14Boletín de la Asociación de Marketing Directo de Chile news INDICE Julio / 11 ASAMBLEA 2011 Nuevos proyectos en la AMD P 02 Editorial P 03/04 P 05/07 Premios 2010 P 08/09 Entrevista internacional P 10/11 Entrevista nacional P 26/27 Casos DESAYUNO AMD En Club de Polo San Cristóbal P 28/29 P 30 La AMD crece P 31 Scanner P 32/33 Movimientos Industria P 34 Tecnología BIENVENIDA A LOS NUEVOS ASOCIADOS P 12/25
d E itorial En un año de grandes cambios... En virtud del trabajo desarrollado entre el 2006 y el 2010, el último año hemos transformado la Asociación de Marketing Directo. Hemos dado grandes pasos hacia la profesionalización de la AMD, de carácter técnico y sobre todo abierta a todos quienes se interesan por el desarrollo, fortalecimiento y madurez del Marketing Directo en Chile. El poder que han ganado las audiencias con la revolución de las tecnologías de la información, es sin duda la fuerza que impulsa el movimiento de la industria hacia el Marketing Relacional. Dada su importancia relativa, la AMD se hace cada día más relevante para la relación de las marcas con las audiencias. La Asociación es el único camino para desarrollar proyectos comunes para la industria. Por esto invitamos a todos los que participamos en el proceso y gestión de las relaciones, los que facilitamos las plataformas de relacionamiento y, por sobre todo, las propias marcas, a participar y colaborar con la AMD. 02 MD News Boletín Informativo bimestral de la Asociación de Marketing Directo de Chile. Si tienes alguna idea, sugerencia o simplemente algo que consultar, no dudes en comunicarte con: Verónica Novoa asociacion@amdchile.cl Directorio Martín Baeza Bruno Caffese Álvaro Díaz Rodrigo Edwards Felipe Ríos Felipe Rozas Luis Moller Raúl Vargas Andrés Vergara Edición y Producción Periodística Javiera Oyarce Diseño Edwards Asociados Impresión Moller+R&B Base de datos Publimail Asociación de Marketing Directo Dirección: San Francisco de Asís 150, of. 726, Vitacura Teléfono: 955 6428 www.amdchile.cl Hoy somos más de 40 asociados. Dado el entusiasmo en la industria, seremos el doble en el corto plazo. El apoyo de la industria, nos permite hoy, potenciar las actividades que venimos haciendo y agregar nuevas actividades, beneficios y servicios para todos los socios. Una de las principales actividades de este año, es el código de buenas prácticas. Abogar por el fortalecimiento de la industria y las mejores prácticas son objetivos primordiales de la AMD. El trabajo de más de seis meses culmina en los próximos dos meses con la propuesta de código que presentará la Mesa de Trabajo al Directorio de la Asociación. Luego, la Asamblea en pleno aprobará o rechazará la iniciativa. En octubre asistiremos a nuestro Seminario Internacional 2011. Dado el éxito del 2010, estamos haciendo los mejores esfuerzos para impactar aún más con la calidad de contenidos que ponemos a disposición a la industria del marketing en Chile, se vienen conferencias de alto nivel internacional. Estamos constantemente desarrollando distintas actividades, los invito a visitar nuestro sitio www.amdchile.cl, suscribirse a nuestro newsletter, seguirnos en Twitter @amdchile, para estar informado. Disculpen, no podía terminar sin un llamado a la acción. Rodrigo Edwards Moura
Asa m blea 2011 1 2 03 3 1. Verónica Novoa (Coordinadora General AMD Chile) - Sebastián Goldsack (Director Ejecutivo AMD Chile) - Rodrigo Edwards (Edwards Asociados) - Francisco José Diez (Diez y Compañía abogados) - Raúl Vargas (di Paola) / 2. Luis Moller (Moller + R&B) - Raúl Vargas (di Paola) - Gonzalo Vergara (Quappe) / 3. Serge De Oliveira (Entel) - Martín Baeza (Copesa) - Luis Moller (Moller + R&B) - Salustio Prieto (Correos de Chile) / 4. Sebastián Goldsack (Director Ejecutivo AMD Chile). 4 AMD se reúne en Asamblea General 2011 Este 2011 la Asociación de Marketing Directo cuenta con grandes cambios estructurales. Es por eso que el motivo de la Asamblea General desarrollada el día lunes 30 de mayo, trajo consigo la concreción de lo que será un futuro lleno de proyectos de gran envergadura. Sumando la elección de un nuevo directorio, quienes representan a agencias, avisadores, y proveedores, quienes tendrán por dos años la labor de fiscalizar cada paso y decisión. Le damos la bienvenida de este modo a: Agencias: Rodrigo Edwards (Edwards Asociados), Raúl Vargas (di Paola), Felipe Ríos (Grupo CP). Proveedores: Luis Moller (Moller + R&B Impresores), Álvaro Díaz (AMF Impresión Variable), Andrés Vergara (Publimail Enaxxion). Rodrigo Edwards también expuso a los asociados el plan de trabajo para este 2011, que incluye a su vez un equipo estable para desarrollar los distintos proyectos de la Asociación. Sebastián Goldsack, Director Ejectuvio, Cristián Jorquera, ejecutivo de cuentas, y Javiera Oyarce, periodista encargada de nuestros distintos medios, personas que se suman a la labor de Verónica Novoa, coordinadora general. También, comentó las actividades realizadas durante el año 2010, dando un repaso a lo que ha sido el camino que nos ha llevado hasta lo que somos hoy. Empresas: Martín Baeza (Copesa), Bruno Caffese (Entel), Felipe Rozas (DyS).
