Ponencia: Campaña electoral en Costa Rica 2014: Estrategia de comunicación para la inclusión de jóvenes Graciela Mora Bastos Periodista Candidata a la Maestría en Comunicación Política Universidad Federada San Judas Tadeo, Costa Rica
Resumen Las personas jóvenes que no participaron de las elecciones municipales de 2010 en Costa Rica tienen como factor común la falta de educación e información sobre el tema. La ponencia sugiere una estrategia de comunicación que promueva la participación de estas personas en las votaciones con las que culmina la contienda presidencial del 2014 en Costa Rica. Abstract Young people who did not participate in the municipal elections of 2010 in Costa Rica, express as a common factor the lack of education and information about the subject. The paper suggests a communication strategy to promote the participation of youth in the 2014 presidential elections in Costa Rica. Palabras clave Jóvenes, elecciones, comunicación, abstencionismo. 2
Introducción El presente trabajo es una ponencia para participar en la mesa Elecciones y democracia en Costa Rica: discurso, información y redes sociales del II Congreso Internacional de Comunicación Política y Estrategias de Campaña de la Asociación Latinoamericana de Investigadores en Campañas Electorales, a realizarse en octubre 2013 en Toluca, México. La ponencia acompaña a otras investigaciones de profesionales en diversas áreas de Costa Rica, con respecto al discurso de ex presidentes de ese país, la participación de los jóvenes en las elecciones recientes, las redes sociales y el discurso audiovisual de los candidatos para las votaciones para presidencia de 2014. Esta investigación utiliza los resultados de la Primera Observación del Observatorio Político Electoral Juvenil, de la Universidad Estatal a Distancia de Costa Rica, para aislar factores que podrían incidir en la falta de participación de los jóvenes en el proceso electoral. Con base en estos factores, y con el análisis que corresponde a la materia de acceso al poder y relevancia de los medios de prensa en este proceso, se propone una campaña de información y comunicación dirigida a los jóvenes para incentivar su participación en el proceso electoral del próximo año. La campaña que se propone es de carácter general, para que pueda ser aplicado tanto por partidos políticos, como por agrupaciones públicas o privadas que estén interesadas en fomentar la participación cívica de sus miembros o usuarios, incluyendo el mismo Tribunal Supremo de Elecciones. De fondo, lo que se espera ofrecer es una guía para incentivar la educación cívica, y el respeto y compromiso ante la figura del sufragio, para consolidar la democracia costarricense. 3
1. Hallazgos de Agenda Joven La Primera Observación del Observatorio Político Electoral Juvenil, de la Universidad Estatal a Distancia de Costa Rica, se planteó como un espacio para la recopilación, análisis, interpretación, propuestas y evaluación de las actividades que son propias del ejercicio de ciudadanía, particularmente en la participación electoral de las juventudes costarricenses (UNED, Agenda Joven, 2010). La observación se realizó en el marco de las elecciones municipales realizadas en diciembre de 2010 en todo el país. Es posible analizar de manera individual algunos de los hallazgos del Observatorio, con el fin de proponer herramientas específicas para promover la inclusión de una mayor cantidad de costarricenses jóvenes, para ser utilizadas en las elecciones presidenciales que se efectuarán en Costa Rica en febrero de 2014. Entre estos hallazgos por analizar se encuentran el acceso a la preparación cívica y a la información necesaria para ejercer el sufragio, además del papel que juegan tanto el Tribunal Supremo de Elecciones como los diversos partidos políticos para la educación política necesaria. 1.1 Participación y formación de los jóvenes Dentro de las entrevistas realizadas a los representantes de los partidos políticos, éstos señalaron que hay altos porcentajes de personas jóvenes como miembros de los equipos de trabajo, para otros se da la concentración de trabajo en acciones meramente logísticas, administrativas y proselitistas. Otros representantes ubicaron dicha participación en la aspiración de representantes de la juventud en la papeleta. Para efectos de ésta propuesta, interesa destacar que los representantes de los partidos afirmaron que no hay una adecuada preparación cívica en la población. 