emarket Services hace más sencillo el uso de los mercados electrónicos para los negocios internacionales LAS WEBS DE DESCUENTOS DIARIOS, UN NEGOCIO DE RÉCORD Por Inés Ramírez Nicolás emarket Services Spain e-business Issue www.emarketservices.es Junio 2011
Resumen La unión hace la fuerza. Y en este caso es así, ya que es la premisa que se esconde tras el modelo de negocio de los cupones online diarios, apoyados en el poder de las compras colectivas. Esta fórmula creada hace apenas tres años ha experimentado un crecimiento que ha batido todos los récords de Internet, al extenderse como la pólvora con una gran acogida allí dónde se ha implantado. Qué tiene de especial esta fórmula para haber conseguido un éxito sin precedentes? Cómo es el proceso tras cada descuento que se ofrece? Por qué las grandes empresas del sector de Internet se están apuntando a este fenómeno? Descubre las respuestas en nuestro artículo. Un reciente modelo de negocio Internet ha cambiado muchas cosas en nuestro día a día: nuestra forma de relacionarnos y comunicarnos, nuestra forma de operar en un banco, de leer la prensa o ver la televisión y también nuestra forma de comprar y de vender. Estos cambios se han producido gracias a la incesante llegada de empresas que ofrecen nuevos modelos de negocio y fórmulas novedosas, y entre ellas hay una que ha batido todos los récords actuales de implantación y crecimiento por su espectacular acogida: los sites de cupones diarios de descuento online basados en el poder de las compras colectivas. El cupón de descuento siempre ha sido una potente herramienta de marketing, y se insertaba en medios impresos o directamente en los buzones para atraer nuevos clientes o se ofrecía en el momento de la compra para fidelizar al consumidor al promover otra compra en el establecimiento. Por otro lado, muchos negocios ofrecían descuentos por compras en grupo, al asegurarse así un número elevado de clientes. El estadounidense Andrew Mason tuvo una idea en 2008: por qué no reunir a esos clientes para conseguir descuentos en las tiendas tradicionales gracias a las herramientas que facilita Internet? Así creó The point, una comunidad online en la que se promocionaban iniciativas en grupo en Chicago, y en noviembre de ese mismo año nacía la empresa Groupon y empezaban a operar primero en otras ciudades de Estados Unidos y más tarde en Europa y América Latina. En tres años Groupon está presente en 45 países en todo el mundo, entre los que se encuentra España desde marzo de 2010, y ha recibido ofertas millonarias de compra de gigantes del sector como Yahoo! o Google. En Groupalia España también saben qué es tener un crecimiento espectacular, ya que en tan solo un año, desde abril del 2010 que abrieron sus puertas en España hasta abril de este año, más de un millón y medio de personas se han movilizado con los planes que han propuesto desde su empresa. Otra de las empresas del sector, Cuponing.com empezó a gestarse en noviembre de 2009, cuando Michael Grotton visitó una feria de marketing en Alemania, donde ya funcionaban 5 empresas de compra colectiva con gran aceptación, y aunque ya conocían el fenómeno en Estados Unidos fue cuando se dieron cuenta del enorme potencial que tenían. Cuando Junio 2011 Pág 2 de 6 www.emarketservices.es
comenzamos a desarrollar el business plan, en España todavía no había ninguna empresa de compra colectiva, pero según nuestro análisis, teniendo en cuenta la opinión de usuarios y establecimientos, todo indicaba que este sector iba a ser un rotundo éxito en España, comenta David Bastida, co-fundador de la empresa. Y no se equivocaban. Beneficios para todos Qué ofrece de especial este modelo de negocio para tener tanto éxito? El Country Manager de Groupalia España, Guillermo Llibre, comenta que es un modelo win-win, donde todas las partes salen ganando. El usuario accede a un gran servicio con descuentos mínimos de un 50% y el colaborador se presenta de forma amable frente a su target y consigue darse a conocer y fidelizar al cliente, señala Llibre. En el lado del consumidor, el CEO de Groupon España, Italia y Portugal, Boris Hageney, explica que sirve como referencia para vivir su ciudad al mejor precio y descubrir nuevos rincones. Y en esa misma línea Guillermo Llibre afirma que precisamente el modelo de negocio funciona porque cubre una necesidad muy básica en nuestras vidas: disfrutar del tiempo libre, conocer nuevos sitios y opciones de ocio, y hacerlo con grandes descuentos. Las ofertas que pueden encontrar los usuarios van desde tratamientos de belleza y salud, restaurantes, viajes, espectáculos, deportes David Bastida apunta también a la popularización de