m Asa blea 2011 1 2 3 04 4 1. Rodrigo Edwards (Edwards Asociados) - Martín Baeza (Copesa) / 2. María Eugenia Riera (Uno a Uno) - Mauricio Merino (Uno a Uno) - Macarena Isarn (Presto) / 3. Raúl Vargas (di Paola) - Verónica Novoa (Coordinadora General AMD) - Gonzalo Vergara (Quappe) - Luis Moller (MOLLER + R&B) / 4. Antonio Gubbins (Loyalty Managment) - Andrés Vergara (Grupo Publimail) / 5. Juan Carlos Novoa (Embonor) / 6. Verónica Novoa (Coordinadora General AMD) - Andrés Vergara (Grupo Publimail) - Sebastián Goldsack (Director Ejecutivo AMD Chile). 5 6 Dentro de las actividades mencionadas para este año, se destacan: Panel de Speakers. Proyectos en conjuntos con socios. Educación, proyectos de cursos con diferentes universidades, Universidad del Pacífico, Universidad del Desarrollo, Universidad de Chile. Actividades de acercamiento profesional. Código de Autorregulación. Comités: Se han creado los comités de educación, revista news, fondos públicos. El Director Ejecutivo Sebastián Goldsack a su vez, entregó los balances del año 2006, hasta el 2010. Mostrando con esto, el crecimiento que se ha sostenido cada año gracias a la participación de todos los socios.
m Pre ios 2011 Premios Amauta Los premios AMAUTA son considerados uno de los máximos galardones con respecto al Marketing Directo e Interactivo de Latinoamérica. Organizados por la ALMADI (Federación de las Asociaciones de Marketing Directo e Interactivo de la región), cuentan con gran número de postulaciones de diferentes países, como Argentina, Brasil, Chile, Colombia, México, entre otros. 05 El objetivo de este premio es promover el crecimiento de la industria, y fortalecer lazos entre los distintos países. Aquí se premia la creatividad en las categorías oro, plata y bronce, dándole un apoyo trascendental al mercado establecido por el Marketing Directo.
m Pre ios 2011 Premios Big! Los premios Big nacieron el año 2003. Con el único propósito de destacar a quienes trabajan de la mano con el marketing directo, tanto como con el marketing relacional. Un tributo a aquellos chilenos que se esfuerzan año a año por sus clientes, y por sacar adelante buenas ideas. Un aliento para quienes se mueven de la mano con las nuevas tendencias, pero por sobre todo, un impulso al profesionalismo de la industria. El pasado año 2010, no estuvo excento de festejos para quienes pudieron recibir este galardón. Tanto los premios Big de Oro, como Big de Plata, fueron recibidos en manos de los triunfadores con total felicidad. 06 1. Gran Big! 2010. Initiative / La Polar 2. Ganadores Big! 2010 1 2 Categoría big! Plata big! Oro Productos Nestlé / Ogilvy Banco Itaú / di Paola Chile Servicios no Financieros Desierto SERNATUR / Edwards Asociados Servicios Financieros BancoEstado / Close Banco Itaú / di Paola Chile Sin fines de lucro, de bien social o de utilidad pública Desierto Unilever / Edwards Asociados Retail Desierto Ripley / MRM Worldwide Bussiness to Bussiness Productos Desierto Desierto Bussiness to Bussiness Servicios Entel / Grupo CP Desierto Marketing Interno Desierto Desierto
Premios oro Agencia: di Paola Cliente: Banco Itaú / Banco Itaú Agencia: MRM Worlwide Cliente: Ripley 07 Agencia: Initiative Cliente: La Polar Agencia: Edwards Asociados Cliente: Sernatur / Unilever Premios plata Agencia: Ogilvy Cliente: Nestlé Agencia: Close Cliente: Banco Estado Agencia: Los Quiltros Cliente: Banco Estado Agencia: Grupo CP Cliente: Entel Agencia: Prolam YR Cliente: Sony Ericsson
n E trevista internacional Mónica Moccia Gerente General Asociación de Marketing Directo e interactivo Argentina Hoy no hay límites para el crecimiento del Marketing Directo, porque todo el Marketing está yendo hacia lo directo 08 Con qué motivo y hace cuánto se crearon estos premios? Los Premios AMAUTA son organizados por ALMADI, Federación de las Asociaciones de Marketing Directo e Interactivo de América Latina, que se fundó en 1999 para promover el crecimiento de la industria en y entre los países de la Región. Están representadas en la Federación las Asociaciones de Argentina, Brasil, Chile, México, Perú, Venezuela y Colombia. Esta es la XII edición de los premios AMAUTA, y es el único premio de la Región dedicado exclusivamente al Marketing Directo e Interactivo. Por la calidad de los casos presentados y el nivel de sus jurados, los premios AMAUTA son un referente para la industria. Y una excelente oportunidad para obtener el reconocimiento de pares, anunciantes, y celebrar junto al cliente la obentención de un premio con todo lo que ello significa. Cuál es la participación de otros países en comparación con Argentina a la hora de postular? Al ser un premio de alcance Regional, en la edición 2010, los países con mayor cantidad de inscripción de casos fueron Brasil con el 33% ; por Argentina con el 30%, Colombia representó el 12% de las Inscripciones, México el 10%, Chile el 8% y el resto correspondió a Perú, Venezuela y El Salvador. Cómo ha sido el proceso de inscripción, siempre hay un año mejor que otro, qué nos puedes contar?, hubo algún año más débil? En realidad cada año el premio se consolida más en la región y lo que hubo fue un crecimiento sostenido. En la edición 2010 hubo un 15% más de inscripciones que en el año 2009, y la tendencia indica que en esta edición se presentarán más casos que en la edición anterior. Siguiendo con lo de las inscripciones, qué país aporta con más casos? Brasil ha sido el país con mayor cantidad de casos en la edición 2010, seguido por Argentina y Colombia. Más allá de la cantidad de inscripciones, es importante destacar que lograr el reconocimiento de la industria es un excelente motivo para compartir con los clientes el logro alcanzado. Si bien, en la edición 2010 el Grand Prix se lo llevó Ogilvy One Argentina; Chile obtuvo el premio especial a la personalización con la campaña Objeto de Deseo de la agencia di Paola Chile; junto a otros 9 premios en diferentes categorías. Según tu experiencia, cómo ves a la industria latinoaméricana respecto a la de otros lugares del mundo. El Marketing Directo e Interactivo en la región esta en plena expansión y el fuerte desarrollo de Internet y la tecnología ofrecen una clara oportunidad de crecimiento teniendo en cuenta que el marketing y la comunicación se orientan cada vez más a lo directo, ofertas personalizadas, la utilización de comunicaciones integradas y la medición de los resultados y ROI. Latinoamérica cuenta con mucho talento estratégico, creativo y esto se vivencia con mas fuerza en cada edición de los Premios AMAUTA.
