ESTRATEGIAS DE ENTRADA AL MERCADO CHINO A TRAVÉS DE HONG KONG. - Mercado de consumo en HK y China - Estrategias de entrada usando HK Ejemplo: Sector del vino. Alfonso Ballesteros TRADEWINDS Managing Director ballesteros@tradewinds.hk
1 CHINA Y HONG KONG Economías distintas pero complementarias Hong Kong Características clave: Territorio pequeño 7.8 millones de habitantes Antigua colonia británica Economía liberal: Puerto franco Elevado PIB per cápita Mercado desarrollado y maduro Millones de visitantes al año (China) Varias de las mayores ferias China Características clave: 4º país del mundo en extensión Algo mas de 1300 millones de hab. País comunista en transición Economía planificada en transición PIB per cápita muy inferior pero en aumento Mercado en desarrollo Clase media en rápido aumento Crece demanda productos europeos Hong Kong crea marca China consume marcas 2
2 HK: CIUDAD DE NEGOCIOS Mantiene y amplia su condición de puerta a China Mercado interesante en si mismo: PIB de Hong Kong: 225,003 Millones de USD. IMF PIB per cápita (nominal): 31,591 USD (superior al de España). IMF Crecimiento PIB: 6.8% (2010), en 2011 se prevé 5%. IMF Hong Kong es una herramienta: En el 97 hubo incertidumbre, se opto por política decidida. Se diseño un plan: Brand HK. HK esta enfocada a ser el ciudad en la que el mundo hace negocios con Asia, en especial con China Vender en HK es vender a toda la región, especialmente a China: Tiendas de lujo facturan mas en HK que en China, por los clientes chinos. 36 millones de visitantes por año (22.7 millones vienen de China) Mayor integración con el Sur de China (puente a Macao, tren a GZ). 3
3 CHINA: MERCADO DE CONSUMO Momento interesante en el proceso de desarrollo chino CHINA Clase media aun pequeña pero llegando a un momento clave por tamaño y poder adquisitivo. Crear marca ahora mejor que luego. Pero: Cada región es distinta Mala distribución. Diferencia costa / interior Diferencia ciudad / campo Otros: Crecimiento ciudades secundarias En desarrollo pero infraestructura moderna. Pequeño emperador, salarios, inflación. Tendencias en el mercado chino en 2011 (Li&Fung) 1 - Efecto del 12º plan quinquenal. 2 - Aumento del consumo. 3 - Ventas online. 4 - Irrupción del mercado sénior. 5 - Concienciación ecológica 6 - Aumento de la seguridad alimentaria. 7 - Aumenta la diversidad de consumidores. 8 - Sector minorista y red ferroviaria. 9 - Desarrollo de calles / barrios comerciales. 10 - Aumento de costes en la distribución. 4
4 CHINA: VARIOS MERCADOS Sur de China como mercado de consumo y forma de acceso al resto de China Guangzhou Foshan Zhuhai Macao Shenzhen Hong Kong China Muy difícil abarcar toda China. Varias zonas / ejes de desarrollo. 3 grandes zonas equivalentes. Sur de China: además incluye HK, Macao Guangdong Región mas poblada de China (95 millones) PIB Guangdong: 614.000 millones de USD Ventas Retail: 228.000 millones de USD Shenzhen: 1ª ciudad china +10,000USDpc Grandes proyectos de infraestructura: - Tren alta velocidad a HK, puente HK Macao 5
5 OPORTUNIDADES Factores clave Productos Productos de consumo Gama media / alta Productos de calidad, precio medio. Con marca en Europa o susceptible de crear marca Con apoyo al importador / promoción Sectores Los sectores en los que la europeidad del producto sea signo de calidad, diseño, estatus o seguridad: Comida: Seguridad alimentaria / salud. Vino: Calidad del producto / status. Moda / zapatos: calidad / diseño. Cosméticos: Seguridad en los productos químicos. Muebles: Status: decoración cosmopolita. Hong Kong crear marca y dirigir operaciones. China: volumen y mercado de futuro. 6
6 MERCADO DEL VINO EN HK Mercado del vino en HK y China como ejemplo ilustrativo de las oportunidades Volumen de ventas: 895 Millones de USD en 2010. Tinto/blanco/espumoso: Predominancia del tinto, pero se necesita blanco (blancos en aumento). Principales países: Francia y Australia + Italia, España, Chile + EEUU. Precios: - Bajo: entre 1.15EUR y 2.50EUR (EXW) - Medio: 2.60EUR a 12EUR (EXW) - Alto: Mas de 15EUR (EXW) Crecimiento del mercado: En 2008 creció 80%, En 2009 un 41%, En 2010 un 73%. Perspectivas: Crecimiento de un 25% anual hasta 2014. 7
