Guía de buenas prácticas en el comercio hotelero Online de Hotrec. La venta online está siendo cada vez más importante en la industria hotelera europea y dependiente de unos pocas empresas importantes. Como media más de tres* de cada diez habitaciones de hotel son actualmente comercializadas a través de reservas online y este mercado está creciendo cada vez con mayor velocidad. En los últimos años Agencias de Viaje Online, páginas web de opiniones y Motores de Búsqueda se han aproximado tanto que la distinción entre las mismas viene siendo más teórica que práctica. Hoy en día una Agencia de Viajes Online ofrece comentarios de los hoteles y la mayoría de las páginas de opinión sobre viajes ofrecen a su vez, vínculos para realizar reservas. Por otro lado, los Motores de Búsqueda también utilizan herramientas tanto de búsqueda como de opinión. Por otro lado, el número de actores relevantes en este sector se está reduciendo significativamente, y el mercado ha ido mostrando una tendencia hacia el monopolio de unas pocas empresas. En el transcurso de este proceso la atomizada estructura del mercado hotelero en Europa, que todavía está caracterizado por pequeñas y medianas empresas, se ve obligada a aceptar practicas en el campo de la distribución digital, criticas online de los hoteles y mega buscadores que cada vez mas hoteleros consideran abusivas o injustas. El control sobre precios, distribución y productos debe permanecer en el hotel. No obstante, aunque este principio general de mercado debería ser algo habitual, un creciente número de hoteles están perdiendo el control sobre su propio producto como consecuencia de la incipiente presión de sus socios distribuidores. Como consecuencia de estas circunstancias, HOTREC ha confeccionado la siguiente guía de Buenas Prácticas para la Venta Online con el fin de ayudar a mantener la transparencia, apertura y competitividad de los mercados para beneficio tanto de los usuarios, como de los intermediarios y lo propios hoteles: 1. No al uso no autorizado de la marca del hotel para, por ejemplo, marketing de motores de búsqueda (SEM), creación de dominios similares (domain grabbing) y otros tipos de marketing online. Algunos socios distribuidores usan marcas registradas de cadenas hoteleras para su marketing de motor de búsquedas con el fin de redirigir solicitudes de búsqueda online a sus páginas web. El registro de dominios web, que guardan mucha similitud con marcas registradas de cadenas hoteleras, con el fin de generar más visitas, también es una práctica que debe ser desautorizada.
2. No a la paridad de precios obligatoria. La igualdad de precios obligatoria impuesta por los socios distribuidores mantiene tarifas idénticas para un mismo tipo de habitación e idénticas condiciones de reserva en todos los canales online e incluso externos a la web. Este condicionante está conduciendo a que el precio sea un instrumento clave de marketing a disposición del empresario hotelero y distorsiona los resultados de competencia. 3. No a la igualdad de disponibilidad. Si el hotel es obligado por contrato a garantizar cualquier potencial disponibilidad de habitaciones, online o incluso offline, simultáneamente a todos sus socios distribuidores, las condiciones básicas de competitividad se desmoronan. Garantizar la disponibilidad a un agente distribuidor, incluso de la última habitación en cualquier momento, disminuye gravemente las capacidades de gestión del hotel. 4. No a la disponibilidad mínima. La demanda de los socios distribuidores de un nivel mínimo de disponibilidad de habitaciones en número y/o tipo es una importante barrera de mercado, especialmente para pequeños y medianos hoteles que tiene altos picos de demanda por temporada. 5. No al acceso obligatorio a todas las ofertas del hotel (no al contenido completo ) El obligar a un hotel a ofrecer todos los tipos de habitaciones y paquetes a disposición de los socios distribuidores, hace que este pierda su necesaria flexibilidad para adaptarse a los requerimientos del mercado. 6. No a los modelos de subasta no transparente. (no predisposición ) El cliente debería ser advertido de si la lista original de ranking está sujeta a otros criterios diferentes a la categoría por estrellas, comentarios de otros usuarios, tarifas o distancias. Especialmente si el ranking está influenciado por la cantidad de comisión adicional que los hoteles están dispuestos a pagar. El cliente debería de ser informado a cerca de esta estrategia. 7. Claridad y veracidad en las tarifas de los motores de marketing de búsqueda (SEM) Los socios distribuidores no deberían mostrar tarifas de descuentos en su web que no hayan sido contratadas con el hotel y que ellos no pueden ofrecer solo por el propósito de desviar la demanda de la propia página web del hotel. 8. No a la exposición no autorizada en portales de subasta. Un fenómeno bastante nuevo en la venta online es copiar sin autorización ofertas de un hotel y mostrarlas en portales de subasta. Este método puede compararse con una posiciones de venta en corto en la bolsa de valores y conduce a dañar la imagen del hotel.