09 Crees que el Marketing Directo es una herramienta con potencial crecimiento?, Por qué? Diría que el Marketing Directo es la herramienta de hoy en día. El nuevo escenario del Marketing abrió una gran oportunidad para el Marketing Directo. Estamos frente a un consumidor que genera más contenidos que los propios medios, que asume un rol protagónico en la recomendación de productos y servicios, que busca ofertas personalizadas. Todo ello trae una gran oportunidad de crecimiento para el Marketing Directo, ya que el conocimiento del cliente y del prospect es clave para construir una campaña o programa que permita optimizar inversiones y saber cuál es el retorno de la misma. Hoy no hay límites para el crecimiento del Marketing Directo, porque todo el Marketing está yendo hacia lo directo. masde50años.indd 17 07-06-11 17:51
n E trevista nacional Cristián Maulén Gerente Comercial y Desarrollo Grupo Publimail Nuestro foco en el cliente nos obliga a salir de las zonas de comodidad, consolidando de ese modo nuestra permanencia en el mercado 10 Cuál es el principal desafío del Grupo Publimail? Nuestro principal desafío es hacer Marketing de Clientes orientado a resultados. Hoy existen muchas compañías que están resolviendo esto de armar bases de datos, entregar soluciones de contactos con clientes, pero no logran profundizar en una relación estrecha de la compañía con sus clientes sustentada en el conocimiento del cliente. Y es esa la necesidad que queremos resolver. Buscamos que a las empresas les sea más fácil saber lo que los clientes necesitan para comprometer a sus clientes y entender que es lo que quieren, para luego ofrecérselos en el momento y la forma que ellos lo quieren. Generalmente suelo escuchar mándales un descuento, mándales un bono, fidelizalos, creyendo que de esa forma vamos a generar un impulso en el negocio, pero es necesario ir más allá. Con la evolución de internet y con un consumidor que está ocupado en lo que le interesa, que está altamente informado y que se ha ido sofisticando, es que finalmente se nos ha hecho más dificil la tarea, ya que estamos intentando conectarnos con audiencias reacias y cerradas. Dado este contexto es que hoy el Grupo Publimail se organiza en cuatro divisiones, una es Publidata; marketing de base de datos, luego Publimail; provision de canales de Marketing Directo, Enaxxión; que se ocupa de la administratración de programas de fidelización, y MenteEnaxxión; division que se ocupa de marketing digital. De esta manera logramos derribar islas de información y poner a los clientes en el foco central de la actividad de marketing, proporcionando la habilidad única de realmente entregar la promesa de Comprometer al Cliente. Cómo fue el 2010 para ustedes comparado con otros años? Fue uno de los años más relevantes para la compañía, el impacto de la crisis nos hizo replantearnos y llegar a los resultados que tenemos hoy con Publiadata, Publimail, Enaxxión y MenteEnaxxion. Buscamos además alianzas estratégicas con operadores regionales y disenamos nuevas formas de hacer las cosas. Actualmente estamos aliados con sistemas de limpieza de información que nos están permitiendo entregar una oferta bastante atractiva, y eso fue, solamente, por el paso de la crisis. Como conclusión el 2009 nos trajo el replanteamiento, y nos permitió llegar a lo que somos hoy. Un nuevo aire para nuestra compañía tanto en nuevos clientes, como financieramente hablando. Ustedes identifican las necesidades de los clientes, cómo potencian su marca a raíz de esto? Lo hacemos con nuestra divisón Enaxxión. Para las empresas conocer a sus clientes, hoy, es relevante. Nosotros creemos que en la base de datos existe un capital enorme, en donde las compañías pueden sacar mucho provecho si deciden conocer a sus clientes y vincularse con ellos. Si ese espíritu no existe, es un poco difícil sacar algo bueno. Estamos enfocados en eso, ponemos en acción la base de datos, y ocupamos todos nuestros recursos en instalar en nuestros clientes esta capacidad, tanto humana como técnica.
