2013 Área de Marketing. Borrador v2 Plan de Acción 2013. Marketing. Borrador. V2 1
Índice 1.- Introducción 2.- Líneas estratégicas 3.- Plan de Acción 2013. Análisis por mercados Plan de Acción 2013. Marketing. Borrador. V2 2
1. INTRODUCCIÓN Plan de Acción 2013. Marketing. Borrador. V2 3
El Plan de Acción es el documento en el cual se recogen todas las actuaciones de promoción y comercialización turística previstas a realizar durante el ejercicio 2013 por la Empresa Pública Turismo y Deporte de Andalucía. Estas actuaciones, orientadas a desarrollar la puesta en valor de cara a la promoción y comercialización del destino Andalucía, tienen previsto su realización involucrando a todos los agentes que intervienen en el sector turístico andaluz, tanto públicos como privados. En este primer documento se va a recoger las líneas estratégicas de actuación, tanto en líneas generales, como en cada uno de los mercados turísticos de origen hacia los que se enfoca Andalucía. El año 2013 se presenta como un año clave para la actividad turística en nuestra Comunidad Autónoma, debido a varios factores, los cuales se analizan a continuación. La actual situación económica que se vive no sólo en España, sino en toda la zona Euro y gran parte del mundo, está provocando importantes cambios en los hábitos de consumo de las personas, y por supuesto, el sector turístico no está al margen. La noticia positiva es, que a pesar del ciclo económico tan negativo en el que vivimos, la industria turística es el sector que está mostrando un mejor comportamiento frente a la crisis, siendo el último sector en entrar, al que menos le ha afectado la crisis, y el primero en salir de la misma. Es por ello por lo que hay que seguir apostando por la industria turística como principal actor de cara a revitalizar de la economía andaluza, y seguir aumentando su contribución a la economía de la región, de la que representa el 12% del PIB. Otro factor clave que nos encontramos en este año 2013 es el nuevo entorno político-social en el que vivimos, por lo que este Plan de Acción será, de forma obvia, un mecanismo de búsqueda de un mayor consenso con el resto de actores que intervienen en nuestra actividad: Empresarios, Patronatos Provinciales, asociaciones, etc, entidades estas de las que se pretende tengan especial relevancia en este nuevo plan. Debemos señalar como irrenunciable y estrictamente necesaria la implantación y normalización de las nuevas tecnologías, del 2.0 y de las redes sociales en la totalidad de la industria turística andaluza, y por ende, en la sociedad en general a través de nuestro día a día. Por ello, Turismo y Deporte de Andalucía seguirá Plan de Acción 2013. Marketing. Borrador. V2 4
haciendo un gran esfuerzo de desarrollo de las Nuevas Tecnologías de comunicación y comercialización a través de la Comunidad Turística de Andalucía. Y por último, aunque no menos importante, indicar que este año 2013 ya no está dentro del periodo de aplicación del Plan Director de Marketing 2009-2012, por lo que tras cuatro años, es el momento de replantearse todas las líneas de actuación turísticas que se han venido siguiendo en los últimos cuatro años, manteniendo algunas estrategias, desechando otras e implantando nuevas. Es tiempo de replantear, puesto que no renovarse sería dar un paso atrás, todo lo hecho hasta ahora en materia de promoción y comercialización turística, reafirmándonos en los aciertos de la línea anterior y corrigiendo y mejorando todo aquello en lo que se haya podido invertir más esfuerzos de los necesarios de cara a la realidad de nuestro sector. Dentro de la actividad promocional de la Empresa Turismo y Deporte de Andalucía, el Área de Marketing se posiciona como el pilar básico de la empresa. Dentro de este área, se determinan las actuaciones a realizar en base a tres factores básicos: 1. En función de la tipología de acción. 2. En función del mercado. 3. En función al segmento. A modo de resumen, sin entrar en detalle, a continuación se muestra el desglose de cada uno de estos tres factores básicos: 1. En función de la tipología de acción. a. Ferias b. Misiones Comerciales c. Acciones al Consumidor d. Congresos e. Acuerdos con Intermediarios Turísticos f. Bolsas de Comercialización y Foros Inversos g. Acciones Inversas Plan de Acción 2013. Marketing. Borrador. V2 5
