En busca de la tracción de nuestro proyecto 1 de octubre 2013, Ciudad Real 1 @yoemprendo José Antonio de Miguel Presidente AFICE www.yoemprendo.es
Definición 2
Definición 3 market fit
Definición 4 Fuente: BeyondVC Startup cycle
Dónde nace la tracción de nuestra startup? 5
Definiendo startup Una startup es una organización temporal diseñada para buscar un modelo de negocio recurrente y escalable (Steve Blank) 6
Definiendo startup Búsqueda del modelo de negocio 7
Definiendo startup Recurrencia 8 intensidad del problema lo sufren muchas personas pagarían por resolverlo
Definiendo startup Escalabilidad 600 450 300 9 150 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Gastos Ingresos / Usuarios
Definiendo startup Escalabilidad 10
Los cuatro pasos de la epifanía Descubrimiento Clientes Validación Clientes Creación Clientes Construcción Empresa 11 Pivotar
La secuencia correcta 12 comprender problema definir solución validación cualitativa verificación cuantitativa
La secuencia correcta inside - adentro outside - afuera 13 comprender problema definir solución validación cualitativa verificación cuantitativa
Entendiendo el proceso 14 Diseñar Prototipar Validar ADENTRO AFUERA
La secuencia correcta inside - adentro outside - afuera 15 comprender problema definir solución validación cualitativa verificación cuantitativa encaje problema - solución encaje producto - mercado
Entendiendo el proceso inside - adentro outside - afuera comprender problema definir solución validación cualitativa verificación cuantitativa 16 encaje problema - solución encaje producto - mercado
Entendiendo el proceso inside - adentro outside - afuera 17 encaje problema - solución encaje producto - mercado
Palanca 1 Jobs to be done Diseño de la propuesta de valor 18
Jobs to be done. Conceptos clave LPV 19
Jobs to be done. Conceptos clave LPV Lo que esperan Qué están intentando hacer 20 Los aspectos negativos
Jobs to be done. Conceptos clave LPV Describir QUÉ es lo que nuestros clientes están intentando hacer. Customer Jobs Tareas Problemas que quieren resolver Necesidades que quieren satisfacer 21 Trabajos funcionales pe. Colocar un cuadro Trabajos emocionales pe. Sentirse guapo o seguro Necesidades básicas pe. Comida, bebida, sexo
Jobs to be done. Conceptos clave LPV Pains Identificar las emociones negativas, los costes no deseados, los riesgos y miedos antes, durante y después de realizar el Customer Job. 22 Qué encuentra demasiado costoso pe. Peso del taladro Qué hace que se sienta mal Qué echa de menos ahora pe. Rendimiento, funcionalidades Qué desafíos y dificultades encuentra pe. Precio, facilidad de uso
Jobs to be done. Conceptos clave LPV Gains Identificar los beneficios que nuestros clientes esperan y desean. Utilidad funcional Mejora emocional Mejora social Ahorro de costes 23 Qué ahorros les harían felices pe. Tiempo, dinero, esfuerzo Que haría que superáramos sus expectativas pe. Calidad, más de algo Qué les ofrecen las soluciones actuales pe. Funcionalidades, rendimiento
Propuesta de valor Escucha Esto va de resolver una NECESIDAD o PROBLEMA Resuelve!! 24 La Propuesta de Valor Esto NO va de tu Idea o producto Y, de quiénes son TUS CLIENTES!!
