R E T P A P A H H C C C 18 Í T U L O > Después de estudiar este capítulo, usted será capaz de 1. Identificar las principales fuerzas que moldean la nueva era digital. 2. Explicar cómo han respondido las compañías a Internet y a otras nuevas tecnologías poderosas con estrategia de negocios electrónicos, y cómo estas estrategias han beneficiado tanto a los compradores como a los vendedores. 3. Describir las cuatro áreas principales del comercio electrónico. 4. Analizar la manera en que las compañías llevan a cabo el comercio electrónico para entregar de manera redituable más valor a los clientes. 5. Presentar una visión global de las promesas y desafíos que plantea el comercio electrónico para el futuro. Marketing en la era digital Presentación preliminar de los conceptos En capítulos anteriores usted aprendió que el objetivo del marketing consiste en crear valor para los clientes con la intención de capturar valor de ellos en retribución. En los últimos tres capítulos ampliamos este concepto a tres áreas especiales: el marketing en la era digital, el marketing global, y la ética del marketing y su responsabilidad social. A pesar de que hemos tocado estos temas con regularidad en cada uno de los capítulos anteriores, y en virtud de su gran importancia, aquí nos enfocaremos exclusivamente en ellos. En este capítulo estudiaremos el marketing en el nuevo entorno digital. La estrategia y la práctica de marketing han sufrido cambios drásticos durante la última década. Los principales avances tecnológicos, incluido el vertiginoso crecimiento de Internet, han tenido un gran impacto en los compradores y en los mercados que los sirven. Para prosperar en esta nueva era digital incluso para sobrevivir en ella los mercadólogos deben analizar con cautela sus estrategias y adaptarlas al nuevo entorno de hoy. Para preparar el terreno, primero daremos un vistazo a Amazon.com. En poco más de una década, Amazon.com ha pasado de un oscuro inicio como compañía punto-com, a convertirse en uno de los nombres más reconocidos en Internet. Esta compañía fue la primera en utilizar la tecnología Web para establecer fuertes relaciones personalizadas con los clientes a partir de la creación de un valor genuino para estos últimos. El único problema es que la aparentemente exitosa empresa aún tiene que demostrar que es capaz de generar utilidades a largo plazo. Conforme lea, pregúntese lo siguiente: A la larga Amazon.com se convertirá en el Wal-Mart de Internet? O sólo se convertirá en otra compañía de Internet por catálogo? 554
Es muy probable que cuando usted piense en compras por Internet, piense en Amazon.com. Esta compañía abrió sus puertas virtuales por primera vez a mediados de julio de 1995, vendiendo libros desde la cochera de su fundador, Jeff Bezos, en los suburbios de Seattle. La compañía aún vende libros, millones de ellos. Pero ahora vende docenas de productos de otras categorías: desde música, videos, aparatos electrónicos de consumo y computadoras, hasta herramientas y productos de ferretería, artículos de cocina y para el hogar, ropa, joyería, juguetes y productos para bebés. Tenemos el surtido más grande de la Tierra, afirma la compañía en su sitio Web. En menos de una década, Amazon.com se ha convertido en uno de los nombres más reconocidos en Internet. Para perfeccionar el arte de las ventas on line, también rescribió las reglas del marketing. Sus admiradores más apasionados consideran a Amazon.com como el modelo de negocios de la nueva era digital. Pero no todo ha sido fácil para Amazon.com. Atraer clientes y lograr ventas no ha sido el problema. Durante los últimos seis años, la base de clientes de la empresa ha crecido con rapidez hasta rebasar los 39 millones de usuarios en más de 220 países. Las ventas se han disparado desde la modesta suma de $15 millones en 1996, a más de $5,200 millones en la actualidad, y continúan creciendo más del 33 por ciento cada año. Algunos analistas predicen con confianza que sus ventas alcanzarán los $8 mil millones para el año 2007. Entonces, cuál es el problema? Las utilidades o la falta de ellas. Apenas el año pasado Amazon.com obtuvo sus primeras utilidades, y éstas fueron modestas. Los escépticos afirman que el modelo de operar de manera exclusiva en Internet nunca podrá ser verdaderamente redituable. No importa cómo veamos su futuro, no hay duda de que Amazon.com es una compañía de marketing excepcional. En su esencia, la compañía recibe el impulso incesante de sus clientes. Lo que mueve todo es la creación de valor genuino para los clientes, afirma su fundador Jeff Bezos. Si uno se enfoca en lo que los clientes desean y establece una relación, ellos le permitirán ganar dinero. Todas las personas que trabajan en Amazon.com le dirán que la compañía busca hacer algo más que sólo vender libros, DVD o cámaras digitales; que desea entregar una experiencia especial a cada cliente. La experiencia del cliente es realmente importante, afirma Bezos. Nos hemos enfocado en tener una mejor tienda, donde sea
556 Parte 4 Ampliación del marketing más fácil comprar, donde usted podrá aprender más acerca de los productos, donde usted tenga mayores opciones y donde encuentre los precios más bajos. Si se combina todo esto, la gente dirá: Hey, estos tipos realmente saben hacerlo. Y realmente saben hacerlo. La mayoría de los clientes regulares sienten una relación sorprendentemente fuerte y personal con la compañía, en especial si se toma en cuenta la falta casi completa de interacción humana. En los dos últimos años, el Índice de Satisfacción de los clientes estadounidenses ha otorgado a Amazon la calificación más alta que ha obtenido una compañía de servicio en la historia, en cualquier industria. El analista Geoffrey Colvin comenta: Yo viajo mucho y hablo con todo tipo de gente, y estoy sorprendido por la cantidad de personas que hablan de manera apasionada acerca de su experiencia con Amazon.com. [...] Cómo es posible que la gente se sienta tan atraída por una experiencia en la que no ve, toca o escucha a otra persona? La respuesta es que Amazon.com crea una relación más humana de lo que la gente cree.[...] La experiencia se crea de forma tan cuidadosa que la mayoría de nosotros realmente la disfrutamos. Amazon.com se esfuerza por lograr que la experiencia de cada cliente sea única y personal. Por ejemplo, el icono Sus recomendaciones del sitio prepara recomendaciones personalizadas de productos, y el icono Nuevo para usted vincula a los clientes con sus propias páginas personalizadas. Amazon.com fue el primero en utilizar tecnología de filtro colaborativo, el cual clasifica cada compra anterior del cliente y los patrones de compras de clientes con perfiles similares para ofrecer un contenido personalizado. Queremos que Amazon.com sea la tienda correcta para usted como individuo, comenta Bezos. Si tenemos 39 millones de clientes, debemos tener 39 millones de tiendas. Los visitantes del sitio Web de Amazon.com reciben una combinación única de beneficios: un surtido enorme, buen valor, comodidad y lo que Jason Kilar, vicepresidente de Amazon, denomina descubrimiento. Sólo en los libros, por ejemplo, Amazon.com ofrece un surtido virtual, fácil de buscar, de más de 3 millones de títulos, 15 veces más que cualquier librería física. El valor viene en forma de precios razonables. Además, es irresistiblemente cómodo comprar en Amazon.com. Usted se conecta, encuentra lo que desea y hace el pedido con un solo clic, todo en menos tiempo del que necesita para encontrar un espacio de estacionamiento en el centro comercial local. No obstante, el factor de descubrimiento es el que hace que la experiencia en Amazon.com sea realmente especial. Una vez en el sitio Web, usted se siente impulsado a permanecer durante un rato para ver, aprender y descubrir. Amazon.com se ha convertido en un tipo de comunidad on line en la que los clientes buscan productos y alternativas de compra, comparten opiniones y revisiones con otros visitantes, y charlan con autores y expertos. De esta forma, Amazon.com hace mucho más que sólo vender productos por Internet: crea relaciones con los clientes y experiencias on line satisfactorias. De hecho, Amazon.com se ha vuelto tan hábil en el manejo de las relaciones on line, que muchos detallistas tradicionales se dirigen a Amazon para que los ayude a añadir elementos on line a sus negocios. Por ejemplo, Amazon.com ahora está asociado con detallistas reconocidos como Target, Toys R Us, Circuit City y Borders para ayudarlos a operar sus interfases de Internet. Los socios tradicionales manejan compras e inventarios; Amazon.com supervisa la experiencia del cliente, lo que incluye mantener el sitio Web, atraer consumidores y manejar el servicio a clientes. Amazon.com también ha formado alianzas con cientos de detallistas que venden sus mercancías en el sitio de Amazon. Por ejemplo, la tienda de ropa de Amazon se parece más a un centro comercial, ya que presenta los productos de socios como Gap, Old Navy, Eddie Bauer, Spiegel, Foot Locker, Nordstrom y Lands End de Sears. Entonces, qué opina usted? Amazon se convertirá eventualmente en el Wal-Mart de Internet? O sólo se convertirá en otra compañía de Internet por catálogo? A pesar de sus éxitos y mejoras económicas, el debate continuará hasta que Amazon no demuestre que es capaz de ser redituable de manera consistente. No obstante, cualquiera que sea su suerte, Amazon ha cambiado para siempre el rostro del marketing. No importa cuál sea el destino de Amazon, afirma el analista, nos ha enseñado algo nuevo. 1 Los recientes avances tecnológicos han dado paso a una nueva era digital. El uso extendido de Internet y de otras nuevas tecnologías poderosas están teniendo un impacto drástico tanto en los comerciantes como en los compradores. Muchas estrategias y prácticas de marketing estándar del pasado marketing masivo, estandarización del producto, publicidad en medios de comunicación masiva, ventas al detalle en tiendas y otras eran adecuadas para la antigua economía. Estas estrategias y prácticas aún son importantes en la nueva era digital, pero los comerciantes también tendrán que desarrollar nuevas estrategias y prácticas que resulten más adecuadas para el nuevo entorno de hoy.