11 Cómo ves el futuro del Marketing Directo en Chile? Es una industria que va a seguir creciendo vigorosamente. Y se va a ir profesionalizando mediante el cambio generacional de los ejecutivos dentro de las mismas compañías. Para mí ese cambio ya está pasando, y se está abriendo un camino para que se le de más importancia al Marketing Directo y Digital. No tengo dudas que esta será una industria altamente competitiva, hemos visto como han llegado otros actores que van dando relevancia a la categoría, pero se va a ir auto regulando dado la necesidad de implementar prácticas de marketing de permiso. Todo esto nos va a permitir mejorar la oferta desde todo punto de vista dado que habrá más conciencia de manejar el dato integro, higenizado y de conocer al cliente. Cuáles son los principales hitos de la empresa a través de los años? El cambio importante para nosotros, fue dejar de ser un operador de servicios de marketing directo y externalizar esos procesos a través de acuerdos de colaboración haciendo más liviana la compañía en ese sentido. Esto nos dio foco en lo que hoy es nuestro negocio: conocimiento y gestión de clientes. El 2005 fue transcendental, ya que decidimos entregar soluciones al mercado integrando todas nuestras capacidades para resolver necesidades reales de las marcas en términos de administración de clientes. Eso generó un gran cambio cultural en nuestra companía, con una renovación de equipos completa. Hoy contamos con grandes profesionales a raíz de los mismo, que nos permite acompanar de mejor modo a nuestros clientes. 29 años de experiencia pueden ser un problema a la hora de innovar, pero nuestro foco en el cliente nos obliga a salir de las zonas de comodidad, consolidando de ese modo nuestra permanencia en el mercado. Cuéntanos un poco sobre ti Soy socio del Grupo Publimail, diplomado en Control de Gestión en la Universidad de Chile. Tengo además otras actividades, como Director Académico del Diploma de Marketing Relacional de la Universidad de Chile, hago clases de Marketing en otros post títulos, y soy Director del programa de desarrollo de la Fundación Paréntesis del Hogar de Cristo. Mi carrera partió en la division financiera de General Motors en el año 1998, donde estuve hasta el 2003, siendo Publimail mi proveedor de algunas plataformas de servicio que manejaba, hasta que llegó un momento en que se generó un punto de encuentro con Andrés Vergara, fundador de Publimail y me vine. Hoy estoy feliz acá. Creo en la iteración para lograr la excelencia, repetición con crecimiento, eso para mí, lo es todo. Soy casado y tengo dos hijos. Mi familia es mi principal motor.
Followup Eduardo Ihnen Gerente General 12 Qué es lo que hacen ustedes como agencia? Followup provee una solución global para todo lo que es gestión de clientes e Investigación de mercados para las empresas. Evaluamos inicialmente las necesidades de ellos a través de estudios de mercado y después creamos acciones para contactar a los clientes lo más específicamente, de acuerdo a las necesidades de cada uno. Como se aprecia, el área de gestión y research son un ciclo continuo, investigas, levantas información para poder generar planes de fidelización, retención, implementas y mides efectividad. Esto lo llevamos a cabo a través nuestro call center (CATI), y tecnología de e-mail marketing altamente personalizada, que permite que cada mail de una campaña puede ser distinto, dependiendo de la base de datos que se nos entrega. Cómo fue el desempeño de Followup el 2010? Fue bastante bueno. Crecimos alrededor de un 50%, con nuevas cuentas, como con nuevos servicios a clientes actuales. La incorporación de nuevos clientes fue en el área de gestión que es lo más típico con el marketing directo, y también en el área de investigación de mercado. En resumen fue un buen año, tuvimos un crecimiento sostenido e importante frente al 2009, consolidamos a clientes nuevos, y desarrollamos nuevas áreas de servicios. Su parte de investigación de mercado cómo funciona? El 2010 incorporamos un subgerente de research para potenciar el área, una ejecutivo con mucha experiencia en el área de calidad y procesos de un Banco muy importante, y así darle un punch importante, un nuevo aire a la investigación de mercado en Followup. El valor agregado de nuestra oferta es que cuando planeamos y realizamos la investigación o estudios la hacemos en forma muy vinculada al modelo de negocios del cliente, lo que genera un doble beneficio a la empresa. Recomendamos acciones concretas que pueden ayudar a mantener a los clientes, fidelizarlos y rentabilizarlos. La investigación es una fuente muy importante para generar acciones uno a uno con los clientes de la empresa. Qué perspectivas tienen para este año? Para nosotros es un año muy importante. Followup partió el año 2005, de cero, cada año hemos tenido crecimiento positivo y lo mismo esperamos este año. El ir moldeando nuestros servicios a las necesidades de los clientes e ir innovando continuamente nos ha ayudado. Este año tenemos un plan de inversión agresivo, en capital humano, en nuevas oficinas y tecnología. Nuestro objetivo es superar las expectativas, siempre, y eso requiere innovar e invertir continuamente. En cuanto a servicios nuestro desafío es crecer fuerte en investigación de mercado y consolidar los servicios de Business Intelligence. Así cubrir las necesidades de servicios que pueda tener la empresa respecto para maximizar el ciclo de vida de sus clientes. Porque un cliente puede ser considerado solo un dato, pero implementando los procesos adecuados pasa a ser información y luego conocimiento. Por eso una visión integrada del ciclo de información es potente. Al final, no es sólo es saber contactar efectivamente a los clientes, sino llegar a ellos con la información precisa, y tener claro cuál es el valor de ese cliente. Cómo aplican el Marketing Directo? La forma de enfrentar un proyecto va a depender de la experiencia en el tema del cliente, de sus objetivos, bases de datos e información disponible. Según lo anterior, se desarrolla un plan de trabajo y procesos asociados. Es que se puede dar el caso que se quiera mandar el mismo mensaje no personalizado de comunicación masiva, como avisos de prensa, sin aprovechar la potencialidad