2. En función del mercado. En base a la siguiente matriz de mercados, en la cual se diferencian 18 mercados turísticos y se priorizan en base a la idoneidad de mercado y la preferencia de Andalucía como destino para dichos mercados. 3. En función del segmento Al igual que en el caso de los mercados, al analizar los segmentos turísticos, también se realiza una matriz, con 18 productos turísticos diferentes priorizados en base al atractivo y la competitividad de dichos productos. Plan de Acción 2013. Marketing. Borrador. V2 6
Por lo tanto, toda acción de marketing se realiza con una determinada tipología promocional, en un mercado concreto y enfocada a un segmento específico, en función de los gustos y preferencias de los potenciales consumidores de todo el mundo. Analizando los datos estadísticos actuales, los gustos y preferencias de los consumidores así como el conocimiento de mercado basado en la experiencia y estudios previos, buscamos la mayor eficiencia de nuestras acciones, contestando a la pregunta clave dentro de la actividad promocional: Qué hacer, dónde hacerlo, y cómo hacerlo? Plan de Acción 2013. Marketing. Borrador. V2 7
2. LÍNEAS ESTRATÉGICAS Plan de Acción 2013. Marketing. Borrador. V2 8
A continuación se indica una serie de líneas de actuación claves para el Área de Marketing, a la hora de determinar las acciones a realizar durante el año 2013. Estas líneas estratégicas son: 1.- Aumentar las acciones promocionales enfocadas al mercado nacional, con el objetivo de romper la actual tendencia negativa que presenta este mercado, el cual es nuestro principal foco de turistas. Incidir en el propio andaluz como potencial turista de nuestra comunidad, que en la actualidad también presenta tasas de variación interanuales decrecientes. Estas acciones deberán estar enfocadas a un aumento del atractivo de nuestra comunidad en relación con los destinos competidores que están acaparando esta fuga de turismo nacional de nuestra comunidad. 2.- En aquellos mercados europeos más importantes para nuestra región, transmitiremos la marca Andalucía enfocándolas a segmentos específicos, es decir, intentaremos trasladar la amplia variedad de segmentos de nuestra comunidad, adecuándonos a los gustos y preferencias de los consumidores. Por ello debemos profundizar en el desarrollo del análisis y comercialización de dichos segmentos, dado que no será sino mediante la excelencia en los mismos por lo que conseguiremos hacer de ellos un referente en el mercado. 3.- A los mercados lejanos y a los emergentes, y dada la idiosincrasia de muchos de estos mercados, llevaremos la marca Andalucía de una manera global y bajo el paraguas de Turespaña, con el objetivo de dar a conocer nuestro destino como un aparte indisociable de la marca España pero con su propia identidad. 4.- Apostar por la diversificación, mostrando la gran riqueza y variedad turística de nuestra comunidad, intentando realizar todas nuestras acciones enfocadas sobre algún producto específico. Segmentos como Cruceros, Golf y City Breaks tienen un importante crecimiento respecto a años anteriores. Plan de Acción 2013. Marketing. Borrador. V2 9
5.- Especial énfasis e hincapié en un segmento muy importante para Andalucía como es el Interior-Naturaleza. La potenciación de la promoción y comercialización de este producto tiene un doble objetivo: cambiar la tendencia negativa de este año 2012 y ayudar a combatir la estacionalidad. 6.- Desestacionalización. Centrar esfuerzos en mercados, productos y destinos con un alto efecto desestacionalizador, intentando minimizar uno de los grandes problemas de la industria turística. 7.- Mayor selección en el momento de la realización de las acciones, en función del momento de compra de los consumidores, y teniendo en cuenta los periodos festivos, puentes, periodos vacacionales, etc, de todos nuestros mercados objetivos. 8.- Mayor especialización de nuestras acciones en función de las características personales de nuestros clientes objetivos: turismo joven, turismo senior, singles, parejas sin hijos, familias, turismo gay, etc. 9.- Una mayor coordinación entre los diferentes agentes que actúan en la industria turística: coordinación público público y coordinación público privado. 10.- Incremento del gasto medio. Buscaremos potenciar la promoción de todos los destinos y productos andaluces, con el fin de conseguir que los turistas que nos visiten realicen el mayor número de actividades posibles, atraídos por los innumerables atractivos y recursos turísticos de nuestra región, aumentando por tanto su gasto medio. Plan de Acción 2013. Marketing. Borrador. V2 10