Capítulo 18 Marketing en la era digital 557 En este capítulo primero describimos las principales fuerzas que están dando forma a la nueva era digital. Después, examinamos cómo están cambiando las estrategias y prácticas de marketing para aprovechar las nuevas tecnologías. Principales fuerzas que moldean la era digital Muchas fuerzas, incluyendo la tecnología, la globalización, el ambientalismo y otras, juegan un papel importante en la remodelación del mundo de la economía. Aquí analizamos cuatro fuerzas específicas que subyacen en la nueva era digital (véase la figura 18.1): la digitalización y la conectividad, el crecimiento explosivo de Internet, los nuevos tipos de intermediarios y la personalización. Digitalización y conectividad Intranet Red que conecta a las personas de una compañía entre sí y con la red de la empresa. Extranet Red que conecta a una compañía con sus proveedores y distribuidores. Internet Inmensa red pública de redes de computadoras, que conecta a usuarios de diversos tipos en todo el mundo entre sí y con un almacén increíblemente grande de información. Muchos aparatos y sistemas del pasado que van desde los sistemas telefónicos, los relojes de pulso y las grabaciones musicales hasta los sistemas de medición y control industrial operaban a partir de información analógica. La información analógica varía continuamente en respuesta a estímulos físicos. En la actualidad, un número creciente de aparatos y sistemas operan a partir de información digital, la cual consiste en conjuntos de ceros y unos, o bits. Los textos, datos, sonidos e imágenes pueden convertirse en secuencias de bits. Una computadora portátil manipula bits en sus miles de aplicaciones. Los programas informáticos se basan en un contenido digital para operar sistemas, juegos, almacenamiento de información y otras aplicaciones. Para que los bits fluyan de un aparato o lugar a otro se requiere de conectividad, es decir, una red de telecomunicaciones. Gran parte de los negocios que actualmente se realizan en el mundo se llevan a cabo a través de redes que conectan a las personas y a las compañías. Intranet es una red que conecta a las personas de una compañía entre sí y con la red de la empresa. Extranet conecta a una compañía con sus proveedores, distribuidores y otros socios externos. Por último, Internet, una inmensa red pública de redes de computadoras, conecta a usuarios de diversos tipos en todo el mundo entre sí y con un almacén increíblemente grande de información. Internet conforma una enorme carretera de información, que envía bits a velocidades increíbles de un lugar a otro. El crecimiento explosivo de Internet Con la creación de la World Wide Web y los navegadores de la Web en la década de 1990, Internet dejó de ser una mera herramienta de comunicación para convertirse en una tecnología definitivamente revolucionaria. Internet continúa creciendo de manera explosiva. El año pasado, la penetración de Internet había alcanzado un 63 por ciento en Estados Unidos, donde más de 185 millones de personas utilizan esta tecnología. Cada mes, 2 millones más de estadounidenses entran a Internet por primera vez. 2 FIGURA 18.1 Fuerzas que moldean la era digital.
558 Parte 4 Ampliación del marketing A pesar de que la crisis de las empresas punto-com en el año 2000 produjo recortes en los gastos de tecnología, las investigaciones consideran que el crecimiento del acceso de los ciudadanos del mundo a Internet continuará hasta alcanzar la cantidad de 1,500 millones en el 2007. No sólo más personas están utilizando la Web, sino que cada vez se mueven más rápido en ella. Un estudio reciente descubrió que el 35 por ciento de los hogares estadounidenses que cuentan con Internet ahora navegan on line por medio de conexiones de banda ancha de alta velocidad. 3 Este crecimiento mundial explosivo del uso de Internet es el núcleo de la nueva era digital. Internet ha sido la tecnología revolucionaria del nuevo milenio, otorgando tanto a consumidores como a negocios las ventajas de la conectividad. Internet permite que consumidores y compañías tengan acceso y compartan enormes cantidades de información con tan sólo unos clics. Estudios recientes han revelado que los consumidores buscan información en Internet antes de tomar importantes decisiones para su vida. Uno de cada tres consumidores utiliza Internet y obtiene información para elegir una escuela, comprar un automóvil, encontrar un empleo, enfrentar una enfermedad importante o tomar decisiones sobre inversiones financieras. El usuario promedio estadounidense de Internet visita la Web 30 veces al mes en su hogar, y 66 veces al mes en el trabajo, dedicando más de 30 minutos a cada visita. Como resultado, para ser competitivas en el nuevo mercado de hoy, las compañías deben adoptar tecnologías de Internet o se arriesgan a quedar rezagadas. 4 Nuevos tipos de intermediarios Las nuevas tecnologías han hecho que miles de empresarios inicien compañías por Internet las llamadas punto-com con la esperanza de hacer dinero. El sorprendente éxito de las primeras compañías con presencia exclusiva on line, como Amazon.com, Expedia, Priceline, ebay y muchas otras, provocaron el terror de muchos fabricantes y detallistas. Negocios de todos tipos desde librerías, tiendas de música y florerías, hasta agencias de viajes, agentes de bolsa y distribuidores de automóviles temían ser eliminados por estos nuevos tipos de intermediarios. Los nuevos intermediarios y las nuevas formas de relaciones de canal provocaron que las empresas existentes reexaminaran la forma en que atendían a sus mercados. Al principio, las compañías tradicionales establecidas como Staples, Barnes & Noble y Merry Lynch tenían la esperanza de que las agresivas compañías con presencia exclusiva on line se tambalearían hasta desaparecer. Luego aprendieron e iniciaron sus propios canales de ventas on line, para convertirse en competidores tradicionales y on line al mismo tiempo. Irónicamente, muchos de ellos ahora son más fuertes que las compañías que sólo operan en Internet, las cuales los empujaron de mala gana a tener presencia electrónica. No obstante, muchos competidores que sólo operan on line están sobreviviendo e incluso prosperando en el mercado actual. Personalización La antigua economía giraba alrededor de las compañías productoras que se concentraban principalmente en estandarizar su producción, sus mercancías y sus procesos de negocios. Estas empresas invirtieron grandes sumas en la construcción de marcas para anunciar las ventajas de sus ofertas estandarizadas de mercado. En contraste, la economía de hoy gira alrededor de los negocios de información. La información tiene la ventaja de ser fácil de diferenciar, personalizar, adaptar y enviar a velocidades increíbles a través de las redes. Con los rápidos avances en Internet y en otras tecnologías de la información, las compañías se han vuelto hábiles para reunir información acerca de clientes individuales y socios de negocios (proveedores, distribuidores, vendedores al detalle). A la vez, se han vuelto más proclives a individualizar sus productos y servicios, mensajes y medios de difusión. La personalización no sólo implica tomar la iniciativa de personalizar las ofertas de mercado, sino que también implica dar a los clientes la oportunidad de diseñar sus propias ofertas. Dell, por ejemplo, permite que sus clientes especifiquen exactamente lo que desean en sus computadoras, y entrega unidades diseñadas por el cliente en unos cuantos días. En su sitio Web, Reflect.com, Procter & Gamble permite que la gente refleje su necesidad, digamos, de un champú al responder una serie de preguntas. Luego, formula un champú único para cada persona. Estrategia de marketing en la era digital Hacer negocios en la nueva era digital exigirá un nuevo modelo de estrategia y práctica de marketing. Internet está revolucionando la forma en que las compañías generan valor para los clientes y forjan relaciones con ellos. La era digital ha cambiado básicamente los conceptos de la gente sobre la comodidad, la rapidez, el precio, la información de los productos y el servicio. Así, el marketing de hoy requiere de un nuevo pensamiento y de nuevas acciones. Las compañías necesitan conservar la mayor parte de las habilidades y prácticas que funcionaron
