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INFORME DEL MERCADO INMOBILIARIO ONLINE AGOSTO 2010 Para trazar un mapa de lo que sucede en el mercado inmobiliario online, analizamos qué fue lo que pasó durante el mes de Agosto en la plataforma de elinmobiliario.com. En esta segunda entrega del Informe que iremos replicando mes a mes- intentamos también oficiar de puente entre la oferta de los productos inmobiliarios relevantes en lugares de impacto (plazas y regiones) y la demanda de aquellas personas que los buscan para invertir, vivir o alquilar. Y de esta manera, acercarles a las empresas, nuestros clientes, todas las herramientas necesarias para moverse de manera exitosa en el real estate online. A través de este informe sumamos elementos relevantes en materia estadística, comparativa e informativa. El papel del Real Estate en Internet Información, datos y estadísticas generales Los usuarios tienen muchas maneras de llegar a los productos que las empresas colocan en la plataforma de nuestra empresa: la web central elinmobiliario.com, más la red de blogs encabezadas por elinmoblog.com -, elinmomaps.com, elinmotv.com, elinmovip.com, los 20 portales verticales para productos y nichos específicos y, por supuesto, nuestra firme presencia en las Redes Sociales. Según Google Analytics, del total de visitas de Agosto a la plataforma, un 65,62% de las mismas fueron primeros accesos, es decir, personas que nunca habían ingresado. Este dato representa una escalada si se lo compara con el de julio, c uando los nuevos internautas que visitaron elinmobiliario.com representaron un 64,23% del total. En cuanto a la geolocalización de estos accesos, figuran países como Argentina, España, Uruguay, Estados Unidos, México, Chile, Colombia, Perú, Brasil y Venezu ela. Otro de los datos que arroja Google tiene que ver con las formas en que los internautas llegan a nuestro sitio, situación en la que el SEO o trabajo de posicionamiento que hacemos diariamente por cada uno de los emprendimientos publicados en la web, juega un papel fundamental. Durante Agosto, la mayoría de los usuarios llegaron a elinmobiliario.com mediante Motores de búsqueda (el 57,54% del total), mientras que un 29,25% de ellos llegó desde Sitios web de referencia, y un 13,21% lo hizo a través de tráfico directo (es decir, escribiendo el nombre de nuestro sitio en el navegador). En promedio, esos internautas navegan nuestro sitio por caso 3 minutos, y nos encuentran googleando palabras como: departamentos en rosario, el inmobiliario, terrenos en rosario, inmobiliarias, apartamentos en punta del este, departamentos en capital federal, casas en venta en córdoba, departamentos financiados, inversiones inmobiliarias, alquiler temporario córdoba y emprendimientos inmobiliarios. 2
Las plazas y tipologías más buscadas En este segmento analizamos, por un lado, las VISITAS O CLICKS que cada plaza y producto inmobiliario captó durante el mes de Agosto. Para complementar esta información, también tomamos en cuenta las CONSULTAS realizadas por los usuarios hacia las empresas inmobiliarias o desarrollistas desde nuestra plataforma, que implican un mayor acercamiento a la compañía y por consiguiente, a la concreción del negocio. Esta información de alta relevancia ingresa a la base de datos de cada compañía para brindar una atención más personalizada y eficaz al cliente. Con el objetivo de ponderar tanto visitas como consultas, hicimos un cálculo que cruzó estos datos con la cantidad de productos que tie ne cada plaza y cada tipología publicados en elinmobiliario.com. EL PANORAMA DE LAS PLAZAS Y REGIONES En términos de CLICKS O VISITAS, la plaza más buscada durante Agosto fue Córdoba, al igual que el mes pasado, pero con una diferencia porcentual hacia abajo: este mes captó el 21,04% de las visitas, mientras que en Julio hizo lo suyo con el 22,27%. El hecho de que Córdoba se mantenga primera por dos meses consecutivos revela la tendencia alcista no sólo en el nivel de construcción de la ciudad (que según datos recientes, supera inclus o a Buenos Aires) 1, sino también en aumento del precio del m2, lo que le da un alivio a los estrechos márgenes de rentabilidad, una de las mayores preocupaciones manifestadas en la Expo Real Estate, que congregó a numerosos representantes del sector 2. En el segundo puesto, pisándole los talones y