Estrategias de crecimiento a través del márketing científico Sergio Zyman El objetivo de toda estrategia de márketing es aumentar las ventas. Por ello, en la actualidad se impone el márketing científico cuantificado. Éste es un método de ensayo y error que combina el análisis realista con la revisión permanente. En la democracia del consumidor, que es el mercado basado en la posibilidad de elegir entre multitud de productos homogéneos, la supervivencia de la empresa depende de sustituir el márketing intuitivo tradicional por un márketing científico cuantificado. El márketing es una inversión para aumentar las ventas y sólo se justifica si produce resultados medibles. En caso contrario, hay que cambiarlo de inmediato, aunque sea un anuncio internacionalmente laureado. Márketing es ventas. Márketing es estrategia. Márketing es método científico. El objetivo es maximizar la rentabilidad de la inversión y del activo vendiendo todo lo que la empresa sea capaz de fabricar rentablemente. Y hacerlo mediante ventas sostenidas y rentables, controlando la comunicación con el mercado y la relación con el cliente. 1
El márketing debe crear valor en la mente del consumidor, reforzar la relación con éste y mantener el producto fresco El márketing científico es un método de ensayo y error que combina el análisis realista con la revisión permanente. Hay que tener presente que la clave es la definición de la estrategia y su aplicación en todos los ámbitos de la empresa. La mala noticia La era del márketing tradicional ha concluido definitivamente, pero la mayoría de los profesionales no es aún consciente de ello. Durante los últimos treinta años, estos profesionales han olvidado que su función no es gustar, sino vender, y han ocultado la ausencia de resultados tras el carácter supuestamente inmedible y mágico de su tarea. Lo han hecho tan bien, que la mayoría de las empresas considera el márketing un gasto accesorio, un lujo para épocas de vacas gordas. Las técnicas tradicionales ya no dan resultado. La publicidad de masas no moviliza y la tecnología ha multiplicado enormemente las posibilidades de elección en la nueva democracia del consumidor. Es inútil tratar de seguir forzándole a comprar lo que nos conviene y como nos conviene mediante un márketing de talla única. Esto conduce inevitablemente al plan B, la promoción de precios; es decir, ventas alquiladas sin rentabilidad ni fidelidad. Las buenas noticias Las buenas noticias son que, a medida que los productos se multiplican y homogeneizan, la variable clave del éxito del negocio, lo que determina qué producto se compra, es el márketing. En realidad, es la actividad más esencial de la empresa. Todo lo demás debe diseñarse teniendo presente la estrategia de márketing. Este márketing ha de ser capaz de crear valor en la mente del consumidor y reforzar progresivamente la relación, acreditando todo esto con un aumento continuado de las ventas. Cuando los directivos asuman esta realidad y caigan en la cuenta de lo que puede hacer el nuevo márketing, no se conformarán con menos. Todo profesional del márketing tendrá que renovarse a fondo... y rápido. Márketing es vender más El márketing es una disciplina estratégica que busca que más personas compren con mayor frecuencia el producto, a un precio superior, para que la empresa gane más dinero. Coca-Cola lo aprendió por las malas en los años setenta, cuando comenzó a perder clientes aunque el producto y su imagen publicitaria seguían gustando: su márketing no les estaba dando razones para consumirla más. A principios de los noventa, con la campaña Siempre 2
Coca-Cola, se determinaron 35 dimensiones apreciadas por los clientes y se hicieron 35 anuncios de televisión que buscaban específicamente la compra. Las ventas aumentaron un 50% porque se dio a los clientes 35 razones para actuar. El simple conocimiento o, incluso, la identificación con el producto no equivale a su compra y no justifica el esfuerzo de márketing. Sólo valen las ventas. A muchos les parece un disparate sustituir un carísimo anuncio ganador de premios al poco tiempo de lanzarlo, pero es justamente lo que hay que hacer si no trae facturación. Las agencias olvidan a menudo que su trabajo es hacer anuncios que produzcan ventas. Del mismo modo, es un verdadero disparate la costumbre de reducir el presupuesto de márketing cuando las ventas van mal, en lugar de reforzar la única variable que puede generar esos resultados. Para que la gente compre todos los días, hay que hacer márketing todos los días. Y, para que compre más, hay que darle más razones. Lo último que se debe hacer es crear una marca y dejarla estar. El objetivo del márketing es maximizar la rentabilidad del activo, lo cual significa vender todo lo que la empresa sea capaz de fabricar rentablemente. Hay que saber cuánto se puede vender antes de decidir cuánto se va a producir, de modo que el márketing debe estar presente en todos los procesos de decisión de la empresa. El presupuesto de márketing Cuando se asume que el márketing se hace para vender más, deja de ser un gasto para convertirse en una inversión. En lugar de limitarse a calcular cuántas promociones pueden hacerse con el presupuesto asignado, hay que conseguir el presupuesto que dé respuesta a la pregunta: Cuántas ventas más queremos conseguir?. Con este planteamiento, todo cambia: tanto la magnitud