Capítulo 18 Marketing en la era digital 559 Personalización: En reflect.com la gente formula sus propios cosméticos; el sitio ofrece productos de belleza únicos para personas únicas. en el pasado. Sin embargo, también necesitarán añadir nuevas habilidades y prácticas importantes si esperan crecer y prosperar en el nuevo entorno. Negocios electrónicos, comercio electrónico y marketing electrónico en la era digital Negocio electrónico El uso de plataformas electrónicas como intranet, extranet e Internet para realizar un negocio de la compañía. Comercio electrónico Procesos de compra y venta apoyados por medios electrónicos, principalmente Internet. Marketing electrónico Esfuerzos de marketing de comercio electrónico que hace la compañía por comunicar, promover y vender productos y servicios a través de Internet. Un negocio electrónico implica el uso de plataformas electrónicas intranet, extranet e Internet para realizar un negocio de la compañía. Casi todas las compañías han establecido un sitio Web para informar y promover sus productos y servicios. Otras utilizan sitios Web para forjar relaciones más firmes con los clientes. La mayoría de las empresas también han creado intranets para ayudar a los empleados a comunicarse entre sí y a tener acceso a información localizada en las computadoras de la empresa. Por ejemplo, alrededor de 14,000 empleados se conectan regularmente con el intranet de P&G, mnet, para recibir capacitación y buscar noticias de marketing de todo el mundo. Cheesecake Factory, una cadena nacional de restaurantes, utiliza su intranet para ofrecer consejos de capacitación y ayudar a los empleados a comunicarse durante las reuniones de trabajo. 5 Las compañías también establecen extranets con sus principales proveedores y distribuidores para intercambiar información, solicitar pedidos, realizar transacciones y efectuar pagos. El comercio electrónico es más específico que el negocio electrónico. Un negocio electrónico incluye todos los intercambios de información electrónicos dentro las compañías o entre éstas y sus clientes. En contraste, el comercio electrónico abarca los procesos de compra y venta apoyados por medios electrónicos, principalmente Internet. Los mercados electrónicos son espacios de mercado, y no lugares físicos de mercado. Los vendedores utilizan mercados electrónicos para ofrecer sus productos y servicios on line. Los compradores los usan para buscar información, identificar lo que desean y hacer pedidos utilizando el crédito y otras medios de pago electrónico. El comercio electrónico incluye el marketing electrónico y las compras electrónicas (adquisición electrónica). El marketing electrónico es el aspecto de marketing del comercio electrónico, y comprende todos los esfuerzos de la compañía por comunicar, promover y vender productos y servicios a través de Internet. De este modo, Amazon.com, LLBean.com y Dell.com realizan marketing electrónico en sus sitios Web. La otra cara de este tipo de marketing son las compras electrónicas, el aspecto de adquisición del comercio electrónico, el cual incluye compañías que compran bienes, servicios e información de proveedores on line. En las compras entre negocios, los vendedores y los compradores se reúnen en enormes redes de comercio electrónico. El comercio electrónico e Internet ofrecen muchos beneficios tanto a los compradores como a los vendedores. Revisemos algunos de estos importantes beneficios.
560 Parte 4 Ampliación del marketing Las compras por Internet son fáciles y privadas: Permiten a los consumidores finales comprar en todo el mundo desde su hogar con menos molestias; los compradores empresariales pueden conocer los productos y adquirirlos, y obtener información sin invertir tiempo con vendedores. Beneficios para los compradores Las compras por Internet benefician a los compradores finales y a los compradores empresariales de muchas maneras. Son cómodas: Los clientes no tienen que batallar con el tránsito para encontrar espacios de estacionamiento, ni tienen que recorrer las tiendas y pasillos para encontrar y examinar productos. Los clientes tienen la posibilidad de hacer compras similares navegando en los sitios Web. Estos comerciantes nunca cierran sus puertas. Las compras son fáciles y privadas: Los clientes encuentran menos problemas para comprar y no tienen que enfrentarse con vendedores o exponerse a labores de convencimiento o a argucias emocionales. Los compradores empresariales pueden conocer productos y servicios, y adquirirlos sin esperar ni invertir tiempo con vendedores. Además, Internet por lo general ofrece a los compradores mayor surtido y acceso a productos. Al no estar restringidos por límites físicos, los vendedores están en condiciones de ofrecer un surtido casi ilimitado a los clientes, y casi en cualquier parte del mundo. Sólo compare los surtidos increíbles que ofrecen muchos comerciantes de la Web con los surtidos más escasos de sus contrapartes tradicionales. Por ejemplo, conéctese a Bulbs.com, la supertienda de bombillas número 1 de Internet, y al instante tendrá acceso a todo tipo de bombillas o lámparas que imagine bombillas incandescentes, fluorescentes, para proyección, quirúrgicas, para automóviles, las que usted quiera. Ninguna tienda física ofrece tan amplio surtido ni tan fácil acceso a sus productos. Los canales de comercio electrónico también permiten a los compradores tener acceso a una cantidad comparable de información acerca de compañías, productos y competidores. Un buen sitio con frecuencia brinda más información y en formas más útiles de lo que incluso un buen vendedor podría ofrecer. Por ejemplo, Amazon.com ofrece listas con los 10 mejores productos, amplias extensiones de artículos, comentarios de expertos y usuarios sobre los productos, y recomendaciones basadas en compras anteriores de otros clientes. Por último, las compras on line son interactivas e inmediatas. A menudo los compradores interactúan con el sitio del vendedor para crear con exactitud la configuración de información, los productos o servicios que desean, y después hacen el pedido o la descarga en el momento. Además, Internet ofrece a los consumidores mayores medidas de control. Como ninguna otra herramienta, Internet ha otorgado poder a los consumidores. Por ejemplo, en estos días el 60 por ciento de los compradores de automóviles buscan gangas on line antes de visitar a un distribuidor, reuniendo información sobre los automóviles y los costos. Ésta es la nueva realidad del control que ejercen los consumidores. 6 Beneficios para los vendedores El comercio electrónico también ofrece muchos beneficios a los vendedores. Primero, Internet es una herramienta poderosa para establecer relaciones con los clientes. Por su naturaleza personal e interactiva, las compañías pueden interactuar on line con los consumidores para cono-
Capítulo 18 Marketing en la era digital 561 Internet es un medio verdaderamente global. Un usuario de Internet que se encuentra en París o en Estambul tiene acceso on line al catálogo de L.L. Bean con la misma facilidad que alguien que vive en Freeport, Maine, la ciudad natal de este detallista directo. cer más sus necesidades y deseos específicos. A la vez, los clientes tienen la posibilidad de plantear preguntas y brindar retroalimentación. Con base en esta interacción continua, las compañías incrementan el valor y satisfacción por medio del refinamiento de productos y servicios. Internet y otros canales electrónicos también reducen costos y aumentan la velocidad y la eficiencia. Al utilizar Internet para vincularse directamente con proveedores, fábricas, distribuidores y clientes, los negocios reducen costos y pueden transferir los ahorros a los clientes. Los comerciantes electrónicos se evitan el gasto de mantener una tienda y los costos relacionados con el arrendamiento, los seguros y los servicios. Como los clientes tratan directamente con los vendedores, las ventas on line a menudo implican costos más bajos y mayor eficiencia para las labores de logística y de canal como el procesamiento de pedidos, el manejo de inventarios, la entrega y la promoción comercial. Por último, la comunicación por medios electrónicos suele costar menos que la comunicación en papel a través del correo. Por ejemplo, los catálogos digitales, en general, tienen un costo mucho menor que los catálogos impresos que se envían por correo. El marketing electrónico también ofrece una mayor flexibilidad, ya que permite que el comerciante haga ajustes constantes a sus ofertas y programas. Por ejemplo, una vez que un catálogo impreso se envía al consumidor final o a los clientes empresariales, los productos, precios y otras características del catálogo permanecen inmodificables hasta que se envía el siguiente catálogo. Sin embargo, un catálogo on line puede ajustarse diariamente o incluso cada hora, modificando surtidos, precios y promociones de productos de acuerdo con las condiciones cambiantes del mercado. Finalmente, Internet es un medio verdaderamente global que permite a los compradores y a los vendedores ir de un país a otro en cuestión de segundos. Un usuario de Internet que se encuentra en París o Estambul tiene acceso on line al catálogo de L.L. Bean con la misma facilidad que alguien que vive en Freeport, Maine, la ciudad natal de este detallista directo. Incluso los pequeños comerciantes electrónicos descubren que tienen un acceso inmediato a los mercados globales. Áreas del comercio electrónico En la figura 18.2 se mencionan las cuatro áreas principales del comercio electrónico, y más adelante las analizamos. Éstas incluyen el comercio B2C (business to consumer, o comercio electrónico del negocio al consumidor), el comercio B2B (business to business, o comercio electrónico entre negocios), el comercio C2C (consumer to consumer, o comercio electrónico entre consumidores) y el C2B (consumer to business, o comercio electrónico del consumidor al negocio).