desplazando a la plaza que el mes pasado ocupaba este lugar en el ranking (Florida), tenemos a Rosario, que captó el 19,95% de los clicks (un 2,56% más de visitas que en Julio). Las tipologías más buscadas en la zona son las Torres de Alta Gama, Torres en Construcción y Edificios ya construidos, repitiendo la tendencia del mercado inmobiliario de esa ciudad de los últimos años: muchas construcciones en altura en la zona del microcentro, boulevard Oroño y la zona del Río Paraná, en detrimento de countries y barrios cerrados, las vedettes cordobesas. Detrás de Rosario tenemos a la plaza internacional Florida, exitosa por donde se la mire por el boom inmobiliario provocado por la crisis financiera de Estados Unidos. Esta zona captó, en Agosto, el 16,81% de los clicks y perdió un puesto si se compara su lugar actual con el del mes anterior. Ocupando el cuarto puesto del ranking, tenemos a Patagonia, que concentró el 16,80% de las visitas. Emprendimientos como Countries, Urbanizaciones de 1 http://www.elinmoblog.com/el-panorama-inmobiliario-del-interior-segun-horacio-parga-daniel-mintzer-ygerardo-brenna_528.html 2 http://www.elinmoblog.com/resumen-de-la-expo-real-estate-2010-si-bien-el-panorama-es-optimista-alsector-le-preocupan-la-baja-rentabilidad-y-la-inflacion-_533.html 3
Descanso, Estancias y Barrios Cerrados son los más buscados en esta zona, todos ellos con espacios considerables de tierras rodeándolos. En el quinto puesto del ranking de visitas de Agosto el mismo lugar que tenía en el ranking del mes pasado- tenemos a Buenos Aire s, la ciudad más grande de Argentina, con el 15,62% de los clicks. Torres y Edificios, Departamentos, Torres de Alta Gama y Edificios de Diseño lideran la tabla de tipologías preferidas en esta urbe, donde lógicamente, la altura le gana en demanda por las posibilidades urbanas y demográficas- a las edificaciones de plano. En el sexto puesto del ranking y al igual que el mes anterior, se ubica Uruguay, país hermano de gran desarrollo inmobiliario que captó el 9,79% de las visitas de agosto. Tal es la actitud pujante del real estate oriental, que, según indicó la especialista Sofía Wachler, el precio del metro cuadrado en Montevideo aumentó más de 70% en dólares entre 2005 y el primer trimestre de 2010 3. Desde la inmobiliaria Covello, el gerente de Marketing Pablo Sánchez, apoyando esta idea, apuntó: El volumen de operaciones inmobiliarias en Punta del Este sólo entre noviembre de 2008 y mayo de 2009 (un semestre) supera los U$S 274.000.000. Teniendo en cuenta que el 60% de los inversores son argentinos, podemos concluir que este país invierte en esa ciudad unos U$S 164 millones de dólares por año. La seguridad económico financiera y estabilidad política son, para el ejecutivo, las principales explicaciones a este fenónemo inmobiliario. Cuadro 1: Nivel de visitas por Plaza del mes de Agosto Las Plazas más Visitadas 9,79% 15,62% 19,95% 21,04% 16,80% 16,81% Buenos Aires Ciudad Córdoba Ciudad Florida Patagonia Rosario Uruguay Por fuera de estas plazas exitosas en términos de visitas y cantidad de emprendimientos publicados, tenemos algunas otras que, si bien no tienen gran cantidad de emprendimientos en comparación con otras, tienen buen índice de clickeo. Tal es el caso por 3 http://www.asteriscos.tv/realestate-121.html 4
ejemplo de Córdoba Interior, Santa Fe, Costa Argentina y San Luis (en ese orden), que obtuvieron buenos porcentajes de visitas (10,12%, 9,89%, 8,45% y 5,58% respectivamente) a pesar de no disponer aún de una vasta oferta de productos como sí lo tienen las seis plazas líderes. En términos de CONSULTAS, si bien las plazas líderes son las mismas, el panorama inmobiliario difiere en cuanto al orden. Notamos mayores índices de consultas en plazas menos clickeadas y viceversa. Esto nos da la pauta de la importancia creciente de otras plazas locales y extranjeras- donde la presencia de elinmobiliario.com crece con el paso del tiempo, logrando niveles de efectividad superiores inclusive a los de Córdoba, nuestra casa. Patagonia, por ejemplo, se ubica en el primer puesto con el 37,24% de los formularios de contacto recibidos por la plataforma. El lugar de esta plaza en el ranking de consultas es el mismo que el de Julio, pero con un porcentaje bastante superior en este caso: un 13,38% más de consultas. Detrás, desplazando a Córdoba en el segundo