UNIVERSIDAD ISRAEL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN HOTELERA Y TURÍSTICA

UNIVERSIDAD ISRAEL FACULTAD DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN HOTELERA Y TURÍSTICA IMPACTO SOCIO ECONÓMICO DE LAS FRANQUICIAS DE ALIMENTOS EN EL SECTOR DE LA MARISCAL EN LA CIUDAD DE QUITO Carlos Alberto Pérez Briones Quito, marzo, 2013

DEDICATORIA A mi abuelito Milton, que con dedicación, paciencia y mucho amor fue y seguirá siendo un pilar fundamental para mí, no me queda más que agradecerle inmensamente por ayudar a forjar mi carácter y enseñarme que la vida es dura pero a la vez hermosa cuando uno se esfuerza y lucha por seguir adelante frente a las adversidades que están en nuestro camino. Aunque ya no estás entre nosotros, porque Dios necesitó de un guerrero entre sus filas y quién mejor que tú para ocupar ese lugar, yo sé que estás sentado a su lado muy orgulloso de este momento tan importante en mi vida y esta es la mejor manera en que te puedo rendir tributo, no hay un solo día que no te recuerde y me sienta orgulloso de ser tu nieto. 2

AGRADECIMIENTOS A Dios, Por haber dejado abandonadas todas sus ovejas y haber salido a buscarme para mostrarme el camino, por haber escuchado mis plegarias y haberme dado la bendición de tener con salud y vida a mis seres queridos, y en especial por haber curado a mi madre. A mi abuelita Margothcita, A quien no me alcanzará la vida para agradecerle todo cuanto ha hecho por mí, por haberme enseñado tantas cosas, que sin darse cuenta fueron los mejores momentos de mi vida, no lograría describir en todo este documento la sensación de tener una abuelita tan hermosa como ella, que con solo una mirada me estremece y me hace suspirar de amor. A mis padres, Edison Pérez y Fanny Briones Principalmente agradezco a la vida por tenerlos a mi lado y ser mi total apoyo para enfrentar cualquier reto y si alguna vez olvide quién era y anduve por caminos equivocados, me supieron guiar y recordarme quien soy. No existe un momento en mi vida en el que no los lleve presentes, sentirlos como yo de carne y hueso, sentir que sienten como yo, que son capaces de levantarse ante cualquier derrota y volver a empezar de nuevo, juntos, como siempre los recuerdo, eso para mí es lo más importante, y lo que me da las fuerzas que necesito para seguir adelante, seguir el mejor ejemplo, el modelo de la persona que quiero ser. Solo me resta pedirles disculpas por los malos momentos que por mi rebeldía y mis arrebatos hice de una discusión un momento amargo, pero ahora estoy aquí con la frente en alto, orgulloso de ser su hijo y demostrando que cada día se puede ser mejor. A mis hermanos, Andrea y Andresito Hermanos, amigos, confidentes, mis compañeros inseparables, la unión de nuestra sangre perdurará en nuestras vidas y aunque muchas veces no haga lo que como un hermano debo hacer, hay algo de lo que estoy muy seguro y es que los amo, siempre nos unirá este lazo que será como una llama eterna, apoyándonos como lo que somos, HERMANOS. 3

A mi familia, En especial a mis tíos queridos Iván, Eduardo, Eliani, Mauricio y Mario, a mi cuñado y gran amigo Klaus, por creer en mí y motivarme a cada momento a seguir adelante, a mis sobrinos Nico y Gabrielito, mi inspiración, una de las mayores alegrías que me ha concedido la vida, su existencia, su irremplazable amor. A mi novia, Pauli Mi compañerita de vida, a quien la llevo a cada instante en mi corazón, quien me ha mostrado lo más lindo de la vida, su amor incondicional, quiero agradecerle por todo el apoyo, el amor y la paciencia que me entrega día a día, esto es fruto de nuestro esfuerzo. A todos los maestros y equipo de la Universidad Israel, que colaboraron en la realización de este proyecto, que Dios premie sus esfuerzos y dedicación por forjar verdaderos profesionales y seres humanos dignos de nuestra Patria. 4

ÍNDICE DEDICATORIA... 2 AGRADECIMIENTOS... 3 ÍNDICE... 5 CAPÍTULO I... 11 1. PLAN DE INVESTIGACIÓN... 11 1.1 Planteamiento del problema... 11 1.1.1 Formulación del problema... 13 1.1.2 Sistematización del problema... 13 1.2 Objetivos de la Investigación... 13 1.2.1 Objetivo General... 13 1.2.2 Objetivos Específicos... 14 1.3 Justificación... 14 1.3.1 Teórica... 14 1.3.2 Metodológica... 15 1.3.3 Práctica... 16 1.4 Marco espacial... 16 1.5 Marco temporal... 16 1.6 Hipótesis de trabajo... 16 1.6.1 General... 16 1.6.2 Específicas... 16 1.7 Metodología... 17 1.7.1 Diseño de la investigación... 17 1.7.2 Métodos de investigación... 17 1.7.3 Tipo de estudio... 18 1.7.4 Técnicas de investigación... 18 5

1.7.5 Fuentes... 19 1.7.6 Tratamiento de la información... 19 CAPITULO II... 20 2. El Ecuador frente a las franquicias... 20 2.1 Análisis del entorno... 20 2.1.1 Factor Económico... 20 2.1.2 Inflación... 20 2.1.3 PIB... 22 2.1.2 Factor Político... 24 2.2 Las franquicias... 25 2.2.1 Historia de las franquicias... 26 2.2.2 Tipos de Franquicia... 29 2.2.3 Modalidades de Franquicia:... 30 2.2.4 Ventajas de las franquicias... 31 2.2.4.1 Ventajas del franquiciante o franquiciador... 32 2.2.4.2 Ventajas para el franquiciado... 33 2.2.5 Desventajas de las franquicias.... 34 2.2.6 Aspectos a ser considerados antes de optar por una franquicia... 35 2.2.7 Manual del modelo de franquicia... 36 2.2.8 El análisis de una franquicia... 39 2.2.9 Aspecto legal de la franquicia... 44 2.2.9.1 Contrato de franquicia... 45 2.2.9.2 El contrato de cesión o transferencia de marca... 46 2.2.9.3 El contrato de conocimiento (Know How)... 46 2.2.9.4 El contrato de suministro... 46 2.2.9.5 El contrato de ingeniería... 46 2.2.10 Características del contrato de franquicias... 47 6

2.2.11 Cláusulas que debe contener un contrato de franquicias... 50 2.2.12 Desarrollo del contrato de franquicia... 53 2.3 Franquicias en el Ecuador... 58 2.3.1 Primeras franquicias en el Ecuador... 59 2.3.2 Buró de Franquiciadores de la Asociación Ecuatoriana de Franquicias... 61 2.3.3 Franquicias de comida rápida... 66 CAPITULO III... 70 3.- Investigación de campo... 70 3.1 Objetivo... 70 3.2 Tamaño de la Muestra... 70 3.3 Delimitación del sector... 73 3.4 Diseño del instrumento de investigación... 74 3.4.1 Encuesta a empresas o franquicias del sector... 74 3.4.2 Encuesta a los consumidores... 76 3.6 Tabulación y análisis de los resultados... 78 3.6.1 Resultados encuesta a empresas o franquicias del sector... 78 3.6.2 Resultados encuesta a los consumidores... 91 CAPÍTULO IV... 96 4. Impacto socio económico de las franquicias... 96 4.1 Introducción... 96 4.2 Impacto de las franquicias a nivel del Ecuador... 96 4.2.1 Cifras del sistema de franquicias en Ecuador... 99 4.2.2 El mercado de las franquicias nacionales... 100 4.2.3 Promoción y canales de distribución... 101 4.2.4 Aspectos legales... 101 4.2.5 Conclusiones de las franquicias en el Ecuador... 101 7

4.3 Análisis de los factores del entorno en relación a las franquicias... 102 4.4 Impacto de las franquicias en el sector de La Mariscal en la ciudad de Quito... 103 4.4.1 Variables de medición... 103 4.4.2 Resultado de investigación y sus variables... 103 4.5 Hallazgos del estudio... 105 CAPÍTULO V... 108 5. Conclusiones y recomendaciones... 108 5.1 Conclusiones... 108 5.2 Recomendaciones... 109 BIBLIOGRAFÍA... 110 ANEXOS... 111 ANEXO 1... 111 Glosario de términos... 111 ANEXO 2... 113 Modelo para el manual de la franquicia... 113 8

RESUMEN En Ecuador, la expansión de las franquicias ha sido muy importante en las últimas décadas, el incremento del comercio y de los centros comerciales siguen activos en el apoyo al crecimiento de las franquicias, sobre todo en las grandes ciudades. A nivel nacional, no se ha visto muchas franquicias creadas con un impacto como las cadenas internacionales, ya que las empresas ecuatorianas aún no tienen la fuerza, la estructura y el modelo de franquicia no está completamente fortalecido internamente, es por eso que las franquicias internacionales entran para ampliar la experiencia, optimizar la estructuración y el know-how de las empresas que resultan ser la base para los empresarios locales quienes también pueden crear su propio negocio como una franquicia. La franquicia es una fuente de oportunidades y tiene varias ventajas sobre los minoristas independientes, y estos son: el capital de trabajo, experiencia, asistencia en la dirección, el beneficio y la motivación, es favorable para los empresarios el montaje de una franquicia por la reputación de la marca, experiencia y el sistema de trabajo estructurado. La presente investigación acerca de las franquicias es conocer el impacto social y económico que este tipo de empresas tienen en la ciudad de Quito, específicamente en el sector de "La Mariscal", las ventajas y los desventajas que producen en la economía y dar a conocer si es conveniente tener una franquicia, qué tipo de franquicia es una opción mejor, y cómo se puede acceder a esta alternativa de negocio. 9