562 Parte 4 Ampliación del marketing FIGURA 18.2 Áreas del comercio electrónico. Comercio B2C (comercio electrónico del negocio al consumidor) Venta on line de bienes y servicios al consumidor final. Comercio B2C (comercio electrónico del negocio al consumidor) La prensa ha puesto gran atención al comercio B2C (comercio electrónico del negocio al consumidor), es decir, las ventas on line de bienes y servicios a los consumidores finales. A pesar de algunas predicciones pesimistas, las compras on line de los consumidores continúan creciendo a un ritmo saludable. El año pasado, consumidores de todo el mundo gastaron más de $167 mil millones de dólares on line. Sólo en Estados Unidos, se espera que para el año 2010 los consumidores on line gasten más de $316 mil millones, lo que representará el 12 por ciento de las ventas totales al detalle. Las principales categorías de los gastos de los consumidores on line incluyen servicios de viaje, ropa, hardware y software para computadoras, aparatos electrónicos de consumo, libros, música y videos, productos de salud y belleza, productos para el hogar y el jardín, flores y regalos, equipo deportivo y para el buen estado físico, así como juguetes. 7 Consumidores on line En sus inicios, Internet estaba lleno principalmente de aficionados a las computadoras u hombres jóvenes profesionistas adinerados y atraídos por la tecnología. Sin embargo, conforme la Clientes on line: Conforme más y más personas entran a la Web, la población on line se vuelve más común y diversa. La Web ahora ofrece a los comerciantes un medio con distintos tipos de consumidores que buscan diferentes tipos de experiencias on line.
Capítulo 18 Marketing en la era digital 563 Web ha madurado, la demografía de Internet ha cambiado de forma significativa. En la actualidad, casi dos terceras partes de los hogares estadounidenses navegan en Internet. Y cada año, más de 13 millones de estadounidenses entran a Internet por primera vez. Conforme más y más gente ingresa a la Web, la población ciberespacial se vuelve más común y diversa. De este modo, Internet ofrece cada vez más a los comerciantes electrónicos el acceso a un amplio rango de segmentos demográficos. Por ejemplo, un estudio reciente reveló que los consumidores que han comprado on line durante más de 6 años tienen un ingreso promedio superior a los $79,000 dólares; que el 34 por ciento está integrado por mujeres y el 57 por ciento posee un título universitario. En contraste, los consumidores que tienen menos de 1 año comprando on line tienen un ingreso promedio de $52,000; alrededor del 57 por ciento está integrado por mujeres y el 39 por ciento tiene un título universitario. 8 Al parecer, en estos días casi cualquier persona se conecta a Internet: Doral Main, madre de dos hijos, de 51 años y gerente de una compañía de propiedades para gente de bajos ingresos, en Oakland, CA, ahorra tiempo valioso al comprar tarjetas de felicitación y boletos de avión en Internet. Su padre Charles, de 73 años y nuevo navegante de la Web, se conecta para comprar materiales para su pasatiempo de tallado en madera. Incluso su sobrina Katrina de 11 años encuentra diversión en la Web, al elegir los regalos que desea del sitio de Disney.com. Es adictivo, dice Main acerca de Internet. [De hecho,] la Web ya no es principalmente un lugar donde los aficionados a la tecnología pasan el rato. 9 La creciente diversidad de Internet continúa abriendo nuevas oportunidades de comercio electrónico dirigido para los comerciantes. Por ejemplo, la Web ahora llega a consumidores de todos los grupos de edades. Los niños y los adolescentes navegan on line más que cualquier otro grupo de edad. El 65 por ciento de los niños entre 10 y 14 años, y el 75 por ciento de los jóvenes entre 14 y 17 años utilizan Internet. Alrededor del 59 por ciento de los adolescentes más jóvenes usan Internet todos los días. 10 Estos niños de la red y segmentos de adolescentes han atraído a un grupo de comerciantes electrónicos. En el otro extremo del espectro de edad, consumidores de 50 años y más conforman casi el 20 por ciento de la población on line. Además, se espera que para el 2009 haya más de 22 millones de estadounidenses mayores de 65 años con acceso a Internet. En tanto que los grupos jóvenes son más propensos a utilizar este medio para entretenerse y socializar, los adultos navegan por asuntos más serios. Por ejemplo, el 24 por ciento de la gente en este grupo de edad utiliza Internet con propósitos de inversión, en comparación con sólo el 3 por ciento de los individuos entre 25 y 29 años de edad. De este modo, los usuarios mayores constituyen un mercado atractivo para muchos negocios de la Web que van desde floristas y vendedores de automóviles hasta sitios de viaje y servicios financieros. 11 Los consumidores de Internet difieren de los consumidores tradicionales en sus métodos de compra y en sus respuestas al marketing. El proceso de intercambio a través de Internet ahora lo inician y controlan más los consumidores. La gente que utiliza este medio concede un mayor valor a la información y tiende a responder de manera negativa ante los mensajes que sólo buscan vender. El marketing tradicional se dirige a un público hasta cierto punto pasivo. En contraste, el marketing electrónico se dirige a personas que seleccionan activamente los sitios Web que visitan y la información de marketing que reciben, así como los productos y las condiciones implicados. De esta forma, el nuevo mundo del comercio electrónico requiere de nuevos métodos de marketing. Sitios Web B2C Los consumidores pueden encontrar un sitio Web para comprar casi cualquier cosa. Internet es más útil para productos y servicios cuando el comprador busca costos más bajos o mayor comodidad para hacer pedidos. Internet también ofrece un gran valor a los compradores que buscan información acerca de las diferencias en las características y valor de los productos. Sin embargo, los consumidores consideran que Internet es menos útil para comprar productos que deben examinarse o manipularse antes. No obstante, aún en estos casos hay excepciones. Por ejemplo, quién habría pensado que decenas de miles de personas pedirían automóviles on line cada año sin verlos ni conducirlos antes? La gente ahora navega para pedir una amplia gama de productos: ropa de Gap o L.L. Bean, libros o aparatos electrónicos de Amazon.com, muebles de Ethan Allen, grandes aparatos de Sears, flores de Calyx & Corolla e incluso hipotecas de Quicken Loans. 12 En Quicken Loans (www.quickenloans.com), los solicitantes de préstamos viven una experiencia de contrato de hipotecas de alta tecnología, alto contacto y de una sola parada. En el sitio, los clientes pueden investigar una amplia variedad de opciones de financiamiento y refinanciamiento de casas, solicitar una hipoteca y recibir la rápida aprobación del préstamo, todo sin dejar la comodidad y seguridad de su hogar. El sitio ofrece herramientas interactivas útiles que ayudan a los solicitantes de préstamos a decidir qué casa pueden costear, si les conviene arrendarla o
564 Parte 4 Ampliación del marketing Sitios Web B2C: Ahora las personas navegan on line para solicitar una amplia gama de bienes y servicios, incluyendo hipotecas de casas. Comercio B2B (comercio electrónico entre negocios) Uso de las redes comerciales B2B, sitios de subasta, intercambios disponibles, catálogos de productos on line, sitios de canje y otros recursos de la Web para obtener nuevos clientes, dar un servicio más eficiente a los clientes actuales y lograr compras más eficientes y mejores precios. Intercambios comerciales abiertos Grandes espacios de mercado electrónico en los que compradores y vendedores B2B se reúnen on line, comparten información y realizan transacciones de manera eficiente. Intercambios de comercio privado Redes comerciales B2B que vinculan a un vendedor en particular con sus propios socios comerciales. comprarla, si deben refinanciar su hipoteca actual, si es más económico reparar su casa actual en lugar de mudarse, y mucho más. Los clientes tienen la posibilidad de recibir consejo por teléfono o charlando on line con uno de los 2,100 expertos en hipotecas y de inscribirse para recibir después correos electrónicos con actualizaciones de las tasas de interés. Quicken Loans realizó préstamos hipotecarios por más de $12 mil millones en 2003. Comercio B2B (comercio electrónico entre negocios) Aun cuando la prensa ha puesto su mayor atención en los sitios Web de comercio electrónico del negocio al consumidor (B2C), las ventas de bienes de consumo a través de Internet se quedan cortas en comparación con el comercio B2B (comercio electrónico entre negocios). En 2003, el comercio electrónico mundial B2B alcanzó casi $4 billones, a diferencia de los $282 mil millones de 2000. Un estudio estima que para el 2006, casi una tercera parte de todos los gastos de comercio B2B en Estados Unidos se harán on line. 13 Estas compañías utilizan redes comerciales B2B, sitios de subastas, intercambios en el lugar, catálogos de productos on line, sitios de canje y otros recursos on line para llegar a nuevos clientes, servir a los clientes actuales con mayor eficacia y lograr compras más eficaces y mejores precios. La mayoría de los grandes comerciantes industriales ahora ofrecen información de productos, compras de clientes y servicios de apoyo al cliente on line. Por ejemplo, los compradores empresariales pueden visitar el sitio Web de Sun Microsystems (www.sun.com), seleccionar descripciones detalladas de sus productos y soluciones, solicitar información de ventas y servicios e interactuar con miembros del personal. Algunas compañías importantes realizan casi todos sus negocios en Internet. Cisco Systems, fabricante de equipos de redes y programas de cómputo, realiza más del 80 por ciento de sus pedidos a través de Internet. Parte del comercio electrónico entre negocios se realiza por medio de intercambios comerciales abiertos, esto es, grandes espacios de mercado electrónico en los que compradores y vendedores se reúnen on line, comparten información y realizan transacciones de manera eficiente. Por ejemplo, PlasticsNet.com, un mercado de Internet para la industria de los productos plásticos, conecta a más de 90,000 visitantes al mes con más de 200 proveedores. Sin embargo, a pesar del uso de este tipo de mercados electrónicos, una compañía de investigación de Internet estima que el 93 por ciento de todo el comercio electrónico B2B se lleva a cabo a través de sitios privados. Cada vez más, los vendedores on line establecen sus propios intercambios de comercio privado. Los intercambios comerciales abiertos facilitan los transacciones entre un amplio rango de compradores y vendedores on line. Por el contrario, un intercambio de comercio privado vincula a un vendedor específico con sus propios socios comerciales.