puesto, tenemos a Rosario, con buen ritmo de consultas: el 18,69% (un 0,68% más que en Julio). El tercer puesto es para la plaza Uruguay, que no había tenido tan buen comportamiento en el ranking de visitas, donde ocupaba el sexto lugar. Esta plaza captó el 15,77% de las consultas del mes de Agosto, mostrando un incremento importante en el interés de la gente: el mes pasado, había logrado un 5,78% de las consultas totales. Detrás, por muy poquita diferencia, está la plaza Florida, que acumuló el 15,02% de los formularios. El comportamiento de los datos en este caso también es positivo si se lo compara con el mes anterior, donde esta zona concentró el 5% menos de consultas. El quinto lugar es de la plaza Buenos Aires, con el 7,67% de las consultas de Agosto y por último tenemos a Córdoba, con el 5,61%, que ocupaba paradójicamente el primer lugar en el ranking de visitas. Cuadro 2: Nivel de Consultas por Plaza del mes de Agosto Las Plazas más Consultadas 18,69% 15,77% 7,67% 5,61% 15,02% 37,24% Buenos Aires Ciudad Córdoba Ciudad Florida Patagonia Rosario Uruguay 5
NIvel de Consultas/Visitas (en %) En el análisis de las consultas también podemos destacar el comportamiento de algunas plazas con relativamente pocos emprendimientos publicados aún, pero alto índice de consultas a pesar de ello. Tal es el caso de Mendoza, por ejemplo, que con menos productos publicados que las seis plazas más fuertes captó porcentajes de consultas del 5%, muy cerca de la sexta plaza más consultada, Córdoba. Cuadro 3: Comparación del comportamiento de las Plazas. Visitas y Consultas de Julio y Agosto. 40 35 30 25 20 15 10 5 0 Análisis comparativo de Plazas VISITAS JULIO VISITAS AGOSTO CONSULTAS JULIO CONSULTAS AGOSTO EL PANORAMA DE LAS TIPOLOGÍAS Otro dato importante tanto para inmobiliarias como para desarrollistas, tiene que ver con aquellos productos que los usuarios quieren, y que, por lo tanto, son los más buscados en la plataforma de elinmobiliario.com. En este caso al igual que con las plazas, presentamos la información en términos de CLICKS Y CONSULTAS. En lo que respecta a las primeras, el producto más buscado durante el mes de Agosto en la plataforma fueron las Casa s en Countries, que acumularon el 7,32% de las visitas de ese período, y se focalizan sobretodo en Córdoba Ciudad, la zona Norte de Buenos Aires (que abarca localidades como Pilar, San Fernando, San Isidro, Tigre, Olivos) y la ciudad de Mendoza. Si bien las regiones en las que este producto es más solicitado son las mismas que las de Julio, el emprendimiento Casas en Countries en sí registra un incremento de demanda, ya que el mes pasado ocupaba el séptimo lugar en el ranking. El segundo puesto en materia de productos lo ocupan los Housing y Casona s, que treparon dos lugares en comparación con Julio y acumularon un 6,01% de las visitas de Agosto. Este tipo de emprendimiento pisó fuerte sobretodo en Punta del Este y Miami, dos plazas turísticas por excelencia en las que los clientes buscan emprendimientos 6
que combinan la comodidad y el espacio de una casa, con la seguridad y el formato de un departamento. Detrás vienen las Torre s en Pozo, que en Agosto acumularon 5.59% de las visitas y en Julio, apenas el 2,8%. Este producto, uno de los más elegidos por los inversores, se ubican sobretodo en grandes urbes (Capital Federal, Rosario, Córdoba, Montevideo) y se comercializan, generalmente, bajo la figura de fideicomiso 4 inmobiliario. Respecto de esta figura jurídica de gran importancia en el mercado inmobiliario actual, el presidente del Colegio de Escribanos de Buenos Aires, Carlos D Alessio, comentó: Las ventajas principales de esta figura tienen que ver con la protección frente a los acreedores, el mayor control sobre el desarrollo y que el inversor puede, en caso de ser necesario incluso remover al fiduciario 5. Quienes quieran obtener mayor información sobre este formato, pueden ingresar en el blog específico www.nuevosfideicomisos.com, que forma parte de nuestra red de bitácoras. En el cuarto puesto del ranking tenemos a los Barrios Cerrados, tipología que, si bien trepó unos cuantos lugares en el ranking de agosto comparado con el de Julio, descendió algunos puntos en cuanto a cantidad de visitas (el mes pasado acumuló un 5,41% de clicks, mientras que en Julio hizo lo suyo con un 5,9%). Esto nos da la pauta de que, en