11.- Aumentar la estancia media. Mayor énfasis promocional y comercializador de aquellos segmentos y en aquellos mercados que presenten una mayor estancia media, de modo que los turistas que lleguen a nuestra comunidad estén el máximo tiempo posible, y por lo tanto, realicen un mayor gasto total en Andalucía. 12.- Apuesta por la coordinación más intensa con los principales agentes intermediarios turísticos, tanto on-line como off-line, y compañías aéreas. Se potenciará la realización de actuaciones conjuntas como cursos de formación, puerta a puerta, seminarios, acuerdos de colaboración, etc. Dentro de esta línea estratégica, mención especial merece la figura de las Empresas Receptivas, las cuales tienen una gran importancia dentro de la industria turística andaluza. 13.- Decidida apuesta por las nuevas tecnologías, tanto para la promoción como para la comercialización de nuestro destino. Es básico utilizar las increíbles oportunidades que nos ofrecen tanto las nuevas tecnologías como las redes sociales. Apoyaremos todas nuestras acciones promocionales con actuaciones online, tanto antes como durante y después de todas nuestras acciones. Plan de Acción 2013. Marketing. Borrador. V2 11
3. PLAN DE ACCIÓN 2013 ANÁLISIS POR MERCADOS Plan de Acción 2013. Marketing. Borrador. V2 12
A continuación se van a determinar las principales líneas estratégicas a seguir por el Área de Marketing durante el año 2013. A continuación se van a indicar las principales líneas estratégicas a seguir en cada uno de los países, teniendo en cuenta las líneas estratégicas básicas de la empresa y las características de cada mercado. 1. España 2. Reino Unido 3. Alemania 4. Francia 5. Benelux 6. Países Nórdicos 7. Italia 8. Portugal 9. Austria / Suiza 10. Rusia 11. Polonia 12. Países Emergentes Europeos 13. Estados Unidos / Canadá 14. Latinoamérica 15. Mercados resto del mundo Además de las acciones clasificadas por mercados, es necesario analizar las dos tipologías siguientes, las cuales no pueden incluirse en la anterior clasificación: 16. Acciones inversas 17. Área de marketing: Comunidad Turística Plan de Acción 2013. Marketing. Borrador. V2 13
Antes de entrar en el análisis estratégico del Plan de Acción en cada uno de los mercados, se va a realizar una pequeña introducción estadística en la que se muestre el estado actual de la industria turística andaluza NOTA: Todos los análisis estadísticos que se realicen a continuación, tanto este global como los de los mercados individualmente, están actualizados hasta julio de 2012, y se realizan comparaciones con el mismo periodo del año anterior. Además todos los datos se obtienen de las siguientes fuentes oficiales: Consejería de Turismo y Comercio a partir de datos ECTA (IECA) Encuesta de Ocupación Hotelera (INE) Consejería de Turismo y Comercio a partir de datos AENA En el periodo enero-julio de 2012 se han alojado en establecimientos hoteleros andaluces un total de 8,5 millones de viajeros. Esta cifra supone un descenso del -1,8% respecto al mismo periodo del año anterior. Las pernoctaciones en establecimientos hoteleros experimentan un descenso similar, con un -1,3%. Analizando el movimiento aeroportuario, también se muestran tasas de variación negativas. Llegaron a aeropuertos andaluces un total de 5,6 millones de pasajeros, un -5,4%. Este descenso viene motivado fundamentalmente por la caída del -11% de las compañías tradicionales, y amortiguadas por el menor descenso de las compañías de bajo coste, un -3,1%. Analizando el número de turistas llegados a Andalucía en este periodo, observamos como prosigue esta tendencia negativa, aunque con un menor descenso. Un total de 9,8 millones de turistas han visitado Andalucía durante el periodo enero-julio, un -1% respecto al mismo periodo de 2011. La estancia media y el gasto medio son las dos variables que han presentado tasas positivas. Concretamente la estancia media se ha situado en 8 días, (+0,4 días), y el gasto medio en 63,57 euros por persona y día (+1,68 euros) Plan de Acción 2013. Marketing. Borrador. V2 14