Capítulo 18 Marketing en la era digital 565 En lugar de simplemente realizar transacciones, los intercambios privados le dan a los vendedores un mayor control sobre la presentación de los productos, y les permiten forjar relaciones más profundas con compradores y vendedores al ofrecer servicios con valor agregado. Como ejemplo tomemos a Trane Company, un fabricante de sistemas de calefacción y aire acondicionado: Desde el otoño pasado, Trane [...] ha estado muy solicitado por la multitud de comerciantes entre negocios (B2B) de Internet. Cada uno de los grupos de intercambio [comerciales abiertos] entre negocios, dirigidos a la industria de la construcción, desea que Trane se una a ellos. Construction.com, MyPlant.com, MyFacility.com; recibimos hasta cinco llamadas a la semana, afirma James A. Bierkamp, director de la unidad de comercio electrónico de Trane. Sin embargo, después de cierta evaluación, Bierkamp no pudo ver qué le podía ofrecer cualquiera de esos mercados electrónicos [de terceros] que su compañía no pudiera hacer por sí misma. De este modo, Trane introdujo su propio intercambio privado, el cual permite a sus 5,000 distribuidores buscar, comprar equipo, programar entregas y procesar garantías. El sitio permite que Trane opere con mayor eficiencia y disminuya costos de procesos, sin perder el control de la presentación de su nombre de marca ni correr el riesgo de codearse con sus competidores en un intercambio abierto. Por qué permitir que terceros se interpongan entre nuestros clientes y nosotros? pregunta Bierkamp. 14 Comercio C2C (comercio electrónico entre consumidores) Comercio C2C (comercio electrónico entre consumidores) Intercambios on line de bienes de información entre consumidores finales. Gran parte del comercio C2C (comercio electrónico entre consumidores) de una amplia gama de productos y asuntos, y su comunicación, ocurren en Internet entre las partes interesadas. En algunos casos, Internet constituye un medio excelente para que los consumidores compren e intercambien bienes o información directamente entre sí. Por ejemplo, ebay, Amazon.com, Auctions y otros sitios de subastas ofrecen mercados de gran aceptación para exhibir y vender casi cualquier cosa, desde piezas de arte y antigüedades, monedas, estampillas postales y joyería, hasta computadoras y aparatos electrónicos. La comunidad comercial entre consumidores on line de ebay, con más de 95 millones de usuarios registrados de todo el mundo, negoció casi $24 mil millones el año pasado, o casi el 90 por ciento de todos los negocios de subasta de Internet. Cualquier día, el sitio Web de la compañía lista más de 16 millones de artículos de subasta, en más de 27,000 categorías. Este tipo de sitios de comercio electrónico entre negocios permiten que la gente tenga acceso a públicos mucho más grandes que en el mercado local de objetos usados o que a través de los anuncios clasificados del periódico (los cuales, por cierto, también están empezando a publi- Intercambios comerciales abiertos: PlasticsNet.com, un mercado en Internet para la industria de los productos plásticos, conecta a más de 90,000 visitantes al mes con más de 200 proveedores.
566 Parte 4 Ampliación del marketing carse en Internet). De un modo interesante, con base en el enorme éxito que ha tenido en el mercado de comercio electrónico entre consumidores, ebay ahora atrae a una gran cantidad de vendedores B2C, que van desde pequeños negocios que venden sus productos regulares hasta grandes empresas que desean liquidar su exceso de inventarios en subastas. 15 En otros casos, el comercio C2C implica intercambios de información a través de foros de Internet que atraen a grupos específicos con intereses especiales. Este tipo de actividades en ocasiones se organizan con propósitos comerciales y otras con fines no comerciales. Un ejemplo son los diarios Web o boletines electrónicos, que cada vez tienen mayor difusión y que ofrecen oportunidades para que los individuos intercambien información sobre casi cualquier tema. Hace no mucho tiempo, el término boletines electrónicos era una de esas palabras molestas de las que uno podía huir con seguridad si las ignoraba. Un boletín electrónico o blog, abreviatura de Web log, es un sitio Web donde usted puede publicar notas diarias, similares a las de los periódicos, acerca de lo que usted desee. Las personas que publican boletines generalmente concentran su esfuerzo en temas específicos, a menudo con la intención de convertirse en autoridades y expertos autoproclamados. Los boletines electrónicos tratan temas tan variados como política, sexo, béisbol, poesía haiku, reparación de automóviles o cualquier otro. Incluso existen boletines electrónicos acerca de boletines electrónicos. Muy interesante, no es así? Pero resulta que algunos de los mejores boletines de este tipo están atrayendo a públicos grandes. Son gratuitos y llegan a la gente en el trabajo, en su escritorio, cuando están alerta, pensando y tomando decisiones. Los boletines electrónicos son frescos y a menudo parecen estar muy alejados de las noticias dominantes. Las personas tocan temas nuevos cada día, todo el día, y existen miles de ellos. Los boletines electrónicos tienen voz y personalidad; casi podría decirse que son humanos, en el sentido de que no llegan a nosotros provenientes de alguna bocina de la estación de sonido que está sobre el aire acondicionado, sino de un individuo; es la voz de alguna persona. En cierto sentido, los boletines electrónicos representan todo lo que se suponía que Internet debía ser: un medio de comunicación controlado por las masas, en el que lograr que a uno lo escuchen depende únicamente de que se tenga algo que decir y la sangre fría para expresarlo. 16 Boletines electrónicos: Hace poco tiempo Nike creó el micrositio Art of Speed en el sitio de boletines electrónicos Gawker.com, lo que permitió una exposición de alta calidad para un público selecto y reducido.