Agosto, la búsqueda de productos se mostró más repartida entre las diversas tipologías (que registran porcentajes parejos) a diferencia de lo que ocurrió en Julio, cuando los porcentajes se veían más polarizados. Los Condo Hoteles 6, por su parte, son la sorpresa del mes, puesto que ocupan el quinto lugar dentro de los productos inmobiliarios más buscados con el 5,36% de las visitas-, mientras que el mes pasado no entraban dentro de las diez tipologías más buscadas. Un condo hotel es un sistema que permite la participación de varios inversores en un emprendimiento hotelero. La diferencia está en que, en lugar de tener un solo propietario como cualquier cadena hotelera, tiene tantos dueños como suites, planteó el arquitecto Roberto Suez 7, presidente de Edilicia Suez, al explicar cómo funcionaban sus emprendimientos Mégaron City y Mégaron Casiopea, en Córdoba. Este innovador modelo tiene, entonces, tres partes: un desarrollista que lleva adelante el proyecto, los inversores propietarios y una cadena hotelera que realice la explotación. En el sexto puesto, apenas por unos centésimos de diferencia con los Condo Hoteles, tenemos a las Urbanizaciones de Descanso 8, que 4 http://www.elinmoblog.com/edificios-comercializados-bajo-fideicomiso-la-propuesta-de-toribio-achavalpara-hacerle-frente-a-la-inflacion_487.html 5 http://www.elinmoblog.com/index.php?cont=temablog.inc.php&idn=529 6 http://www.condoshoteles.com/ 7 http://www.elinmoblog.com/edilicia-suez-pionera-de-los-condo-hoteles-en-cordoba_497.html 8 http://www.segundasviviendas.com/2010/03/urbanizaciones -de-descanso-naturaleza-descanso-y-placerpara-tu-segunda-vivienda/ 7
acumularon el 5,21% de los clicks de Agosto y que, al igual que los Condos, no entraban en el Top Ten de Julio. Este tipo de emprendimiento apuntado a un sector ABC1 de la sociedad, que tiene la oportunidad de adquirir más de una vivienda por familia - integra barrios y villas que han sido proyectadas y desarrolladas en zonas de atractivo turístico y adquieren perfil de clubes de campo, villas residenciales, barrios de estancias, clubes naúticos, etc. Se localiza por ende, en zonas como el Valle de Calamuchita y Zona Norte de Buenos Aires. Detrás de ellas, tenemos a los Loteos, que concentraron un 5,02% de los clicks del mes pasado en regiones como Sierras de Córdoba, Patagonia Argentina y Punta del Este. En el octavo puesto del ranking de productos más visitados en Agosto están los Edificios de Diseño, torres de alta gama que captaron el 4,70% de los clicks. Este emprendimiento, caracterizado por tener detalles en su construcción que le dan exclusividad y una calidad estética diferencial de otros productos, se concentran en regiones como Miami, Punta del Este, Capital Federal, Montevideo y Colonia del Sacramento. El penúltimo puesto es para los Desarrollos de Usos Mixtos, uno de los productos que seguramente dominará el ranking de desarrollos durante 2011, según las conclusiones a las que los especialistas arribaron durante la Expo Real Estate 2010 9. Este tipo de emprendimiento es diseñado para albergar distintas funcionalidades dentro de un mismo complejo: residencias, habitaciones de hotel, oficinas corporativas, locales comerciales, espacios acondicionados para el descanso y placer, etc. Los desarrollos de usos mixtos acumularon en Agosto el 4,50% de las visitas y lograron de esta manera, ingresar al top ten (cosa que el mes pasado no había sucedido). Por último tenemos a los Countries, con el 4,39% de las visitas de Agosto (un 0,39% arriba de los clicks de Julio), c oncentrados en Córdoba Ciudad, Provincia de Buenos Aires, Costa Argentina y Punta del Este. Cuadro 4: Nivel de Visitas por Tipología de Mes de Agosto Las Tipologías más Visitadas Barrios Cerrados 5,21% 5,41% 5,59% 7,32% 5,02% 5,36% 6,01% Casas en Countries Condos Hotel Countries 4,70% 4,50% 4,39% Desarrollos de Usos Mixtos 9 http://www.elinmoblog.com/desarrollos-de-usos-mixtos-en-la-expo-hay-que-hotelizar-el-real-estate-dicenlos-expertos-_531.html 8