de la inversión, ya que de ella dependen básicamente los resultados de la empresa, como el rigor en la selección de herramientas y el control de su eficacia. Cada céntimo del presupuesto tiene que ponerse en relación directa con las ventas. Cada marca y cada actividad deben tener su cuenta de resultados. La tecnología permite hacerlo exhaustivamente, como sucede con cualquier otra inversión de la empresa. Cada año, el márketing tiene que vender más. La alternativa a crecer no es mantenerse, sino desaparecer. Para ello, hay que reducir la inversión en clientes actuales y gastar el excedente en lograr nuevas ventas sostenibles. Para crecer hay que hacer márketing. No se puede crecer por inercia. El objetivo del márketing es maximizar la rentabilidad del activo, lo cual significa vender todo lo que la empresa sea capaz de fabricar rentablemente 3
Márketing es estrategia La estrategia lo es todo. No se puede diseñar un producto, colocarlo en la tienda y esperar que alguien lo compre con un conjunto de actividades de promoción. No lo hará. Para crear una imagen en la mente del consumidor, el primer paso es tener en la propia una estrategia sistemática que lo lleve al acto de compra. Si no se elabora una imagen adecuada, los competidores se encargarán de imponer otra desfavorable. La estrategia es la fuerza de gravedad que mantiene el sistema unido y en movimiento; por eso deben conocerla todos los miembros de la empresa La estrategia es la fuerza de gravedad que mantiene el sistema unido y en movimiento; por eso deben conocerla todos los miembros de la empresa. General Electric suprimió su departamento de planificación estratégica porque, al igual que el márketing, la planificación estratégica es demasiado importante para confinarla en un grupo de la central. Por el contrario, la estrategia debe impregnarlo todo, puesto que todo lo que hace la empresa, deliberadamente o no, constituye una comunicación con su público: el aspecto de sus camiones, su forma de contestar el teléfono, los comentarios de las familias de sus empleados, etc. Del mismo modo, todo lo que ocurre en el mundo afecta a los consumidores, que nadan en un océano de información en el que todo está interconectado. No se les puede contemplar como realidades aisladas; hay que conocer absolutamente todo su entorno. Son lo primero, lo más importante, y todo lo que se sepa de ellos es poco. Márketing es ciencia Demasiada gente sigue considerando que el márketing es un arte basado en la percepción intuitiva de las preferencias del cliente y en una misteriosa capacidad de conectar. Aunque este planteamiento haya dado ocasionalmente frutos en el mercado del pasado, el márketing del futuro deberá ser mucho más científico y sistemático, cuantificado en costes y en resultados. En realidad, el márketing es tan poco misterioso como las finanzas. Es un método científico que se inicia con la recopilación de datos que permiten definir unas hipótesis rigurosas y poner en práctica un plan explícito, y termina con el análisis de los resultados y la correspondiente revisión de los presupuestos. Todo ello al servicio de la estrategia. Todas las actividades tienen que justificarse con su análisis de coste/beneficio. Cada céntimo gastado tiene que producir ventas adicionales o destinarse a otra cosa. Los beneficios se miden en términos estratégicos. No basta con decir: Con la promoción de gafas de sol de regalo vendimos 40.000 trajes de baño ; hay que explicar cómo la inversión realizada va a generar resultados duraderos mediante una relación mejorada con el cliente. 4
El análisis tiene que hacerse a tiempo para tomar medidas, para adaptar sobre la marcha las acciones de márketing. Hay que hacer márketing al mes y, en algunos casos, a la semana, asignando o retirando recursos a una u otra iniciativa en función de sus resultados estratégicos. Las campañas electorales de los políticos son un buen ejemplo de recopilación continua de datos, análisis y adopción de medidas inmediatas. No hay que tener miedo a cambiar radicalmente las tácticas. Lo importante es la fidelidad al objetivo. El lanzamiento de la Nueva Coca Cola y su retirada a los dos meses es un ejemplo de márketing científico. Lo que podía haber sido un desastre de haberse mantenido ciegamente el plan inicial constituyó un éxito de vinculación del cliente gracias a la disposición a redefinir las hipótesis en función de los resultados de la experimentación. Hay que hacer márketing al mes y, en algunos casos, a la semana, asignando o retirando recursos a cada iniciativa en función de sus resultados estratégicos El márketing, como la ciencia, no trata de conocer las respuestas desde el principio, sino que trata de experimentar, medir los resultados y realizar ajustes para acercarse progresivamente al objetivo. Es un trabajo duro e impopular: análisis exhaustivo, acciones continuas, apuesta experimental, cambios radicales, etc. Como toda adaptación a los nuevos tiempos, sin duda suscitará temores y resistencias. Sin embargo, es la única forma de sobrevivir en el mercado del futuro, porque la competencia buscará científicamente resultados cuantificables mediante un márketing dirigido a aumentar de forma sostenida y rentable las ventas de la marca. PMP. Sergio Zyman Fundador y presidente de Zyman Group. Con anterioridad fue máximo responsable de márketing de Coca-Cola. 5