1 MasterBrand: el branding global La Marca es un fenómeno psicológico, social, económico y estratégico complejo. La Marca es el todo y las partes. Y la única forma eficaz de gestionarla requiere un nuevo enfoque holístico, integral, global. La Marca es uno de los activos intangibles más valioso de las empresas. Nadie puede negarlo. Por eso, las marcas van más allá de los productos, que históricamente han sido sus soportes. Hoy, las empresas, los servicios, los territorios, los países y hasta las personas quieren ser marcas. En este contexto, la clásica pregunta Qué es una Marca?, tiene un nuevo sentido: Marca es cualquier ente, real o virtual, a condición de que se comporte como marca. Queda claro que lo de menos es el motivo, el soporte y el anclaje concreto de la marca con lo real. Lo verdaderamente decisivo es cómo ella es gestionada. Su concepción, creación y estrategias son así cada día más complejas, en la misma medida que lo son sus mismos componentes, su capacidad competitiva y su entorno socioeconómico. Es por este conjunto de circunstancias cambiantes que la gestión de las marcas necesita una visión revolucionaria, al mismo tiempo estructural, sistémica y global. Lo cual requiere nuevas estrategias, conocimientos, habilidades, liderazgo y tecnologías avanzadas. En el siglo pasado, el branding vino a sumar la gestión de la marca y la gestión del producto- mercado, del mismo modo que en el siglo XIX la publicidad había venido a sumarse a la gestión comercial. Pero hoy, la técnica sumatoria de la especialización que superpone una táctica a las demás tácticas, no sirve. Los cambios se suceden con rapidez y la complejidad aumenta de modo exponencial. Hasta tal punto que la Marca deviene algo inabarcable. Si la complejidad es el efecto de aquello que ha sido tejido junto y ya no se puede destejer, es obvio que las soluciones no pueden ser un conjunto de operaciones parciales.
2 El modelo MasterBrand operativo No hace mucho, se nos quería explicar este fenómeno en un seminario sobre marcas, asociándolas a la imagen de un iceberg. La parte visible es mucho más pequeña que la gran masa que no vemos, oculta bajo la línea de flotación. De acuerdo. Pero y qué más? En ciencia, las metáforas no valen porque sólo comparan pero no demuestran. Hay que investigar, comprobar y después explicar, tanto las funciones y los mecanismos como las leyes que rigen los fenómenos. Sin esta comprensión cabal de las partes, las estructuras, el todo, y sus relaciones entre ellas y con las personas, es imposible abordar un problema tan complejo y capital como el de la Marca. El pasado mes de octubre, el Observatorio Brasileño de Marcas celebró su 1er. Congreso Internacional de Marcas/Branding en Leiria, Portugal. Este evento me dio la oportunidad de presentar en primicia el MasterBrand, el curso desarrollado por Joan Costa Institute, precisamente sobre las bases del análisis minucioso del fenómeno socioeconómico de la Marca desde una visión estructuralista y sistémica proyectada en el largo plazo. La estructura y el sistema dinámico de la Marca El esquema adjunto muestra el modelo operativo de la Marca. Esta construcción presenta cuatro niveles. El primero es el núcleo central, el círculo en color negro. Los
3 dos niveles siguientes son los aros que lo circundan, el más contiguo al núcleo, en gris oscuro, y el siguiente en gris claro. Hasta aquí, esta parte circular e incolora es la masa opaca, oculta, del iceberg. La que no está a la vista. Pero que sustenta el todo. La parte multicolor externa de forma estelar, expansiva, es el último nivel. El mundo visible y tangible, funcional y emocional de la Marca. Con sus mil facetas variables y también sus invariantes, como la psicosociología de la Marca, y con sus relaciones e interacciones con los públicos y con la sociedad a través del tiempo. La génesis, el desarrollo, la gestión y la comunicación integral de la Marca recorren el conjunto de este modelo, que comentamos aquí con más detalle: 1. El núcleo central en negro es el Concepto, la Idea, la razón de Ser de la Marca. Sus estudios financieros y el plan de negocio. Sus objetivos y su posicionamiento. A partir de estas bases se diseñará la estrategia y la gestión integradas. Ello implica definir previamente la misión de la Marca: a) Cuál es la visión que inspira la misión de la Marca? b) Cuál es su intensa necesidad? c) Qué busca realmente modificar en el mercado y qué beneficios aporta a los consumidores/usuarios? d) De qué musculatura dispone la empresa para transformar este propósito en realidad? e) Más allá de las funciones y atributos de los productos/servicios, qué valores ofrece compartir con los stakeholders? f) Qué compromiso social? 2. La anilla gris oscuro alrededor del núcleo es el nivel de la estructura que incluye la Identidad Institucional, que será trasladada a la Marca impregnándola de los principios corporativos, y cuya identidad, propia y distintiva, será materializada a través de la Cultura Organizacional. La estrategia de la Marca será coherente con la Estrategia Corporativa. 