ADMINISTRACIÓN DE LA DISTRIBUCIÓN Semana 12 1
LOGRO DE APRENDIZAJE Al finalizar la sesión el alumno estará en condiciones de evaluar y analizar la importancia de la red logística de abastecimiento internacional. 2
CONTENIDOS 1. Estructura de canales de distribución 2. Diseño de canales de distribución 3. Selección de intermediarios 4. Administración del canal 5. Contratos de distribución 3
FARMACIAS
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1. ESTRUCTURA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN 16
1. ESTRUCTURA DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN Los canales pueden ser directos, de productor a consumidor, canales de múltiples niveles, los cuales emplean muchos tipos de intermediarios, cada uno con un propósito particular. Las conexiones que realizan las instituciones de marketing no solo son para el movimiento físico de bienes. También sirven como flujos transnacionales de títulos de propiedad y flujos de comunicaciones informativas. En lugar de ser unidireccionales, provenientes del productor, los flujos por lo general tienen múltiples direcciones tanto verticales como horizontales 17
2. DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN 18
2. DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN El término diseño de canales de distribución se refiere a la longitud y al ancho del canal empleado. La longitud la determina el número de niveles, o los diferentes tipos de intermediarios. En el caso de los productos de consumo el diseño más tradicional es la configuración productor-mayorista-minorista-cliente. El ancho del canal lo determina la cantidad de instituciones de cada tipo en el canal. 19
2. DISEÑO DE CANALES DE DISTRIBUCIÓN Una empresa que comercializa bienes industriales puede garantizar derechos exclusivos de distribución a una entidad extranjera, mientras que una que vende bienes de consumo puede usar tantos intermediarios como sea posible para asegurar una distribución intensiva. La empresa debe determinar el enfoque adecuado que le permita llegar a las audiencias meta pretendidas antes de elegir a los miembros del canal que cumplirán cada función. 20
3. SELECCIÓN DE INTERMEDIARIOS 21
3. SELECCIÓN DE INTERMEDIARIOS Una vez que se ha determinado el diseño básico del canal, la empresa internacional de comenzar una búsqueda para ocupar las funciones definidas con los mejores candidatos disponibles y debe asegurar su cooperación. 22
3. SELECCIÓN DE INTERMEDIARIOS Decisión 1 Primero, la empresa debe determinar la clase de relación que va a tener con los intermediarios: distribución o agencia. Un distribuidor comprará el producto, por tanto, tendrá más independencia que las agencias. Los distribuidores por lo general están organizados a lo largo de las líneas del producto y ofrecen a la empresa internacional una gama de servicios de marketing. Los agentes tienen menos libertad de acción que los distribuidores debido a que operan por comisión y no manejan físicamente los bienes 23
3. SELECCIÓN DE INTERMEDIARIOS Decisión 2 Segundo, la empresa internacional debe decidir si utilizar la exportación indirecta, directa o la distribución integrada para incursionar en un mercado extranjero. La exportación indirecta requiere negociar con otra empresa nacional para que esta actúe como el intermediario de ventas de la empresa, con frecuencia para encargarse de la parte internacional de sus operaciones. La exportación indirecta solo es practicada por las empresas en las primeras etapas de su proceso de internacionalización. 24
3. SELECCIÓN DE INTERMEDIARIOS Decisión 2 Exportación directa, aquí la empresa asume la responsabilidad directa de sus productos en el extranjero, ya sea vendiendo de forma directa al cliente extranjero, o mediante un representante local que venda sus productos en el mercado. Exportación integrada, requiere que la empresa invierta en el mercado extranjero para poder vender sus productos en él o realizar más ventas. Aunque esta estrategia indica un compromiso a largo plazo con un mercado, es más riesgosa. 25
4. ADMINISTRACIÓN DEL CANAL 26
ADMNISTRACIÓN DEL CANAL Para que la relación funcione, cada parte debe manifestar con claridad sus expectativas y comunicar de manera abierta los cambios percibidos en el comportamiento del otro que pudieran ser contrarios al acuerdo. 27
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS INFORMACION: Reúnen la información necesaria para planear y facilitar el intercambio. PROMOCION: Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta. CONTACTO: Encuentran a los compradores posibles y se comunican con ellos. ADECUACION: Dan forma a la oferta y la adaptan a las necesidades del comprador, incluyendo actividades como, clasificación, ensamblado y empaque. NEGOCIACIÓN: Llegan a un acuerdo sobre el precio y otros términos para que pueda transferirse la propiedad de una oferta.
FUNCIONES DE LOS INTERMEDIARIOS DISTRIBUCIÓN FISICA: Transportan y almacenan los bienes. FINANCIAMIENTO: Adquieren y utilizan fondos para cubrir los costos del trabajo del canal. RIESGOS: Asumen los riesgos de desempeñar la labor del canal.
ADMNISTRACIÓN DEL CANAL Pueden surgir conflictos, desde pequeños agravios (como errores de facturación) hasta mayores (rivalidad en cuanto a los deberes en los canales), pero estos se pueden manejar para mejorar la relación general del canal. 30
ADMNISTRACIÓN DEL CANAL En algunos casos, el conflicto en el canal puede ser causado por alguna entidad externa, como los mercados grises, en los cuales intermediarios no autorizados compiten por la participación de mercado en contra de los importadores legítimos y distribuidores exclusivos. Sin embargo, la empresa internacional tendrá que resolver el problema. La relación tiene que administrarse para que sea de largo plazo. 31
5. CONTRATOS DE DISTRIBUCIÓN 32
CONTRATO DE DISTRIBUCION En general, los contratos de distribución deben ser por un período relativamente corto y específico. La duración debe ser determinada según las leyes locales y sus estipulaciones sobre contratos de distribución. Se deben definir con sumo cuidado las fronteras geográficas del distribuidor. La empresa de conservar el derecho a distribuir productos de manera independiente, y reservarse el derecho de atender a ciertos clientes. 33
ADMNISTRACIÓN DEL CANAL La sección de pagos debe estipular los métodos de pago, así como la forma en que obtendrán sus compensaciones y moneda. La empresa debe asegurarse de que ninguna parte de la compensación enviada al distribuidor viole la ley de Prácticas Corruptas en el Extranjero o los lineamientos de la OCDE. La empresa debe tener acceso a toda la información relacionada con el marketing de sus productos en el territorio del distribuidor. 34