d Nuevos Asocia os 13 del medio directo, del uno a uno sin ninguna personalización, sin ningún valor agregado. En ese momento nuestra experiencia y consejo es muy importante, ahí está el valor agregado diferenciador que le puedes dar al cliente. Nosotros aprovechamos el canal, y aconsejamos a la empresa en cómo sacarle más provecho a la campaña, diciéndoles qué cosas se pueden hacer, o como empezar a armar una base de datos para aprovechar la personalización en el futuro. Como mencione antes, hay que conocer el cliente a través del análisis de la base de datos y de la investigación. Nuevamente la oferta de un servicio integrado es un plus para la empresa. Cuéntanos un poco sobre ti Desde que estudiaba Ingeniería Comercial en la UC me gustó el área de Marketing. Mi carrera profesional la enfoqué en el área también, partiendo con una práctica en Pepsi, luego trabajando en Embotelladora Andina, en CMPC en la filiar que fabricaba los cuadernos Austral, donde aprendí kilos del proceso de desarrollo de productos y de lo importante de la investigación de mercados. Conocer que la opinión y expectativas del consumir asegura en gran parte el éxito de un producto y servicio. Luego decidí que quería potenciar mi desarrollo profesional e hice un MBA en Estados Unidos en Boston University que fue una gran experiencia, no solo porque te hace mirar las cosas en forma diferente, más globalmente, sino que conocer una realidad distinta. Después del MBA trabajé dos años en Miami en una filial de LAN (LAN Box), donde tuve que desarrollar los mercado de la Región Andina y trabajar mucho con marketing directo, ya que nuestro grupo objetivo eran tarjeta habientes de los diferentes países de la zona, en realidad la banca era nuestro canal de distribución. Al volver a Chile me hice cargo de la Subgerencia de Marketing de Copec. Luego de estar ahí decidí independizarme y me puse el objetivo de lograrlo con éxito, y ya van 8 años de eso y hoy tengo 35 colaboradores. * HIPER LIDER y EXPRESS DE LIDER: descuento válido sólo días lunes desde el 01/01/2011 al 31/12/2011. Sólo clientes titulares y adicionales que compren con Tarjeta Presto. No aplicable a cigarros, diarios, tarjetas de prepago, tarjetas de regalo, Restaurant Revive y Presto Viajes. COPEC: oferta válida sólo días lunes, desde 01/01/2011 al 31/12/2011, para titulares y adicionales que compren combustible con Tarjeta de Crédito Presto en estaciones de servicio adheridas, hasta un monto de $100.000 mensuales por tarjeta. Abono se verá reflejado en Estado de Cuenta siguiente o subsiguiente de la fecha de la transacción. Bases en Notaría de don Iván Torrealba Acevedo y en www.presto.cl. FARMACIAS AHUMADA: oferta válida sólo días lunes, desde 01/01/2011 al 31/12/2011, para titulares y adicionales que compren con la Tarjeta de Crédito Presto en cualquier sucursal de Farmacias Ahumada, hasta un monto de $100.000 mensuales por tarjeta. Se excluyen los medicamentos oncológicos, inmunológicos, de medicina reproductiva, de Recetario Magistral y productos de la marca Vichy, La Roche Posay, Avene, Eucerin, Phyto y Neutrogena. El descuento se aplica en caja y no es acumulable a otros descuentos o promociones. Máximo 3 unidades de un mismo producto por cada compra. Bases protocolizadas en lanotaría de don Iván Torrealba Acevedo y en www.presto.cl.** Términos y condiciones Mi Club se encuentran en www.miclub.cl y protocolizados en la Notaría de don Iván Torrealba Acevedo. Acumulaciones y descuentos sujetos a limitaciones en días y productos. *** Acumulaciones y descuentos sujetos a limitaciones en días y productos. Martes y miércoles en Carnes Rojas y Blancas, Frutas, Verduras y Flores; jueves, Pastelería Elaborada (incluye tortas, pasteles y kuchen); viernes, Pescados y Mariscos. Tope máximo de acumulación de socio por trimestre, es de 300.000 Pesos Mi Club, con vigencia a partir del 26 de febrero de 2011. Términos y condiciones Mi Club se encuentran en www.miclub.cl y protocolizados en la Notaría de Iván Torrealba Acevedo.
Banco de Chile Nicole Sansone Gerente Imagen Corporativa 14 Cuáles son los desafíos que tienen como Banco con el Marketing Directo? Como es sabido, la gran preocupación de nuestro Banco son nuestros clientes, el contacto habitual, cordial y oportuno, resulta fundamental para desarrollar un diálogo permanente para así satisfacer de mejor manera todas las necesidades que puedan presentar. Tenemos el desafío de ir consolidando todos los elementos de comunicaciones de el Banco, en virtud de hacer cada vez más expedita y fluida esa conversación con ellos, así como también, ser precursores e innovar. Debemos velar porque el Banco de Chile sea siempre, el Banco de Chile. Cómo son las nuevas estrategias para fidelizar a sus clientes? Hemos adoptado nuevos medios de comunicación con nuestros clientes, estamos transitando al mundo digital, porque veníamos desde una cultura de mucha impresión y envío en físico. Esta conciencia de respeto también hacia el medio ambiente, ha permitido que hoy cerca del 80% de nuestros envíos son por estos nuevos medios. Sabemos que la comunicación financiera de cada uno es clave para la tranquilidad de la vida cotidiana, por lo mismo, hemos dispuesto que esa información esté cada vez más cerca, accesible e inmediata. Tener clientes tranquilos, e informados, es sin duda nuestra mejor estrategia de fidelización. El Banco también ha asumido el desafío de beneficiar cada vez más customizadamente, esto ha implicado el conocer profundamente a cada uno de ellos. El equipo de profesionales a cargo de éstas tareas es de primer nivel, por lo que sabemos que tendremos cada vez más éxito en poder llegar un día a entender perfectamente las necesidades de cada cliente, insertos en sus prioridades, gustos e intereses. Aunque ya estamos muy avanzados, sin duda nuestros estándares de excelencia nos motivan a seguir creciendo. Como gerente de imagen corporativa, cuáles son las materias que haz tenido que enfrentar? Lo primero a lo que me vi enfrentada es a revisar nuestros procedimientos, ver si lo que estábamos haciendo era realmente lo que debíamos hacer. Para esto nos fijamos en lo que pasaba en el mundo, nos comparamos con los Bancos con más alta tasa de satisfacción e importancia en las plazas internacionales. Nos dimos cuenta que nuestro Banco está sin duda en una condición privilegiada en Chile con lo que hacemos, sin desmedro a que siempre tengamos la cautela de avanzar con orden, de cada vez poner más métricas que controlen la calidad. Estamos tranquilos con lo que estamos haciendo, nuestras tasas de apertura por ejemplo; son buenas, eso quiere decir que es de valor para nuestros clientes. Nuestras promociones son siempre bienvenidas, estamos dando buenas noticias. Cuáles son las brechas que los separan con los otros Bancos? En que somos el Banco de Chile y que justamente nos diferencia que más que mirar siempre lo que pasa afuera, que si bien es importante, para nosotros, lo primero es mirar adentro, a nuestra gente, sean clientes o colaboradores, nos debemos a la gente. Nos diferencia por ejemplo, que nuestra comunicación es ordenada, pero respetuosa, no creemos en mandar a diario algo, eso puede ser invasivo, sentimos que la buena comunicación es en la que ambos están cómodos, creemos firmemente en eso.