3. La Marca empieza a tomar cuerpo en la segunda anilla (gris claro), contigua a la línea de flotación. En este nivel, la construcción de la Marca toma, como punto de partida, las investigaciones de públicos, que servirán para diseñar la estrategia de Comunicación. Asimismo, se procede al registro y protección legal de la Marca; al diseño del Plan de Marketing, y el proyecto de Branding, y comienzan a prepararse los Manuales de Gestión y de Aplicaciones de la Marca. Toda esta parte central incolora (los niveles de negro a gris) es la gran masa sumergida en la metáfora del iceberg. En su interior se diseña la génesis y se
4 desarrolla la dinámica de la producción, el diseño y la logística de la Marca, ya sea corporativa, de producto o de servicio. 4. El código de color en el nivel superior de esta superestructura en forma de estrella, simboliza la parte diversa y expansiva de la socialización de la Marca. Ella reina y se expresa en esta plataforma. Se manifiesta constantemente desde su Nombre, sus Logos, Símbolos y Colores, que identificarán sistemáticamente los productos/servicios, el punto de venta o sistema de red de sucursales, las comunicaciones internas y externas, las relaciones con los stakeholders, los eventos, la comunicación mediática y below the line. La web corporativa y la gestión de las redes sociales y el marketing 2.0. La gestión estratégica global Realizar lo que hemos descrito aquí brevemente requiere la formación, los conocimientos y habilidades necesarios para asegurar la coherencia no solo del proceso general comentado mediante el esquema, sino también la implementación de una nueva Marca, o de un relanzamiento, así como la gestión, el seguimiento y el control con la mirada puesta en la sostenibilidad. El programa de formación creado por Joan Costa Institute ha sido establecido en 12 módulos y en formato online. Ellos constituyen el Plan de Estudios del MasterBrand. El cual está a cargo del staff de profesores- profesionales seleccionados para este Máster. Los 12 módulos que integran el MasterBrand tratan de las últimas tendencias y las nuevas estrategias en Branding. Las técnicas del Naming y las sinergias recíprocas entre los valores de la marca corporativa y los de las marcas producto/marcas servicio, reforzándose mutuamente. Las estrategias para registro y protección de las marcas contra imitaciones y falsificaciones, y la adquisición del derecho de marcas, requieren también el conocimiento de los laberintos legales que aseguren el control de este activo de primer orden que es la Marca. Cómo transformar la identidad de marca en Identidad Visual mediante el sistema de signos, logos, símbolos y colores, constituye nada menos que la construcción y el rostro inolvidable de la Marca, y su fijación en la memoria social. La investigación de públicos y el engagement para las estrategias de comunicación y de Branding es uno de los instrumentos determinantes del éxito, y la clave del control de la Marca.
5 La integración del layout del punto de venta y su diseño como el lugar de la identidad y espacio de relaciones tiene un rol fundamental en la imagen de la Marca. En este aspecto juegan de un modo especial las nuevas herramientas conceptuales y operativas de la comunicación integrada de Branding y las innovaciones tecnológicas. Este módulo temático concuerda directamente con el que se describe al final. La estrategia de marca online, el marketing digital, el posicionamiento en buscadores y el plan estratégico de marca online cobra hoy una relevancia operativa de primera magnitud. No se pueden dejar de establecer y controlar los factores determinantes de la política y la arquitectura de marcas, sus categorías y modos de aplicación, que tienen una importancia capital en el juego competitivo: una estrategia relevante en el manejo de las marcas. La Reputación Corporativa y la Responsabilidad Social de las marcas. He aquí un campo de la mayor actualidad. Así como la gestión de los intangibles centrada en valores. En este aspecto, cada día suma más importancia el Periodismo de Empresa como fuente de información interna y externa y en las relaciones con los stakeholders, los medios y los líderes de opinión. El Cambio Cultural, la importancia de los stakeholders internos, la comunicación organizacional y el espíritu de la Marca constituyen los fundamentos de la singularidad, la coherencia reputacional y la creación de valor. n El MasterBrand en Identidad, Estrategia y Gestión de Marcas de Joan Costa Institute está dirigido a Profesionales del Branding, el Marketing y la Comunicación. Directivos, emprendedores y responsables de nuevos desarrollos. Se imparte enteramente online por la Universidad Rey Juan Carlos en colaboración con la Fundación Pons.