1.2 Preparación para el sufragio Al formular la pregunta a los representantes de los partidos políticos: qué es necesario conocer para hacer un ejercicio responsable del sufragio?, señalaron la importancia de conocer la vida y trayectoria de cada postulante, sus valores, sus propuestas y su equipo de trabajo. Expresaron que se debe votar por propuestas y no por pasión o por costumbre, ya que este proceso es para el beneficio de la comunidad, por otra parte estimaron que con esto se adquiere el derecho de solicitar la rendición de cuentas. Los representantes de los partidos políticos rescataron la idea de que si las personas estuvieran consientes de la importancia y del papel que juegan los municipios, se acercarían a votar, y sabrían que depende de ellas la prosperidad de su ciudad y la calidad de vida de los habitantes. A través de la entrevista realizada a esos representantes, hicieron un llamado para retomar acciones respecto a la importancia de la participación cívica ciudadana y no limitarla a anuncios televisivos previos a un proceso electoral. Apuntaron que deben haber 4
agrupaciones políticas neutras (sin intereses político-electorales) en cada uno de los municipios, que permitan una participación más activa de los y las ciudadanas. 1.3 Opiniones de los jóvenes abstencionistas Entre los comentarios que externaron jóvenes que se declararon como abstencionistas, los analistas del Observatorio recopilaron algunos que llaman la atención porque reflejan el desconocimiento del proceso electoral y su importancia. Destacan frases que se repiten, como no entiendo, no sé, no conozco. El desconocimiento se refleja también en desinterés: no creo, no me interesa, no vale la pena. Cuadro 1 Frases Relevantes de personas jóvenes abstencionistas sobre las elecciones - No entiendo para que son estas - Solo voy a votar para presidente elecciones - No creo que cumplan las promesas - Las ideas de los candidatos no nos interesan porque los jóvenes no formamos parte eso - Que se le de autonomía a las - No valen la pena, hablan y no hacen nada municipalidades - No me interesa esta elección - Prefiero ir a tomar algo de licor que ir a votar - No sé para qué sirven los alcaldes - No conozco ni creo en los candidatos Fuente: (Agenda Joven (2010) Consulta a personas jóvenes abstencionistas). 1.4 Formación brindada por el Tribunal electoral - Nunca he votado - Ya nada es igual que antes tal vez por muchas mentiras, ya estamos cansados Una de las preguntas para los jóvenes votantes fue: Ha recibido usted alguna formación cívica por parte del órgano electoral en el cantón? Se obtuvieron las siguientes respuestas: 76% de los jóvenes votantes dicen nunca haber recibido formación cívica por parte del Tribunal Supremo de Elecciones, un 23% afirmó si tener dicha formación y un 1% no responde ante la consulta. (Ver grafico N.1) 5
Gráfico N.1 Ha recibido usted alguna formación cívica por parte del órgano electoral en el cantón? NS/NR 1% Sí 23% No 76% Por su parte, los jóvenes abstencionistas afirmaron que: el 94% nunca ha recibido formación cívica por parte del TSE y un 6% afirmó tener dicha formación. 1.5 Formación brindada por partidos políticos A los y las jóvenes votantes se les preguntó: Ha recibido usted alguna formación político electoral de partidos y agrupaciones políticas? y si la respuesta era afirmativa debían aclarar: Cómo se llama ese partido o agrupación política? Ante la consulta, el 66% de los y las jóvenes votantes dicen no haber recibido formación político electoral por parte de los partidos o agrupaciones políticas y un 34% señalan si haberla recibido (ver grafico N.2). 6
Gráfico N.2 Ha recibido usted alguna formación político electoral de partidos y agrupaciones políticas? Si No 34% 66% De las personas jóvenes votantes que dijeron haber recibido formación política, el 34% atribuyó esa formación al Partido Liberación Nacional (PLN), un 20% al Partido Acción Ciudadana (PAC), 20% al Partido Unidad Social Cristiana (PUSC), un 4% al Movimiento Libertario (ML) y un 15% a un partido independiente (ver grafico N.3) Gráfico N.3 Cómo se llama ese partido o agrupación política? PLN PAC PUSC ML Indepediente Coalición o Alianza NS/NR 3% 3% 15% 34% 4% 20% 21% Cuando se consultó a los jóvenes abstencionistas respecto a si habían recibido alguna formación político electoral de partidos y agrupaciones políticas, los y las jóvenes 7