Propuesta de Valor. Conceptos clave LPV Qué tiene nuestro producto para crear valor Producto o servicio 25 Cómo creamos valor
Propuesta de Valor. Conceptos clave LPV Vamos a descubrir cómo vamos a crear valor. Cómo nuestra solución alivia el pain de nuestros clientes. Cómo eliminamos o reducimos el dolor, los riesgos y/o las emociones negativas antes, durante y después del Customer Job. Pain Relievers 26 Produciendo ahorros pe. Tiempo, dinero, esfuerzo Haciéndoles sentirse mejor Facilitando cómo hacer sus tareas
Propuesta de Valor. Conceptos clave LPV Gain Creators Qué tiene nuestro producto o servicio para crear esos beneficios en nuestros clientes. 27 Cómo consigo los ahorros Cómo mejoro la entrega de valor Cómo le hago la vida más fácil Cómo hago que se cumplan sus sueños Cómo lo hago más fácil de adoptar
Propuesta de Valor. Conceptos clave LPV 28 Keep It Short and Simple
Palanca 2 Construyendo la experiencia de los clientes 29
30
El concepto de continuo 31
El Ciclo de experiencia del consumidor Resortes de utilidad 32 Etapas Ciclo Hipótesis MNegocio
El Ciclo de experiencia del consumidor compra entrega uso complementos mantenimiento eliminación 33 Las etapas del Ciclo de Experiencia del Consumidor
Las preguntas de cada etapa Compra Entrega Uso Complementos Mantenimiento Eliminación Cuánto )empo tardamos en encontrar el producto que necesitamos? Cuánto )empo tarda la entrega del producto? Exige el producto capacitación o ayuda de un experto? Se necesitan otros productos o servicios para que este producto funcione? Requiere mantenimiento? Se generan desechos con el uso del producto? Es atrac)vo y accesible el lugar de compra? Es diacil de desempaquetar e instalar? Es fácil guardar el producto cuando no se está usando? De ser así, son costosos? Es fácil de actualizar y mantener el producto? Es fácil desechar el produto? 34 Es seguro el entorno donde se realiza la transacción? Deben ocuparse los compradores de la entrega? Son eficaces las caracterís)cas y funciones del producto? Está sobrecargado de funciones? Cuánto )empo ocupan? Cuántas moles)as ocasionan? Es fácil obtenerlos? Es costoso el mantenimiento? Cuánto cuesta desechar el producto?
Los seis resortes de utilidad productividad simplicidad comodidad riesgo diversión sostenibilidad 35 Las resortes de utilidad para el cliente
Las preguntas de cada resorte Produc6vidad Simplicidad Comodidad Riesgo Diversión Respecto MA En qué etapa se encuentran los obstáculos más grandes para la produc)vidad del cliente? En qué etapa se encuentran los obstáculos más grandes para la simplicidad? En qué etapa se encuentran los obstáculos más grandes para la comodidad? En qué etapa se encuentran los obstáculos más grandes para reducir el riesgo? En qué etapa se encuentran los obstáculos más grandes para la diversión y la imagen? En qué etapa se encuentran los obstáculos más grandes para el respecto al medio ambiente? 36
Hipótesis de construcción de la propuesta de valor Produc6vidad Simplicidad Compra Entrega Uso Competencia Mantenimiento Eliminación Comodidad Riesgo Diversión / Imagen Respecto MA Hipótesis Modelo de Negocio 37
Lienzos y Ciclo de Experiencia 38
Lienzos y Ciclo de Experiencia 39 COSTES VALOR
Innovando en Valor Eliminar Incrementar - Costes + Valor 40 Reducir Crear
Innovando en Valor Implicación de costes Creación de valor 41
Las relaciones entre métodos + = 42 Lienzo modelo negocio Innovación en valor matriz ERIC + = Estrategia OAzul
Ecualizando la entrega de valor 43
Veamos un ejemplo El caso Iphone 2007 44
El posicionamiento: facilidad & smart Smart Iphone Hard to use Nokia E62 Easy tu use 45 Motorola Q Palm Treo Teléfono Móvil No so Smart
Curvas de valor Smart 10 Teléfono móvil 7,5 Hard to use Easy tu use 5 2,5 46 No so Smart 0 Teclado Qwerty Tam. Pantalla Internet Email Musica Facilidad Diversión
Curvas de valor Smart 10 SmartPhone 7,5 Hard to use Easy tu use 5 No so Smart 2,5 47 0 Teclado Qwerty Pantalla Stylus Internet Email Musica Facilidad Diversión