En lo que respecta a las CONSULTAS generadas por los internautas acerca de productos inmobiliarios puntuales, la tabla varía un poco con respecto a las visitas en primer lugar, porque incluye en su ranking a los Alquileres temporarios con un 6,87% de consultas. Este es un dato no menor si se tiene en cuenta que estos formularios -que llegan a través de fichas de productos, portales verticales, newsletters, blogs temáticos, entre otros-, indican una mayor cercanía a la concreción del negocio, puesto que implican un contacto directo con la inmobiliaria o desarrollista que comercializa el producto. Se geolocalizan en zonas de atractivo turístico como Miami, Punta del Este, Patagonia y Capital Federal, pero también vienen creciendo de manera sostenida en Córdoba. Las Torre s de Alta Gama, por su parte, son uno de los emprendimientos que durante Julio formó parte del ranking y que este mes, no entra dentro de las 10 tipologías más consultadas. Cuadro 5: Nivel de Consultas por Tipologías del mes de Agosto Las tipologías más Consultadas 5,75% 4,31% 6,87% 11,29% 10,61% 5,08% Alquileres Temporarios Barrios Cerrados Condos Hotel 7,45% 7,59% 4,58% 4,97% 5,95% Desarrollos de Usos Mixtos Duplex Cuadro 6: Comparación del comportamiento de las Plazas. Visitas y Consultas de Julio y Agosto. 40 30 20 10 0 Visitas y Consultas - Julio/Agosto VISITAS JULIO CONSULTAS JULIO VISITAS AGOSTO CONSULTAS AGOSTO 9
Newsletters, campañas virales y redes sociales: real estate a la carta Red de redes, Internet le trae al negocio inmobiliario una capacidad de ósmosis antes impensada. Su poder multiplicador hace que los productos del real estate lleguen a miles de personas, en diferentes lugares del mundo. Sólo por mencionar un ejemplo de esto, relevando los datos que nuestra base de datos arroja sobre el mes de julio, los Newsletters contando las ediciones diaria y semanal- de elinmobiliario.com tuvieron alrededor de 80 mil lecturas. En total, se realizaron 16 envíos a nuestras bases de datos, mostrando productos inmobiliarios de las empresas clientes: 9 en formato diario y 7 en formato semanal. Otro de los factores relevantes a la hora de intentar medir la llegada de los productos a los potenciales clientes son las redes sociales, plataformas a través de los cuales los usuarios y las empresas publican, comparten y comentan determinada información. Nuestra presencia digital en este aspecto se materializa no sólo en el lugar que la empresa tiene en las redes a través de la FanPage de Facebook 10 y las cuentas de Twitter 11 y LinkedIn 12 en materia institucional, sino también con la habilitación en múltiples espacios de la plataforma (elinmobliario.com, toda la red de blogs, portales verticales, newsletters, etc.) de la opción para compartir contenidos varios. Y el resultado es contundente: durante julio, se compartieron nada menos que 1578 newsletters permitiendo que los productos de alto impacto que difundimos desde elinmobiliario.com lleguen también a las redes. De esa cantidad de publicaciones, la red social Facebook la más popular en países como Argentina, Uruguay y Estados Unidos- se llevó la mayor cantidad de clicks en el botón que habilita a compartir contenidos: 1079. La red de microblogging Twitter, de incipiente pero sostenido desarrollo en Argentina y de gran popularidad en México, fue usada 358 veces para compartir el Newsletter, mientras que, LinkedIn, aquella red con un perfil más profesional que las anteriores, vehiculizó 141 publicaciones. Por último, resulta interesante analizar también las campañas virales que lanzamos desde elinmobiliario.com y que ayudan a unir productos inmobiliarios con las necesidades de las personas que los buscan para vivir, invertir o alquilar. Bajo un esquema de salidas organizadas, la Campaña de Agosto, llamada Urbanizaciones y Deportes: Vida Sana, integró el mailing y las redes sociales. En el primero, obtuvo 6430 lecturas y una cantidad aproximada de 500 clicks. En lo que concierne a las redes sociales, el viral también mostró respuestas contundentes, ya que su contenido fue compartido en Facebook y Twitter 244 veces. Hasta aquí, la Segunda Edición del Informe del Mercado Inmobiliario Online, para analizar los datos más importantes de la actividad online de los lectores de elinmobiliario.com 10 http://www.facebook.com/elinmobiliario 11 http://twitter.com/elinmobiliario 12 http://www.linkedin.com/companies/modelos -digitales?trk=copro_tab 10
en materia estadística, comparativa e informativa. Invitamos a consultar la edición web del presente informe en la plataforma de elinmobiliario.com, donde también podrá encontrar todas las novedades empresariales, eventos, lanzamientos y mucha más información del sector. 11