9. Plazos suficientes de reacción. Los socios de venta online dan a sus socios de hoteleros un periodo que va desde los 2 días a las 6 semanas, para ajustar la lista de reservas de acuerdo a cancelaciones o no shows antes de que la comisión de pago se determine. En particular, los hoteles de pequeño y mediano tamaño necesitan un periodo mayor que uno pocos días para hacer este ejercicio y prevenir posibles problemas. 10. No a las comisiones en los no show, impuestos o en los servicios no reservados con antelación. Los socios de venta no deberían forzar comisiones por una ganancia que no ha sido realizada o gestionada a través de ellos. 11. Cooperación con channel managers cualificados. Los hoteles de pequeño y mediano tamaño confían en el apoyo de los channel managers para hacer frente a los retos de la distribución digital. Por lo tanto, los socios de distribución online no deberían de negarse a coperar con las herramientas de los channel manager cualificados. 12. Los canales de distribución deben ser acordados de forma vinculante. Los hoteles deberían de ser informados por los socios contractuales sobre sus canales de distribución y los programas de sus potenciales afiliados en los que van a vender las ofertas del hotel. Esta información debería estar disponible por anticipado y/o debería de otorgársele al hotel el derecho a hacer ajustes más adelante. 13. No a los depacketizing no autorizados. Las tarifas que han sido designadas a los turoperadores para ser vendidas al cliente sólo en paquetes de viaje no deben descomponerse en ofertas web libres como una venta de sólo habitaciones. 14. Clasificación oficial de estrellas. Los socios de ventas deberían respetar y asegurar que se muestren correctamente las estrellas oficiales del hotel. Deberían de contrastar regularmente su base de datos de estrellas con las fuentes oficiales, dar información acerca de la clasificación oficial de estrellas de acuerdo con el sistema del país en cuestión, y especificar cuando están usando un sistema de clasificación propio. Los símbolos de estrella no deben de usarse para los comentarios de los huéspedes, de esta manera se evita cualquier confusión con el sistema oficial de clasificación de hoteles. 15. Los motores de búsqueda deberían de ofrecer una ubicación adecuada. Los motores de búsqueda deberían asegurar que la respuesta a una búsqueda de hotel no desaparece entre montones de anuncios de terceros y se muestra escondida sólo en páginas de seguimiento. 16. Los grandes motores de búsqueda deberían de rastrear páginas web de hoteles y mostrarlos a todos por igual. Los grandes motores de búsqueda deberían incluir las páginas de los hoteles o motores de reserva de los hoteles en su gama de oferta y mostrar los resultados de forma igualitaria. Si el mejor precio está disponible en la página web del hotel, el cliente debería de ser informado sobre esto. 17. La terminología debería de ser acorde a la norma EN ISO 18513:2003 Los socios de venta online no deberían mezclar la publicidad de ofertas de hoteles con otro tipo de
alojamientos. Cualquier categoría debería de ser acorde a la terminología definida por la norma internacional y europea EN ISO 18513:2003 18. Los comentarios de los huéspedes deberían de estar protegidos frente a la manipulación y al fraude. 18.1 Control editorial Los comentarios de los huéspedes solo deberían de ser publicados después de la verificación, por personal editorial cualificado, de la autenticidad, fiabilidad y legalidad de la entrada. 18.2 Anonimato. Los comentarios no deberían de ser anónimos para el proveedor de la página, a través de cuya intermediación el hotelero debería de tener la posibilidad de reaccionar. El proveedor de la página debería reconfirmar la dirección e-mail usada por el usuario y excluir direcciones de correo electrónico temporales. 18.3 Huéspedes actuales El proveedor de la página debería asegurar que las criticas de un hotel sólo son dadas por huéspedes, que hayan estado en el hotel. Por lo tanto, los huéspedes deberían indicar su fecha de estancia en el hotel y sólo referirse a las instalaciones del hotel de las que han hecho uso. Los hoteles deberían tener la posibilidad de expresar sus comentarios también vía texto abierto. 18.4 Neutralidad. La información mostrada en las páginas de opinión debería ser veraz y no influenciar al usurario para dirigirlo a terceras partes de los canales de reservas. 18.5 Garantía de calidad. La página de opinión debería indicar las fuentes individuales de opinión, si provienen originalmente de una tercera página en orden a dar a los huéspedes y hoteleros la posibilidad de localizar el origen de la opinión. 18.6. Corrección y actualización de datos. Los proveedores de las páginas deberían asegurar que los datos de contacto del hotel, contenidos básicos, disponibilidad o tarifas mostradas en sus páginas están actualizados, y que los cambios solicitados por los propietarios de los hoteles con respecto a estos datos son modificados con rapidez. Las páginas deberían mostrase sólo opiniones recientes. Después de un máximo de dos años, las opiniones no deberían influir en el rating y deberían de borrarse automáticamente. 18.7 Criterios de evaluación. Los proveedores de las páginas de opinión deberían de proporcionar al usuario con criterios de evaluación, que sean relevantes, con niveles apropiados de detalle, proporcionales a las características del hotel, y estar abiertos a incluir preguntas adicionales solicitadas por el hotel.
18.8 Derecho de respuesta. En caso de que se cuelgue una opinión (positiva o negativa), las páginas deberían informar automáticamente al hotel sobre ellos (p.e. por un sistema de email de alerta) y ofrecer al hotel la oportunidad de responder. Este procedimiento permitirá al hotel evaluar y gestionar las quejas de los huéspedes de forma activa y rápida. Cuando este sistema estuviese disponible, también debería poder ser usado por los defensores de la industria hotelera y sus servicios de mediación. 18.9 Seguridad juridical. Las críticas deberían de ser veraces y basadas en las experiencias personales de sus autores. Los hoteleros tienen derecho legal de protección frente a críticas difamatorias y los usuarios deberían de ser informados sobre esto. Falsas afirmaciones sobre hechos deberían eliminarse de las páginas de una forma rápida y no excesivamente burocrática. 19. Transparencia. Los proveedores deberían indicar la naturaleza de sus negocios en orden a dejar claro a los usuarios si están visitando p.e. una comunidad de viajeros y/o solamente proveyendo revisión de páginas o si se trata de una agencia online proveyendo servicios de reserva directa o indirectamente. Fuente: http://www.hotrec.eu/ Original: http://www.hotrec.eu/cust/documentrequest.aspx?docid=1106