Dentro de esta foto sobre la situación actual de la industria turística, es interesante destacar un aspecto básico que explica este descenso: el comportamiento del mercado nacional y de los extranjeros. Este descenso del -1,8% en el número total de viajeros llegados a Andalucía viene provocado por la caída del -5,6% de los viajeros nacionales, mientras que los viajeros internacionales han aumentado un +4%. Las pernoctaciones presenta la misma tendencia. Las pernoctaciones totales han caído un -1,3%, motivadas por el descenso de las pernoctaciones de nacionales, las cuales han bajado un -6,7%, mientras que las extranjeras han aumentado un +5%. Por último analizamos la caída del -1% del número de turistas llegados a Andalucía, observando como el turismo nacional ha caído un -2,1%, mientras que el turismo internacional ha aumentado un +0,6%. Una vez analizadas la situación global de la industria andaluza, se van a estudiar las líneas estratégicas, así como un breve análisis estadístico, de todos los mercados turísticos antes detallados. Plan de Acción 2013. Marketing. Borrador. V2 15
1.- ESPAÑA 1.1.- Datos estadísticos. El mercado español está sufriendo un importante descenso como emisor de turistas hacia Andalucía. En el periodo enero-julio del 2012, se alojaron en establecimientos hoteleros andaluces casi 5 millones de viajeros nacionales, cifra un 5,6% mas baja que en el mismo periodo del año 2011. Las pernoctaciones hoteleras han registrado un descenso aún más pronunciado, ya que se han realizado un 6,7% menos de pernoctaciones en el periodo estudiado, respecto al mismo periodo del año anterior. Analizando el movimiento aeroportuario vemos como ha habido un descenso de dos dígitos, -10,5%, provocado por la gran caída de las compañías tradicionales, un -20,9%, y atenuado por el comportamiento de las aerolíneas de bajo coste, las cuales apenas han descendido, un -1,8%. Antes hemos hablado de viajeros y pernoctaciones en establecimientos hoteleros. Si analizamos el número de turistas llegados a Andalucía procedente de España, independientemente de su tipo de alojamiento, vemos como han llegado 5,8 millones en el periodo analizado, una cifra un -2,1% respecto al mismo periodo del año 2011. Es decir, descienden tanto el número de turistas como el número de viajeros y pernoctaciones, pero en mayor grado estas últimas. Plan de Acción 2013. Marketing. Borrador. V2 16
1.2.- Plan de Acción. Líneas estratégicas. Una de las líneas estratégicas del Plan de Acción 2013 es recuperar al turismo nacional, el cual es el gran motor de la industria turística andaluza, y que ha presentado resultados muy negativos en el 2012. Andalucía merece un esfuerzo adicional, ya que el turismo interno de andaluces en nuestra región es el principal foco emisor de turistas de Andalucía y también ha presentado datos negativos en 2012. Por ello hay que hacer un gran esfuerzo promocional especial y de calidad en este mercado, esfuerzo que debe ser tangible tanto en número de acciones como en inversión presupuestaria. Para conseguir esta recuperación del turista andaluz y nacional, debemos incidir en factores como cercanía, conexiones, infraestructuras, gran variedad de productos, seguridad, y excelencia respecto a mercados competidores. En los últimos años se ha hecho un gran esfuerzo redistribuyendo nuestra presencia en ferias, reduciendo el número de ferias nacionales y asistiendo solo a las que consideramos principales focos de emisión de viajeros, dada la gran importancia de esas ferias tanto entre profesionales como en el público final. Este año creemos conveniente recuperar nuestra presencia en algunas ferias turísticas especializadas en segmentos concretos con una gran relevancia en Andalucía, además de un alto efecto desestacionalizador. El mercado nacional presenta una característica diferenciadora respecto a otros mercados, y es el grado de cercanía, conocimiento, confianza y modo de acceso al destino. De esta manera, sumados estos y otros factores (como el grado de reconocimiento, valoración y fidelidad al destino) la mayor parte de los turistas que acuden a Andalucía lo hacen organizando ellos mismos su viaje, buscando información y reservando por Internet. Por estos motivos, en