6. ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE LA SITUACIÓN ACTUAL 6.1 INTRODUCCIÓN Con carácter previo al establecimiento de una estrategia comercial, se suele aconsejar la realización de una reflexión sobre la posición de la empresa en el mercado, mediante el análisis de las debilidades intrínsecas y amenazas externas, así como de las fortalezas internas y las oportunidades del entorno. Esa es la tarea del denominado análisis DAFO que permite obtener cuáles son los puntos fuertes y débiles actuales de la empresa y cuáles son las oportunidades y amenazas. Los puntos se desarrollan a partir de la información recogida en los apartados anteriores, sobre todo en lo que análisis interno y externo se refiere. Por tanto, esta sección lo que trata es de evaluar la situación actual de la empresa en el mercado donde va a desarrollar su actividad, tratando de determinar los puntos críticos del proyecto, identificando las potencialidades y carencias de la nueva empresa con el único fin de generar una serie de estrategias de actuación. 6.2 ANÁLISIS DAFO Mediante el análisis DAFO se pueden determinar cuáles son los puntos fuertes y débiles de la empresa, así como las oportunidades y amenazas con las que se va a encontrar para realizar su actividad. Oportunidades: son situaciones del entorno que permiten mejorar la situación competitiva de la empresa si son aprovechadas. Amenazas: son situaciones que, si no se afrontan adecuadamente, pueden situar a la empresa en peor situación competitiva 50
Puntos fuertes, fortalezas o fuerzas de la empresa: son aquellos aspectos de la misma que suponen una ventaja comparativa frente a las demás empresas competidoras del sector. Puntos débiles o debilidades de la empresa: son aquellos aspectos que suponen una desventaja comparativa frente a esas mismas empresas competidoras. Las debilidades y fortalezas son factores internos a la empresa como por ejemplo, la organización de los recursos, estrategias, configuración del producto, distribución elegida, comunicación, etc... En cambio, las amenazas y oportunidades son factores externos a la empresa y pueden ser, entre otros, la situación económica, social, la estructura del mercado o la posición de la competencia. 6.2.1 OPORTUNIDADES Seguidamente se enumeran los factores externos que permiten a la empresa sacar una ventaja competitiva, permitiendo favorecer que se alcancen los objetivos fijados inicialmente. Mercado en continuo crecimiento. El conjunto de establecimientos destinados al cuidado de la salud y del bienestar personal está en continuo crecimiento, generando un volumen de negocio en el año 2004 un 12% superior al del año anterior, lo que demuestra el incremento de la demanda en este sector. Todo ello es debido, básicamente, al aumento que se ha venido produciendo en los últimos años en el porcentaje de la población que padece estrés debido al continuo cambio que está sufriendo la sociedad y la necesidad de una rápida adaptación, degenerando en tal situación. Los balnearios urbanos y centros relacionados con el cuidado del cuerpo son uno de los negocios en franquicia cuya rentabilidad cotiza al alza (véase SciELO España: http://scielo.isciii.es a fecha 01.01.2004). 51
Satisfacción de la demanda actual. La nueva empresa ofrece productos y servicios especializados en tratar problemas derivados del estrés, ofreciendo tratamientos específicos para cada tipo de cliente por lo que se consigue cubrir una necesidad ya que no existen establecimientos específicos de este tipo. En la actualidad los centros del sector donde va a operar la nueva empresa están ofreciendo programas destinados más bien al cuidado de la belleza y pocos de ellos están especializados en productos dedicados al tratamiento del estrés. Localización del centro. La empresa se ubica en una zona comercial con gran afluencia de público de todas las edades y con una facilidad de acceso, pues es un sector que tiene buenas comunicaciones con el resto de distritos de Sevilla. Ayudas y subvenciones a la creación de la nueva empresa. En la actualidad existen numerosos planes de ayuda ofrecidos por la Administración para fomentar la creación de nuevas empresa y ayudar a los emprendedores. 6.2.2 AMENAZAS A continuación se indican cuáles son aquellas fuerzas externas que podrían dificultar el desarrollo de las estrategias o la consecución de los objetivos establecidos. Posible incorporación al sector de empresas similares. El aumento de la demanda en productos especializados hace que surjan nuevos centros con ofertas atractivas para hacerse un hueco en el mercado. Desconocimiento inicial del negocio. La llegada de un nuevo negocio al sector supone un esfuerzo añadido en hacer llegar al público en general la oferta del mismo. Pero no sólo se trata de cubrir una necesidad de mercado sino que además se intenta hacer competencia con la finalidad de captar clientes de otros centros 52
del sector. Otra dificultad añadida es la de los clientes habituales de otros establecimientos similares que mantienen una actitud de fidelidad a los mismos por lo que se tendría que establecer una política de descuentos iniciales con el propósito de atraer a dicho sector del mercado. Adaptación a la futura competencia. La llegada al sector de otras empresas especializadas hace que se deba estar en continuo proceso de renovación, lo que se traduce en estar abiertos a la entrada de nuevos productos así como establecer ofertas para intentar fidelizar a los clientes, sin olvidar de recoger toda la información que sea posible de los nuevos competidores. Presión ejercida por los centros ya establecidos en la zona. 6.2.3 PUNTOS FUERTES, FORTALEZAS O FUERZAS DE LA EMPRESA En este apartado se enumeran aquellos aspectos internos de la empresa que le permite ganar en competitividad y aprovechar las oportunidades. Estos son puntos ya se han descrito en el apartado 5.2 Descripción del promotor así que a modo de resumen se indican a continuación: Dotes organizativas del equipo de trabajo. Capacidad de trabajo. Dotes de mando. Capacidad de comunicación. Perseverancia en alcanzar los objetivos. 6.2.4 PUNTOS DÉBILES O DEBILIDADES DE LA EMPRESA Son las limitaciones internas de la empresa que le impiden o le dificultan la consecución de los objetivos. Al igual que en el apartado anterior estos puntos están recogidos en el apartado 5.2, indicándose nuevamente a modo de resumen: Falta de experiencia en el sector. Deficiencia en la formación profesional. 53
Recursos económicos limitados. Reducida habilidad comercial. 6.2.5 MATRIZ DAFO Una vez que se han analizado detenidamente los aspectos más relevantes de la empresa, tanto desde el punto de vista externo a través de las oportunidades y amenazas como desde el interno con los puntos fuertes y débiles, se procede a realizar la matriz DAFO (tabla 6.I) con los puntos anteriormente tratados de forma esquemática. Esto nos permite disponer de una visión más completa de la futura empresa. OPORTUNIDADES Mercado en continuo crecimiento Satisfacción de la demanda actual Localización del centro Ayudas y subvenciones a la creación de la nueva empresa FORTALEZAS Dotes organizativas del equipo de trabajo Capacidad de trabajo Dotes de mando Capacidad de comunicación Perseverancia en alcanzar los objetivos AMENAZAS Incorporación al sector de nuevas empresas Desconocimiento inicial del negocio Adaptación a la futura competencia Presión ejercida por los centros ya establecidos en la zona DEBILIDADES Deficiencia en la formación profesional Falta de experiencia en el sector Recursos económicos limitados Reducida habilidad comercial Tabla 6.I 54