Hard to use La matriz ERIC Smart No so Smart Easy tu use 10 7,5 5 2,5 0 Teclado Qwerty Teléfono móvil Tam. pantalla Internet Email Musica Eliminar Teclado Stylus Incrementar Facilidad de uso Tamño pantalla Experiencia Inteligencia Integración Precio Facilidad Diversión Precio 10 7,5 5 2,5 0 Teclado Qwerty Pantalla Stylus Reducir Barreras de uso Dificultad Crear Interfaz humano Mercado apps Diversión Nueva categoría SmartPhone Internet Email Musica Facilidad Diversión Precio 48
Nueva curva de valor Smart 10 Iphone Hard to use Easy tu use 7,5 No so Smart 5 2,5 49 Apple reinventa el teléfono 0 Teclado Qwerty Tam. Pantalla Facilidad Smart Diversión Aplicaciones Precio
Hoy, Apple reinventa el teléfono 50
Inteligente y superfácil de usar Iphone 10 7,5 5 2,5 0 Teclado Qwerty Tam. Pantalla Facilidad uso Smart Diversión Aplicaciones Precio 51
Nueva interacción con teléfono Iphone 10 7,5 5 2,5 0 Teclado Qwerty Tam. Pantalla Facilidad uso Smart Diversión Aplicaciones Precio 52
Less is more... El concepto tiene que ser rápido. El consumidor tiene que captarlo en un segundo,como teléfono, internet y ipod, todo simultáneamente 53
Less is more... El consumidor tiene que ser capaz de captarlo y empezarlo a utilizar inmediatamente. Pero sobre todo, tiene que mejorarnos la vida ofreciendo algo mejor a lo que ya está disponible o creando una categoría nueva 54
Palanca 3 Construyendo los embudos de conversión 55
Objetivos de los embudos La ruta que hacen nuestros clientes Qué pasos de la ruta son importantes Establecer los porcentajes de cada paso 56
Estructura de los embudos Get Keep Grow 57
En modo hipótesis Relaciones con CLIENTES 58 Viral loop Cómo consigues tu GET, KEEP, GROW de clientes Viral loop
Hipótesis sobre las relaciones con los clientes (físico) La figura 4.11 muestra el flujo a través del proceso y la tabla 4.3 proporciona, según el tipo de canal, una visión general de las actividades más utilizadas para cada paso del proceso «captar, retener, ampliar». En este caso nos centraremos en la columna de la izquierda: el Rel. con los clientes Captar/ retener/ aumentar Este resumen sobre las relaciones con los clientes describe cómo conseguir que los clientes accedan al canal de ventas, cómo se consigue retenerles y cómo se pueden generar más ingresos de ellos con el tiempo. En modo hipótesis Medios gratuitos y de pago Atención «Captación de clientes» Interés Reflexión Compra Programas de fidelización Actualizaciones del producto «Retención de clientes» «Aumento de los ingresos de los clientes» Desagregar el producto Venta dirigida Venta cruzada Referencias 59 Bucle viral Encuestas de satisfacción Llamadas de seguimiento Bucle viral Fuente: El Manual del Emprendedor. El embudo «captar, Steve Blank retener, y Bob Dorf aumentar» en los canales físicos (figura 4.11).
Hipótesis sobre las relaciones con los clientes (físico) Rel. con los clientes Captar/ retener/ aumentar Este resumen sobre las relaciones con los clientes describe cómo conseguir que los clientes accedan al canal de ventas, cómo se consigue retenerles y cómo se pueden generar más ingresos de ellos con el tiempo. En modo hipótesis DESCUBRIMIENTO DE CLIENTES, FASE 1: DETERMINAR LAS HIPÓTESIS 203 Medios gratuitos y de de pago «Captación de clientes» Atención Adquirir Bucle viral Interés Reflexión Activar Compra Programas de de fidelización extensión Blogs, Encuestas RSS, de satisfacción correos electrónicos Actualizaciones del producto «Retención de clientes» Concursos, eventos Programas Llamadas de seguimiento fidelización «Aumento de los ingresos de los clientes» Desagregar Venta el dirigida producto Próxima Venta dirigida venta Venta cruzada Referencias 60 Bucle viral Fuente: El Manual del El Emprendedor. embudo El embudo «captar, «captar, Steve Blank retener, retener, y Bob aumentar» Dorf en en los los canales canales web/móvil físicos (figura (figura 4.11). 4.17). La figura 4.11 muestra el flujo a través del proceso y la tabla 4.3 proporciona, según el tipo de canal, una visión general de las actividades más utilizadas para cada paso del proceso «captar, retener, am- UTILIZAR CON PRECAUCIÓN: Éste no es el momento de lanzar el sitio o la aplicación al gran público. Se están escribiendo los resú- pliar». En este caso nos centraremos en la columna de la izquierda: el
