licenciatura, a través una proyección en un auditorio, mediante pendones colgados en la Facultad con el logosimbolo, el obsequio de playeras con el logotipo de tutorías y la convivencia de los tutores los cuales portaban una playera con el logotipo del
programa con los alumnos y los padres de familia el sábado 21 de septiembre de 2003, día de la clausura de esta semana. Ese mismo día, en una sencilla ceremonia se les entregó un reconocimiento a los profesores y alumnos de la Facultad de Ciencias Políticas que habían colaborado entusiastamente en la realización de este proyecto. ETAPA DE POSICIONAMIENTO. Durante esta etapa, la mayor parte del personal académico y alumnos ya contaban con suficiente información sobre el programa de tutoría de Licenciatura; el logosímbolo ya estaba posicionado de tal manera que muchos tutores y académicos que aún no pertenecían al programa solicitaron una impresión del mismo para poderlo enmarcar y colocarlo en su oficina, además se siguió entregando información impresa (trípticos y volantes) sobre el programa. También fue colocado el logosímbolo en los eventos académicos, culturales o deportivos, para que más alumnos y tutores reforzaran el sentido de pertenencia tanto a su institución, como al programa y a la Universidad Nacional. ETAPA DE MANTENIMIENTO. Desde que comenzó a trabajar el programa de tutorías, en agosto de 2002, se ha mantenido la presencia de éste mediante pendones, carteles, camisetas, además de aparecer en todos los oficios relacionados con el programa; igualmente, en agosto de 2003 se continuó trabajando con los alumnos de Ciencias de la Comunicación, con el objeto de seguir trabajando en la campaña de mantenimiento de las tutorías, para lo cual también se aplicó un cuestionario a alumnos inscritos en el programa. Como resultado, se diseñaron dos tipos de llaves, una para los tutores, con un listón dorado, con las leyendas abre tus ideas y otra con un listón azul, para tutorados, con las leyendas existen otras puertas y no te cierres, ambas llaves
manejan el concepto de confianza, poder de decisión, e invitación para que los alumnos acepten el apoyo y la guía que les pueden proporcionar los tutores. Actualmente se está desarrollando, el levantamiento de imagen para desarrollar un video promocional de este programa, en el cual se muestra las diversas actividades que han desarrollado los tutores y tutorados a lo largo de este tiempo realzando la actitud positiva de sus integrantes, así como la convivencia de la comunidad en actividades académicas, culturales y deportivas. CONCLUSIONES. El desarrollo de creación de una campaña publicitaria del Programa de Tutoría de Licenciatura de la Facultad de Medicina Veterinaria y Zootecnia de la UNAM, permitió la sensibilización de la comunidad académica de la Facultad para que los profesores aceptaran participar dentro de este programa que es completamente voluntario, sobrepasando las expectativas de colaboración que se esperaban. Las experiencias de la creación de esta campaña publicitaria, nos permitió tener contacto con otras disciplinas del conocimiento, desarrollando una actividad multidisciplinaria y estableciendo vinculación con otras facultades de nuestra Universidad, lo cual enriqueció el aprendizaje, tanto del Comité Académico del Programa de Tutoría para la Licenciatura, como de la comunidad de profesores y alumnos, los cuales tuvieron contacto con actividades novedosas; además de ser una actividad que permitió optimizar el uso de recursos humanos y financieros. LITERATURA RECOMENDADA Weirs,Ronald. Investigación De Mercado. Ed. Prentice Hall. México 1986. Fisher Laura Y Navarro Alma. Introducción A La Investigación De Mercados. Ed. Mc Graw Hill, Tercera Edición. México 2000. Kleppener S, Otto. Publicidad. Novena Edición. Ed. Prentice Hall, México 1990.
Agueda, Esteban. Principios Del Marketing. Ed, Esic, Madrid 1997. Arens, William F. Publicidad. Ed. Mc Graw Hill, México 2000. Packard, Vance. Las Formas Ocultas De La Propaganda. Ed. Hermes, México, 1998.