d Nuevos Asocia os HPGSB indigo 7000MX 9x16.pdf 1 5/30/11 5:26 PM 15 Progressive Profitable Printing Qué han pensado para reformar la marca? Como marca nosotros partimos un proceso nuevo de reposicionamiento del Banco, y estamos en eso, todo tiene que ver con eso al final, nuestros procesos están encaminados hacia el mismo rumbo. Estamos con una línea clara, consistente, todo gira a la par, nuestra comunicación es eso. El resto no lo quiero adelantar, quiero que simplemente cuando salga puedas tener la experiencia de vivirlo, finalmente de eso se trata nuestro compromiso, que las cosas pasen y que sean una realidad. Cuéntanos un poco sobre ti Tengo 35 años, soy Ingeniero Comercial de la Universidad Católica. He trabajado casi toda mi vida en Marketing. Mi primer trabajo fue desarrollo de productos, pero tenía mucho que ver con marcas, partí trabajando para las marca Hush Puppies, después estuve en Unilever tres años trabajando con la marca OMO, luego me fui a Cencosud cinco años donde crecí mucho, partí como Jefe de Marketing, y después, como sub Gerente de Marketing de Easy. Luego estuve en LAN un año y medio, tenía un trabajo muy entretenido, viajaba mucho, lo que me empezó a pasar la cuenta, pero no cabe la menor duda de que fue una tremenda escuela, porque trabajas con gente brillante y de una calidad humana súper alta. Realmente fue una súper buena experiencia. Finalmente me llamaron del Banco y me vine, asumí el compromiso porque además me permitía quedarme Chile, en un periodo de mi vida muy importante, porque me casé el año pasado. Cambiar a digital no es rentable? Piensa de nuevo. La nueva HP Indigo 7000 es dos veces más rápida que las prensas Indigo existentes, más eficiente y versátil. Imprime tirajes cortos y datos variables, pero también hace tirajes largos más económicos. Su HP Electroink líquida y única iguala los rangos de color y la calidad de la impresión offset. Podrías perdonarte el no considerar la HP Indigo 7000? Para mayor información llama al: 800-360-999 informahpindigo@hp.com www.hp.com/la/artesgraficas Todos los derechos reservados. 2011 Hewlett-Packard Development Company, L.P. Imagen principal Chris Steele-Perkins/Magnum Photos.
Armstrong Andrés González Director de Marketing y nuevos negocios 16 Cuál es el principal desafío de Armstrong? Para este año tenemos grandes desafíos. Nosotros hemos tenido un cambio radical, hemos fusionado tres empresas. Close, una agencia especializada en marketing directo y marketing relacional, Armstrong, una reconocida agencia con un fuerte foco en diseño y publicidad tradicional y Toca, especializada en marketing digital. El desafío para nosotros es lograr la cohesión total de estas tres empresas. Nuestro primer objetivo era sentarnos, reunirnos, y empezar a trabajar. Luego empezar a ofrecer realmente un servicio integral, inédito, que dado lo potente de la fusión no dimensionamos realmente hasta donde llegará, en la profundidad, completo e innovador que podrá llegar a ser. Entregamos un servicio bastante amplio, completamente integral. Tenemos especialistas en todas las áreas. Nuestras expectativas es que lleguemos a ofrecer un servicio nunca antes visto en el mercado, realmente completo e innovador. Queremos ser una agencia, en la cual, podamos resolver con excelencia todas las necesidades de comunicación y marketing que necesiten nuestros clientes, desde la creación de una marca, el diseño de las tarjeta, hasta la estrategia de posicionamiento global de la marca, una campaña que incluya televisión, prensa y medios masivos, también el manejo de la marca en redes sociales, el desarrollo y la administración del sitio web junto con la fidelización de clientes y la captación de potenciales clientes a través del marketing directo. Para ser claro, El diseño corporativo, la publicidad tradicional, el marketing directo y relacional, junto con marketing digital, son nuestros cuatro pilares fundamentales. La lógica de esta fusión es que cuando nos sentamos en nuestra mesa de trabajo a pensar en nuestros clientes, pensemos desde un inicio integralmente, desde todas las aristas de la comunicación y el marketing actual, desde todos nuestros focos. Cómo fue el año 2010 comparado con otros años? Fue un año difícil en general para la industria, fue un año duro junto con el 2009, hubo poco presupuesto por parte de los clientes, y había que ofrecer cada vez más servicios, por menos plata, pero finalmente de las dificultades surgen oportunidades. Lo que fue el caso nuestro, que como negocio nos hizo replantearnos cómo nos íbamos reinventar. Fue así como nos dimos cuenta que en el mercado hay una falencia importante de ofrecer un servicio 100% integral, que es lo que buscamos nosotros. Estos