ABSTRACT In Ecuador, the expansion of the franchise has been quite important in recent decades, the increase of trade and shopping centers are still active in supporting growth of franchises, primarily in major cities. At national level, have not seen many franchises created in Ecuador with such impact as international chains, because Ecuadorian companies has not yet strength and structure and the franchise model is not completely internally strengthened, that is why international franchises entering to broaden the experience, structure, and the know-how of the companies creating the basis for local entrepreneurs can also make his own business a franchise. Franchising is a source of opportunity and has several advantages over independent retailers, and these are: reputation, working capital, experience, management assistance, profit and motivation, It is favorable to employers fitting a franchise for the brand's reputation, experience and structured work system. The investigation about franchises is to know the social and financial impact that this type of enterprises have in the city of Quito, specifically in La Mariscal neighborhood, the advantages and disadvantages that they produce in the economy, and make known if it is convenient to have a franchise, and what kind of franchise is a better option, and how you can access at this business alternative. 10

CAPÍTULO I 1. PLAN DE INVESTIGACIÓN 1.1 Planteamiento del problema Ecuador se encuentra inmerso en un proceso de globalización en donde ya no sólo se compite internamente, ahora se está en un mundo sin fronteras con consumidores, competidores, y proveedores mundiales cada vez más exigentes e informados, lo cual obliga a ser más competitivos. Esta perspectiva global trae consigo una serie de alternativas estratégicas para explotar las oportunidades en los mercados externos, una de estas es la "franquicia". Muchas cadenas de comida rápida, como McDonald's, Pizza Hut, Burger King, entre otras, han utilizado esta forma de comercio para crecer en mercados extranjeros, entre ellos el Ecuador, esta actividad se sustenta en las ventajas comparativas que ofrecen las franquicias. Existe una disminución en cuanto a la competitividad por parte de los negocios independientes, ya que por ser la franquicia una empresa exitosa, tienen establecidos estándares de calidad y servicios bajo condiciones específicas que en el mercado lo posicionan como un modelo de negocio elitista por su éxito en el mercado mundial. Esta concepción de negocio es una eficiente alternativa para un inversionista que desea minimizar su riesgo al empezar un negocio, por el hecho de que se produce una conjunción de recursos financieros y humanos en el marco de una relación comercial solidaria. Por otra parte la integración a una red de franquicias implican costos adicionales que no se presentarían en caso de apertura de un comercio independiente, además existirá un margen reducido de creatividad ya que todos los aspectos de explotación del negocio se hallarán ya predefinidos, 11

sujeto a una serie de normas establecidas, incluso el hecho de que el negocio se pueda ver afectado en su imagen y reputación por el bajo rendimiento y capacidad de otros puntos de venta de la red. La importancia de entrar en este tema de franquicias se plantea bajo las siguientes perspectivas. Desde el punto de vista del empresario privado, que desea competir, ganar un posicionamiento en el mercado y buenas utilidades, obtener una franquicia o expandirse desarrollando el concepto de esta, le resulta atractivo, debido al bajo riesgo que esto representa, al estar respaldado por una marca global, exitosa y prestigiosa. Para los consumidores es justo conocer el valor agregado de la oferta de estos negocios. Para los administradores es muy beneficioso el contar con elementos de apoyo que le permitan establecer estrategias para salir de la crisis o superar la pérdida que se ocasiona. Las franquicias de alimentos que operan en el país, en su mayoría extranjeras, aportan al desarrollo de la economía ya que mejoran, principalmente, el nivel de productividad, la cobertura, el nivel de servicio al cliente y la calidad de los productos, por ser factores estándares que se manejan a nivel mundial además de la generación de puestos de trabajo. La presente investigación servirá entonces de guía para futuros franquiciados o personas interesadas en conocer cómo funciona un sistema de franquicias, además ofrece la percepción que los consumidores tienen acerca de estos establecimientos. Este estudio cumple con las expectativas planteadas y servirá por ello como herramienta para la toma de decisiones para aquellos administradores de establecimientos de alimentos y para las personas interesadas en realizar una inversión. 12

1.1.1 Formulación del problema Cuál es el impacto socio económico que las franquicias de alimentos han provocado en la población del sector de la Mariscal de la ciudad de Quito, provincia de Pichincha? 1.1.2 Sistematización del problema - Cuál es la importancia de las franquicias de alimentos y el impacto socio económico que estas han producido en la ciudad de Quito, sector La Mariscal? - Cuál es el aporte al desarrollo económico que se les atribuye a las franquicias, principalmente en el nivel de productividad? - Cuáles son las causas por las que se suscita el fracaso de las franquicias y que efectos genera el mal manejo de este tipo de negocio? - Cuáles pueden ser las estrategias globales para que la industria de franquicias de alimentos puedan enfrentar la crisis económica y puedan mantener su cuota de mercado? 1.2 Objetivos de la Investigación 1.2.1 Objetivo General Investigar acerca del impacto socio - económico de las franquicias de alimentos, elaborando un marco teórico que defina este sistema de negocios y las ventajas y desventajas que implica, con el fin de conocer que tan conveniente resulta y como se puede acceder a esta alternativa de negocio. Además evaluar características muy importantes como el nivel de competitividad que ofrece frente a negocios independientes en el contexto de la 13

economía ecuatoriana, el servicio prestado y la aceptación por parte de la población del sector de La Mariscal en la ciudad de Quito. 1.2.2 Objetivos Específicos - Definir los fundamentos teóricos dentro de los cuales se ven enmarcadas las ventajas generadas por este nuevo concepto de negocio, así como los aspectos negativos que implica, para de esta manera determinar mediante la investigación, la importancia de las franquicias de alimentos y el impacto socio económico que estas generan en la ciudad de Quito, sector La Mariscal. - Identificar los elementos claves del sistema de negocio que le han permitido tener éxito, con el fin de evaluar el grado de contribución al desarrollo de la economía, en el nivel de productividad. - Definir claramente los derechos y obligaciones de las partes implicadas en este modelo de negocio e investigar y analizar las consecuencias producidas por el mal manejo de dicho negocio. - Proponer herramientas que orienten la acción de los empresarios ecuatorianos para crear una cultura flexible a los cambios que el entorno le exige, orientada a la excelencia en cuanto al servicio al cliente se refiere. 1.3 Justificación 1.3.1 Teórica Esta investigación está enfocada en describir a través de la aplicación de la teoría y los conceptos básicos de mercadeo, finanzas y nivel organizacional; el concepto y la temática de las franquicias de alimentos en el Ecuador y en encontrar explicaciones a situaciones internas (baja de ventas, desmotivación y 14

rotación del recurso humano, etc.) y del entorno (mercadeo, competencia, etc.) que afectan específicamente a los negocios que se encuentran ubicados en el sector de La Mariscal, con el fin de establecer el punto de vista del consumidor y optar por las mejores estrategias de marketing en cuanto a, costo, conveniencia y comunicación, de tal forma que permitan a los franquiciados contar con nuevos elementos de juicio para mantener su cuota de mercado. Lo anterior permitirá al investigador contrastar diferentes conceptos de la administración en una realidad como el impacto socioeconómico que ocasionan las franquicias en el Ecuador. 1.3.2 Metodológica Para cumplir con los objetivos del proyecto se aplicarán dos metodologías para desarrollar una visión general sobre las franquicias; se presentará detalladamente la estructura de este tipo de negocios. El cual se sustentará en la exhaustiva investigación la misma que deberá reunir características esenciales para establecer las ventajas y desventajas de utilizar esta forma de comercio; se realizará un análisis de otras opciones alternativas a la franquicia y con la finalidad de obtener datos estadísticos actuales se recurrirá a la formulación de encuestas a los administradores de los establecimientos de alimentos antes mencionados. También se realizará un diagnóstico del ambiente de las franquicias de comidas esto es, las fuerzas externas que influyen en este tipo de negocios. Se analizará, además, como se ha ido desarrollando esta industria en el Ecuador y de que forma la actual recesión económica ha afectado a este sector. Posteriormente, mediante una investigación de mercado, con la aplicación encuestas se analizará a los consumidores para establecer cuáles son las franquicias de alimentos que se encuentran posicionados en la mente del consumidor y así establecer las más relevantes del sector a investigarse. 15