Capítulo 18 Marketing en la era digital 567 Muchos comerciantes ahora recurren a los boletines electrónicos y los utilizan como medios para llegar a consumidores elegidos cuidadosamente. Por ejemplo, Oxygen Media lanzó un boletín electrónico para promover su nuevo programa Good Girls Don t, y Nike, experto en Internet, recientemente creó el micrositio Art of Speed en el sitio de boletines electrónicos Gawker.com. Art of Speed muestra el trabajo de 15 cineastas innovadores que interpretan el concepto de la velocidad. La presentación significó una exposición de Nike de alta calidad para un público reducido. Gawker es un sitio que tiene una gran influencia en una comunidad que aprecia la creatividad, el cine y los proyectos interesantes, y que profundiza para descubrir la historia que está detrás, comenta el gerente de comunicaciones de Nike. En algunos círculos, Gawker tiene mayor autenticidad que Nike, comenta un analista de comunicaciones on line. Por eso es que los boletines electrónicos realmente funcionan para los anunciantes, por la credibilidad del boletín. 17 El comercio entre consumidores implica que los navegantes on line no sólo consumen productos de información, sino que también, y cada vez más, los crean. Estos navegantes participan en grupos de interés en Internet para compartir información, con el resultado de que las palabras en la Web están actuando, al igual que la comunicación de boca en boca, como una influencia importante para las compras. Los comentarios acerca de las buenas compañías y de los buenos productos viajan rápido. Los comentarios acerca de las malas compañías y los malos productos viajan aún más rápido. Muchos sitios, incluyendo ecomplaints.com, ConsumerReview.com y BadDealings.com han surgido para ofrecer un foro en el que los consumidores tienen la posibilidad de plantear sus quejas y de compartir información acerca de sus experiencias con productos y servicios. Comercio C2B (comercio electrónico del consumidor al negocio) Comercio C2B (comercio electrónico del consumidor al negocio) Intercambios on line en los que los consumidores buscan vendedores, conocen su oferta e inician un proceso de compra, en ocasiones incluso guiando los términos de las transacciones. La última área de comercio electrónico es el comercio C2B (comercio electrónico del consumidor al negocio). Gracias a Internet, los consumidores de hoy se comunican con mayor facilidad con las organizaciones. La mayoría de las empresas ahora invitan a los clientes actuales y potenciales a enviar sugerencias y preguntas a través de sus sitios Web. Además de esto, en lugar de esperar una invitación, los consumidores pueden buscar vendedores en Internet, conocer sus ofertas, iniciar compras y dar retroalimentación. Con el uso de la Web, los consumidores incluso realizan transacciones con negocios y no a la inversa. Por ejemplo, al visitar Priceline.com, los posibles compradores hacen ofertas para boletos de avión, habitaciones de hoteles, arrendamiento de automóviles, e incluso hipotecas de casas, y dejan que los vendedores decidan si aceptan o no sus ofertas. Los consumidores también tienen a su disposición sitios Web como PlanetFeedback.com para plantear preguntas, dar sugerencias, presentar quejas o felicitar a las compañías. El sitio proporciona formatos de cartas que los consumidores utilizan en función de su estado de ánimo y de sus razones para ponerse en contacto con la compañía. Luego, el sitio envía las cartas al gerente de servicios al cliente de cada empresa, y ayuda a obtener una respuesta. El año pasado, PlanetFeedback.com envió 67,000 correos electrónicos a 15,000 compañías. Alrededor del 80 por ciento de ellas respondieron a las quejas, algunas antes de una hora, afirma un vocero de PlanetFeedback. 18 Comercio electrónico C2B: Los consumidores tienen a su disposición sitios Web como PlanetFeedback.com para plantear preguntas, dar sugerencias, presentar quejas o felicitar a las compañías.
568 Parte 4 Ampliación del marketing Realización del comercio electrónico Compañías de todos tipos ahora participan en el comercio electrónico. En esta sección, primero analizamos los distintos tipos de comerciantes electrónicos que se mencionan en la figura 18.3. Luego, examinamos la forma que las compañías realizan marketing on line. Comerciantes electrónicos sólo on line frente a comerciantes electrónicos tradicionales y on line Internet dio origen a una nueva especie de comerciantes electrónicos, las compañías puntocom con presencia exclusiva on line, aquellas que operan únicamente en Internet, sin tener una presencia en el mercado tradicional. Además, la mayoría de las empresas tradicionales han añadido operaciones de comercio electrónico, para convertirse en competidores on line y tradicionales al mismo tiempo. Compañías con presencia exclusiva on line Las llamadas empresas punto-com, que sólo operan on line, sin presencia en el mercado tradicional. Compañías con presencia exclusiva on line Las compañías con presencia exclusiva on line son de muchos tipos y tamaños. Incluyen a los detallistas electrónicos, es decir, compañías punto-com que venden productos y servicios directamente a los compradores finales a través de Internet. Algunos detallistas electrónicos conocidos son Amazon.com, Expedia y Wine.com. El grupo de compañías con presencia exclusiva on line también incluye motores de búsqueda y portales como Yahoo!, Google y Excite, que iniciaron como motores de búsqueda y después incorporaron servicios como noticias, información sobre el clima, reportes de la Bolsa de Valores, entretenimiento y tiendas, con la esperanza de convertirse en el puerto de entrada a Internet. Los proveedores de servicios de Internet (ISP, por sus siglas en inglés) como AOL y Earthlink, son compañías que tienen presencia exclusiva on line y que ofrecen conexiones de Internet y correo electrónico a cambio de una tarifa. Los sitios de transacciones, como ebay, el sitio de las subastas, cobran comisiones por las transacciones que se realizan en sus sitios. Varios sitios de contenido, como New York Times en la Web (www.nytimes.com), espn.com y Encyclopedia Britannica Online, proporcionan información financiera, de investigación y de otros tipos. Por último, los sitios facilitadores proveen el hardware y el software que permiten la comunicación y el comercio por Internet. El entusiasmo que provocó este tipo de negocios con presencia exclusiva on line alcanzó niveles astronómicos durante la fiebre de oro de las compañías punto-com a finales de la década de los noventa, cuando inversionistas ansiosos elevaron el precio de las acciones de estas empresas a alturas increíbles. Sin embargo, el furor de las inversiones se derrumbó en el año 2000, y muchas compañías punto-com sobrevaluadas y ambiciosas pusieron los pies en la tierra. Incluso algunos de los detallistas electrónicos más fuertes y atractivos, como etoys.com, Pets.com, Furniture.com, Mothernature.com, Garden.com, Living.com, ValueAmerica.com, se declararon en bancarrota. Sobrevivientes como Amazon.com y Priceline.com vieron cómo el FIGURA 18.3 Tipos de comerciantes electrónicos.
Capítulo 18 Marketing en la era digital 569 precio de sus acciones se desplomaba. Según un analista, el comercio en Internet, que alguna vez estuvo repleto de nuevas ideas vibrantes (comenzó) a tener la apariencia de un centro comercial a la media noche. 19 Las compañías punto-com fracasaron por muchas razones. Algunas se precipitaron al mercado sin hacer las investigaciones ni la planeación necesarias. Con frecuencia su meta principal consistía en lanzar simplemente una oferta pública inicial (OPI) mientras el mercado estaba en ebullición. Muchos confiaron demasiado en el entusiasmo que había, en lugar de desarrollar estrategias de marketing adecuadas. Armadas con el dinero de los inversionistas, las compañías punto-com hicieron gastos extravagantes fuera de Internet en el marketing masivo, en un esfuerzo por establecer identidades de marca y atraer clientes a sus sitios. Por ejemplo, durante el cuarto trimestre de 1999, el detallista electrónico promedio gastó un increíble 109 por ciento de las ventas en marketing y publicidad. 20 Las compañías punto-com dedicaron demasiado esfuerzo a conseguir nuevos clientes en lugar de generar lealtad y lograr compras frecuentes entre los ya existentes. Tal como concluyó un observador de la industria, muchas empresas punto-com fracasaron porque tenían modelos de negocios muy simples, no porque Internet no tenga el poder de fascinar y deleitar a los clientes en formas hasta ahora inimaginables. 21 Pet.com, la ahora desaparecida tienda on line, es un buen ejemplo de la forma en que muchas compañías punto-com no lograron comprender sus mercados. Desde el principio, Pet.com trató de forzar su éxito on line con precios bajos inigualables y gran cantidad de marketing exagerado. Sin embargo, al final ninguna de las dos estrategias funcionó. Durante su primer año de operaciones, Pet.com perdió $61.8 millones de dólares sobre sus escasas ventas de tan sólo $5.8 millones. Durante esa época, la compañía pagó $13.4 millones por productos que vendió en $5.8 millones. De este modo, por cada dólar que Pet.com pagó a proveedores como Purina por el alimento para perros y United Parcel Service por los envíos, sólo recaudó 43 centavos de sus clientes. Además, a principios de la primavera de 1999, Pet.com había gastado más de $21 millones en marketing y publicidad para crear una identidad y atraer a los propietarios de mascotas a su sitio. Su campaña de creación de marca se centró en el famoso personaje Sock Puppet, un perro blanco con manchas negras. Sock Puppet incluso apareció en el desfile del Día de Gracias de Macy s en Nueva York, en un globo de casi 11 metros de altura. La mascota cantante también se presentó en anuncios del Súper Bowl, que tuvieron un costo de más de $2 millones. Al principio, los inversionistas apoyaron la estrategia atractiva de Pet.cominvirtiendo más de $82 millones para obtener una rápida participación y después descubrir formas de conseguir utilidades. Sin embargo, a pesar de que atrajo a 570,000 clientes, Pet.com nunca supo cómo hacer dinero en un negocio de margen bajo con costos de envío elevados. El precio de su acción se deslizó desde un máximo de $14 en febrero de 1999, hasta la deprimente cantidad de 22 centavos a finales del 2000. A principios de 2001, el alguna vez detallista electrónico audaz retiró a su popular vocero Sock Puppet y en silencio cerró sus ciberpuertas. 22 Como muchas otras compañías punto-com, Pet.com nunca supo cómo hacer dinero en Internet. Después de la crisis de las compañías punto-com, el alguna vez detallista electrónico audaz retiró a su popular vocero Sock Puppet y en silencio cerró sus ciberpuertas.