abstencionistas respondieron en un 92% no haber recibido dicha formación y un 8% señaló que sí la recibió. 1.6 La formación podría aumentar la participación Como se observa de los hallazgos de Agenda Joven, contar con información y formación, sea del Tribunal electoral o de los partidos políticos, aumenta la posibilidad de que los jóvenes se acerquen a las urnas el día de las elecciones. Mientras que entre los abstencionistas, la formación política cubría apenas un 8% del total, entre los jóvenes votantes este dato era de tres a cuatro veces mayor: entre el 23% y el 34% de los jóvenes que participaban de las elecciones había recibido formación de diferentes medios. Los jóvenes que están motivados para votar esperan poder generar un cambio político, según el Observatorio. Mientras tanto, los jóvenes que no están dispuestos a votar alegan desinformación para elegir, tienen la percepción de que existe corrupción dentro de los partidos y que no se cumplen las expectativas que se generan en las promesas de campaña. 2. Medios de comunicación y participación joven Los jóvenes consultados por Agenda Joven esperan tener acceso al poder, para llegar a generar cambios, por lo que es relevante analizar qué es el poder. Según Samper, tener acceso al poder es lograr que se tome en cuenta la opinión del grupo en cuestión para tomar decisiones, y que se tomen decisiones sobre los asuntos de su interés. Samper detalla que el poder es otorgado, puesto que el grupo elige como líder o representante a quienes demuestra afinidad con su visión e intereses. Los medios de comunicación son los principales gestores del poder, por lo que es indispensable tener en cuenta la manera en la que se ha de gestionar dicho acceso a los medios y la cobertura que es posible lograr en los medios de comunicación que esta población utiliza. Cuanto más acceso y cobertura favorable en los medios se logre, mayor prestigio o imagen pública se desarrolla. Esto provocará que los comunicadores tengan interés en conocer su opinión y el público tendrá interés de escucharla. Ahora bien, Samper detalla que el contenido de los medios de comunicación es determinante en la agenda de la discusión pública: las personas tienden a hablar de lo que han visto u oído en las noticias. La opinión pública resulta, por tanto, la suma de opiniones individuales sobre una cuestión que afecta al grupo. Con base en estos conceptos de la opinión pública, el acceso al poder y los medios de comunicación, para incentivar la participación de los jóvenes en las votaciones, se propone brindar formación e información a los jóvenes votantes para incentivar su participación electoral. En una elección, un votante racional, con intereses individuales que buscará atender, que prefiere ciertas políticas y prefiere ciertos rasgos de un candidato, ordenará sus prioridades con base en suficiente información y así decidirá su voto. El objetivo de la campaña para 8
los jóvenes será darle la información que requiere para decidirse a ir a votar y elegir cuál será el candidato de su preferencia. Desde el punto de vista de comunicación, esta formación e información debe contar con lo siguiente: Creación de mensajes clave dirigidos específicamente a los jóvenes Mostrar las posibilidades existentes de participación de los jóvenes en puestos de decisión La información será transmitida a los jóvenes a través de sus pares (juventudes partidistas y líderes jóvenes) y a través de sus medios (redes sociales, revistas, prensa escrita radio y programas de televisión para jóvenes) Fortalecer la conciencia de la necesidad y pertinencia de informarse y participar a través de líderes de opinión jóvenes 3. Plan de comunicación para incentivar la participación joven La misión de este Plan de Comunicación es que el grupo que desea incentivar la participación de los jóvenes mantenga control conceptual de su campaña, conozca cuáles recursos o herramientas se van a utilizar y pueda determinar cuándo utilizarlos. La campaña para incentivar la participación de los jóvenes debe tener cuatro elementos fundamentales: Conocimiento del electorado y del entorno Estrategia y mensajes clave Herramientas para comunicar el mensaje Equipo de planificación y de ejecución de campaña La ejecución del plan de divulgación y comunicación a prensa, que se propone consta de los siguientes pasos: 3.1 Cuál es el problema? Es necesario que se pueda definir el problema social en palabras claras y concisas. Para esto necesita conocer los datos existentes relacionados al tema. Para conocer al elector joven, el Observatorio de Agenda Joven llevó adelante una encuesta acerca de la opinión de los jóvenes votantes y abstencionistas, cuyas principales conclusiones ya fueron mencionadas. Además, es necesario obtener información detallada acerca de cómo se comportaron los votantes jóvenes en elecciones anteriores. Por otro lado, para definir el problema, se puede realizar un análisis FODA, que destaque las fortalezas de la imagen del joven en las elecciones, las oportunidades que tiene como una nueva figura de cambio y refrescamiento de ideas, las debilidades que se les achacan a 9
