MARKETING VIRAL Seth Godin: Marketing del Permiso Las ideas están impulsando la economía. Y las que se diseminan con más rapidez son las que ganan. Pero hay algo todavía mejor: usted puede lograr que los clientes se encarguen de difundir sus ideas. - Aunque no hay pistas sobre la mejor manera de organizar la producción de ideas, algo está claro: si una empresa logra que la gente acepte, estime y aprecie sus ideas, ganará mercado y dinero. - Una idea estática carece de valor. Pero si se difunde, crece e infecta todo lo que toca, es una idea-virus. Su importancia reside en que se expande rápidamente. Y la velocidad, hoy, es el secreto del éxito. - Los consumidores generaron anticuerpos resistentes al marketing tradicional. Esa es la razón por la cual hay que crear un ambiente en el que se encarguen, por sí mismos, de propagar ideas. Imagine que está en una reunión de la escuela de negocios. Todos alardean sobre lo exitosos que son, y la conversación gira en torno de lo que hacen para ser aún más exitosos. Frank se refiere a la "punto com" que acaba de fundar. Suzie dice que ya ganó suficiente dinero como operadora de Wall Street, y que ahora apunta su energía a sacar partido de la reconstrucción de Europa del Este. Ahora le toca hablar a usted. "Creo que el futuro está en ser propietario de una granja dice. Una granja pequeña, de no más de 40 hectáreas. Invertiré en la compra de un tractor. Y espero que en unos pocos años, mi mujer y yo podamos ahorrar algo de dinero para comprarnos una casita en la ciudad." Ridículo, no? Una granja puede ser una excelente opción para alguien que aspira a vivir sin estrés, pero desde hace más de 200 años dejó de ser el camino que conduce a la riqueza. Sus compañeros le dan otra oportunidad. Usted anuncia: "Acabo de obtener un préstamo para comprar mi propia prensa estampadora. Muy pronto estaré produciendo piezas de acero para la industria de autopartes". Equivocado otra vez. Casi todos coincidimos en que el gran dinero se hizo en las fábricas, pero eso dejó de ser verdad hace 30 años. Inténtelo de nuevo. Sus compañeros lo miran ansiosos, y usted dice: " Estoy a punto de liberar mi 'idea-virus'!". Soja, Wal-Mart e ideas-virus En los primeros 100 años de la historia de los Estados Unidos, todos querían tener las granjas más grandes y eficientes. Los segundos 100 años fueron testigos de la carrera para construir fábricas eficientes. Bienvenido al tercer siglo: el de las ideas. Hoy en día, nadie sabe cómo construir una granja de ideas, y mucho menos una fábrica de ideas. Lo que sabemos es que las ideas están impulsando la economía, enriqueciendo a la gente y, sobre todo, cambiando el mundo. Por lo tanto, aunque no hay pistas sobre la mejor manera de organizar la producción de ideas, algo está claro: si logra que la gente acepte, estime y aprecie sus ideas, usted ganará. Ganará dinero, poder, y, si tiene suerte, cambiará el mundo. Qué se necesita para triunfar? Si usted es granjero, su mayor deseo es un precio alto para la soja. Si produce bienes de consumo masivo, sueña con un exhibidor en Wal-Mart. Y si es un comerciante de ideas, lo que quiere es liberar una "idea-virus". 1
Una idea estática carece de valor. Pero si se difunde, crece e infecta todo lo que toca, es una ideavirus. Cómo se expresa? Qué aspecto tiene? Empieza como un poderoso manifiesto que reúne un puñado de ideas existentes, y las transforma en una idea nueva y más grande, unificada y apremiante. En ocasiones, ese manifiesto es un ensayo escrito. A menudo se trata de una imagen, una canción, un producto atractivo o un proceso inteligente. El medio no importa; lo que importa es el mensaje. Siempre que su manifiesto sirva para cambiar el modo en que la gente piensa, habla y actúa, usted creará valor. ATENCIÓN: Este artículo también es un manifiesto que lucha para convertirse en una idea-virus. Si cambia su modo de pensar sobre el marketing y las ideas, tal vez lo comparta con un amigo. O con dos. O con toda la compañía. Si eso sucede, este trabajo se convertirá en una idea-virus. En la nueva economía, los consumidores generaron anticuerpos resistentes al marketing tradicional. Esa es la razón por la cual hay que dejar de invadirlos con campañas de marketing, y crear un ambiente en el que ellos se encarguen, por sí mismos, de llevar adelante esas campañas. Hoy ya no se gana con mejor logística, mejor fabricación, o dando más facilidades de pago. Se gana con mejor marketing. El marketing que es capaz de diseminar ideas; porque las ideas son, en la actualidad, la base misma de la competencia. En otras palabras, el futuro pertenece a las personas que liberen ideas-virus. Captó el panorama? Una idea-virus es la idea de moda que se propaga a través de un sector de la población, cambiando todo lo que toca. Oyó hablar de Hotmail? Lo ha usado? Si lo usó, no es porque Hotmail haya hecho anuncios en televisión (no los hizo). Es porque la idea-virus llegó hasta usted. Alguien que usted conoce lo infectó con ella. Cómo descubrió la cámara Polaroid I-Zone de bolsillo? Por una campaña de marketing? O porque vio a un grupo de adolescentes tomándose fotografías unas a otras? A veces parecería que toda la gente que uno conoce está mirando el mismo programa de televisión, leyendo el mismo libro, o hablando sobre la misma película, el mismo sitio en Internet o el mismo comercial de televisión. Por qué ocurre eso? Con frecuencia, debido a que una idea-virus se difunde