dos factores, las necesidades del mercado y un par de años difíciles, nos hicieron poner pausa, observe y re inventarnos. Es importante identificar el comportamiento que tienen los clientes, cómo potencian ustedes su marca a raíz de esto? Parte importante de una buena agencia, al margen de que ofrezca servicios integrales o no, es que si vemos que algo no se está llevando a cabo bien o el pedido es el incorrecto, hay que levantar la voz, hablarlo. Eso habla de una asesoría. Cuando eres un buen asesor, le recomiendas qué hacer y además en nuestro caso lo llevamos a cabo. Ayudas de esta forma a construir y velar por la marca, eres una agencia con profundidad. Para nosotros es un deber ser, y aquellos que lo hacen, marcan la diferencia. Cómo ves el futuro del Marketing Directo en Chile? Históricamente siempre hemos estado un poco retrasados, sin embargo creo que el último año y medio, estamos dando pasos muy rápidos. Por graficarlo de algún modo, estamos pasando desde la pieza en el estado de cuenta (de lo más básico del marketing directo), a el marketing directo digital interactivo y segmento. Nos estamos poniendo al día a pasos agigantados. Tenemos mucho potencial de crecimiento, tenemos mucho
d Nuevos Asocia os 17 por hacer. Ahora con el marketing digital más aún, es mucho más barato y eficiente hacer marketing directo, estás sólo a un clic de llegar al cliente. Sin duda que todo hay que equilibrarlo dependiendo de las necesidades requeridas. Invito a los avisadores a confiar más en marketing directo, les cuesta hacerlo porque esto es más bien subterráneo, no es visible, va por abajo, va por las tuberías, por lo tanto es menos glamoroso y reconocible, pero su efecto es real y muy relevante, sobre todo si es complementado estratégicamente con publicidad masiva. Cuáles son los principales hitos que ha tenido la empresa? Nosotros hemos tenido grandes hitos, el primero de todos es la fusión total realizada, pero antes en lo que respecta a cada una de las empresas que forman parte de lo que es hoy Armstrong & Asociados, todas han marcado tendencia en lo suyo. Close en 6 años ganó 18 premios en Marketing Directo y Relacional, tanto en Chile como en el extranjero, pasamos a ser la segunda agencia más premiada, compitiendo en su mayoría con agencias internacionales. Fuimos súper reconocidos en el mercado gracias a esto. Armstrong y Asociados como tal, es una una agencia que tiene 12 años y ha mantenido un potente sello en la construcción de marcas desde el punto de vista del diseño y la imagen corportaiva, como también en campañas publicitarias relevantes y memorables, uno de los mejores ejemplo es la Universidad Santo Tomas haciendo un trabajo global y muy consistente de construcción de marca, grandes cambios de imagen corporativos han sido los de La Polar y Cruz Blanca, estamos hablando de marcas emblemáticas que en algún minuto se re-inventaron completamente. También Armstrong hizo las campañas del Consejo Minero, un tema importante, sobre todo por entregar un mensaje a la sociedad. Toca por otro lado tiene 10 años y la gracia es que hablar de marketing digital cuando ellos empezaron era algo revolucionario así como de qué me estás hablando?..., diría que fueron los precursores en entender que esto era mucho más que enviar e-mailings y hacer la pagina web de la empresa. Toca desarrolló el primer programa de relacionamiento digital para Laboratorio Chile hace ya 5 años, fue de las pocas agencia de internet que ha ganado premios en los concursos Big, Amauta, Achap, en sus categorías digitales desde el momentos que nacieron esas categorías, hoy en día te diría que con ellos somos una de las pocas agencias que realiza verdaderas estrategias digitales y manejo de marca en la red. Si tu sumas y mezclas todas estas cosas tenemos sin lugar a duda, una gran cantidad de hitos como agencia que de alguna manera grafican la potencia de esta fusión. Cuéntanos un poco sobre ti Siempre he pensado que soy un publicista bastante atípico. Porque soy un poco más formal, tengo una familia grande, tengo hartos niños, me gusta hacer mucho deporte, y no tanto la bohemia. Lo que son características distinas al prototipo del publicista. Estudié en la Universidad del Pacífico y siempre tuve claro que quería trabajar en agencias, que quería tener una además, y ser un emprendedor en ese sentido. Me siento súper realizado, siempre estuve muy claro con respecto de mi profesión. Una de las cosas atractivas para mí es la variedad de temas que esto nos proporciona, pasas de hablar del mundo del retail, al automotriz, y al de educación y a otros muy rápido, y eso es dinámico. No puedo dejar de mencionar que el proyecto Armstrong&Asociados 2.0, me tiene absolutamente motivado.