las redes sociales como uno de los principales factores del éxito de este tipo de negocio. Nuestras ofertas son recomendadas por nuestros usuarios a sus amigos por medio de las redes sociales, convirtiéndose éstos últimos en usuarios nuestros. El marketing viral que se produce en cualquiera de nuestras ofertas hubiera sido impensable hace unos años. Además, como en el caso de las ventas privadas, el carácter limitado de las ofertas supone un aliciente para la compra, ya que si no se compra en el momento se pierde la oportunidad de acceder a los descuentos. Para los comerciantes el éxito radica en que, según los estudios realizados por Groupalia, el 52% de los usuarios que prueba un servicio con descuento volvería a consumirlo en su precio habitual. Además las campañas impactan en millones de usuarios, que cada mañana reciben diferentes propuestas de ocio en su bandeja de entrada. una campaña de esta magnitud en un medio convencional tiene un coste muy elevado, mientras que aquí solo tienen una comisión por cada comprador, dice el Country Manager de Groupalia España. Desde Groupon también reseñan que permite traer resultados inmediatos y captar un alto volumen de clientes sin coste adicional y con cero riesgos porque los socios consiguen ventas desde el primer minuto de la publicación de su campaña, por eso es una forma original y fácil para conseguir nuevos clientes y dar un empujón al negocio. El co-fundador de Cuponing señala que el comerciante se plantea una campaña como una acción publicitaria a través de la que va a acceder a un público joven, habituado a navegar por la Red y a realizar compras con tarjeta. La principal ventaja es la gran visibilidad que se consigue, dice Bastida. Además Guillermo Llibre indica que su labor no termina en la venta de los planes, sino que va más allá. Antes de realizar la campaña, se les ofrece asesoramiento, recomendándoles posibles campañas, las fechas más indicadas, y los especialistas en las distintas áreas definen los Planes más adecuados dependiendo de la situación de la empresa y de sus Junio 2011 Pág 3 de 6 www.emarketservices.es
objetivos. Y se forma a los gerentes para ayudarles a saber cómo fidelizar a esos nuevos clientes que llegan gracias a la venta de los cupones descuento. El poder de lo local En estos negocios lo local cobra gran importancia dentro del mundo globalizado que supone la Red. Aunque estas empresas estén presentes en varios países -Groupon en 45, Groupalia en 8 y Cuponing comenzará su andadura en Argentina, México y Brasil-, cada uno de ellos se enfoca de distinta manera en función de los gustos y aficiones mayoritarios. Y no sólo hay diferencias entre países, sino entre ciudades del mismo país. La clave está en ofrecer servicios realmente interesantes para el usuario y en cada zona interesan más unos Planes que otros. Afinar aquí es importante para hacer llegar propuestas de verdadero interés para el consumidor comenta Guillermo Llibre. En Internet los usuarios se agrupan en determinadas redes sociales, páginas o blogs por afinidad de edades (como en Tuenti) o de aficiones y hobbies (MySpace para amantes de la música, blogs de recetas para los amantes de la cocina). Al igual que en la sociedad real, se busca una pertenencia, una familiaridad, y estas webs que facilitan redescubrir las opciones de ocio de la ciudad en la que se vive generan esa sensación de cercanía con el usuario, que ve cómo un restaurante de su barrio que quizás ni conocía le ofrece un descuento a través de su email. Lo local es un gancho más, y cuanto más afinados los resultados que se le muestren, más fácil será moverle a realizar la compra. Los cupones, reyes de Internet Todas estas ventajas han hecho que los consumidores se lancen a comprar sus cupones descuento, y la tasa de usuarios no para de crecer. Un reciente estudio de emarketer titulado Coupon to Groupon: New Channels for an old tradition (Cupones para Groupon: Nuevos canales para una antigua tradición) prevé que en Estados Unidos en 2011 la mitad de los consumidores online, unos 88.2 millones, canjeará cupones tanto online como en las tiendas físicas. La recesión, el aumento del uso de Internet para comprar y buscar y la inmensa popularidad de este tipo de sites han creado una nueva forma de cazar chollos en la Red, afirma Jeffrey Grau, el principal analista y autor del citado informe de emarketer. En cuanto a América Latina, según los datos de ComScore de abril de 2011, 11,6 millones de usuarios de internet han visitado un sitio de cupones en Abril, lo que representa un 10% de toda la población de internet en la región, con Brasil, Argentina y Chile a la cabeza. Estas jugosas cifras no