1.3.3 Práctica El conocimiento previo acerca de las franquicias, según el interés del administrador, permitirá el acceso a una de ellas, las cuales manejadas desde el punto de vista sustentable ayudará al administrador a profundizar en lo que respecta a las estrategias de marketing usadas para competir con mercados internacionales con lo cual mejorará los ingresos económicos y generará empleo. 1.4 Marco espacial El estudio se desarrollará en la provincia de Pichincha, Cantón Quito, sector de la Mariscal. 1.5 Marco temporal El estudio se lo realizará en transcurso de dos semestres. 1.6 Hipótesis de trabajo 1.6.1 General El impacto que ha tenido la crisis económica, el ambiente financiero, político, legal y social ha influenciado en las perspectivas de crecimiento, puesto que la globalización ha generado el auge de franquicias y empresas de carácter multinacional en Ecuador, por lo que es necesario establecer reglamentos a dichas instancias privadas para el mejoramiento de la situación laboral ecuatoriana actual. 1.6.2 Específicas - Las franquicias permiten la expansión de determinados tipos de actividades comerciales, por parte de las empresas que carecen del 16

capital suficiente para hacer inversiones directas y para sus programas de expansión obteniendo beneficios inmediatos y seguros ya que el costo de operar un negocio de concesión es menor, porque el franquiciador le da al concesionario buenos controles de inventario y otros medios para reducir los gastos e incluso cuando es necesario, el franquiciador puede también dar asistencia financiera para los gastos operativos. - Aunque se reduce el nivel de independencia comercial, el nivel de eficiencia en cuanto a la productividad es mayor para las empresas que han optado por acceder a las franquicias como una alternativa de negocio. - Al obtener capacitación, asesoramiento constante y trabajar bajo el amparo de marcas reconocidas, incrementa el nivel competitivo, herramienta que permite enfrentar la crisis económica. 1.7 Metodología 1.7.1 Diseño de la investigación Esta investigación será explicativa y descriptiva; el investigador utilizará este diseño para analizar la certeza de las hipótesis formuladas en un contexto en particular o para aportar evidencia respecto de los lineamientos de la investigación. 1.7.2 Métodos de investigación Los métodos que se emplearán, para lograr una excelente investigación son: Método Inductivo - deductivo: Se caracteriza por que va de lo particular a lo general es decir parte de los enunciados de carácter general con el uso de instrumentos científicos para la generación de enunciados particulares. 17

De tal forma ese método será utilizado en el desarrollo del estudio para la recopilación de teorías, conceptos sobre franquicias, aspectos legales, franquicias en el Ecuador, franquicias de alimentos, etc., que explique el impacto socio económico de las franquicias de alimentos en el sector de La Mariscal en la ciudad de Quito. Método Analítico - Sintético: Este método se caracteriza por la descomposición de las partes de un todo, para el conocimiento de un fenómeno para posteriormente generar una síntesis de las partes que da como resultado un nuevo conocimiento. Por lo tanto este método se utilizará en el desarrollo del estudio de campo con el fin de estudiar las franquicias y su impacto en la ciudad de Quito, así como para determinar el nivel de conocimiento de los consumidores y el impacto hacia los mismos. 1.7.3 Tipo de estudio Este tipo de estudio será exploratorio permitiendo formular hipótesis; además que se posee un conocimiento previo sobre el tema planteado, por lo que los resultados contribuirán a una visión aproximada del tema. También ayudará a obtener nuevos datos y elementos que ayudará a definir la investigación. 1.7.4 Técnicas de investigación Los métodos antes indicados requieren de técnicas de investigación a través de las cuales se puede recopilar toda información, por lo que las técnicas que se utilizarán son: 18

Técnica de Encuesta.- La misma que se aplicará dentro de la institución objeto de estudio (franquicias) y a las personas que visitan los locales de alimentos en el sector de La Mariscal en la ciudad de Quito. 1.7.5 Fuentes Como fuentes primarias para el exitoso desarrollo de la presente investigación están: documentos básicos acerca del tema como textos, revistas, documentos, prensa, sitios web, etc., para lo cual se tendrá en cuenta que dichas fuentes sean confiables. 1.7.6 Tratamiento de la información Después de la obtención de la información con el uso de las fuentes y de los instrumentos se procederá al tratamiento de la información con lo cual se diseñará un informe, el mismo que estará compuesto de los resultados de la investigación expresados en tablas y gráficos en función de los objetivos de la investigación, las mismas que demostrarán o confirmarán los objetivos e hipótesis planteadas. 19

CAPITULO II 2. El Ecuador frente a las franquicias 2.1 Análisis del entorno 2.1.1 Factor Económico El factor económico es el conjunto de factores que definen el entorno como favorable o negativo para el desarrollo de las actividades de una empresa. La clave está en determinar qué variables macroeconómicas afectarán a una gestión en particular, en qué medidas y cuál es su comportamiento esperado. 1 2.1.2 Inflación La inflación se define como el aumento continuo, persistente, generalizado y sostenido de los precios de bienes de consumo, de servicios, de propiedades y otros activos. Es provocada por un desequilibrio entre la oferta y la demanda de esos bienes y servicios. 2 A continuación se muestra los datos sobre la inflación: Tabla 1 Inflación a Diciembre AÑO PORCENTAJE 2006 2,99,% 2007 3,32% 2008 8,83% 2009 4,31% 2010 3,33% 2011 5,41% Fuente: BCE. Boletín Mensual del Banco Central. 2012. Elaborado por: El Autor 1 HOSKISSON, Roberto. Administración Estratégica. Pág. 53-54 2 BANCO CENTRAL DEL ECUADOR, Boletín Económico, 2006 20

Gráfico 1 Inflación a Diciembre Fuente: BCE. Boletín Mensual del Banco Central. 2012. Elaborado: El Autor La inflación para el año 2006 fue del 2.99% como se muestra en la tabla. Según datos estimados del BCE en educación se registra el mayor aumento de precios mensual, con una tasa de 2.86%; este valor se atribuye a que en la región Costa se iniciaron las clases en los planteles educacionales, aumentando los precios en los textos, así como en las matrículas, pensiones escolares y universitarias 3. En el año 2007 se observa un pequeño incremento, pero para el año 2008 la inflación subió drásticamente, alcanzando el 8,83% que se explica principalmente por las subidas de precios en las siguientes divisiones de consumo: educación (2.86%); alimentos y bebidas no alcohólicas (5.90%); y, alojamiento, agua, electricidad, gas y otros (5.48%); estas tasas de inflación sumada a la importancia de cada grupo dentro de la canasta básica implicaron que estos grupos sean los que más contribuyeron positivamente a la inflación anual 4. 3 Capital: Economía y sociedad en el mundo. Nº 6. 4 Capital: Economía y sociedad en el mundo. Nº 6. 21

Para el 2009 cerró con una inflación de 4,31%, lo que representa 4,52 puntos menos que en 2008, superando ligeramente la meta fijada por el gobierno (4%). Los rubros que más impactaron el costo de vida fueron alimentos y bebidas no alcohólicas (29,46%), bienes y servicios diversos (16,12%), restaurantes y hoteles (10,21%), prendas de vestir y calzado (10,19%) y educación (6,67%). Al 2010, la inflación fue de 3.36%. Este primer factor de la economía muestra que a pesar de las variaciones existentes en la inflación, los valores son bajos y en la mayor parte de años no supera el 5%, esto ofrece al mercado del consumo y por tanto de las franquicias, la estabilidad necesaria para su funcionamiento y desempeño. 2.1.3 PIB El PIB (Producto Interno Bruto), es el total de bienes y servicios producidos en un país durante un periodo de tiempo determinado. Incluye la producción generada por nacionales residentes en el país y por extranjeros residentes en el país, y excluye la producción de nacionales residentes en el exterior En el siguiente cuadro se aprecia la evolución del Producto Interno Bruto (PIB) Tabla 2 Producto Interno Bruto a Diciembre AÑO MILLONES DE DÓLARES 2006 41.705 2007 45.504 2008 54.209 2009 52.022 2010 57.978 2011 62.043 Fuente: BCE. Boletín Mensual del Banco Central del Ecuador. 2012. Elaborado: El Autor 22

Gráfico 2 Producto Interno Bruto total (Millones de dólares) a Diciembre Fuente: BCE. Boletín Mensual del Banco Central del Ecuador. 2012. Elaborado: El Autor De acuerdo a la tendencia analizada se puede observar que el PIB ha ido creciendo año a año, sin embargo en el año 2009, esta variable ha tenido un ligero descenso a causa de una recesión relacionada directamente con la crisis económica mundial, misma que afectó a una gran parte de los países del mundo y aunque en menor grado, pero también el Ecuador se vio afectado en el año 2009. Para el 2010 se puede visualizar una recuperación, aumentando en casi 5.000 millones de dólares con respecto al año anterior y de igual manera incrementándose al año 2011. El PIB como variable económica, señala el avance o retroceso de la economía de un país, en este caso el crecimiento es positivo y estable en relación a otros países de la región, lo cual genera una oportunidad de medio impacto al mercado de las franquicias, no solo mediante el incremento en los ingresos sino también brindando nuevas oportunidades laborales a nivel nacional. De igual manera brinda confianza en el sector financiero, ya que se minimiza el riesgo productivo, y se maximiza la posibilidad de la existencia de inversión extranjera. 23