Correos de Chile Salustio Prieto Gerente de Marketing 18 Qué desafíos enfrenta Correos de Chile hoy? Comercialmente, que es mi ámbito, tenemos tres grandes desafíos. El primero es defender y luego mejorar la posición en el mercado de correspondencia, para ello estamos desarrollando e implementando mejor tecnología de seguimiento de los envíos postales, y ofreciendo mejores soluciones a nuestros principales clientes que hoy son empresas (Bancos, AFP, grandes tiendas, supermercados, telecomunicaciones, etc ) El segundo desafío, está en el ámbito del futuro de Correos, que radica en utilizar su red de courier (paquetería Express) para dar soluciones logísticas ágiles para mejorar y darles rapidez a las cadenas de abastecimiento de nuestros clientes. Este es el caso por ejemplo de los servicios para el comercio electrónico o compras a distancia (catálogos), disponiendo de diversas formas de entrega para la última milla, y recogidas para la primera, además de servicios de valor agregado en la preparación de pedidos con flujos de entrada y salida rápidos. Y el tercer desafío es diversificar en servicios y negocios que estén aún en nuestro core. Tanto en el ámbito de flujo físico, financiero, como digital. Con lo anteriormente expuesto, más iniciativas que nos permitan aprovechar la información geo referenciada que podemos capturar todos los días desde las calles con nuestra red de dos mil carteros. Además con herramientas de mapas digitales, estamos avanzando en contar con mas capas de información geográfica que nos permitan ser un tremendo apoyo a las empresas que requieran de geomarketing y marketing directo para mejorar la efectividad en la respuesta de los consumidores. Con qué modelo a nivel mundial se sienten más cercanos en la idea de desarrollo y crecimiento? Tenemos muy buenos ejemplos a seguir, como el caso del Correo Alemán, con soluciones novedosas para facilitar el e-commerce y los servicios logísticos, y con poderosas herramientas que le están dando un impulso refrescante al marketing relacional y directo. El Suizo con sus soluciones también para geo marketing y el mundo digital. El Italiano con su estrategia de diversificación, además del ejemplo del Post Gov, que utiliza la red de sucursales para aumentar la cobertura y dar mas alcances a los servicios de gobierno a través de ventanillas de atención. El Español con su red de 17 mil carteros con PDA s, capturando información de los barrios y vendiendo servicios desde el hogar de las personas. Cómo ves el crecimiento del marketing directo en Chile y cómo ves tus oportunidades en este? Estando en estos minutos justamente en Europa, veo que el marketing directo está de vuelta, vi una campaña de una compañía de seguros Alemana, mostrada por su CMO, en que el 20 % del ppto fue a marketing directo, utilizando elementos físicos para comunicar directamente y encantar a su mdo objetivo, provocando altas tasas de respuesta. Vemos en Inglaterra y Alemania una fuerte sustitución de parte de la comunicación electrónica por su baja respuesta debido a los filtros existentes (anti spam) y a las barreras preceptúales que se han ido instalando en la mente del consumidor. Un elemento físico, tangible, permite más creatividad y más duración en las manos de target, y puede tener mas impacto que un electrónico. También hay avances en mobile marketing que se complementan con lo físico y las redes sociales, que están resultando muy potentes. Por ello veo que éstas tendencias se están replicando de alguna manera en Chile ahora, es que ya no estamos tan lejos hoy de aplicar estas cosas. Esto mejora indudablemente con herramientas de georeferenciación, pues lo hacen más eficiente y efectivo.
d Nuevos Asocia os 19 Cuéntanos un poco de tu historia, de ti. Puedo decir que siendo ingeniero comercial, he recorrido desde las industrias de transporte marítimo a aéreo, pasando por la creación de LAN courier, y luego gerencias generales en empresas de multi nivel marketing (venta directa), distribuidora de vinos y operador logístico. Creamos la Asociación de Logística (Alog) la que me tocó presidir en su comienzo. A los 30 años tuve una incursión como candidato a diputado, y fui de joven jefe de algunas campañas, donde aprendí marketing político también. Cómo ha sido trabajar en la empresa? Una novedad en mi vida, es algo distinto a lo acostumbrado, mucha gente, otros ritmos, otro involucramiento, lo interesante y a ratos apasionante, es el vinculo con el Estado, y el sentido de misión social. La mano del Gerente General, Victor Ide, se está notando, imprimiendo más ritmo, otra forma de hacer las cosas, con su pasión por el delivery, que va más allá de la entrega de cartas y paquetes, buscando entregar resultados y cumplimientos a tiempo a todo nivel.
Groupe Aeroplan Hamish Rumbold Director Comercial 20 Sobre Groupe Aeroplan, en qué están ahora?, cuál es su mirada al futuro? Groupe Aeroplan es el líder global en gestión de lealtad y servicios de marketing. Ofrecemos una gama inigualable de servicios, desde la operación de programas de lealtad, hasta el análisis de datos sofisticados y gestión de campañas. Tenemos 33 oficinas, en más de 17 países, e ingresos por sobre los dos mil millones de dólares. Trabajamos con más del 10% de las Fortune 1000 en los Estados Unidos y muchas compañías Blue Chip como BP, Sainsbury s, Auchan, Cencosud, LAN, Visa, HSBC, entre otras. Nuestra visión es transformarnos en el líder mundial en gestión de lealtad. Estamos focalizados en ampliar nuestra presencia en mercados atractivos. Con respecto a sus clientes, algún caso de éxito? Uno de nuestros casos de éxito es Home Mover Kit, siendo ganador del premio TFM&A Technology for Marketing & Advertising en Mejor uso de Data en una Campaña B2C. Y es considerada una de las campañas más exitosas de Groupe Aeroplan. Para explicarlo, esencialmente consiste en un paquete de información para miembros del Club Nectar que recientemente se han cambiado de casa. HMK, se envía a los miembros del club que han comunicado un reciente cambio. El kit, es un mailing altamente personalizado que informa a los socios dónde se pueden acumular y canjear puntos Nectar en su nuevo barrio. Cuál ha sido su experiencia con Nectar Chile? Ha sido un éxito fenomenal. Los resultados son impresionantes y consistentes con los resultados en el extranjero. Su extensión a nivel mundial cada día va creciendo más, por qué elegir a Chile dentro de otros países como centro para operar? De muchas formas América del Sur es uno de los continentes más prometedores. Alberga dos de las 20 economías más grandes del mundo, tiene una población de 396 millones de habitantes, y es relativamente joven. Además, se espera que el consumo privado crezca entre un 10% y un 50% en Chile, Argentina y Brazil en los próximos cinco años. En general, es un continente muy propenso a los programas de lealtad. La mayoría de los retailers, bancos y empresas de telecomunicaciones, tienen un programa de algún tipo. Chile es el líder en muchos de estos sectores, por lo cual, fue la mejor ubicación para Groupe Aeroplan. Chile es estable, lidera el desarrollo humano, la competitividad y la globalización en America Latina. Tienen un entorno de retail altamente concentrado, sofisticado y es hogar de algunas de las empresas líderes de la región. Poseen una cultura de malls y compras, como tal, aún está experimentando un fuerte crecimiento en retail ( 12% proyectado para éste año). En resumen, junto a nuestras relaciones comerciales actuales como Cencosud y LAN, Chile constituye una muy buena plataforma para nuestro el crecimiento regional.