por sí misma, y no porque una compañía destine toneladas de dinero a promocionar su producto. Las ideas-virus no son nuevas. La comunicación "de boca en boca" es tan vieja como la más vieja de las profesiones. Pero ahora es diferente. Las ideas-virus son más importantes, más fáciles de lanzar, y más potentes que nunca. Resultan críticas porque se expanden rápidamente. Y la velocidad es el secreto del éxito: las marcas y los productos ya no tienen tiempo para desarrollarse a la vieja usanza. En algún momento, la comunicación "de boca en boca" pierde fuerza. Las ideas-virus, en cambio, siguen creciendo y difundiéndose. Son la moneda del futuro, porque todos admiramos lo nuevo. Y una idea-virus siempre tiene que ver con lo nuevo. Cuán rápida es una buena idea? Cuando era adolescente usaba zapatillas Converse. Pero los accionistas de Converse nunca lucraron con la "idea" de la zapatilla; obtuvieron ganancias de la fabricación de un producto bien hecho. Si había dos marcas de zapatillas de igual calidad, comprábamos la más barata. A Converse le llevó generaciones "construir" una marca, y varios años amortizar sus fábricas. El precio de las zapatillas se fijaba en función del costo de producción, y la venta estaba a cargo de personas que se preocupaban, concienzudamente, por la perfección del calce de cada par. 2
La apuesta de la compañía era a largo plazo. Pero el largo plazo caducó hace mucho tiempo. Veinte años después, la "idea" de las zapatillas Air Jordan no las zapatillas en sí mismas fue lo que le permitió a Nike venderlas a más de US$ 100 el par. La idea le generó a Nike grandes ganancias y, debido a ello, la compañía ni siquiera se preocupa por tener fábricas propias. Pero Nike sabe que, en el negocio de las ideas, hasta la mejor es de corta vida, razón por la cual debe encontrar otra nueva idea cuanto antes. A la radio le costó casi 20 años tener 10 millones de oyentes. Sólo entonces, la industria había crecido lo suficiente como para obtener ganancias de la audiencia masiva. A la televisión le bastaron 10 años. Netscape llegó a los 10 millones de usuarios en 28 meses; Hotmail, en siete. Por el hecho de captar una audiencia masiva y no tener que compartirla con el resto de la industria, los grandes jugadores de Internet, como Hotmail y Netscape, obtienen enormes beneficios, casi de la noche a la mañana. Y lo hacen mediante la divulgación de ideas-virus. Ahora, las ideas se mueven de un modo más rápido y más barato. Ya se trate de la imagen del nuevo Escarabajo de Volkswagen, o de las palabras de la última novela de Stephen King, sólo disponible en versión online (400.000 personas bajaron Riding the Bullet de la Web durante la primera semana), el tiempo que demora una idea para cruzar el mundo de lado a lado se está aproximando a cero. Por qué es importante que las ideas puedan atravesar instantáneamente fronteras internacionales, cambiar las discusiones sobre economía, educación o política, e incluso hacer que compremos algo? Porque la moneda del futuro son las ideas, y la idea-virus es el modo mediante el cual se propagan. No es necesario esperar que surjan orgánicamente, o aspirar a que se den por accidente. Es posible planearlas, y convertirlas en realidad. Algunas ideas-virus son, sin duda, orgánicas y accidentales. Ocurren y se despliegan sin que medie una acción deliberada de la persona que las crea. Contrariamente a lo que pueda suponerse, el fenómeno de la canción Macarena no fue un plan organizado; simplemente, sucedió. Pero muchos otros productos, servicios, películas o consignas publicitarias son actos intencionales de emprendedores sagaces, quienes saben que lanzar y alimentar una idea-virus puede ayudarlos a lograr sus objetivos. Interrumpimos esta nota En otras épocas, el marketing de "interrupción" vendía productos. Publicábamos avisos, invadíamos a las personas con mensajes repentinos, impersonales e irrelevantes, y esperábamos que compraran algo. A veces, esa técnica funcionaba. Incluso cuando no daba frutos, gozaba de una ventaja: quien la ponía en práctica controlaba la situación. Por supuesto, también tenía desventajas: era muy cara e ineficaz. No obstante ello, las empresas insisten en aplicarla. Cada vez que un fabricante de indumentaria apela a la venta por catálogo y quiere sumar un nuevo cliente, por ejemplo, debe enviar miles y miles de catálogos, y esperar que alguna persona compre algo. No importa la forma que adopte el marketing de interrupción; siempre funciona o no de la misma manera. El objetivo del ejecutivo de marketing es invertir dinero en anuncios para invadir la intimidad de aquellas personas que no desean ser molestadas. Y la meta del consumidor, siempre que le resulte posible, es evitar esa invasión. Un comercial para televisión muy bien hecho, que se emite durante el Super Bowl, es una apuesta altamente riesgosa. Un sitio Web llamativo y vistoso es, casi siempre, un camino seguro hacia el fracaso. Cada vez que los publicitarios conciben su negocio en torno de la estrategia de hablarle directamente al cliente, se convierten en esclavos del marketing de interrupción. 3