Es una oportunidad para las franquicias porque el crecimiento del aparato productivo refleja mayor desempeño de las empresas y por tanto un buen manejo de sus procesos en donde entra el área de alimentos. 2.1.2 Factor Político La administración de Rafael Correa inició el 15 de enero de 2007 con el cumplimiento de sus dos primeros decretos: la convocatoria de una consulta popular para que la ciudadanía decidiera si quería una Asamblea Nacional Constituyente, logrando que el 28 de Septiembre del 2008 se apruebe la nueva Constitución; y la reducción a la mitad de los salarios de los altos cargos del Estado. Correa ha mencionado que una ley antimonopolios y otra de empresas públicas son decisivas en su nuevo modelo de economía, que describe como social y solidaria. Ecuador ha pasado muchas etapas como: la influencia del modelo neoliberal, el impacto económico de la crisis mundial ya que se redujeron notablemente las exportaciones, también el ingreso de divisas al país. La ruptura de diálogo del Presidente Correa con algunos sectores como la prensa, la sublevación e intento de un golpe de estado por parte de la fuerza pública, etc. Todos estos acontecimientos han generado una inestabilidad política la cual ha llenado de mucha incertidumbre al país. Ecuador desde hace años mantiene una crítica inestabilidad política, evidenciada por los constantes cambios de gobierno, lo cual ha ahuyentado a la inversión extranjera, provocando que el capital nacional fugue a otros países con menor riesgo; impactando sobre las condiciones sociales y laborales, lo cual afecta las bases de gobernabilidad política y la credibilidad de las instituciones públicas. Asimismo al existir una gran cantidad de leyes, pero poca claridad en sus aplicaciones crece la incertidumbre social, económica y la falta de seguridad en todo tipo de inversiones. 24

Al analizar el factor político se ha identificado que la inestabilidad política se mantiene en el país y ha sido uno de los principales factores por lo que la inversión extranjera desiste de posicionarse en nuestro país, afectando al desarrollo de la economía nacional, aunque la misma se ha visto algo estable en los últimos años. Este factor no ofrece las mejores garantías en relación a las franquicias, pues no se conoce la variación que pueda existir en la legislación o los cambios que puedan producirse a futuro con efecto en las franquicias debido a la incertidumbre, sin embargo el actual crecimiento y estabilidad de la economía ha generado que las empresas sigan trabajando y creciendo, lo cual incluye a la empresa extranjera y a cualquier tipo de franquicia, por lo cual no deja de ser una de las alternativa más seguras el modelo de franquicia adecuadamente analizado en un entorno globalizado donde la competitividad es un factor fundamental. 2.2 Las franquicias A nivel doctrinario no existe un consenso sobre su conceptualización; sin embargo, como aproximación, se la ha definido como un sistema de cooperación entre empresas diferentes, ligadas por un contrato en virtud del cual una de ellas (la franquiciadora) otorga a la otra (u otras, denominadas franquiciados, a cambio de unas contraprestaciones financieras (pagos), el derecho a explotar una marca y/o una fórmula comercial materializada en unos signos distintos, asegurándose al mismo tiempo la ayuda técnica y los servicios regulares necesarios, destinados a facilitar dicha explotación mientras dure el contrato. 5 La franquicia es uno de los sistemas empresariales de mayor éxito y desarrollo a nivel mundial en la actualidad. En la franquicia, además de otorgar la licencia para el uso y explotación no exclusiva de su marca o nombre comercial, el franquiciante le transmite al franquiciado una gama de conocimientos y experiencias que le permiten a este último llevar a cabo la operación eficaz del 5 Diez de Castro, Enrique, El Sistema de Franquicia: Fundamentos Teóricos y Prácticos, Ediciones Pirámide (Grupo Anaya S.A.), 2005, Pág. 30. 25

negocio de forma uniforme con métodos comerciales y administrativos probados en diferentes mercados. La franquicia es una fórmula que permite la rápida expansión de los negocios y el dominio de los mercados, pero asimismo implica asumir obligaciones y una serie de contraprestaciones económicas con responsabilidad. 2.2.1 Historia de las franquicias Los antecedentes conocidos más antiguos de las Franquicias con el nombre que hoy se le conoce datan de 1929 cuando Textil Pinguin, de Francia, establece negocios por todo el país mediante Contratos de Franquicia, sin embargo el sistema de franquicia tal y como se conoce hoy en día tiene su origen a mediados del siglo XIX, en Estados Unidos, concretamente en el año 1862. En esta fecha, la compañía I.M. Singer&Co, dedicada a la fabricación de máquinas de coser comenzó a utilizar esta fórmula empresarial para solventar las necesidades de distribución y cobertura de sus productos. Así, las necesidades de expansión de la industria del norte del país, triunfante tras la guerra civil, lleva a los empresarios a buscar la colaboración de los comerciantes de otras zonas dando comienzo la esencia del verdadero sistema de franquicia: la colaboración entre empresarios independientes para la obtención de un fin común. Con el tiempo, muchas otras compañías empezaron a adoptar este concepto y negociaron concesionarios y distribuidores oficiales. Este fue el caso de varios fabricantes de automóviles como Ford o General Motors y de algunas compañías más importantes de refrescos como Seven Up o Coca Cola, la cual acertó a expandirse en numerosos países con un sistema y formato equivalente. En concreto, en 1929, General Motors recurre a un contrato que favorece el asociacionismo entre la central y sus distribuidores, de forma que se favorecía 26

la colaboración entre las partes, al tiempo que ambas mantenían niveles razonables de independencia. De esta forma, la reacción ante las leyes antitrust, tendientes a evitar la integración vertical de distribuidores y productores, facilitó el desarrollo efectivo del sistema de franquicias de cuya vitalidad y éxito da fe su actual expansión a prácticamente todos los sectores de la economía. Al tiempo que en los Estados Unidos las empresas tomaban conciencia de las ventajas de este sistema, también en Europa muchos empresarios veían en la franquicia importantes posibilidades de futuro. Así, en Francia se encuentra el caso de los propietarios de la fábrica de lanas La Lainiere de Roubaix, quienes se aseguraron la salida comercial de sus productos creando la firma Pingouin, a la que asociaron a un gran número de minoristas. Éstos, al firmar el contrato con la matriz se aseguraban la exclusividad de la distribución de los productos Pingouin en su zona geográfica. Sin embargo, no fue hasta después de la II Guerra Mundial cuando en Estados Unidos se desencadenó un desarrollo masivo del sistema de franquicia, al reactivarse la producción civil. Las empresas necesitaban una rápida expansión por todos los mercados mientras que un gran número de pequeños inversores e inmigrantes, viéndose en la necesidad de participar en la nueva vida económica de su país encontraron en la franquicia una buena solución para buscarse un medio de vida. Precisamente en los años cincuenta, comenzó también el despegue en franquicias del sector fast Food, con nombres tan conocidos como McDonald's, Burger King o Kentucky Fried Chicken. Ya en la década de los 60, la Franquicia del prét-â-porter (trajes a la medida, listos para llevar) marca el comienzo del auge en el viejo continente de este exitoso modelo de hacer negocios. En los EE.UU., las primeras franquicias exitosas toman la forma de distribución de automóviles, gasolina y bebidas gaseosas. La tan conocida y popular franquicia de restaurantes rápidos McDonald's que actualmente tiene 30 mil restaurantes en todo el mundo, comenzó la franquicia en 1955 desde California cuando apenas tenía una sola unidad funcionando. 27

Este modelo de distribución recibe un poderoso impulso ante la necesidad de dar empleo a miles de combatientes que vuelven de las guerras de Vietnam y Corea, que se encuentran sin puestos de trabajo disponibles. El sistema de franquicias permite la creación de gran cantidad de Pequeñas y Medianas Empresas, la generación de nuevos empleos e incrementa la participación laboral de la mujer. Es una verdadera "masificación de los servicios", dando solución a urgentes problemas de la economía norteamericana por medio de una política de impulso y desarrollo de la libre empresa. 6 Numerosas actividades de todos los sectores comenzaron progresivamente a sumarse a este método de expansión de negocios, hasta el punto de alcanzarse ya en 1988 el medio millón de establecimientos que daban ocupación a unos siete millones de personas, sólo en el país norteamericano. Del mismo modo, en los años 70 en Europa, debido a la saturación de los mercados comienza a desarrollarse en toda su plenitud el sistema de franquicia. Ya no basta con tener un producto para lograr el acceso a un mercado, hace falta algo más, una cualificación, una marca, un envoltorio personalizado, un emblema, una idea o un formato innovador y atractivo y la franquicia cubre todos estos parámetros. Lentamente, pero en forma segura, las empresas de diferentes países comienzan a darse cuenta que pueden incrementar su volumen de negocios en forma nacional e internacionalizarse a un costo razonable. Es Japón quien se convierte en la segunda mayor potencia en franquicias del globo, seguida por Canadá. Así, alrededor de la marca como eje central se constituye el verdadero contrato de franquicia moderno, configurado a su vez con otros conceptos como el de la transmisión del know-how o Saber Hacer, la asistencia permanente y la formación. 6 Teoría de Franquicias: http://www.mercadeo.com/archivos/t-franquicias.pdf 28