los jóvenes como inexperiencia y desinterés y las amenazas como ser minimizado por los opositores por las mismas características que pueden ser su debilidad. Con respecto a los mensajes que se han de difundir, se debe tener claro cuáles son los objetivos, las ideas a difundir y los votos que sea posible motivar. Entre los jóvenes, como en cualquier grupo, encontraremos simpatizantes de partidos políticos que están identificados desde el principio con la participación electoral. Además, es importante identificar los posibles líderes de opinión juvenil, que tienen influencia por su poder económico, académico, artístico o prestigio mediático. En tercer lugar, están los electores críticos, que no necesariamente tienen una filiación política definida y están interesados en informarse. Y para finalizar, el indeciso, quien está poco informado y poco interesado. Las metas de la campaña para promocionar el voto joven deben estar, por tanto, enfocadas inicialmente hacia los indecisos. La eficacia de la campaña estará en la concentración de esfuerzos en un pequeño número de ideas de impacto. Puede haber dos tipos de mensaje: Segmentado, para reuniones pequeñas General, para la comunicación masiva Quien lleva adelante la campaña para promocionar la participación juvenil debe ser capaz de explicar quién es el electorado, sus opiniones y el FODA correspondiente de manera sencilla, porque es importante que el periodista o comunicador a quien se divulgará la campaña de promoción de voto joven debe ser capaz de construir argumentos sobre las causas del problema y quiénes serían los responsables de hacer el cambio. 3.2 Aprovechar un evento y hacerlo noticia. Para que sea el momento adecuado para echar a andar un cambio, debe haber sucesos o circunstancias específicas que le dan relevancia al tema y lo hacen noticia. Este es el momento de que el problema puede lograr entrar en la agenda mediática. Puede ser una buena estrategia iniciar con los medios de comunicación especializados o regionales, que tienen más espacio para temáticas nuevas. Las herramientas para divulgar la campaña puede apuntar hacia: impacto: lo novedoso e inesperado seducción: lo afectivo, simpatía por los jóvenes sensación de poder: el elector no decidido se suma al que parece que va ganando 3.3 Voceros capacitados. El tema necesita portavoces, que visibilicen las diferentes posiciones que se contraponen al status quo. Estos voceros han de recibir entrenamiento para atender a la prensa, y comprender las diferencias entre los medios de comunicación de radio, televisión, prensa escrita e internet, incluyendo la especificidad de las redes sociales. 10
Los voceros deben estar capacitados para mantener la unidad de los mensajes clave, que provea una posición de grupo unida y fortalecida. 3.4 Cómo construir el prestigio? En la cobertura del tema que se logre en los medios de comunicación, se medirá el prestigio social que el grupo tenga. Cómo construir prestigio para un grupo nuevo que nunca ha tenido visibilidad? Se puede realizar utilizando el capital cultural o técnico que posea, por ejemplo, dando a conocer, de manera pública, información útil para la prensa, que interesa que se divulgue. Un grupo puede tener capital económico y convertirlo en prestigio si ayuda públicamente a causas que son bien vistas, o en tener conocimiento académico o técnico y convertirlo en prestigio si públicamente se divulga la relevancia del saber que acapara, por ejemplo, mediante la publicación de investigaciones. Las uniones, federaciones o alianzas pueden dar fortaleza a las iniciativas. Además, el respaldo técnico de las reformas, le brinda un valor adicional a los voceros, porque se explica que no es un asunto partidista o de política. Algunos criterios electorales en los cuales se puede concentrar la campaña son el ideológico, el programático, que incluye la propuesta de solución a un problema específico de interés y el criterio de personalidad, que se concentra en la persona y competencias del líder joven y es útil para los electores menos informados. 