Lo que debemos buscar es algo que se infiltre en las corrientes invisibles que corren entre los consumidores. En lugar de tratar de hablar con ellos, hay que ayudarlos a que hablen entre sí. Al generar una idea-virus no se compra espacio publicitario; se crea un ambiente en el que una idea es capaz de replicarse y difundirse. Es el virus el que hace el trabajo, no el especialista en marketing. Consejo: Concéntrese! Por fortuna, ya existen técnicas probadas para identificar, lanzar y obtener ganancias de las ideas que pueden convertirse en virus. En el lanzamiento de una idea-virus, uno de los elementos críticos es concentrar el mensaje. Si sólo el 1 por ciento de un grupo de personas se entusiasma con su idea, no es suficiente. Tampoco basta con un 15 por ciento. Usted ganará sólo cuando domine y asombre a todo el grupo al que apunta. Por esa razón, concentrarse en un grupo geográfico, demográfico o psicográfico constituye una práctica común entre los comerciantes de ideas exitosos. Por qué motivo las nuevas compañías de Internet están obsesionadas con generar tráfico en la Web y atraer visitantes? Porque el hecho de contagiar a grandes masas con una idea-virus es el primer paso para fundar un negocio online rentable. A continuación, los seis pasos imprescindibles para las empresas de Internet que buscan engendrar un virus online: 1. Generar una experiencia online que ofrezca a los usuarios algo absolutamente nuevo; algo que no puedan conseguir fuera de Internet. O concebir una experiencia online que sea el reflejo de una experiencia similar en el mundo físico, pero en forma mucho más rápida y barata como para que valga la pena conectarse a la Red. 2. Lograr que la idea que sustenta la experiencia online se convierta en viral, a fin de que atraiga a la mayor parte del público al que se apunta, sin tener que invertir una fortuna en publicitar el nuevo servicio. 3. Llenar por completo el vacío del mercado con la versión de una idea, de modo tal que los competidores se vean obligados a combatir el virus antes de poder lanzar los suyos. 4. "Capturar" a los receptores de la idea que hay detrás del servicio, a fin de que les resulte cada vez más costoso cambiarlo por el de otra empresa. 5. Obtener "permiso" de los usuarios para mantener con ellos un diálogo permanente, de modo de entablar una relación que les resulte beneficiosa y, a la vez, produzca un flujo de rentabilidad para la compañía. 6. Seguir creando continuamente nuevas experiencias online valiosas, que permitan diseminar nuevos virus. Empezar, siempre, con la "infección" de quienes pueden convertirse en "divulgadores". 4
El ganador se queda con todo Rápido! Nombre un cuadro que haya en algún museo del mundo. Dijo La Gioconda? Cuando visito el Louvre, recorro salas vacías hasta llegar una que siempre está repleta de personas. Por qué se amontonan para darle una fugaz mirada a ese cuadro que, dicho sea de paso, está cercado con sogas y se exhibe detrás de varias pulgadas de cristal a prueba de balas? Por qué La Gioconda es la pintura más famosa en el mundo? Porque son escasas en número las personas que tienen tiempo para ver todos los cuadros de un museo. En los atiborrados cerebros de la gente sólo hay espacio para unos pocos. La mayoría prefiere limitarse a los "célebres". Así como sólo tienen una "actriz famosa favorita" (Julia Roberts) y sólo un "sitio es sinónimo de Internet" (Yahoo!), sólo hay lugar para un "cuadro más famoso del mundo"; y la elección recae, casi siempre, en La Gioconda. La Ley de Zipf describe un efecto similar. Filólogo y profesor de la Universidad de Harvard, George Zipf descubrió que la palabra más popular del idioma inglés (el artículo "the") se usaba 10 veces más que la palabra que ocupaba el décimo puesto en materia de popularidad, 100 veces más que la del centésimo puesto, y 1.000 veces más que la del milésimo. En mayor o menor medida, este efecto se aplica a la participación de mercado de automóviles, caramelos, bebidas sin alcohol, software, y también a la frecuencia de visitas a las páginas Web. Dicho de otro modo: en casi todos los campos de competencia, ser el Nº 1 no es sólo un poco mejor que ser el Nº 2 o el Nº 10, sino muchísimo mejor. Y, en Internet, esa magnificación es aún mayor. La capitalización de mercado combinada de Amazon.com, ebay y priceline.com, por ejemplo, es mucho más alta que la suma de la capitalización de mercado de las demás empresas de comercio electrónico. Por ende, cuando alguna gana, aunque sea por poco, gana mucho. Una idea-virus ayuda a que su negocio y su producto ganen, independientemente del tamaño de su operación. Eric Raymond era un programador poco conocido en 1997, cuando escribió el ensayo "La catedral y el bazar". Fue un manifiesto, un trabajo sobre su manera de generar una idea-virus. En él, Raymond daba argumentos para la razón de ser del código de "fuente abierta", que dio origen a Linux (una versión del sistema operativo multiusuario UNIX). Y, en lugar de publicar ese ensayo en una revista o en un libro, lo subió a Internet, donde cualquiera podía tener acceso a él, gratuitamente. En cuestión de meses, decenas de miles de personas lo habían leído. Poco después, Raymond publicó ese ensayo, junto con otros, en el libro The Cathedral & the Bazaar: Musings on Linux and Open Source by an Accidental Revolutionary (O'Reilly & Associates, 1999), que se convirtió en un bestseller "instantáneo". Desde luego, no fue del todo instantáneo. Previamente, Raymond había sentado las bases de una idea-virus. Qué significó esa idea-virus para Raymond? Desde el punto de vista financiero, bastante: fue mucho más requerido como programador, como consultor, y hasta como conferencista. Y qué le aportó la divulgación del movimiento de código de fuente abierta? En una columna online, Raymond hizo un mea culpa por haberse vuelto enormemente rico, en diciembre de 1999, cuando VA Linux Systems (en cuyo directorio figura desde 1998) empezó a cotizar en la Bolsa. 5