Son muchas las nuevas ideas e invenciones que se atribuyen a los EE.UU, cuando de verdad tienen su origen en Europa. Esto sucede con la primera computadora que se pone en operación en Berlín en 1941, por Kinrad Zuse; del mismo modo que el Merchandising y los Almacenes de Departamento son una creación francesa de Aristide Boucicaut (Bon Marché) de 1852. El contrato de franquicia tal y como se conoce en la actualidad es un fenómeno relativamente nuevo. Aunque históricamente las franquicias han sido utilizadas como medio para la prestación de servicios públicos, solamente en este siglo han sido utilizadas por el sector privado como un sistema de mercadotecnia aplicado a bienes y servicios. 2.2.2 Tipos de Franquicia 7 En base a los distintos grados de funcionamiento y complejidad que presentan las franquicias, existen tres tipos básicos de franquicias: Franquicia de producción: Es aquella donde el franquiciador, además de ser el titular de la marca fabrica los productos que comercializa en sus establecimientos franquiciados. Franquicia de distribución: El franquiciador actúa como intermediario en las compras, selecciona productos que son fabricados por otras empresas y los distribuye a través de sus puntos de venta franquiciados en condiciones ventajosas. 7 Portal Web: http://www.deperu.com/abc/articulo.php?con=258 29

Franquicia de servicios: Es la explotación de un determinado servicio cuya fórmula original es propiedad del franquiciador, quien la transmite a sus franquiciados. Este tipo de franquicia es la que tiene mayor auge en la actualidad. 2.2.3 Modalidades de Franquicia: 8 Se puede encontrar más de 20 modalidades de franquicia en el mercado, entre las cuales se puede mencionar algunas: Franquicia industrial: El franquiciador quien debe ser titular de la propiedad industrial, cede a sus franquiciados la tecnología y materias primas necesarias para manufacturar un determinado producto y posteriormente venderlo en el mercado. Franquicia master: Es el resultado de exportar una franquicia de su país de origen a otro a través de la presencia de un máster franquiciado, a quien el franquiciador dueño de la marca vende los derechos de sus franquicias para que los desarrolle en el país destino. El máster franquiciado es responsable del desarrollo de la marca, de seleccionar a los franquiciados y adaptar el concepto a las características específicas de su mercado. Franquicia corner: Es aquella que se desarrolla dentro de otro establecimiento comercial, con un espacio franquiciado donde se venden los productos y/o se prestan los servicios del franquiciador de acuerdo con sus especificaciones. 8 Portal Web: http://www.deperu.com/abc/articulo.php?con=258 30

Franquicia Shop in the Shop: Se da cuando una franquicia se incorpora dentro de un negocio principal. Por ejemplo en tiendas por departamentos o establecimientos de comida rápida en los centros comerciales. Franquicia Asociativa Se da cuando existe algún vínculo societario entre franquiciante y franquiciado. El franquiciante participa en el capital de la empresa franquiciada o viceversa. Franquicia de Conversión Cuando un negocio ya establecido accede a una cadena mediante un acuerdo, adaptándose a las características de la misma en cuanto a imagen, nombre comercial, adecuación del local, publicidad conjunta, etc. 2.2.4 Ventajas de las franquicias Reputación: es un sistema de licencias establecido y bien conocido, el nuevo concesionario no tiene que trabajar para establecer la reputación de la firma. El producto o servicio que se ofrece ya es aceptado por el público. Capital de trabajo: cuesta menos dinero operar un negocio de concesión, porque el franquiciador le da al concesionario buenos controles de inventario y otros medios para reducir los gastos. Cuando es necesario, el franquiciador puede también dar asistencia financiera para los gastos operativos. Experiencia: el consejo dado por el franquiciador compensa la inexperiencia del nuevo propietario. 31

Asistencia gerencial: el propietario de un pequeño almacén independiente tiene que aprender de todo, y un minorista experimentado puede no ser un maestro en todos los aspectos de finanzas, marketing y promoción de ventas. Las mejores compañías de franquicias le dan al concesionario asistencia continua en estas áreas. Utilidades: al asumir costos razonables de franquicia y convenios sobre suministros, el concesionario usualmente puede esperar un razonable margen de ganancias porque el negocio se maneja con la eficiencia de una cadena. Motivación: debido a que el concesionario y el franquiciador se benefician del éxito de la operación, ambos trabajan adecuadamente para lograrlo. 2.2.4.1 Ventajas del franquiciante o franquiciador Las motivaciones del franquiciador para crear una franquicia son esencialmente las siguientes: Expandir el negocio sin riesgo. Refuerza la presencia del negocio en el mercado. Se obtiene información para la toma de decisiones de estrategia global. No pierde el control por completo. Tener acceso a una nueva fuente de capitales sin perder o diluir el control del sistema de marketing. Evitar los gastos fijos elevados que implican generalmente un sistema de distribución para almacenes propios. Cooperar con los distribuidores independientes pero altamente motivados por ser propietarios de sus negocios. Cooperar con los hombres de negocios locales bien integrados en medio de la ciudad, de la región o del país. 32

Crear una nueva fuente de ingresos basada en el saber comercial que se posee. Realizar un aumento rápido de las ventas. Beneficiarse de las economías de escala gracias al desarrollo del sistema de franquicia. Los franquiciadores aportan a sus franquiciados una ayuda inicial y continua, los servicios iniciales comprenden fundamentalmente un estudio de mercado, estudio de localización del negocio franquiciado, asistencia en la negociación de alquiler, concepción de la decoración interior del punto de venta, formación de la mano de obra, modelos de gestión contables y financieros. Los servicios continuos comprenden un seguimiento operativo, material de promoción, formación de cuadros y empleados, control de calidad, publicidad a nivel nacional, centralización de compras, informaciones sobre la evolución del mercado, auditorías contables y financieras, seguros aprobados, etc. 2.2.4.2 Ventajas para el franquiciado La motivación de franquiciado principalmente es beneficiarse de la experiencia, de la notoriedad y garantía, unidas a la imagen de la marca del franquiciador. A esta motivación básica se añade las consideraciones siguientes: Comercializa con una marca reconocida. Recibe capacitación y apoyo siempre. Reduce la posibilidad de cometer errores, con ello el riesgo y la incertidumbre, puesto que se trata de un proyecto de éxito aprobado. Disminuye costos de instalación y operación. Tiene la confianza de los clientes. Beneficiarse de un mejor poder de compra ante los proveedores de la cadena franquiciada. Recibir formación y asistencia continua proporcionadas por el franquiciador. 33

Tener el acceso a los mejores emplazamientos, gracias al renombre y al poder financiero del franquiciador. Recibir ayuda a la gestión de marketing y a la gestión financiera y contable de la franquicia. Tener locales y decoración interior bien concebidos. Beneficiarse de la investigación y desarrollo constante de nuevos productos o servicios. Tener la posibilidad de crear su propio negocio como independiente perteneciendo a una gran organización. El acuerdo de franquicia es una forma relativamente flexible de colaboración entre el franquiciador y los franquiciados. No obstante, existen tres fundamentos indispensables para la solidez de un acuerdo de franquicia, que son: La voluntad de trabajar solidariamente. La aceptación de un derecho de transparencia recíproco. El fundamento legal de la fórmula. Esta última condición es esencial; la franquicia es un método original de distribución de un buen producto o de un buen servicio (una fórmula de éxito), no será nunca una solución para sacar de un apuro o de salvaguardia de una empresa en dificultad que se declare franquiciador sin haber hecho ella misma la prueba de su fórmula. 2.2.5 Desventajas de las franquicias. Existen también desventajas para el concesionario y se presentan a continuación algunas de ellas: Derechos: los derechos que el franquiciador cobra por el uso del nombre de la empresa, los precios cobrados por las provisiones y otros gastos pueden ser muy altos para una localidad particular. De tal manera que 34

se puede incurrir en pérdidas o bajos márgenes de ganancias para el minorista. Menos independencia: debido a que el concesionario debe seguir los patrones del franquiciador, el minorista pierde algo de su independencia. Estandarización: los procedimientos son estandarizados y los concesionarios no tienen mucha posibilidad de utilizar ideas propias. Lentitud: debido al tamaño, un franquiciador puede ser lento para aceptar una nueva idea o adaptar sus métodos a los cambios de condición. Cancelación: es difícil y caro cancelar un convenio de concesión sin la cooperación del franquiciador. El control: el franquiciador tiene menos control sobre el concesionario, que si pusiera en marcha sus propias instalaciones de producción. El competidor: si el concesionario tiene mucho éxito, la firma pierde utilidades y cuando termine el contrato podría encontrase con que ha crecido un competidor. 2.2.6 Aspectos a ser considerados antes de optar por una franquicia El bajo riesgo asociado a las franquicias puede ser engañoso. En realidad siempre se corren riesgos pero lo que se trata es de minimizarlos. Sólo si la franquicia ostenta experiencia comprobada y la empresa que la adquiere es lo suficientemente capaz de adaptarla a las necesidades locales y mantenerla en el tiempo, entonces el éxito es casi seguro. 35