VALIDACIÓN DE CLIENTES, FASE 1: «PREPARARSE PARA VENDER» 381 En modo validación escriban un post. Sea como sea que se haga participar al usuario, la activación es el cuello de botella crítico del embudo de ventas y es cuando el cliente inicia una relación con el producto o con la empresa como miembro, usuario, suscriptor, jugador, o comprador. Tanto si se solicita compartir, jugar y participar como hacer un pedido, éste es el momento en el que, por primera vez, un visitante cruza la raya y se convierte en un usuario activo del sitio web o la aplicación. Embudo de «Captación de clientes» Materiales para vender RRPP y comunicación Marketing viral SEO SEM/PPC Blogs/Sitio web Marketing de afiliación Publicidad Ferias Medios gratuitos y de pago Adquisición Bucle viral Página de inicio Pruebas gratuitas Concursos Activación Correo electrónico Demos Sitio web Presentación comercial Demos, prototipos y/o vídeos Hoja de características Listas de precios, contratos, etc,.. 61 Las acciones de activación de la «captación de clientes» en los canales web/móvil (figura 9.7). En la activación, los usuarios deciden, por sí solos, participar o comprar el producto y la decisión generalmente se toma en cuestión de segundos. Por tanto, la página de inicio o de destino debe funcionar bien y rápido para activar a los «espectadores» recién «adquiridos» y convertirlos en compradores, usuarios Fuente: o gente El que Manual quiere intentarlo del Emprendedor. (la activación Steve también Blank ocurre y en Bob una Dorf app store, con un correo electrónico, a través del canal, o por teléfono). Si no se consigue activar a la gente inmediatamente, como mínimo se debería poder conseguir que se registren para intentar convencerles posteriormente para probar, participar, o comprar.
VALIDACIÓN DE CLIENTES, FASE 1: «PREPARARSE PARA VENDER» 381 En modo validación escriban un post. Sea como sea que se haga participar al usuario, la activación es el cuello de botella crítico del embudo de ventas y es cuando el cliente inicia una relación con el producto o con la empresa como miembro, usuario, suscriptor, jugador, o comprador. Tanto si se solicita compartir, jugar y participar como hacer un pedido, éste es el momento en el que, por primera vez, un visitante cruza la raya y se convierte en un usuario activo del sitio web o la aplicación. Embudo de «Captación de clientes» Un Plan para vender RRPP y comunicación Marketing viral SEO SEM/PPC Blogs/Sitio web Marketing de afiliación Publicidad Ferias Medios gratuitos y de pago Adquisición Bucle viral Página de inicio Pruebas gratuitas Concursos Activación Correo electrónico Demos Recursos necesarios Las tácticas El presupuesto Los tiempos Los objetivos 62 Las acciones de activación de la «captación de clientes» en los canales web/móvil (figura 9.7). En la activación, los usuarios deciden, por sí solos, participar o comprar el producto y la decisión generalmente se toma en cuestión de segundos. Por tanto, la página de inicio o de destino debe funcionar bien y rápido para activar a los «espectadores» recién «adquiridos» y convertirlos en compradores, usuarios Fuente: o gente El que Manual quiere intentarlo del Emprendedor. (la activación Steve también Blank ocurre y en Bob una Dorf app store, con un correo electrónico, a través del canal, o por teléfono). Si no se consigue activar a la gente inmediatamente, como mínimo se debería poder conseguir que se registren para intentar convencerles posteriormente para probar, participar, o comprar.