La idea es la madre de la fábrica Veamos algunos hechos asombrosos sobre los que vale la pena reflexionar: hace 20 años, las 100 primeras compañías listadas en la Fortune 500 se dedicaban a extraer algo de la tierra, o bien a convertir algún recurso natural (como el acero o el petróleo) en un bien utilizable. En la actualidad, menos de la mitad de las empresas incluidas en la misma lista se ocupan de esas actividades. El resto obtiene enormes ganancias del "tráfico" de ideas. En 1999 se editaron más de 30.000 nuevos CDs musicales en los Estados Unidos, incluyendo uno del Papa. La capitalización de mercado de Yahoo! obedece, en un 99 por ciento, a su marca, su popularidad, la lealtad de sus usuarios. Sólo el 1 por ciento del valor de la compañía proviene de la venta de productos que los clientes no pueden conseguir en otro lado. Nathan Mhyrvold, ex director de tecnología de Microsoft, afirma que un empleado excelente vale 1.000 veces más que uno promedio. Por qué? Por la calidad de sus ideas. El punto central es que las ideas no son elementos secundarios que le dan algo más de valor a una fábrica. La fábrica es el elemento secundario que le otorga un poco más de valor a las ideas. La poderosa palabra del "ratón" Piense en el año 1990. Con cuántas personas tenía un contacto telefónico regular? Quizá 10, 20 o 30 en su vida privada; tal vez 100 por cuestiones de trabajo? Ahora observe su casilla de correo electrónico. De cuánta gente recibe mensajes cada semana? Desde que ingresamos a Internet, todos estamos interconectados. Y esas conexiones hacen viajar a las ideas. Velozmente. Hay dos diferencias entre la comunicación "de boca en boca" y una idea-virus: la primera es más análoga, y tiende a diseminarse con mayor lentitud. Si a usted le gustó un libro, tal vez se lo diga a un amigo, o a dos. Pero es poco probable que sus amigos se lo comenten a otros antes de leerlo. Mientras tanto, el libro se desplaza a los últimos puestos de la lista de best-sellers. Además, la comunicación "de boca en boca" se desvanece con el tiempo. Debido a que la cantidad de personas involucradas es más reducida que en el fenómeno de una idea-virus, si algunas no participan en una etapa, el grupo siguiente será más pequeño que el anterior. No se necesita mucho para que el marketing oral pierda fuerza y quede en el olvido. Ahora comparémoslo con el marketing del "mouse" de una PC. Si se tiene una idea-virus, es posible comunicarla a 100 amigos, o incluso a muchos más. Como las cifras son mayores, el mensaje se difunde a más velocidad; en lugar de perder fuerza, el virus crece. Todos somos adelantados Todos estamos ansiosos por entender lo nuevo, y por mantenernos a la vanguardia. En la vieja serie de televisión Los Beverly Ricos, Jed Clampett descubrió que el hallazgo de petróleo en su propiedad era el camino hacia la riqueza. Hoy, ese camino está pavimentado con conocimiento. Si uno sabe qué es lo nuevo la idea más reciente, la de mayor impacto, tener éxito resultará mucho más sencillo. Podrá obtener ganancias en la Bolsa, prosperar en la política, hacer descubrimientos en la ciencia, o allanar el camino del marketing. 6
En 1998, sólo en los Estados Unidos se publicaron más de 3.800 libros de negocios. Cada uno de ellos fue leído al menos por una persona, y algunos por muchas. Por qué? Porque a medida que el mundo cambia más rápido, "saber" es tan importante como "tener". Y eso nos convierte en una población preparada para darle la bienvenida a la próxima idea-virus. Debido a que siempre está cambiando o lanzando algo nuevo, Internet nos convirtió a todos en adelantados: AltaVista ya no es lo último en buscadores, sino Google. La Palm pertenece al pasado; ahora está de moda Handspring. De repente, todos estamos dispuestos a mantenernos permanentemente actualizados; por lo tanto, el beneficio de crear y poseer una idea-virus es mucho mayor que en el pasado. El mercado entiende lo rentable que resulta en términos de tiempo, dinero y satisfacción personal acompañar a un ganador. Si algo es nuevo, diferente y excitante, queremos saber de qué se trata; ser parte de ese algo. La moda actual es estar de moda, y las ideas son la manera de mantenernos al día. Consejo: No desprecie esta idea! En el centro de toda idea-virus están los "divulgadores"; individuos que les cuentan a otros 10, 20 o 100 qué cosas nuevas hay. Pero hay dos tipos básicos de divulgadores: los "promiscuos" y los "poderosos". Los promiscuos son los que se motivan a fuerza de incentivos, empezando por el dinero. Rara vez despiertan respeto como líderes de opinión; pero si son lo suficientemente promiscuos, pueden resultar muy efectivos. Muchas de las empresas de Internet que se organizan en torno de ideas-virus están apuntando a ellos. A medida que aumente el valor de crear ideas-virus, esta modalidad se verá con mayor frecuencia, y habrá más individuos a quienes se les pagará para que diseminen ideas. Cuál es la diferencia con los divulgadores poderosos? Para entenderla, basta ubicarse a principios de los '80 en los Estados Unidos. El negocio de los sombreros estaba llegando a su fin. Cada año era peor: desaparecía un fabricante tras otro. Hasta que un día, como de la nada, salió a escena un héroe: Harrison Ford, con