Los costos de las franquicias pueden ir desde $4.000 dólares y llegar a varios millones; los pagos de regalías suelen ser anuales pero el ciclo puede ser menor. La situación económica y política de los países latinoamericanos puede minar las expectativas, esto debido al debilitamiento de los mercados por la inestabilidad. La aceptación de una franquicia es un nuevo mercado puede ser variable por ello es vital adelantar serios estudios de mercado antes de iniciar la negociación. Se trata de asegurarse que el negocio funcionará en el país tan bien como en el de origen. Se debe aclarar que no todos los concesionarios salen ganando, debido a que las franquicias están sujetas a la suerte de la economía en la que gravitan. Si una economía crece también las franquicias crecerán, en caso contrario; cuando la economía de un país o una región no se desarrollan tampoco lo podrán hacer las franquicias. 2.2.7 Manual del modelo de franquicia Uno de los aspectos fundamentales que debe considerar el franquiciado al comprar y recibir una franquicia es el manual de la franquicia, mismo que debe ser la herramienta principal para trasmitir el know-how, es decir los conocimientos prácticos que permiten al franquiciador trasmitir al franquiciado la filosofía corporativa, el manejo, responsabilidades y todo cuanto debe conocer y seguir para manejar la empresa y poder tener el éxito esperado. Este es el elemento diferenciador de la franquicia en relación a otras formas de asociación comercial. A continuación se presenta de una manera global los manuales que debe llevar una franquicia y los temas que debe contener cada uno. En el anexo 2 se 36

detalla de acuerdo a la empresa Franquicias de España, los detalles de cada uno de los temas: El Manual Técnico El producto Familias de productos El local de negocio Las instalaciones Mobiliario, equipos informáticos, herramientas, vehículos, etc. El mantenimiento, limpieza y seguridad Gestiones, permisos y licencias previas a la apertura Personalidad jurídica del franquiciado Contratación de seguros El Manual de Logística Las compras Política de compras Los proveedores Cuándo se compra La determinación de las necesidades de producto La emisión de pedidos La recepción del producto La carta de Porte Actuación ante un envío defectuoso Almacenaje del producto El Inventario El Manual de Marketing El mercado La competencia El posicionamiento El público objetivo 37

La política comercial Los signos, la marca Los signos identificativos Los soportes y procedimientos de utilización La imagen El interior de los negocios o tiendas Atención de quejas y reclamos La publicidad y promoción La publicidad y promoción centralizada La publicidad y promoción local Herramientas de fidelización Políticas de precios Marcaje de precios de productos El Manual de Gestión La operativa diaria Las ventas Reposición del producto Gestión Ingresos en el banco Mantenimiento y limpieza de las instalaciones Supervisión de los empleados Gestión de la tesorería Operaciones con entidades financieras Pago del Royalty mensual a la franquicia Pagos a proveedores Abonos y descuentos por volumen de compras Previsión de tesorería La contabilidad Control de gestión Las ventas El margen 38

Los stocks Los gastos La cuenta de explotación 9 2.2.8 El análisis de una franquicia El análisis de una franquicia debe considerarse un aspecto muy importante al momento de seleccionarla, pues existen muchos casos en los cuales las franquicias no funcionan en un lugar diferente o no cuentan con los respaldos necesarios para lograr ser una buena franquicia. A continuación se presenta los principales aspectos que hay que considerar para la selección de una franquicia: MERCADO: Debe considerarse un estudio de mercado analizando los siguientes aspectos: Productos existentes. Situación competitiva. Ciclo de vida del producto. Análisis de la demanda. Productos o servicios ofrecidos. Tipos de productos o servicios distribuidos por la cadena. Grado de diferenciación u originalidad. Puntos fuertes o débiles. Nivel competitivo de los mismos. Imagen de la cadena. Marca o marcas comercializadas. Antigüedad de la marca. Notoriedad o grado de conocimientos de las mismas. Prestigio de las marcas. 9 Información de: http://www.franquicias.es/manual-de-la-franquicia 39

Marcas abandonadas y causas del abandono. Experiencia, evolución e importancia de la cadena. Fecha de la creación de la cadena. Centros pilotos existentes y fecha de comienzo de su actividad. Localización geográfica de los centros pilotos. Número total de los puntos de venta y localización geográfica de los mismos. Evolución del número total de puntos de venta en los últimos cinco años. Número total de franquiciados fracasados en los últimos años (de 3 a 5) y sus causas. Puntos de ventas: Características de los puntos de ventas. Épocas mejores para la apertura. Territorio de exclusividad. Punto muerto. Horario comercial. 10 Recomendaciones para el análisis económico de la franquicia: Indagar la fuente. Es decir, al recibir la información financiera de una franquicia se requiere preguntar cuál es la fuente de información; por ejemplo, si se trata de un promedio histórico o sobre qué se fundamentan los estimados que se presentan. Inversión inicial. Se requiere solicitar los conceptos y cantidades totales a invertir, revisando sus alcances. Esta información por lo menos deberá incluir gastos preoperativos, de construcción o acondicionamiento del local, equipamiento de la unidad, inventario inicial, publicidad de arranque y capital de trabajo. Hay que 10 Información de: http://www.hormigamillonaria.com/2010/04/01/analisis-de-las-franquicias/ 40

considerar que generalmente son estimaciones promedio, ya que en función al tamaño y condiciones del local habrá variaciones mínimas o importantes. Pagos a la empresa franquiciante. La información económica de una franquicia debe incluir en forma clara las contraprestaciones por la licencia de uso de marca, la transferencia de tecnología y la asistencia técnica que recibirá como franquiciatario. Siendo más claros, hay que considerar el monto de la cuota inicial de franquicia, a las regalías y/o a la cuota de publicidad. Hay que tomar en cuenta que algunas franquicias no cobran regalías ya que el franquiciante surtirá obligatoriamente los productos que comercializará; esto quiere decir que deberá tener especial cuidado en revisar el costo de ventas del negocio pues en ese rubro seguramente estará incluida la utilidad del franquiciante. Flujo o Proforma. Una franquicia rentable no tendrá ningún inconveniente en darle a sus prospectos información relativa a la proyección de los ingresos y egresos del negocio. Puede ser una proforma mensual o un flujo de efectivo por cierto periodo de tiempo (semestral, anual, etc.). Se debe analizar a detalle el nivel de ventas esperado, el costo de las mismas y los gastos fijos y variables de la operación. Todo esto ayudará a entender mejor las utilidades esperadas del negocio. Si la información cuenta con un flujo de utilidades acumuladas, una tasa interna de retorno, el valor presente neto y/o el retorno de la inversión total en número de meses, es mejor. También se debe aclarar si la información que se recibe es antes o después de impuestos. Comparar y analizar. A diferencia de lo que se piensa, en este tema hay que considerar que en negocios y empresas los números estimados y el papel no necesariamente pueden ser ciertos, por lo que es necesario revisar y analizar la realidad. Se aconseja visitar al 41

menos una o dos unidades franquiciadas del concepto de interés para comparar la información recibida. 11 Análisis de demanda y competencia. Es necesario realizar un estudio pormenorizado del número de variables de mercado: dimensiones del mercado, ámbito poblacional, tipologías de cliente, demanda potencial, ámbito minorista, entorno de competencia, en particular de la zona en la que se ubicará la nueva unidad de negocio. Esta información resultará básica para determinar tanto la zona de influencia como la asignación de las zonas de exclusividad. En ocasiones estos estudios llevan implícitas la adaptación de la oferta de productos y servicios a la zona de implantación del nuevo establecimiento, ocasionado por variables poblacionales y hábitos de consumo. Búsqueda del local de negocio. Sin duda será el apoyo del franquiciador en la búsqueda del local el servicio precontractual más característico. Si por el contrario, el futuro franquiciado ya dispusiera de un local, el servicio se concretará en el análisis por parte del franquiciador tanto de las características físicas del local como la ubicación del mismo. Plan financiero particularizado. Es el elemento básico de decisión para el franquiciador y franquiciado. De acuerdo a las características del mercado de implantación y del local seleccionado, el plan financiero constará de las inversiones de apertura, planes de financiación, presupuestos, cuentas de pérdidas y ganancias, balances de situación y estados de tesorería. 11 http://programanacionaldefranquicias.org.mx/rincon-expertos/2011/12/13/tips-analisisfinanciero-franquicia 42