570 Parte 4 Ampliación del marketing TABLA 18.1 Fuentes de ingresos del comercio electrónico. Ingresos por ventas de productos y servicios Ingresos por publicidad Ingresos por patrocinio Ingresos por alianzas Ingresos por afiliación y suscripción Ingresos por perfiles Comisiones y cuotas por transacciones Cuotas por información e investigación de mercado Ingresos por remisión Muchas compañías de comercio electrónico obtienen una buena parte de sus ingresos de los sobreprecios que fijan a los bienes y servicios que venden on line. Las ventas de espacio publicitario on line representan una fuente importante de ingresos. En cierto momento, Buy.com recibió tantos ingresos por publicidad que pudo vender productos al costo. Algunas compañías punto-com solicitan patrocinadores para algunas partes de su contenido y cobran cuotas por patrocinio para cubrir sus costos. Hay compañías on line que invitan a socios de negocios a compartir los costos de establecer un sitio Web y les ofrecen publicidad gratuita en el sitio. Algunos comerciantes de Internet cobran cuotas de suscripción para el uso de sus sitios. Muchos periódicos con versión electrónica (Wall Street Journal y Financial Times) piden cuotas de suscripción para sus servicios on line. Auto-By-Tel recibe ingresos por la venta de suscripciones a los concesionarios de automóviles que desean recibir las primeras ofertas de compradores de automóviles. Los sitios Web que han construido bases de datos con los perfiles de grupos meta específicos pueden vender estos perfiles si primero se les concede el permiso. Sin embargo, códigos éticos y legales regulan el uso y la venta de este tipo de información de los clientes. Algunas compañías punto-com cobran cuotas de comisión sobre las transacciones realizadas entre partes que intercambian bienes en sus sitios Web. Por ejemplo, ebuy pone en contacto a vendedores y compradores, y cobra una comisión que va del 1.5 al 5 por ciento por cada transacción. Hay compañías que cobran por información o inteligencia especial de mercado. Por ejemplo, NewsLibrary cobra uno o dos dólares por descargar copias de noticias archivadas. LifeQuote ofrece a los compradores de seguros comparaciones de precios de aproximadamente 50 compañías aseguradoras diferentes, luego cobra una comisión del 50 por ciento de la prima del primer año a la compañía elegida por el consumidor. Ciertas compañías obtienen ingresos por remitir clientes a otras empresas. Edmunds recibe una cuota de descubridor cada vez que un cliente llena una forma de Auto-By-Tell en su sitio Edmunds.com, sin importar si se realiza o no la venta. Al mismo tiempo, muchas compañías punto-com sobreviven e incluso prosperan en el mercado actual. De aquellos que sobrevivieron a la crisis, el 50 por ciento eran redituables a finales del año pasado. No obstante, para muchas compañías punto-com, incluidos algunos gigantes de Internet, la Web aún no es una proposición muy redituable. Las compañías que realizan comercio electrónico necesitan describir a sus inversionistas la forma en que eventualmente obtendrán utilidades; necesitan definir un modelo de ingresos y utilidades. La tabla 18.1 ilustra cómo los ingresos de las compañías punto-com provienen de varias fuentes. Compañías tradicionales y on line Compañías tradicionales que han añadido el marketing electrónico a sus operaciones. Compañías tradicionales y on line Al principio, muchas compañías establecidas decidieron abrir rápidamente sitios Web para informar acerca de sí mismas y de sus productos. Sin embargo, la mayoría se resistió a añadir comercio electrónico a sus sitios. A estas empresas les preocupaba que el hecho de vender sus productos o servicios on line compitiera con sus detallistas y agentes tradicionales, provocando un conflicto de canal. Por ejemplo, Hewlett-Packard temía que sus detallistas la abandonaran si vendía las mismas computadoras directamente on line. Merrill Lynch dudó en introducir el comercio de acciones on line, temiendo que sus propios agentes se rebelaran. Incluso la librería establecida en tiendas, Barnes & Noble, se demoró en abrir su sitio on line para desafiar a Amazon.com. Estas compañías lucharon con la cuestión de cómo realizar ventas on line sin generar canibalismo con las ventas de sus propias tiendas, revendedores o agentes. Sin embargo, pronto se dieron cuenta de que los riesgos de perder negocios ante los competidores on line eran mucho más grandes que el riesgo de molestar a los socios de canal. Si ellas no cometían canibalismo con las ventas, sus competidores on line pronto lo harían. Así pues, la mayoría de las empresas tradicionales establecidas ahora prosperan como compañías tradicionales y on line. Por ejemplo, las más de 1,000 supertiendas de artículos para oficina de Office Depot logran ventas anuales de $12 mil millones en más de 20 países. Sin embargo, tal vez usted se sorprenda al saber que la mayor parte del crecimiento reciente de Office Depot no proviene de sus canales tradicionales, sino de Internet. En tanto que las ventas de las tiendas de Office Depot se han estancado recientemente, sus ventas on line han aumentado, y ahora representan el 18.5 por ciento de sus ventas totales. Office Depot es ahora el tercer detallista electrónico más grande del mundo, después de Amazon.com y Dell. Las ventas en Internet han permitido que Office Depot establezca relaciones más profundas y personalizadas con clientes grandes y pequeños. Los clientes con contrato los 80,000 o más negocios gran-
Capítulo 18 Marketing en la era digital 571 Comercio tradicional y on line: Ningún vendedor con presencia exclusiva on line o que sólo siga el modelo tradicional iguala el apoyo y la comodidad de llamar, conectarse o visitar que ofrece el modelo on line y tradicional de Office Depot. des que han entablado relaciones con Office Depot hacen pedidos personalizados on line que incluyen listas y precios de productos específicos para cada compañía. Por ejemplo, General Electric o Procter & Gamble crean listas de productos de oficina aprobados a precios de descuento, y después dejan que los departamentos de la compañía, o incluso los individuos, realicen sus propias compras. Esto reduce los costos de pedidos, disminuye el papeleo y acelera el proceso de los pedidos para los clientes. Al mismo tiempo, anima a las compañías a utilizar Office Depot como su única fuente de artículos para oficina. Incluso a las compañías más pequeñas les resulta más fácil y eficiente hacer pedidos on line durante las 24 horas del día. Un aspecto importante es que las operaciones que Office Depot realiza a través de Internet no roban ventas a sus tiendas. Por el contrario, el sitio OfficeDepot.com en realidad aumenta el tránsito en las tiendas al ayudar a los clientes a encontrar una tienda local y verificar las existencias. A la vez, las tiendas locales promueven el sitio Web por medio de quioscos. Si los clientes no encuentran lo que necesitan en los anaqueles, podrán ordenarlo de inmediato por Internet en el quiosco. De este modo, Office Depot ahora ofrece una gama completa de puntos de contacto y formas de entrega: on line, por teléfono o fax, y en las tiendas. Ningún vendedor con presencia exclusiva on line como tampoco ningún vendedor que sólo siga el modelo tradicional iguala el apoyo y la comodidad de llamar, conectarse o visitar que ofrece el modelo on line y tradicional de Office Depot. 23 La mayoría de los comerciantes tradicionales y on line han encontrado formas para resolver los conflictos de canal. Por ejemplo, Gibson Guitars descubrió que, aunque sus distribuidores se sintieron muy contrariados cuando la compañía trató de vender guitarras directamente a los consumidores, no se opusieron a las ventas directas de accesorios, como cuerdas y partes de guitarras. A la empresa Avon le preocupó que las ventas directas on line pudieran dañar el negocio de sus representantes Avon, quienes habían desarrollado relaciones cercanas con sus clientes. Por fortuna, las investigaciones de la compañía mostraron poco traslape entre los clientes existentes y los clientes potenciales de Internet. Avon compartió sus hallazgos con las representantes y después inició su comercio on line. Como gratificación adicional para las representantes, Avon también ofreció ayudarles a establecer sus propios sitios Web. A pesar de los posibles conflictos de canal, muchas compañías tradicionales y on line ahora tienen más éxito en Internet que sus competidores que sólo trabajan on line. De hecho, en un estudio sobre los 50 mejores sitios de ventas al detalle, evaluados por la cantidad de visitantes, el 56 por ciento correspondía a detallistas tradicionales y on line, mientras que el 44 por ciento correspondía a detallistas que sólo operan on line. 24 Cuál es la ventaja de las compañías tradicionales y on line? Las compañías establecidas como Office Depot, Williams Sonoma, Fidelity y Gap poseen nombres de marcas conocidos y confiables, y mayores recursos económicos; poseen grandes bases de clientes, mayor conocimiento y experiencia en la industria, y buenas relaciones con proveedores importantes. Al combinar el comercio on line con las operaciones tradicionales establecidas, están en condiciones de ofrecer más opciones a los clientes. Por ejemplo, los consumidores pueden elegir la comodidad y el surtido de las compras on line durante las 24 horas del día, la mayor experiencia personal y práctica