un látigo en la mano y un sombrero en la cabeza. Al igual que el "hombre Marlboro", Indiana Jones ejerció un impacto positivo en la venta de sombreros tejanos. Por qué? Porque Harrison Ford es atractivo, capaz de marcar un estilo, y porque su actuación en esa película impulsó a millones de hombres, que querían parecerse a él, a comprar un sombrero. La paradoja del divulgador poderoso reside en que, a pesar de la enorme influencia que tiene en la venta de ideas, su poder decrece si acepta una recompensa a cambio de propagar un virus. De hecho, cada vez que un divulgador poderoso introduce una nueva idea, está asumiendo un riesgo. Si, por alguna razón, sus seguidores rechazan el virus, pierde algo de su potencial para contagiar futuros virus. Por ese motivo, la mayoría de los divulgadores poderosos son, previsiblemente, difíciles de motivar para que adopten una nueva idea-virus. Hace 100 años no había muchas oportunidades de que dramaturgos, actores y capitanes de la industria se encargaran de promocionar empresas y productos. Hoy día, Whoopi Goldberg promociona a Flooz.com, y William Shatner a priceline.com: las celebridades están dejando de lado su papel de personajes influyentes, poderosos y que no pueden ser comprados, para abrazar el de divulgadores promiscuos, dispuestos a "vender". 7
El crecimiento de la Red garantiza que veremos más y más individuos convertidos en divulgadores promiscuos. Paralelamente, la función del divulgador poderoso será más importante que nunca: la gente estará mejor dispuesta a escuchar a alguien que disemina un virus sin obtener un beneficio personal a cambio. Cinco nuevos principios Durante años, los especialistas en marketing han perseguido los beneficios de la comunicación de "boca en boca". Ahora tienen a su disposición cinco principios que los mercaderes de ideas entienden y aplican: 1. Saben que la creación del virus es la parte más importante de la tarea que realizan. En consecuencia, dedican todo su tiempo y dinero a concebir un producto y un ambiente que alimente el virus. 2. Saben que si son capaces de reconocer y manipular los elementos críticos de la propagación de ideas la identificación de divulgadores, la persistencia, la facilidad de transferencia, el vector de desplazamiento y la velocidad, podrán mejorar sustancialmente las posibilidades de éxito de un virus. 3. Se recuerdan a sí mismos, continuamente, que la comunicación "de boca en boca" digital es igual a un registro online, escrito y permanente; un legado que acompañará siempre al producto, para bien o para mal. 4. Tienen conciencia de que la meta primordial de un producto o servicio no se limita a satisfacer las necesidades de un usuario. El objetivo consiste en que asombre, atraiga irresistiblemente y demuestre enorme productividad, cualidades indispensables para que el usuario se lo cuente a cinco amigos. Los productos se venden por sí mismos cuando crean y refuerzan ideas-virus. 5. Saben que las ideas-virus tienen un ciclo de vida, y que por lo tanto deben decidir en qué momento dejar de invertir en su divulgación, empezar a cobrárselas a los usuarios, y recoger las ganancias. Una idea-virus adora el vacío El mejor amigo de una idea-virus es el vacío. En 1987, cuando el programa de televisión 60 Minutos puso en el aire una nota sobre la presunta incontrolable velocidad de aceleración de los automóviles Audi, la idea-virus se difundió como un reguero de pólvora. Por qué? Porque la mayoría de las personas jamás había manejado un Audi, nunca había interactuado con Audi como compañía, y no tenía amigos que estuvieran fascinados con sus Audi. Como resultado de ello, el virus entró rápidamente al vacío, lo llenó, y se negó a dispersarse. Audi, por supuesto, hizo exactamente lo que no debía para combatir el virus. La compañía emitió un escueto comunicado, y confió en la información de su departamento de ingeniería como prueba de sus argumentos. Muy correcto, muy alemán, y totalmente ineficaz. Perdió miles de millones de dólares en ventas. Pero Audi podría haber contrarrestado el efecto del virus si se hubiera ocupado de llenar lo que quedaba de vacío: exhibir un Audi 5000S en cada gran centro de compras de los Estados Unidos. Permitir que las personas se sentaran en ellos. Invitarlas a realizar el "Test de Aceleración Súbita de Audi", y a que vivieran, en persona, la experiencia. Con una poderosa respuesta al malicioso ataque de la televisión, Audi habría desatado su propio contravirus. 8
Alimentación de una idea-virus Una vez que empieza a expandirse, toda idea-virus desarrolla su propio ciclo de vida. Si se ignora ese ciclo, la idea-virus se extingue. Pero basta con prestarle atención para nutrirla, y ayudarla a que se mantenga viva mucho tiempo. Tom Peters escribió, en colaboración con Robert Waterman, En busca de la excelencia: Lecciones de las empresas mejor dirigidas de los Estados Unidos (Harper & Row, 1982). Gracias a algunas sagaces movidas de marketing (además de un gran virus), se convirtió en una epidemia, y llegó a ser uno de los libros de negocios más vendidos del mundo. La trayectoria de Peters podría haber recorrido el arco de muchos otros autores: un gran éxito, seguido de una larga declinación hacia la oscuridad. Pero, en lugar de ignorar el ciclo de vida, él insiste en manejarlo. De tanto en tanto, Peters desata una nueva idea-virus. Escribe artículos sorprendentes (como "The Brand Called You"), y los respalda con nuevos