VALIDACIÓN DE CLIENTES, FASE 1: «PREPARARSE PARA VENDER» 381 escriban un post. Sea como sea que se haga participar al usuario, la activación es el cuello de botella crítico del embudo de ventas y es cuando el cliente inicia En modo validación una relación con el producto o con la empresa como miembro, usuario, suscriptor, jugador, o comprador. Tanto si se solicita compartir, jugar y participar como hacer un pedido, éste es el momento en el que, por primera vez, un visitante cruza la raya y se convierte en un usuario activo del sitio web o la aplicación. Una herramientas para vender Embudo de «Captación de clientes» RRPP y comunicación Medios gratuitos y de pago Página de inicio Concursos Correo electrónico Marketing viral SEO SEM/PPC Blogs/Sitio web Adquisición Activación 63 Marketing de afiliación Demos Publicidad Ferias Bucle viral Pruebas gratuitas Las acciones de activación de la «captación de clientes» en los canales web/móvil (figura 9.7). Fuente: El Manual del Emprendedor. En la activación, Steve los Blank usuarios y Bob deciden, Dorf por sí solos, participar o comprar el producto y la decisión generalmente se toma en cuestión de segundos. Por tanto, la página de inicio o de destino debe funcionar bien y rápido para activar a los «espectadores» recién «adquiridos» y convertirlos en compradores, usuarios o en gente que quiere intentarlo (la activación también ocurre en una app store, con un correo electrónico, a través del canal, o por teléfono). Si no se consigue activar a la gente inmediatamente, como mínimo se debería poder
Embudo => tracción 64
El coste de atraer y convertir 65 5-10x
El coste de atraer y convertir 66 CA LTV
El coste de atraer y convertir 67 CA LTV Margen operativo Retención Viralidad
Los tipos de tracción 68 Pago Red Stickiness
Cómo lo mido? 69
Las métricas Caracteristicas POCAS, relevantes y fáciles de medir ACCIONALES = Causa - Efecto ACCESIBLES = Entendibles AUDITABLES = Números = Realidad 70 Detrás de las métricas hay personas
Las 5 reglas para elegir las métricas correctas Cualitativas vs Cuantitiativas Cualitativas: Difíciles de agregar y estructurar Cuantitativas más fáciles pero menos insights Vanity vs Accionables Vanity: Te hacen sentir bien pero no sirven para casi nada Accionables: Te ayudan a cambiar el comportamiento Exploratorias vs de Informe Exploratorias: son especulativas y tratan de encontrar insights ocultos De informe: te ayudan a pivotar en el día a día 71 Anticipatorias o de Retraso (leading vs lagging) Aniticipatorias: Te ayudan a un comprendimiento predictivo De retraso: Explican el pasado Correlacionadas vs Causales Correlacionadas: Si cambia una la otra también. Existe una correlación Causales: Si encuentras una relación causa-efecto puedes cambiar el futuro.
Las métricas pirata GET KEEP GROW CA Customer LiveTime Value Adquirir Activar Retener Rentas (ingresos) Recomendar Cómo nos encuentran? Les gusta la experiencia Vuelven más veces Ganas dinero? Pagan? Se lo cuentan a otros?
Las métricas pirata GET KEEP GROW Adquirir Activar descubrir CA Customer LiveTime Value Retener Rentas (ingresos) Recomendar market fit escalar 73
Hay más... Lean Canvas Lean Startup Métricas piratas Pirámide crecimiento Analítica Lean Hito necesario para avanzar Estado Ciclo de Vida Startup Problema Segmentos mercado Propuesta Unica Valor Solución Canales Ingresos Costes Canales Unfair Advantage Validación problema Validación solución Construir MPV MPV Iteración Crecimiento orgánico Monetización motor precio Crecimiento inorgánico Adquisición testers Activación Retención Recomendación Ingresos Atención escalado Encaje producto mercado Apilamiento probabilidades Escalado Ratio de crecimiento Empatía Viscosidad Viralidad Ingresos Escalado Si hemos encontrado un problema tenemos que ponerle cara en el mercado He descubierto cómo resolver el problema de tal manera que están dispuestos a pagar por mi solución 74 He construirdo el producto correcto de tal manera que atrae a los clientes Los usuarios y las funcionalidades alimentan el crecimiento He encontrado un negocio escalable en un mercado correcto y con márgenes Puedo lograr un exit correcto 58
El coeficiente viral o factor k Representa la capacidad de crecimiento viral de nuestra startup y mide el número medio de usuarios nuevos que es capaz de atraer un usuario actual Jeremy Liew Si k >1 exponencial Si k <1 lineal 75
Un ejemplo: Usuarios iniciales: 100.000 Usuarios virales : 85.000 Coeficiente K: 0,850 Recomendaciones: 275.000 Ratio Recomendación: 2,750 Ratio aceptación: 0,309 76
En resumen... 77
Entendiendo el proceso 78
Entendiendo el proceso 79
Entendiendo el proceso 80
Entendiendo el proceso 81
Entendiendo el proceso Pivota 82 Solución CustDev Hipótesis Problema
Entendiendo el proceso Pivota 83 Solución CustDev Hipótesis Problema
Entendiendo el proceso Pivota 84 Solución CustDev Hipótesis Problema
Entendiendo el proceso Pivota 85 Solución CustDev Hipótesis Problema
Lo realmente importante para tu proyecto emprendedor está ocurriendo ahora mismo ahí afuera... 86
Muchas gracias x vuestra atención... 87 @yoemprendo José Antonio de Miguel Presidente AFICE www.yoemprendo.es