Aportará información respecto a la rentabilidad y plazos de amortización de las inversiones, puntos de equilibrio, proyección de resultados, etc. Este análisis será de gran ayuda de cara a su presentación a bancos y entidades de crédito que puedan financiar parte de las inversiones necesarias para la puesta en marcha del negocio. Una recomendación puede ser contar con la asistencia de un consultor profesional especializado en franquicia que, desde su imparcialidad y objetividad no sólo pueda revisar los datos financieros que le hubiera aportado el franquiciador sino también realizar un plan financiero global. Acondicionamiento del local. Otro de los aspectos que debe considerarse es la decoración y adecuación del local seleccionado y la concreción de los costes de acondicionamiento. Este proyecto supondrá la aplicación al local objeto de selección de la normativa y directrices de imagen y decoración establecidas por el franquiciador en el manual de adecuación y memoria de calidades. No se desarrolla precontractualmente ningún trabajo de adecuación sobre el local, quedando este tipo de acción ya reservado a los primeros meses de vigencia del contrato de franquicia. Estudio del contrato. Lógicamente un periodo precontractual tendrá como uno de sus principales objetivos el estudio pormenorizado de las diversas cláusulas del contrato y la adaptación del documento en aquellos puntos que, de forma específica y particularizada hubieran sido negociados por ambas partes. Independientemente al estudio que pueda realizar con el franquiciador, se aconseja estudiar y valorar el contrato por parte de 43

un especialista a fin de detectar posibles riesgos o cláusulas abusivas presentes en el mismo. Plan de publicidad. Otro aspecto habitual en la fase previa es la definición de un plan de lanzamiento del negocio en su ámbito de actuación. Este, dado el habitual conocimiento que el futuro franquiciado mostrará en relación al entorno en el que desarrollará su actividad, suele realizarse de forma conjunta con el fin de observar los medios y acciones locales más adecuadas. Generalmente el franquiciador dispondrá de soportes publicitarios especialmente definidos e ideados para tales acciones. 12 Aunque existen varios aspectos aplicables y otros que no lo son, así como también existen otros que deben considerarse, estos pueden ser los aspectos más importantes a considerar para la selección y establecimiento de una franquicia exitosa. 2.2.9 Aspecto legal de la franquicia La parte importante en un negocio franquiciado es que el producto sea reconocido u original, pues no tiene sentido comprar una franquicia de un producto o servicio que no tenga una imagen conocida y simplemente sea similar al de la competencia. La idea de un franquiciado es reducir los riesgos y costos de posicionamiento del producto. Es importante no solo las características del producto sino también la forma en que se vende: estrategias de marketing, servicios de pos-venta, merchandising, etc.). Son muy pocos los países que regulan ampliamente las relaciones emanadas por un contrato de franquicia, como lo hace Estados Unidos. Sin embrago, puede mencionarse a Francia, Canadá, Australia y China como países que han 12 Información de: http://comocomprarunafranquicia.com/tag/analisis/ 44

establecido en sus legislaciones disposiciones que obligan a los franquiciadores a proveer información previa a los interesados. Crear una franquicia no es una actividad sencilla, no depende de una simple decisión sino de varias acciones coordinadas. El no ejecutar estas acciones puede significar que el sistema no inicie ni se desarrolle adecuadamente. Una de las primeras preguntas que se hacen las personas interesadas en desarrollar una franquicia o adquirir una, se refiere a lo que la ley ecuatoriana dice al respecto. En este sentido hay que ser enfáticos, en señalar que en nuestro país no existe legislación en donde se encuentre definidas las franquicias o reguladas como tal, como si lo hay en los Estados Unidos y que la principal fuente de obligaciones en nuestro país proviene del convenio que suscriben las partes. La única ley vigente aplicada a las franquicias es la Ley de Propiedad Intelectual y su Reglamento así como en las disposiciones pertinentes del IEPI (Instituto Ecuatoriano de Propiedad Intelectual) ya que lo que se concede o permite usar en este tipo de negocios es justamente propiedad intelectual. Normas jurídicas que deben tomarse en cuenta son también las provenientes del Código Civil y el Código de Comercio, de manera general como en cualquier empresa. Por su parte la única entidad que define e indica cuales empresas son franquicias es la Asociación de Franquicias del Ecuador. 2.2.9.1 Contrato de franquicia Si bien no es un "contrato asociativo" el nivel de colaboración y trabajo es tan alto que se asemeja a una sociedad. Una parte muy importante de éxito de la franquicia depende del contacto y organización que establezcan ambas partes. Sin ser un contrato comercial, todos los derechos y obligaciones quedan plasmados en el contrato el cual debe ser cuidadosamente leído y acordado 45

entre las partes. Algunas franquicias pueden establecer un vínculo contractual de hasta 10 años. 2.2.9.2 El contrato de cesión o transferencia de marca El titular de una marca de productos o servicios registrada y vigente podrá cederle en uso o transferencia por contrato escrito, esto implica que un requisito indispensable para ceder o transferir la marca es que ésta se encuentre registrada y vigente. 2.2.9.3 El contrato de conocimiento (Know How) La entrega o transferencia del conocimiento sobre el negocio en particular es la parte más importante en cualquier franquicia. Está formada por la experiencia y la capacidad técnica que se tiene sobre una actividad concreta en el mercado y que es de vital importancia para el éxito de cualquier franquicia. Estos conocimientos especiales deben estar plasmados en un "Manual de Operaciones y Procedimientos" que el franquiciante le entrega al franquiciado junto con una capacitación y entrenamiento sobre todos los aspectos del negocio. Ese Manual suele estar divido de acuerdo a las diferentes secciones que conforman una empresa: administración, finanzas, mercadeo, recursos humanos, control, producción. 2.2.9.4 El contrato de suministro Es el contrato por el cual una parte se obliga, a cambio de una contraprestación en favor de otra, en forma independiente, a prestaciones periódicas o continuadas de cosas o servicios. 2.2.9.5 El contrato de ingeniería Es aquel por medio del cual una empresa se compromete a asumir la obligación de poner en marcha equipos industriales de diferentes clases: 46

refinerías, fábricas, puertos, carreteras, entre otros. Lo anterior puede incluir el estudio del proyecto y de sus condiciones de realización, consejos para orientar la ejecución del proyecto, suministro de materiales de medios técnicos, búsqueda de financiamiento y colocación en marcha del proyecto. Dentro de este contrato existen tres obligaciones por parte del franquiciado. Obligación de confidencialidad: El franquiciado debe guardar los conocimientos adquiridos. Cláusulas de no competencia: El franquiciado no podrá competir con el franquiciante durante el tiempo que dure la franquicia y después de un período de terminación. Cláusulas vinculadas al respeto de la identidad y reputación de la cadena: El franquiciado debe respetar los métodos comerciales y utilizar los conocimientos adquiridos del franquiciante, no puede hacer concesiones de marca ni actuar bajo parámetro no establecidos dentro del contrato. 2.2.10 Características del contrato de franquicias Esta atípica forma de contratos se caracteriza porque una de las partes aporta el capital, el trabajo y las instalaciones; y la otra el conocimiento (know-how) y la asistencia técnica. En los sistemas de franquicias, las relaciones entre el franquiciante y el franquiciado se estructuran sobre la base de contratos privados. Para que los acuerdos se mantengan firmes es necesario que la redacción de los mismos indique en forma clara y transparente las obligaciones de ambas partes. Del mismo modo, debe indicar los riesgos que asume cada una de ellas frente a los posibles reclamos de terceros como puede ser el caso de consumidores y personal bajo dependencia. Las legislaciones de América Latina no regulan en su gran mayoría los contratos de franquicias como sí lo hacen por ejemplo Estados Unidos, Francia 47

y Brasil. Sin embargo, estos contratos pueden realizarse sin limitaciones ya que todas las legislaciones de los países (basadas en el Código de Napoleón) permiten a los ciudadanos realizar actos jurídicos que no se encuentren expresamente prohibidos por las leyes. Para las legislaciones, los contratos se entiende que son ley entre las partes. Esto otorga suficiente flexibilidad jurídica para aquellas personas interesadas en realizar este tipo de contratos. Dada su especial naturaleza, el contrato de franquicia es una de las formas de contratación más complejas y detalladas que existe. Estos contratos deben tomar en cuenta todas las peculiaridades del negocio en cuestión a la vez que las disposiciones legales existentes en los países de origen de los contratantes. El importante papel de un abogado asesor en materia de contratos de franquicia, es el de crear un vínculo jurídico que preserve la independencia de ambos contratantes y evite que cada parte se vea responsabilizada por los actos, omisiones u obligaciones sean financieras, laborales o contractuales de la otra parte. Para el público consumidor, un sistema de franquicias exitoso no aparenta ser distinto de una cadena de negocios propios de una gran compañía. En realidad esa imagen uniforme es el resultado del esfuerzo de cooperación entre diversas empresas. Para lograr, los franquiciantes deben tomar por lo menos una centena de decisiones, todas ellas con ineludibles consecuencias legales y así determinar la adecuada estructura de la franquicia. De igual modo, la revisión del manual operativo deberá tener en cuenta muy particularmente las normas laborales, de seguro social, contables, impositivas y comerciales aplicables a cada situación y a cada país en particular. El tipo de contrato que se utilice así como el particular lenguaje que emplee, está dado en función del Plan de Negocios y la actividad comercial desarrollada. Cada negocio tiene distintos aspectos que son de mayor o menor importancia que otros para alcanzar el éxito. Por ello, un buen contrato de 48

franquicia deberá estar hecho a la medida de cada empresa, por profesionales altamente calificados en esta actividad. A continuación, se recoge las características básicas (fuente: Guía de la Franquicia, 1988) de un contrato de franquicia: 1. El franquiciado debe aportar sus derechos de propiedad industrial (como la marca de los productos, el nombre comercial, el rótulo, etc.) propios del objeto de contrato establecido con su franquiciado. 2. Asimismo, el franquiciador debe aportar su Know-How o saber hacer y la correspondiente asistencia técnica y comercial a través de un manual operativo. 3. El franquiciador debe indicar al franquiciado el origen del suministro de los productos que éste comercialice. 4. El franquiciado, como contraprestación a las aportaciones del franquiciador debe pagar a éste normalmente una cantidad inicial o derechos de entrada. 5. Se podrá pactar la exclusividad consistente para el franquiciador en no otorgar otro contrato de franquicias en una zona geográfica determinada y para el franquiciado en no vender otros productos que los estipulados en el contrato y en no competir con el franquiciador. 6. Este contrato supondrá una pérdida de independencia del franquiciado, derivada del control que ejerce el franquiciador respecto de la aplicación de los métodos de gestión y venta y del desarrollo de la contabilidad. Esta pérdida de independencia puede ser un inconveniente para las personas muy creativas y emprendedoras desde el momento en que su actuación se ve limitada por las directrices de una organización. 49