libros y agotadoras giras mundiales como conferencista. Cuando llega a una ciudad y dicta una conferencia, es probable que un tercio de los asistentes sean fanáticos de sus ideas. Y los demás? Los demás están allí porque fueron convocados por los fanáticos, dispuestos a exponerse al virus de Peters y a dejarse convertir, también ellos, en fanáticos. Otras ideas-virus surcaron exitosamente su primera ola, y luego desaparecieron. Por qué? Porque en lugar de institucionalizar el proceso de cuidarlas y nutrirlas, sus "dueños" las exprimieron hasta el final, y murieron. El OXO versus el Toyota Prius Las ideas son más que simples ensayos y libros. Ya se trate de un nuevo producto, una nueva tecnología o una manera innovadora de lanzar nuevos productos, una idea triunfa, en definitiva, porque sus creadores la alimentaron con inteligencia. La forma más obvia de desarrollar un argumento complejo es mediante un libro. Pero también es posible hacerlo con facilidad y hasta con más eficacia a través de una canción (un buen ejemplo es Hurricane Carter, de Bob Dylan); con algo tan elegante como un pelador de vegetales OXO Good Grips; o algo tan importante, al menos en potencia, como un Toyota Prius. Cuando uno ve el OXO por primera vez, entiende de inmediato la idea que lo sustenta. Sabe que funcionará mejor que cualquier otro pelador. El diseño del OXO es un manifiesto que dice: "He aquí una manera inteligente y cómoda de hacer una tarea desagradable". Llegará el OXO a ser un virus? Probablemente no para toda la población, pero ya lo es entre los cocineros. Basta echar una mirada a los comentarios que recibe en el sitio de cocina de Amazon. Ahora comparemos el pelador OXO con el Prius, la oportunidad de Toyota para salvar al mundo con una idea-virus. El auto que fue diseñado para darle un golpe mortal al efecto invernadero, y para conservar los combustibles fósiles que aún quedan. Debido a que su motor está alimentado a gasolina y electricidad, el Prius cubre unos 80 kilómetros con menos de cuatro litros, tiene muy buena performance, y prácticamente no contamina. Todo en él dice: " Este auto es importante!" Por desgracia, como Toyota es una compañía con ideas, pero basada en sus plantas fabriles en lugar de una compañía de ideas que posee plantas fabriles, concibió el Prius de manera equivocada. 9
Empecemos por el nombre. Cómo contarle a alguien que nos encanta un auto si no sabemos pronunciar su nombre? Es Pry-us, o Pree-us? Segundo, tengo alguna forma de hacer correr la voz? El sitio Web de Toyota no muestra al Prius en su página inicial. Si lo busco, finalmente doy con él en una página muy atractiva. Pero, hay algún botón que diga "Cuénteselo a un amigo"? No. Hay información sobre cómo puedo hacer una prueba de manejo? No. Hay algún lugar en el que pueda dejar mi dirección de correo electrónico para que Toyota me informe cuándo estará disponible en la ciudad donde vivo? No. Pero el mayor error de Toyota fue el diseño del vehículo. A diferencia del Escarabajo de VW y del Mazda Miata, el aspecto del Prius es el de un auto común. Su estilo no llama la atención; nadie querría ser el dueño de uno con sólo mirarlo. Los responsables de Toyota no están promoviendo, como verdaderos entusiastas, un auto que podría cambiar el mundo gracias a la más poderosa idea desde que Henry Ford perfeccionó la línea de montaje. Parecería que no están realmente comprometidos con esa idea. Qué oportunidad perdida! Un mercader de ideas en busca de un virus habría adoptado un plan de acción diferente: en lugar de tratar de que fuera barato, sabría que las primeras personas en comprarlo serían aquellas que tienen suficiente dinero como para apostar a una tecnología aún no probada. Además, sabría que los líderes de opinión y los adelantados son los más susceptibles a una idea de ese tipo, y los más deseosos de conducir un auto excepcional. En consecuencia, lo rediseñaría por completo para que fuera diferente y deslumbrante. Con colores únicos. Quizás incluiría una pantalla de cristal líquido que diera información, en tiempo real, de la cantidad de kilómetros a recorrer con el combustible restante. Al adquirir un Prius, los primeros 50.000 propietarios estarían haciendo una suerte de declaración de fe. Y cada uno de ellos la haría para las 1.000 o 10.000 personas que, diariamente, los verían conducir el automóvil. Eso sería un virus a punto de expandirse. Finalmente, un comerciante de ideas no vendería los primeros modelos de la línea. Seleccionaría a los mejores divulgadores, y haría cualquier cosa para convencerlos de que condujeran el vehículo. James Bond? Julia Roberts en su próxima película? El líder de Greenpeace? Es urgente. No se trata de ganar millones desde un sitio Web, sino de cambiar el mundo; de infectar a la población con un virus positivo, antes de que el vacío se llene de basura y sea demasiado tarde para comunicar algo que realmente importa. Consejo: Siga esta guía! Para saber qué camino recorrerá su idea-virus, las respuestas a tres preguntas servirán de guía: 1. Cuántas personas la conocen antes de iniciar la propagación? Si está tratando de lanzar un servicio novedoso en la Web, en la mayoría de los casos bastan unas 100 personas para promocionarlo. Pero si ingresa a un vacío de mercado y descubre que puede haber mucha competencia, un gran lanzamiento aunque más costoso aumentará sus posibilidades de éxito. Cómo empezar a lo grande? Con publicidad tradicional. Con patrocinadores y auspiciantes. Con muestras gratis. Una de las principales torpezas de los especialistas en marketing es poner barreras artificiales entre el cliente y la prueba de un producto o servicio. Cuántos nuevos autos venderían los concesionarios si cobraran US$ 100 por una prueba de manejo? Y también es tonto cobrar por leer un libro, ver una película o escuchar una conferencia. Al lanzar una idea-virus, cuanta más gente la conozca en menos tiempo, más rápida será su diseminación. 10
