Herramienta a tener en cuenta en la promoción de la donación de sangre Objetivo: Fidelización de donantes y captación de nuevos donantes aplicable a cualquier Centro de Transfusión. Autor: Sara Granero Tabernero Técnico de Planificación Centro de Hemoterapia y Hemodonación de Castilla y León
Creación de figuras identificativas (símbolos) para el Centro de Hemoterapia y Hemodonación de Castilla y León Hola! Una marca que llega a tu mente consigue un comportamiento, una marca que llega a tu corazón consigue un compromiso. Scott Talgo
CONTENIDO 1. POR QUÉ? Pág. 1 2. IMPORTANCIA Pág. 1 y 2 3. DISEÑO Pág. 2 4. CARACTERÍSTICAS Pág. 3 5. OBJETIVOS Pág. 4 6. VENTAJAS Y DESVENTAJAS Págs. 5 y 6 7. PRESENTACIÓN Pág. 6 8. CONCLUSIONES Págs. 6 y 7
1. POR QUÉ? La mayoría de los Centros de Transfusión Españoles no cuentan con figuras que les representen e identifiquen, sólo cuentan con sus logotipos los cuales no son suficientes para crear vínculos emocionales con la sociedad. 2. IMPORTANCIA. La creación de estas figuras identificativas es el resultado de la importancia que tienen hoy las emociones para el marketing y la comunicación. Estas figuras desarrollarán valores emocionales, establecerán las conexiones que necesita el marketing con los donantes en un mundo marcado por la competitividad de las marcas, cuya comunicación se basa en que nos elijan mediante una marcada diferenciación emocional (intentar conseguir además con las figuras que las personas dediquen su tiempo a donar frente a cualquier otra actividad que se pueda realizar). De esta forma, las marcas desarrollan sus estrategias basándose en la conquista emocional para conseguir la fidelización durante el mayor tiempo posible. Uno de los principales objetivos de cualquier Departamento de Marketing de los Centros de Transfusión es el fidelizar a sus donantes y captar a otros nuevos. Cuesta mucho conseguirlos, pero más complicado es mantenerlos. De modo que son importantes todas las estrategias que permitan lograr que el donante se identifique con su Centro de Transfusión. La publicidad con el apoyo de figuras emotivas se convierte en una herramienta de comunicación fundamentalmente diferenciadora. La publicidad basada en emociones es, en la actualidad, una vía de comunicación eficaz ya que logra generar sensaciones positivas. Además de captar la atención, esto se traduce en muchos casos en ventas (en nuestro caso en donaciones y notoriedad de marca). Está demostrado que las acciones de marketing y publicidad basadas en las emociones persuaden a los individuos de nuestra sociedad mucho más que cualquier otra acción. -1-
Las personas se dejan llevar por los sentimientos, las sensaciones, lo que va más allá de la vista. Es por eso que debemos intentar orientar cada vez más las decisiones de nuestro público no sólo ofreciendo un servicio atractivo y de gran calidad, pero también hay que apostar por resaltar un valor adicional basado en aspectos emocionales que marquen la diferencia (nosotros hemos creado los dos glóbulos y la plaqueta frente a una única mascota que es lo que suelen tener las demás Organizaciones. 3. DISEÑO DE LAS FIGURAS. Han sido diseñadas y creadas utilizando tan sólo 9 círculos, representando cada uno de ellos las 9 provincias que componen Castilla y León. 1 2 3 6 y 7 8 y 9 4 5 Son, un glóbulo rojo, un glóbulo blanco y una plaqueta. Aunque el glóbulo blanco casi no se utiliza para la transfusión con los tres tenemos más posibilidades de hacer más composiciones y actividades que si son dos. Se ha puesto un gran entusiasmo en su composición, procurando que gusten a todos los públicos y edades. Es un pequeño homenaje a todos y cada uno de los donantes y colaboradores de nuestra Comunidad. -2-
4. CARACTERÍSTICAS importantes al crear símbolos. 1. Simples.- Son limpias, fáciles de dibujar, idóneas para una identidad de marca. 2. Prácticas.- La practicidad va de la mano de simplicidad. Son apropiadas para ser utilizadas en todo tipo de medios de comunicación, impresos, uniformes, cuentos, figuras, regalos etc. 3. Consistentes.- Por la paleta de colores usada (creadas con colores primarios, más fáciles de recordar). 4. Únicas.- No nos basta con una imagen excelente o un nombre sobresaliente, que vaya de acuerdo a los valores que deseemos expresar, si se ve muy similar al de alguien más (especialmente si la otra marca tiene más presupuesto en publicidad). (Dos glóbulos y una plaqueta frente a la clásica gota). 5. Memorizables.- Si aplicamos los puntos anteriores, probablemente las figuras sean fácilmente recordables. La coloración es un elemento importante, por lo general es más fácil dentro de los elementos en una marca, el recordar los colores básicos. 6. Encajan.- Encajan con todos los públicos y edades. No son muy modernas para los conservadores y no son muy conservadoras para los mas modernos. 7. Duraderas.- Son contemporáneas, pero a la vez clásicas, es importante por tanto, haberlas creado con un concepto de simplicidad geométrica que no se vuelva obsoleto pronto. Ya que la mayoría de Organizaciones tienen que actualizar sus logotipos, símbolos e imagen cada 20 años. 8. Ponerles nombre, que sea fácilmente recordable, que las identifique con la donación de sangre, ya que esto las hará próximas, cercanas, les conferirá personalidad propia y las humanizará. -3-