7 MERCADO DEL VINO EN CHINA Mercado del vino en HK y China como ejemplo ilustrativo de las oportunidades Procedencia del vino: 83% producido en China, 8% imp (granel), 9% importado embotellado NBSC Volumen de Importación: 276 Millones de USD en 2010. Tinto/blanco/espumoso: Predominancia aplastante del tinto. Principales países: Francia, Australia, Italia, EEUU. Precios: (precio medio en aumento) Nuevas tendencias. - Bajo: entre 1.00EUR y 2.00EUR (EXW) - Medio: 2.00EUR a 4.00EUR (EXW) - Medio/alto: 4.00EUR a 8.00EUR (EXW) - Alto: Mas de 8.00EUR (EXW) Crecimiento del mercado: El mercado se ha multiplicado por 20 desde 2003 8
8 HONG KONG COMO WINE HUB Filosofía, acciones y resultados. Filosofía Acciones Resultados En 1997 había riesgo de que HK quedara relegado. Se puso en marcha una estrategia: BrandHK. Promocionar HK en sectores clave y convertirlo en un Hub. Se identifico el vino como sector de interés (consumo en Asia x 2 en 2017). Eliminación de impuestos. Creación de infraestructura (Crown Wine Cellars) Creación de infraestructura: almacenaje. Organización de eventos Hong Kong Wine and Dine Festival. Organización de Ferias Hong Kong Wine and Spirits. Entrada preferencial a China de los vinos a través de HK. En menos de 3 años, referencia del sector Incremento en la demanda: Crecimientos del 80%, 41%, 73%. Mayor sitio de subastas de vino del mundo (por china) De Enero a Marzo de 2010: 4 subastas. Total: $28, 5 millones de USD. El vino esta pasando a ser una parte de la cultura de HK 9
9 ESTRATEGIAS DE ENTRADA Preparación PROBLEMAS ACTUALES: España no puede vender vinos «por inercia» como hacen otros países. Falta conocimiento de zonas, de uvas, de marcas. No se prepara bien, el gasto es difuso y las iniciativas previsibles. Escasa eficiencia. PREPARAR BIEN: Elegir feria, en base a criterios objetivos: quien organiza, cuando, cuanta gente viene, perfil. Elegir tipo de importador: en base a criterios (conocido o no, grande o mediano, etc). Sacar el máximo partido a cada viaje: hacer cosas antes y después de la feria. Ayudas: OCM, ayudas a asistencia a ferias, etc. ESENCIAL: Analizar si la gama y los precios son los correctos para ese mercado. Clave: que imagen-calidad-precio encajen con el segmento. Si no están compensadas muy difícil. No se le vende solo al importador. Se le vende al importador, al restaurante y al consumidor. SECUENCIA: El análisis del producto y la política de precios determinan potencial. El potencial determina cuanto se puede / quiere invertir en el proyecto. 10
10 ESTRATEGIAS DE ENTRADA Estrategia FORMAS DE ENTRADA Venta esporádica: La forma mas común. Poco sistemática. Poco estable, riesgo de problemas. Agente: Mas sistemática pero escasa creación de marca. Representante: Mas supervisión pero potencialmente caro. Establecimiento: Facilita cobros y pagos en la región. Tienda: Mas apto para denominaciones de origen. ENTRADA A HK: Venir a una feria, eligiendo la correcta y tomando unos días antes o después. Venir con una agenda montada y habiendo analizado a quien se va a ver. Si no se logra entrar, comenzar creación de marca y lograr al importador (momento del año) Creación de marca: eventos constantes de bajo coste, eventos esporádicos de mas presupuesto. ENTRADA A CHINA: Estudiar China desde HK. Estudiar opciones de entrar a China vía HK: - Importador presente en ambos mercados. - Centro de Compras de supermercado. - Prescriptor. Expertos en vino actúan de prescriptores para compradores de China. UNA VEZ EN CHINA: Es posible que con 3 o 4 regiones (quizá con una sola) la bodega no pueda proveer mas vino. 11
DISEÑO Y APLICACION DE ESTRATEGIAS Servicios que presta TradeWinds Análisis Acciones Proyectos Formación Estudio de Mercado Análisis de producto y precio Focus Groups Misiones comerciales, misiones inversas. Participación en ferias. Organización de campanas de promoción y eventos. Establecimiento. Elección de localización de oficina. Selección de personal. Programas para ejecutivos Charlas, seminarios. 12
PERSONA DE CONTACTO: Alfonso Ballesteros TRADEWINDS Managing Director ballesteros@tradewinds.hk www.tradewinds.hk