2. Su idea-virus es de fácil transferencia? Para que pueda esparcirse velozmente, además de persistente y atractiva, una idea-virus debe ser fácil cil de transferir. Tenga en cuenta el método de Hotmail: concibió una herramienta de transferencia sin complejidad, incluida en el producto. A veces es difícil lograr esa cualidad, pero siempre vale la pena intentarlo. Columbia Music Club tuvo éxito con las promociones "socios que consiguen socios", en las que recompensa a sus miembros por atraer a otras personas al club. Fast Company pone un botón junto a cada nota que publica en su sitio Web: "Haga click para enviarle esta página a un amigo". Muy fácil. Tupperware se construyó en torno de la simple transferencia del entusiasmo por un producto de una amiga a otra. Si usted se concentra en cómo hacer que una idea-virus pueda transferirse de la manera más fácil, tendrá la posibilidad de incrementar drásticamente su velocidad. 3. Usa la táctica de los Hare Krishna? Tarde o temprano, usted tendrá que convertir la atención momentánea en aceptación de su idea; en ese momento, el usuario se transforma en un divulgador. Obtener autorización de los clientes para mantener una comunicación permanente con ellos lo que he denominado "marketing de permiso", es una herramienta crítica a la hora de encarar esta transición. La secta de los Hare Krishna se expandió cuando puso en práctica la modalidad de invitar a la gente a compartir comidas vegetarianas con ellos. Por curiosidad o por hambre, las personas prestan atención a la divulgación que hacen los Krishna del estilo de vida que adoptaron. En ocasiones, los invitados se limitan a comer. Otras veces, los escuchan y deciden abrazar los ideales de la secta. Incluso, algunos se convierten en divulgadores voluntarios, que invitan a otros a la comida de la noche siguiente. En definitiva, los Krishna evitan acercarse a extraños para hacer proselitismo, pero se valen de una técnica gradual para "vender" su idea y convertirla en un virus. En la Web, esta suerte de proceso en etapas sucesivas es, a menudo, soslayado por compañías que enfrentan presiones financieras de corto plazo. No tienen en cuenta que cuando alguien visita un nuevo sitio Web, de algún modo demuestra interés en lo que ofrece. Qué pueden hacer sus creadores para infectar a esa persona con su virus? Tres cosas: 1. Lograr permiso para seguir en contacto con esa persona, de modo tal que, con el tiempo, entienda por qué debería abrazar esa idea. La primera visita le habrá costado al sitio unos US$ 100 en gastos de marketing; pero si no obtiene permiso para seguir en contacto, ese dinero se habrá desperdiciado. 2. Ponga a disposición del visitante al sitio tantos manifiestos de apoyo como sea posible, a fin de combatir su escepticismo y volverlo un defensor de su causa. Puede incluir adhesiones, comentarios de prensa, y hasta críticas y objeciones. Cuanta mayor exposición logre, más posibilidades habrá de respaldo. 3. Trate de que al visitante al sitio le resulte fácil propagar su idea-virus, brindándole diversas herramientas para que haga comentarios a sus amigos, así como recompensas por convertirse en un divulgador. 11
De privado a público A medida que las ideas-virus cobran importancia, las compañías tradicionales ven con más claridad que los servicios que brindan son, por naturaleza, privados. Es probable que ni sus amigos y conocidos tengan idea de la marca de su PC, qué tipo de calefacción hay en su casa, con qué frecuencia visita al masajista o cuál es su vino favorito. Por ende, para las empresas, la única manera de expandir su mercado consiste en gastar más dinero y molestar a más personas con más publicidad indiferenciada. Pero si descubren el modo de hacer públicas ciertas cosas privadas y, por ende, cómo lanzar una idea-virus, la ecuación cambia. Un ejemplo: las millas para viajeros frecuentes. American Airlines acumuló una fortuna gracias a un programa de ese tipo, no sólo para incentivar la lealtad sino también como un valor que vende a otras compañías. Sin embargo, ninguno de sus amigos sabe cuántas millas tiene acumuladas usted. Lo cierto es que casi nunca habla con ellos de ese tema, a menos que ocurra algo excepcional. Pero si American quisiera convertir esa promoción en una idea-virus, bastaría con que hiciera el siguiente anuncio en una convención de hombres de negocios: "Si en esta convención encuentra a alguien con la misma cantidad de millas que usted, les regalamos a ambos 1 millón de millas". De inmediato, todos querrán hablar sobre su millaje con los demás. El momento de la moda Por qué las sandalias, las minifaldas y los pantalones acampanados aparecen y desaparecen? Por qué razón cada año, aparentemente sin consultarse entre sí, los diseñadores de indumentaria introducen líneas similares? Por qué algunas empresas de Internet correo electrónico gratuito, portales de salud parecen surgir en forma simultánea? Respuesta: es el momento de