3.5 Disponibilidad del vocero. Una vez que el medio de comunicación ha tomado el evento noticiable y lo ha hecho público, es importante dar un paso más allá. No sólo es necesario lograr la cobertura del tema, sino consolidar su acceso a los medios como fuente especializada de consulta obligada para la prensa. Para esto, es necesario que el grupo sea flexible con la atención a los periodistas, con el fin de que éstos tengan interés de regresar una y otra vez a consultarle como especialista. El cuidado que se ha de mantener en este sentido es para no tener tanta exposición que el público se canse del vocero y por lo tanto se pierda la credibilidad. Es necesario que los voceros: Conozcan estrategias de entrevista, atención a prensa y comunicación en tiempo de crisis. Den a conocer información útil. Estén disponibles para la atención eficaz a los periodistas. 11
3.6 Manejo del discurso. La cobertura de los medios y el acceso a la prensa permiten que el comunicador que asesora al grupo que pretende el cambio, sea quien maneje el discurso. Por tanto, se desarrollará un estricto monitoreo sobre las publicaciones, para asegurarse de que se define el problema con sus palabras, explica las causas, identifica a los responsables y las posibles soluciones y se le dé su particular evaluación moral. Debe estar bien identificado el discurso oficial, así como los mensajes clave que serán recurrentes en todas las presentaciones públicas del tema. Los comunicados han de entregarse siempre por escrito y el asesor deberá atender a la prensa para darle, como insumo oral de primera mano, previo a la entrevista con el vocero, el mensaje clave determinado. 3.7 Cobertura. De esta manera, se empieza a lograr la cobertura oficial de la controversia y la propuesta de innovaciones que deben aplicarse desde la arena política. Se espera que, en vista del trabajo previo, y algún anuncio público a la prensa, se empiecen a dar las primeras publicaciones que visibilicen el problema. El cierre de campaña es el momento clave de cobertura, en vista de que entre un 20% y un 30% de los electores deciden al final. El cierre debe centrarse en los mensajes menos políticos, la figura de la participación joven, la máxima sensación de poder y la inminencia de la relevancia del voto joven. 3.8 Los especialistas opinan. Para que estas propuestas tengan peso dentro del debate, y continúe adelante el proceso del cambio, deben venir de boca de expertos y especialistas en el tema, y tener gestores identificados, capaces de llevarlos a la práctica. En el caso de la promoción del voto joven, los especialistas que se proponen son líderes jóvenes en diferentes ámbitos: artístico, académico, deportivo y jóvenes en puestos políticos relevantes. Como sucede en toda campaña, este plan para mover a los jóvenes empieza por lo ideológico y se desarrolla hacia lo personal. El elector poco informado decide al final, por lo que es necesario en las últimas semanas trabajar específicamente en los candidatos: Destacar las características que sean más interesantes para los jóvenes Ofrecerle espacios y circunstancias públicas para que se reúna personalmente con los jóvenes Reforzar sus puntos fuertes de imagen personal 12
3.9 Apoyo político. Además, es necesaria una labor de lobbying en el ámbito político, porque será viable en cuanto el grupo de especialistas tenga algún político que apoye públicamente el tema. Esto se ve facilitado cuando hay cambios de gobierno que propicien el debate, o se logra el apoyo de un miembro de la asamblea legislativa o varios grupos de interés se suman a la causa. Un diputado que represente a los jóvenes o a los cantones con mayor abstencionismo entre los jóvenes o políticos sensibles al tema le dará mayor relevancia pública. 3.10 La bondad de la solución propuesta. El problema que se desea atender, tendrá mayor valor en cuanto las propuestas para el cambio atiendan a los criterios técnicos o valores sociales predominantes. Es importante prestar atención a este punto, hacer el análisis correspondiente y decirlo explícitamente tanto a la prensa, como a los especialistas y padrinos políticos. Por ejemplo: esta labor de capacitación y divulgación pretende coadyuvar con la participación de los jóvenes en la política. 