han pasado desapercibidas para los gigantes de Internet, que han lanzado sus propios servicios de descuentos diarios. En julio de 2010 Twitter lanzaba su Earlybird para Estados Unidos, con el que ofrecía ofertas y promociones diarias a sus seguidores y que en tan solo 12 horas ya había reunido más de 10.000 seguidores que a día de hoy son más de 220.000-. Facebook introdujo en noviembre de 2010 el servicio Facebook Deals y en abril de 2011 continuó bajo el nombre de Check-in Deals, donde los usuarios puede marcar el 'Me gusta' en las ofertas que aparecen en las páginas de Facebook, y junto con otros que también lo han marcado participará de una oferta de grupo en empresas locales. Junio 2011 Pág 4 de 6 www.emarketservices.es
Y Google no ha querido quedarse atrás y a comienzos de junio de 2011 estrenó Google Offers para Portland, y se expandirá por Nueva York y San Francisco antes de dar el salto a otros países. Casi a la vez que el AmazonLocal de Amazon daba sus primeros pasos También desde sectores afines como el de los outlets online han visto el interés de los cupones descuento. Por ejemplo vente-privee.com ha sacado su servicio Rosedeal por el que los socios pueden disfrutar por un tiempo limitado de descuentos especiales a canjear en los puntos de venta tradicionales de las marcas colaboradoras. Las grandes empresas de bienes de consumo tampoco han querido perderse este resurgir de los cupones como herramienta de marketing, y la mayoría utiliza sus páginas web para colgar promociones que lleven a los consumidores a las tiendas, online o físicas, para comprar productos de la marca. Según Valassis, empresa especializada en la emisión de este tipo de vales, el número de campañas con cupones online lanzadas por los fabricantes en 2010 representó un incremento de un 450% con respecto al 2009, con un 1562% más de cupones puestos en circulación, lo que da muestra de la gran apuesta de los fabricantes de productos de gran consumo en esta herramienta. Y el incremento del 704% en el número de cupones canjeados demuestra que la acogida del consumidor ha sido igual de espléndida. Pero hay que tener en cuenta, que aunque haya puntos comunes, el público al que van dirigidos estos cupones no es el mismo que el de las páginas de descuentos diarios. En cualquier caso, los cupones se han hecho los amos de la Red, inundando páginas, redes sociales, las bandejas de entrada de correo, los blog y microblogs y cualquier espacio susceptible de alojarlos. Cómo evolucionará el sector? En un sector con tan poco recorrido, cabe esperar que su crecimiento continúe tanto dentro como fuera de nuestras fronteras. Así lo ven desde Cuponing, que comentan que como el mercado de compra colectiva está en su etapa inicial tienen como objetivo ser líderes en Madrid, competitivos en Barcelona y comenzar su andadura en Brasil, donde se presentan numerosas oportunidades al estar comenzando el boom del comercio electrónico en el país carioca. David Bastida nos cuenta que también están haciendo grandes esfuerzos para liderar el mercado de las ofertas geoposicionadas, y estamos desarrollando una plataforma para que nuestros anunciantes publiquen sus propias ofertas sin nuestra intermediación comenta. Novedosa también es la línea en la que están trabajando en la que ofrecen a portales de comercio electrónico su tecnología a modo de marca blanca para que desarrollen dentro de su portal ofertas descuento con la modalidad de agrupación de compradores, que está teniendo una gran aceptación por parte de las webs, informa Bastida. Groupalia por su parte cerrará con 100 millones de euros la facturación de este primer año de vida y ya se embarca en nuevos proyectos como la reciente apertura de una tienda de Productos Exclusivos con descuentos diarios de hasta un 50% en artículos de tecnología, alimentación, hogar, perfumes o joyería. Entre sus objetivos a corto y medio plazo se encuentra, de cara a los colaboradores, el asesoramiento en el punto de venta para mejorar el negocio y la atención a los clientes y de Junio 2011 Pág 5 de 6 www.emarketservices.es
cara al consumidor un teléfono de atención para resolver cualquier duda que les surja sobre los Planes que ofrecen. La idea es profundizar en esta línea y aumentar así el cuidado a las empresas y los usuarios, con formaciones específicas, reuniones con experiencias de éxito, etc., señala Llibre. Pero las posibilidades de un sector tan joven, y los cambios que pueda sufrir aún pueden ser muchos, porque como señala el Country Manager de Groupalia el modelo todavía puede crecer mucho y sorprendernos en nuevos sectores. El tiempo lo dirá. Junio 2011 Pág 6 de 6 www.emarketservices.es