España apostamos por la realización de actuaciones enfocadas sobre el consumidor final. Debido a la alta demanda por parte del empresariado andaluz en la participación en las misiones comerciales, consideramos importante seguir apostando por dichas acciones directas. Se visitarán los principales núcleos urbanos, los cuales son los grandes focos de turistas hacia nuestra región, así como importantes ciudades españolas que no fueron visitadas en el año 2012. Para conocer de primera mano la evolución de un mercado o segmento en concreto estrecharemos relaciones con intermediarios turísticos. Respecto Plan de Acción 2013. Marketing. Borrador. V2 17
a estos acuerdos, y dado los cambios de tendencias que se están produciendo a la hora de reservar tanto los desplazamientos como las estancias, proponemos colaboraciones con grandes comercializadores online. Además potenciaremos la colaboración con los pequeños y medianos TT.OO, que aunque individualmente no tengan un gran peso, en conjunto mueven una gran cantidad de turistas a Andalucía. Un evento puramente profesional que consideramos de gran relevancia en el mercado nacional es la captación y organización de congresos a celebrar en Andalucía. Una manera de mostrar Andalucía a los agentes de viajes es dar un apoyo organizativo y de coordinación para conseguir que sus grandes congresos se celebren en Andalucía. Creemos que el segmento MICE es de vital importancia ya que el gasto medio es muy alto y se suelen celebrar fuera de temporada, así como muchas veces entre semana. Dentro del segmento Reuniones podemos distinguir tres grandes ramas: Congresos, Convenciones e Incentivos. Este año realizaremos un mayor esfuerzo promocional especial con el fin de captar el mayor número posible de incentivos. Otra vía de promoción será la potenciación de nuestras relaciones con diversos colectivos de profesionales, a los que mostraremos la variedad de la oferta turística andaluza mediante promociones de oferta especializada, aprovechando los puentes y festivos de otras regiones de España. Otra línea estratégica importante, dada la tendencia actual tanto para informarse como para reservar que tienen los turistas nacionales que viajan a Andalucía, es la de realizar actuaciones de marketing online dirigida al consumidor final con un alto perfil tecnológico, buscando llegar a millones de usuarios, a través de redes sociales como Facebook, Twitter, Pinterest, etc., actuando este consumidor final como prescriptor de nuestro destino durante un periodo corto de tiempo, y todo ello apoyado y potenciado por los diferentes entes andaluces de turismo. Respecto a promoción de segmentos concretos, destacamos nuestra apuesta por segmentos como el Cultural, Interior-Naturaleza, city-breaks, Reuniones,..., en conjunto, apostamos por reforzar la presencia de Andalucía en las acciones de promoción de segmentos específicos, sobre todo en aquellos que tienen un importantes efecto desestacionalizador. Plan de Acción 2013. Marketing. Borrador. V2 18
Otra línea estratégica importante es la de enfocarnos a nichos de población concretos, y entre ellos destacamos la importancia del turismo joven, al que hay que empezar a fidelizar, se realizaran acciones específicas para este colectivo. Y se organizaran acciones de marketing viral y de gran interés en grandes puntos emisores. Plan de Acción 2013. Marketing. Borrador. V2 19
2.- REINO UNIDO/IRLANDA 2.1.- Datos estadísticos. Reino Unido es en la actualidad, e históricamente, el principal mercado emisor extranjero para Andalucía. En el periodo enero-julio 2012 ha presentado un comportamiento muy positivo, con más de 620.000 viajeros británicos alojados en establecimientos hoteleros, un 9,6% más que en el mismo periodo del 2011. Las pernoctaciones hoteleras han registrado un crecimiento aún más pronunciado, ya que se han realizado un 15,8% más de pernoctaciones en el periodo estudiado, respecto al mismo periodo del año anterior. Analizando el movimiento aeroportuario vemos un comportamiento completamente diferente al mercado español. Ha disminuido el número de pasajeros británicos llegados a aeropuertos andaluces un -5,1%, motivado por el descenso del -6,1% de las compañías de bajo coste, aunque en parte se compensa con un gran crecimiento de prácticamente el +10% de las compañías tradicionales. Plan de Acción 2013. Marketing. Borrador. V2 20