3.11 El punto de quiebre. Ahora bien, una vez que el tema se ha hecho público, tiene sus portavoces desde los diversos puntos de vista y sus propuestas, puede ocurrir una de dos cosas: Respuesta negativa: Se margina el tema, porque las instancias de Gobierno definen que ésta no es una situación a resolver. En este caso, se refiere a la aceptación o no entre el grupo de los jóvenes de la propuesta de movilizarse a la votación. Respuesta positiva: El nuevo grupo proponente del tema es cooptado por las instituciones sociales, es decir, aceptado como parte de él. 3.12 Cambio exitoso, minimización de la controversia. Si la propuesta es aceptada por las instancias de poder político, se puede decir que el cambio social ha sido exitoso, puesto que se ha institucionalizado. Es importante tener en cuenta que una vez que el nuevo grupo ha sido cooptado por el status quo, debe bajar su tono de confrontación, puesto que ahora debe trabajar en conjunto para lograr que se cumplan sus objetivos. En el caso en análisis, los jóvenes que se incorporen a las votaciones en lugar de ser apáticos, serán parte del grupo elector. 13
Conclusiones Dentro de las principales conclusiones del Observatorio Agenda Joven, contar con información y formación, sea cual sea el ente capacitador, aumenta la posibilidad de que los jóvenes se acerquen a las urnas el día de las elecciones. Mientras que entre los abstencionistas, la formación política cubría apenas un 8% del total, entre los jóvenes votantes este dato era de tres a cuatro veces mayor: entre el 23% y el 34% de los jóvenes que participaban de las elecciones había recibido formación de diferentes medios. Los jóvenes que están motivados para votar esperan poder generar un cambio político, según el Observatorio. Mientras tanto, los jóvenes que no están dispuestos a votar alegan desinformación para elegir, tienen la percepción de que existe corrupción dentro de los partidos y que no se cumplen las expectativas que se generan en las promesas de campaña. Teniendo en cuenta que el acceso al poder se puede lograr a través del acceso a los medios de comunicación y la cobertura que éstos ofrezcan, para participar públicamente de la discusión de temas de interés del grupo, se plantea un plan de comunicación para poner en la agenda mediática la discusión del tema del voto joven. La campaña puede ser utilizada tanto por los partidos políticos, como por instituciones u organizaciones que tengan interés en el tema, para incentivar a sus miembros, afiliados o usuarios jóvenes a participar en las elecciones presidenciales de 2014. La propuesta de campaña incluye la verbalización del problema, la construcción de mensajes clave para incentivar la participación y la capacitación de voceros. Una vez divulgada a la prensa el planteamiento, se le debe ofrecer a la prensa una cobertura continua a través de temas que sean de interés mediático. La campaña se apoya, además, en la construcción de opiniones favorables al voto joven a través de líderes de opinión de ese grupo, además de gestionar el apoyo político para reforzar el mensaje. Como opinión de la autora, una persona no puede tener interés ni compromiso en lo que no conoce, no sabe cómo le beneficia ni cómo le afecta abstenerse de participar. Aunque es necesaria la capacitación formal en valores cívicos y democráticos de parte de los partidos políticos, como comunicadora, la autora es firme convencida de que el apoyo mediático a la discusión pública será indispensable para motivar a los jóvenes a participar en procesos de instrucción y aprendizaje más profundos. De todas maneras, habrá un grupo de votantes jóvenes indecisos que no participarán en ninguna capacitación formal y la única información que tengan para tomar sus decisiones será la que puedan observar en los medios de comunicación que utilizan. 14
Referencias Costa Bonino, L. (1989). Manual de marketing político. Extraído el 12 de agosto de 2012, desde http://www.costabonino.com/manual.htm Gelles, Richard y Levine, Ann. (2000) Sociología con aplicaciones en países de habla hispana. Mc Graw Hill, México. 736p. Noer, M. (2011, Febrero 11). The World s Most Powerful People. Forbes. Extraído el 11 de agosto de 2012, desde http://www.forbes.com/sites/michaelnoer/2011/11/02/the-worldsmost-powerful-people/ Sampedro, V. (2000).Opinión Pública y Democracia Deliberativa. Madrid: Ediciones Istmo. UNED, Agenda Jove. Observatorio Político Electoral Juvenil. Primera Observación: Elecciones Municipales 2010. San José, 2012 15