572 Parte 4 Ampliación del marketing FIGURA 18.4 Establecimiento del comercio electrónico. de las compras en las tiendas, o ambos. Los consumidores pueden comprar mercancía on line, y luego devolver productos no deseados con facilidad en una tienda cercana. Por ejemplo, aquellos que desean hacer negocios con Fidelity Investments sólo tienen que llamar por teléfono a uno de sus agentes, visitar el sitio Web de la compañía, o visitar su sucursal local. Esto permite que Fidelity haga una poderosa invitación en su anuncio: Llame, visite o conéctese con Fidelity Investments. Establecimiento en el marketing electrónico Es evidente que todas las compañías necesitan considerar la posibilidad de penetrar en el comercio electrónico. Las compañías realizan comercio electrónico en alguna de las cuatro formas que se ilustran en la figura 18.4: creando un sitio Web, colocando anuncios on line, formando o participando en comunidades Web o utilizando el correo electrónico. Sitio Web corporativo Sitio Web que trata de incrementar la buena voluntad de los clientes y complementar otros canales de ventas, más que vender los productos de la compañía directamente. Creación de un sitio Web Para la mayoría de las empresas, el primer paso para realizar marketing electrónico consiste en crear un sitio Web. Sin embargo, además de establecer un sitio Web, los comerciantes deben diseñar un sitio atractivo y encontrar formas para que los consumidores lo visiten, permanezcan en él y regresen con frecuencia. TIPOS DE SITIOS WEB Los sitios Web varían mucho con respecto a su propósito y a su contenido. El tipo más básico es el sitio Web corporativo. Esto sitios están diseñados para lograr la buena disposición de los consumidores y para complementar otros canales de ventas, más que para vender los productos de la empresa de forma directa. Por ejemplo, usted no podrá comprar helados en benjerrys.com, pero sí podrá conocer todo acerca de la filosofía, los productos y la ubicación de la compañía Ben & Jerry. O bien podrá visitar el área Fun Stuff y en- Sitio Web corporativo: Usted no podrá comprar helados en el sitio Web de Ben&Jerry s, pero conocerá todo acerca de la compañía Ben & Jerry s y hacer muchas cosas divertidas.
Capítulo 18 Marketing en la era digital 573 Sitio Web de marketing Sitio Web que incorpora a los consumidores en interacciones que los acercan a una compra directa u otro resultado de marketing. viar una tarjeta electrónica gratuita a un amigo, suscribirse a la hoja informativa Chunk Mail o pasar el tiempo jugando Scooper Challenge o Damas Virtuales. Los sitios Web corporativos generalmente ofrecen una amplia variedad de información y otras características en un esfuerzo por responder las preguntas de los clientes, forjar relaciones más cercanas con ellos y generar entusiasmo por la compañía. En general, estos sitios sirven para informar acerca de la historia de la compañía, su misión y filosofía, y los productos y servicios que ofrece. También informan acerca de eventos actuales, del personal de la empresa, del desempeño financiero y de oportunidades de empleo. La mayoría de los sitios Web corporativos también ofrecen entretenimiento para atraer y retener a los visitantes. Por último, los sitios también brindan oportunidades a los clientes para plantear preguntas o hacer comentarios por correo electrónico. Otras compañías cuentan con un sitio Web de marketing. Estos sitios permiten a los consumidores participar en una interacción que los acerca a una compra directa o a otro resultado de marketing. Estos sitios incluyen catálogos, consejos de compras y elementos promocionales como cupones, eventos de ventas o concursos. Por ejemplo, quienes visitan SonyStyle.com tienen la oportunidad de buscar entre docenas de categorías de productos Sony, revisar características detalladas y listas de especificaciones de artículos, leer comentarios de expertos sobre los productos y revisar las últimas ofertas. Los visitantes pueden hacer pedidos on line de los productos Sony que desean, y pagar con tarjeta de crédito, todo con unos cuantos clics. Las compañías promueven de forma intensiva sus sitios Web de marketing en su publicidad en medios impresos, en radio y televisión, y por medio de anuncios con vínculos que aparecen en otros sitios Web. Toyota opera un sitio Web de marketing en www.toyota.com. Una vez que un cliente potencial entra al sitio, el fabricante de automóviles no pierde tiempo en tratar de convertir la averiguación en una venta. El sitio ofrece abundante información útil y una cochera llena de elementos interactivos de venta, como descripciones detalladas de modelos Toyota actuales e información sobre la ubicación y los servicios de los concesionarios, además de mapas y vínculos Web con los distribuidores. Los visitantes que desean ir más lejos tienen a su disposición Shop@Toyota para elegir un auto, seleccionar equipo, fijar un precio y luego ponerse en contacto con un concesionario, e incluso solicitar un crédito. O bien, las personas llenan una forma de pedido on line (proporcionando nombre, dirección, número telefónico y dirección electrónica) para recibir folletos y un CD-ROM interactivo gratuito que muestra las características de los modelos Toyota. Es muy probable que antes de que llegue el CD-ROM, un concesionario local llame al potencial cliente para invitarlo a una prueba de manejo. El sitio Web de Toyota ha reemplazado a su número 800 como la principal fuente de clientes. Los comerciantes B2B también hacen buen uso de los sitios Web de marketing. Por ejemplo, los clientes que visitan el sitio Web de GE Plastics tienen a su alcance más de 1,500 páginas de información para obtener respuestas acerca de los productos de la compañía a cualquier hora y desde cualquier parte del mundo. El sitio Web de FedEx permite que los clientes programen sus propios envíos, soliciten que sus paquetes se recojan y que se rastreen durante el transporte. DISEÑO DE SITIOS WEB EFICACES Crear un sitio Web es una cosa; lograr que la gente lo visite es otra. La clave consiste en crear valor y entusiasmo suficientes para que los clientes acudan al sitio, permanezcan en él y regresen. Los usuarios actuales de Internet abandonan con rapidez cualquier sitio Web que no les sirve. Ya sea que la gente navegue en Internet por razones de trabajo o por razones personales, comenta un experto en diseño de sitios Web, si un sitio no cumple con sus expectativas, las dos terceras partes de los visitantes dicen que no regresan, ni ahora ni nunca. Ellos visitan un sitio y se van, y uno nunca lo sabe. A esto lo llamamos la pena de muerte de Internet. 25 Por eso es que las compañías deben revisar constantemente su sitios para mantenerlos actualizados, frescos y útiles, lo que implica tiempo y dinero; pero los gastos son necesarios si el comerciante electrónico desea sobresalir entre la confusión de Internet. Además, muchos comerciantes on line gastan mucho dinero en buena publicidad al estilo antiguo y otros métodos de marketing fuera de Internet para atraer visitantes a sus sitios. Por ejemplo, Mitsubishi recientemente lanzó un costoso anuncio en el Súper Bowl para atraer visitantes a su sitio Web Galant. El anuncio mostraba una prueba para evitar choques que comparaba la maniobrabilidad de un automóvil Galant GTS con la de un Toyota Camry; para descubrir lo que sucedía, los televidentes debían visitar el sitio Web. El anuncio atrajo a 1.6 millones de visitantes. 26 Para ciertos tipos de productos, es fácil atraer visitantes. Los consumidores que adquieren automóviles nuevos, computadoras o servicios financieros se muestran abiertos a la información de las iniciativas de marketing de los vendedores. Sin embargo, los vendedores de productos con menos participación enfrentan el difícil reto de atraer visitantes a su sitio Web. Como señala un veterano, si usted está buscando una computadora y ve un anuncio de Internet que dice Hicimos una evaluación de las 12 mejores computadoras, usted dará un clic sobre el anuncio. [Sin embargo] qué tipo de anuncio de Internet podría motivar a un consumidor a visitar dentalfloss.com? 27 Cuando se trata de productos que despiertan poco interés, el sitio Web corporativo de la compañía servirá para responder preguntas de los clientes, promover su buena disposición y entusiasmo, complementar los esfuerzos de ventas por medio de otros canales y recibir retroa-