2.2.- Plan de Acción. Líneas estratégicas. El Reino Unido es el principal mercado extranjero emisor de turistas para Andalucía, y como tal, tiene que tener un gran peso en el Plan de Acción anual. Dadas las similares características que presentan Reino Unido e Irlanda, se van a analizar en el mismo bloque. Una característica clave de este mercado, es la gran conectividad aérea que une Andalucía con los aeropuertos británicos, siendo de las regiones del mundo mejor conectadas con este mercado. Este aspecto es básico a la hora de elaborar el plan de promoción y comercialización en este mercado, ya que podemos fomentar la realización de viajes cortos, en fines de semanas y puentes, adaptándonos a las variaciones de la demanda, la cual tiene a fraccionar cada vez más sus vacaciones. Dadas las características del público objetivo del Reino Unido y de Irlanda, apostamos por incidir y reforzar la promoción basada en la segmentación de productos, retomando para ellos ferias especializadas de segmentos concretos, donde el producto andaluz tiene un enorme potencial, además de un alto efecto desestacionalizador. El destino Andalucía es muy reconocido y valorado en el mercado británico, y por ello apostamos por realizar actuaciones que incidan directamente sobre el consumidor final, de modo que le mostremos nuestra rica y variada oferta turística directamente. Todas estas actuaciones se llevarán a cabo en un marco de colaboración tanto con intermediarios turísticos para llegar a cliente final, como con zonas comerciales e instituciones en origen. En este tipo de actuaciones buscaremos asociar la marca Andalucía con marcas de reconocido prestigio en el Reino Unido, con el fin de posicionarnos como un destino de calidad. A su vez se potenciarán los acuerdos con intermediarios y compañías aéreas, a través de coparticipaciones en campañas de marketing y comercialización conjunta con intermediarios de calidad y las líneas aéreas tradicionales y CBC. Para ello incidiremos en la percepción de Andalucía como destino cercano, familiar y seguro, enfocado a paquetes tradicionales y paquetes dinámicos. Potenciamos la colaboración con touroperadores y agencias de viajes en un panorama de mercado cambiante - diversificación de oferta por segmentos especializados. Plan de Acción 2013. Marketing. Borrador. V2 21
Como en todos los mercados, y el Reino Unido no es una excepción, la importancia de las nuevas tecnologías, el 2.0, las redes sociales, bloggers, etc, está en continuo crecimiento, y por lo tanto hacemos una decidida apuesta por ello, con el objetivo de llegar al consumidor final y conseguir su fidelización. Por lo tanto, en este Plan de Acción se incrementa la importancia de las acciones online. Además de las tipologías de actuaciones promocionales, es importante conocer los segmentos turísticos que mas interesan en el Reino Unido, para realizar campañas de promoción y comercialización enfocadas a dichos segmentos. Nuestra región es un destino reconocido en múltiples productos. Se opta por la diversificación en segmentos, destacando: City-Breaks, Golf, Turismo Cultural, Reuniones, Sol y Playa, Cruceros, Interior-Naturaleza, Gastronomía, Nieve e Idiomático sin olvidar el resto de segmentos turísticos según su nivel de competitividad. Una de las premisas fundamentales con las que debemos enfocar las líneas estratégicas, es que Andalucía no se perciba sólo como un destino de sol y playa. Consideramos clave este segmento en el mercado británico, y queremos consolidar la marca Andalucía como destino líder en Sol y Playa, pero buscamos promocionar y comercializar otros productos turísticos que se complementen con el sol y playa, de modo que alcancemos efectos positivas de la complementariedad del sol y playa con otro producto, de manera que ayudemos a romper la barrera de la estacionalidad y aprovechar los potenciales nichos que este mercado nos ofrece Otra de las líneas estratégicas claves es la de acercar nuestro destino, tanto de una manera global, como a través de los diferentes productos turísticos atractivos para los turistas británicos y que tienen una gran oferta turística en Andalucía. Para ello se va a reforzar la colaboración con la oferta andaluza y otras administraciones locales para