la moda. Y se produce cuando un miembro respetado de determinado sector que denomino "editor de la moda" se arriesga a probar algo nuevo. Chefs, periodistas, ejecutivos de sellos discográficos y capitalistas de riesgo exitosos son ejemplos de editores de la moda. Clive Davis, presidente de Arista Records, lo fue en el negocio de la música durante años. A lo largo de su carrera lanzó a docenas de artistas que se hicieron famosos: desde Miles Davis hasta Bruce Springsteen, pasando por Pink Floyd. Todos ellos tenían una sola cosa en común: aparecieron en el momento justo. Un mes antes o uno después, tal vez habrían pasado inadvertidos. Pero los editores de la moda no son infalibles y, a veces, suelen caer en trampas: Trampa Nº 1: Pierden contacto con el mercado y se enamoran de sus propios gustos. Sin el feedback que aporta el público, el olfato se debilita. Warren Buffett es un inversor brillante, con una extraordinaria habilidad para descubrir lo que otra gente elegirá como blanco de inversión. Pero cuando la fiebre de Internet empezó a sacudir al mercado de valores, Buffett se negó a creer que esa idea-virus se extendería a la masa de inversores. Y por haber perdido su capacidad de predicción, dejó pasar miles de millones de dólares en ganancias. Trampa Nº 2: Dejan de pensar en sí mismos como en editores de la moda y empiezan a considerarse "creadores" de la moda. En lugar de actuar como quien posee esa suerte de sexto sentido que les permite detectar cuál será el próximo virus que hará impacto a escala masiva, imaginan que son lo suficientemente respetados por la gente como para "forzarla" a aceptar lo que, en su opinión, debería ser ese próximo virus. 12
Su negocio enfrenta el desafío de encontrar o entrenar a un editor de la moda. Lanzar productos en forma prematura es tan malo como hacerlo demasiado tarde: si usted no actúa en el momento exacto, tampoco llenará el vacío con su virus. Y las ganancias irán a manos de quien tenga mejor sentido de la oportunidad. El dinero llega después El mayor error que puede cometer un comerciante de ideas es pretender que la gente pague por ellas antes de tiempo. En Internet, docenas de nuevas empresas descubrieron la importancia de esta cuestión. Un ejemplo es el de efax.com, cuyo servicio, por ahora sin costo, permite recibir facsímiles en la casilla de correo electrónico. Pero la compañía tiene un plan de tres etapas: atrapar a la gente en un sistema gratuito, infectarla con su idea-virus, y luego ofrecerle un sistema por el que deba pagar, pero con múltiples beneficios adicionales. Por lo tanto, la secuencia es: llenar el vacío, lograr público cautivo, generar ingresos. Podrá efax pasar fácilmente a la tercera etapa? No lo sé. Algunas empresas como las de correo electrónico quedarán estancadas en la de servicio "gratuito", y el esfuerzo será difícil de justificar. El desafío, por supuesto, consiste en predecir cuáles serán las que, en algún momento, obtendrán dividendos. Pero todas deberán ser pacientes, y esperar el momento adecuado para introducir la fricción de cobrar un precio justo por lo que ofrecen. En mercados tan transparentes como el de Internet, el temor reside en que las ideas-virus serán tan competitivas que nunca habrá posibilidad de ganar dinero con ellas. Esa es la razón por la cual llenar el vacío se ha convertido en una carrera. Si usted puede llenarlo en forma agresiva y permanente, le resultará más fácil obtener utilidades. Es su última respuesta? Cuando un divulgador se dispone a diseminar su idea-virus, qué debe decir? Parece una pregunta tonta, pero tiene vinculación directa con una cuestión crítica: que el virus se transfiera sin dificultades ni interferencias. Por lo tanto, usted debe darles a sus divulgadores instrucciones claras y fáciles de seguir. Los productores del programa de televisión Quién quiere ser millonario? obligaron a Regis Philbin, su conductor, a repetir " Es su última respuesta?" casi hasta el hartazgo. Aunque la pregunta obedecía, inicialmente, a cuestiones legales, se convirtió en una herramienta eficaz para los divulgadores que deseaban transmitir el virus. Al proporcionarles a los televidentes fieles una consigna de cuatro palabras, generaron una poderosa manera de hacer referencia al programa. Hotmail hizo lo mismo con su servicio de correo electrónico gratuito. Al pie de cada mensaje de Hotmail hay simples instrucciones para acceder al servicio. Y como aparecen automáticamente, el divulgador ni siquiera tiene que preocuparse por darlas. Es importante no dejar libradas al azar la consigna y las instrucciones para diseminar el virus. Por qué correr el riesgo de que los divulgadores transmitan el mensaje equivocado? Si usted apela a un lenguaje divertido y accesible, y a instrucciones fáciles, aumentará la velocidad de su idea-virus. 13
"Usted primero" El problema de una idea nueva es que muy pocos quieren ser los primeros en adoptarla. Quiénes fueron los primeros padres que permitieron aplicar la vacuna contra el sarampión a sus hijos? Qué compañía quiso ser la primera en hacer sus declaraciones de impuestos por la vía electrónica? Hay que darle a la gente la posibilidad, libre de riesgo y costo, de verificar la seguridad de la idea antes de que se decida a adoptarla. Por lo tanto, lo aconsejable es rodearla de un aura que la haga aparecer inevitable, invencible. Cuando todos hablan sobre algo, es más fácil dejar de lado el temor y animarse a probar. 14