5. OBJETIVOS que se pretenden conseguir. Objetivos principales: 1. Conseguir la fidelización del donante. 2. Captación de nuevos donantes. Objetivos específicos: 1. Desvincularnos, aunque siga siendo el nuestro, de un logo no diferenciable ni identificable con los Centros de Transfusión para la sociedad. 2. Crear y establecer una conexión y un vínculo emocional con donantes y no donantes, que con los actuales logo no hemos logrado. 3. No se produce un objeto para un sujeto, sino un sujeto para un objeto determinado: hay que producir y crear deseos; crea una necesidad concreta (deseo de tenerlas, conseguirlas de algún modo, para ello me acercaré al punto de donación más cercano). 4. A través de las mascotas podemos comunicar los valores y principios de cada Centro. 5. Nos permiten dar cierta "humanización" a nuestros Centros y al logotipo principal. 6. Tienen un papel clave, tanto para dar a conocer la nuestra actividad, como para generar valor, confianza y transmitir cercanía. 7. Apoderarse de los corazones. 8. Crear una identidad de marca. Que la gente las identifique, que sepa perfectamente a quien representan. A través de ellas podemos comunicar seguridad, familiaridad, singularidad, diferencia. -4-
6. VENTAJAS Y DESVENTAJAS Si con estas mascotas generamos proximidad o afecto de manera eficiente, conseguiremos desmarcarnos de otras Organizaciones, aumentando así significativamente nuestras posibilidades de ser elegidos (diferenciación) y nombrados (notoriedad) antes que ellas. Son por lo tanto una herramienta imprescindible para el posicionamiento de cada Centro de Transfusión. Logran integrar los mensajes que enviemos a través de la vía afectiva y eso genera unas conexiones neuronales que se transforman en sensaciones positivas entre el Centro y la percepción de los donantes y no donantes, lo cual es determinante para lograr la lealtad hacia la donación de sangre. Ayudaran a los donantes y no donantes a identificar nuestro servicio. Pueden ser un activo muy valioso. Una persona puede verse frente a dos productos de características similares, pero al elegir uno frente al otro, elegirá el que le reporte mas sensaciones, muchos más valores, ya que obtiene una experiencia, una actitud frente a la vida. Todos estos valores intangibles se deben de ver representados en las figuras, pues al final lo que las personas eligen no es el producto en sí, sino todo aquello que le reporta y lo hace diferente al resto. Ventajas para el Donante -Las marcas bien posicionadas se identifican con facilidad, lo que favorece la donación. -La marca protege al donante asegurándole de una calidad consistente. -Una marca establecida asegura, también, que los donantes adquieren una calidad comparable, no importa en que punto de la Comunidad adquieran el servicio. -5-
- Las marcas proporcionan satisfacción sociológica adicional que no se consigue de ninguna otra manera. Ventajas para los Centros - Las figuras ayudarán a diferenciar nuestro servicio confiriéndole algo distinto para darnos a conocer. La imagen de cada Centro se puede construir en torno a sus figuras, que por sí solas, venderán nuestra actividad y estimulará las donaciones de una manera más eficiente. - Las figuras nos ayudarán a conseguir donaciones reiteradas y desarrollar una lealtad a cada Centro. Desventajas para los Centro - Un mayor gasto en publicidad para potenciar la imagen y darlas a conocer, encareciendo el precio. - El coste de las mismas. - Todas las responsabilidades recaerán sobre nosotros (actualmente ya es así). - Pérdidas de tiempo. 7. PRESENTACIÓN Se podrían poner en la recepción de cada Centro, en un llamativo y bonito embalaje presentador para ver la respuesta, llevarlas a maratones, campañas de donación especiales..etc. 8. CONCLUSIONES Citando el Fragmento del Libro Creando lazos fuertes con sus clientes Por Janelle Barlow, Dianna Maul y Michael Edwardson. Conexiones para la lealtad: La mayoría de los clientes prefieren ser leales serlo le simplifica mucho la vida. La compra es más rápida, y la decisión es más fácil y segura. La lealtad se siente bien. Pero no es generada por la calidad de los productos o sus precios es el resultado de la respuesta a la necesidad -6-
del usuario. Los clientes leales incluso son más pacientes al tolerar retrasos, escasez de productos, errores y demás aspectos de baja calidad. La satisfacción es una actitud; la lealtad es un comportamiento Un cliente leal puede traer muchos clientes nuevos: es la extensión de su fuerza de ventas. Es decir, que mantener un cliente leal es un esfuerzo que ayuda a adquirir nuevos clientes referidos. La clave está en convertir un cliente nuevo en uno leal, lo cual se debe hacer al responder a sus necesidades emocionales. Los beneficios de hacer una conexión emocional con el cliente son enormes. Un estudio sugiere que enfocarse en cuidar a los clientes resulta en mantenerlos hasta por 50% más tiempo, lo que a su vez, reduce los costos de mercadeo entre 20% y 40%, resultando en una mejora del ingreso entre 7% y 17%. La conexión emocional no sólo es agradable, es buen negocio también. Al crear las figuras, haremos hincapié en el concepto de marca y su gran importancia y significación de cara a la creación de lealtad y fidelidad hacia la donación de sangre, ya que generalmente la mayoría de los Centros de Transfusión no contamos con una imagen de marca y con las que tenemos no son diferenciables. -7-