impulsar la diversificación de segmentos y productos bajo un marco de especialización continúa en micro-segmentos claves; city-breaks, interior-naturaleza, golf, cruceros, MICE, jóvenes. Un aspecto de creciente importancia en general, y en el mercado británico en particular, es la apuesta por favorecer la imagen de Andalucía asociada a un destino comprometido con el desarrollo sostenible y ecoturismo. Por último, otra estrategia de promoción es la de enfocarnos a nichos de población concretos en base a características personales, como turismo gay, turismo joven, turismo de bodas, turismo residencial y compras. Plan de Acción 2013. Marketing. Borrador. V2 22
3.- ALEMANIA 3.1.- Datos estadísticos. El mercado alemán está presentando un comportamiento muy estable en el periodo enero-julio 2012 en comparación con el mismo periodo del año 2011. Prácticamente 450.000 viajeros alemanes se alojaron en establecimientos hoteleros andaluces, cifra un 0,1% menor que en el mismo periodo del año 2011. Las pernoctaciones hoteleras han registrado un descenso algo más pronunciado, ya que se han realizado un 2,3% menos de pernoctaciones en el periodo estudiado, respecto al mismo periodo del año anterior. Analizando el movimiento aeroportuario detectamos un comportamiento similar al mercado británico con un descenso general, -8,0% provocado por un fuerte descenso del -15,4% de pasajeros llegados a través de aerolíneas de bajo coste, compensado parcialmente por un gran incremento del +24,1% de los pasajeros llegados a través de aerolíneas tradicionales. Plan de Acción 2013. Marketing. Borrador. V2 23
3.2.- Plan de Acción. Líneas estratégicas. El mercado alemán es uno de los mercados emisores más importantes del mundo. El año 2011 se caracteriza por haber batido récords en cuanto al número de viajes se refiere. El número total de alemanes que realizó un viaje ese año ascendió a 54 millones, lo que convierte a Alemania en el país viajero número uno del mundo y es el primer país en cuanto a gasto turístico con 60.700 millones de euros. Es por ello que nuestro principal objetivo consiste en seguir avanzando y consolidando nuestra posición como destino turístico de primer orden, en uno de los mercados emisores más exigentes y maduros que existen dentro de la Comunidad Europea, a través, sobre todo, de acciones on-line y off-line, dirigidas al consumidor final y a las agencias de viaje, en colaboración con Turespaña y con los principales mayoristas del país. Se participará en ferias específicas de segmentos concretos que presenten una tendencia al alza y expectativas de crecimiento. Se mostrará especial atención a los segmentos con un alto poder desestacionalizador. Esta presencia en las ferias se verá reforzada por nuestra participación conjunta con touroperadores especializados. Igualmente aprovecharemos nuestra estancia en las ferias más importantes para propiciar contactos profesionales entre las empresas andaluzas, los mayoristas alemanes y el consumidor final. A su vez se dará una mayor difusión a nuestra presencia en las ferias a través de Facebook, Twitter, radio y prensa escrita. Asimismo se realizarán otras acciones paralelas que nos ayuden a reforzar nuestra actividad promocional durante las mismas. En estos encuentros, haremos un especial hincapié en la importancia de Andalucía como destino ideal de vacaciones en la temporada media-baja y, en colaboración con los diferentes touroperadores con los que trabajamos, se editarán ofertas especiales de fin de semana y puentes, que se distribuirán en estos eventos. Una característica diferenciadora de este mercado es la gran importancia que tienen los intermediarios turísticos para los consumidores a la hora de organizar sus viajes. Es el país en el que se presenta una mayor tasa de uso de intermediación, y este factor influye lógicamente en la estrategia promocional a realizar. Según el estudio de la REISEANALYSE 2012 el 57% de los alemanes optó por un paquete turístico organizado a través de un touroperador, y es que aunque las reservas en Internet continúan proliferando, el paquete turístico sigue siendo el eslabón principal del sector, principalmente por la seguridad que ofrece al cliente y sobre todo por la escasez de de preocupaciones que lleva implícito. Plan de Acción 2013. Marketing. Borrador. V2 24