2.2.11 Cláusulas que debe contener un contrato de franquicias Antecedentes Uso de marca Relaciones entre las partes Procedimientos Tarifas y otros pagos Entrenamiento y consultoría Confidencialidad / no competencia Selección del lugar de negocio y preparación Imagen y conducta Propaganda y promoción Productos y servicios que deben ser adquiridos por el franquiciatario. Reportes financieros y auditorías, cesión de derechos de la franquicia. Vigencia y renovación del acuerdo. Terminación del acuerdo. Obligaciones del franquiciatario después de la terminación del contrato. Métodos de solución de conflictos. El contrato de franquicia ofrece multiplicidad de opciones por cuanto depende de la gran variedad de negocios que operan bajo este sistema así como de los diferentes intereses de las partes contratantes. A pesar de que las cláusulas en ellos son variables, son la base legal de la relación entre el franquiciador y el franquiciado por lo tanto debe cubrir todos los aspectos del negocio así como las obligaciones, derechos y limitaciones de las partes. Obligaciones del franquiciador 1. Ser propietario o tener los derechos legales de uso, del nombre comercial, marca y otros elementos distintivos de identificación, así como la obligación de permitir al franquiciado el uso de tales derechos de propiedad industrial o intelectual. 50

2. Haber explotado con éxito un concepto de negocio durante un período de tiempo razonable y como mínimo una unidad piloto antes de poner en marcha la red de franquicia. El éxito del centro piloto es el que sirve de prueba y da todo su valor a la marca creada por el franquiciador; se convierte en sello de garantía para cada franquiciado (fuente: Guía de la Franquicia, 1988; pág. 124). 3. Poner a disposición del franquiciado los productos objeto de la franquicia. 4. Otorgar formación y asistencia técnica continuada (durante toda la vigencia del contrato) al franquiciado. Aquí se puede distinguir entre: Formación y asistencia previa: ofrecida antes del lanzamiento de una franquicia que puede concretarse mediante la entrega de manuales operativos o de funcionamiento (Guía de la franquicia). Asistencia y formación previa y permanente: se realiza a través de seminarios o cursos que permiten una circulación de información y que desarrolla entre los franquiciados un sentimiento de pertenencia a la red, estimulando el buen funcionamiento del sistema. 5. Controlar la calidad de los productos ofrecidos. 6. Respetar las cláusulas de exclusividad establecidas. 7. Se establece como una obligación para el franquiciador la entrega al franquiciado de los manuales operativos que a continuación se enumeran: dossier informativo, dossier económico, manual de imagen corporativa, manual de instalación, manual administrativo, manual de funcionamiento, manual jurídico y un estudio de mercado general. 51

Obligaciones del franquiciado 1. Vender exclusivamente los productos que cumplan los requisitos ofrecidos por el franquiciador y si fuera imposible establecer los requisitos tendrá que vender exclusivamente los productos fabricados por el franquiciador o por terceros que éste designe. 2. No desempeñar ni directa ni indirectamente un comercio similar en un territorio en el que se pueda competir con alguno de los miembros de la red franquiciada. 3. Proteger el Know-How del franquiciador y no utilizarlo para algo distinto a la explotación de la franquicia, al igual que no divulgarlo a terceros. 4. Informar al franquiciador de cualquier infracción de los derechos de propiedad industrial o intelectual del franquiciador. 5. Asistir a los cursos de formación del franquiciador y hacer asistir a los empleados. 6. Lograr una facturación mínima. 7. Planificar de antemano los pedidos y mantener existencias mínimas. 8. Abonar una cantidad determinada para las campañas publicitarias emprendidas por el franquiciador. 9. Cumplir las normas relativas a instalaciones y aspectos del local. 10. No cambiar la localización de las instalaciones sin consentimiento del franquiciador. 52

11. Respetar una de las cláusulas que se establece en el contrato referido a la imposibilidad de cesión del negocio así como los derechos y deberes que se derivan del mismo sin previo consentimiento de la empresa franquiciadora. 2.2.12 Desarrollo del contrato de franquicia Cuando una empresa decide proyectarse al mundo de la franquicia motivado por diferentes causas, después de haber realizado los estudios de mercado pertinentes y fijado los objetivos que servirán de soporte y estructura de las relaciones entre el franquiciador y franquiciados, comienza la búsqueda del "franquiciado ideal" ya que como actuación más generalizada el franquiciador no suele conceder una franquicia a cualquiera. El franquiciado es localizado mediante una campaña de búsqueda previamente programada y tras ponerse en contacto las dos partes, el franquiciador informa al candidato mediante la entrega de un dossier informativo junto con un cuestionario a rellenar con sus datos personales, económicos, profesionales, financieros o experiencia previa entre otros. Después de analizar el cuestionario y comprobar que el candidato es idóneo, se le comunica a cambio de una cantidad a cuenta, normalmente del 10% al 20% del canon de entrada; esta cantidad se pierde si no lleva a término la operación. Asimismo, se le facilitará el "paquete de franquicia" para su estudio el cual podrá examinar durante un período determinado (entre 20 días y 3 meses), comprometiéndose a su vez por escrito a no usar lo aprendido para ejercer la competencia y a no romper la confidencialidad sobre el material entregado y en su caso, a devolverlo tal y como se le entregó sin hacer copias. Si el interesado se decide por la franquicia se le entrega toda la información necesaria que constituye el "paquete de franquicia" y comienza el tutelaje de la red sobre el ya franquiciado, concretándose los temas específicos de mayor interés entre los que cabe destacar (Izquierdo, 1990; 16): 53

1. Localización del punto de venta: si el futuro franquiciado dispone de local, el franquiciador estudiará si la ubicación es la más idónea para la actividad a desarrollar con arreglo a su mercado potencial, área de gravitación, flujo transeúnte, magnitudes espaciales, etc. 2. Si el candidato aún no tiene local, el franquiciador le informará de la mejor ubicación en la ciudad en función de los condicionamientos de la empresa. 3. Acondicionamiento del local: el franquiciador será el primer interesado en que la imagen del establecimiento sea lo más sugestiva posible de acuerdo con las directrices marcadas en cuanto a decoración, escaparates, mobiliario, ambientación, luces, colores, etc. Se busca una reproducción de los otros locales de la cadena como un factor singular capaz de distinguirle de todos los demás en el mercado. 4. Exclusividad territorial: en el contrato de franquicias debe señalarse claramente el territorio potestativo del franquiciado. Puede o no existir exclusividad; si existe, el franquiciador se comprometerá a no conceder en el mismo la apertura de ninguna otra franquicia. 5. Exclusividad de producto: el franquiciador fijará los límites de los surtidos de productos según lo dispuesto en el contrato en cuanto a cantidades, precios, rebajas, liquidación de saldos, etc. 6. En el contrato también se deberá establecer, para ciertas franquicias la libertad para proveerse de determinados productos que no le son facilitados por los mismos. 7. Merchandising: será propuesto por el franquiciador, que basándose en la experiencia de sus tiendas piloto conocerá el merchandising más apropiado en la explotación. 54

8. Formación del personal tutelada por el franquiciador directa e indirectamente: para ello se crean escuelas de formación propias o se realizan cursos de reciclaje. Este es un punto muy importante que en los últimos años se ha ido desarrollando con la doble finalidad de proporcionar conocimientos técnicos a los profesionales y cohesionar los elementos humanos dentro de la cadena. 9. Ayuda a la gestión: la gestión del negocio por el franquiciado será asistida por el franquiciador. Algunas franquicias son administradas a distancia por sistemas informáticos llevando el control de los stocks, ventas, tesorería, gastos y fiscalidad. El franquiciado deberá conocer las cuentas de resultados de los establecimientos piloto para una buena gestión y control. 10. Acciones publicitarias: las acciones publicitarias por parte del franquiciador van encaminadas a una promoción permanente de la marca, con las que se persigue una ayuda a la venta a favor del franquiciado. En algunos contratos de franquicia se establece que el franquiciado debe contribuir con una parte cuyo monto está incorporado al precio de los productos o mediante un royalty sobre ventas a los planes de publicidad del franquiciador. 11. Duración del contrato: la media general es de cinco años aunque se dan algunos casos de duración indefinida. Muchas franquicias de servicios oscilan entre diez y veinte años. 55

En el Ecuador se presenta un esquema tentativo de un contrato de franquicia. 13 CAPITULO PRIMERO: CONSIDERANDOS 1. Antecedentes 2. Definición de términos 3. Denominación de cláusulas 4. Interpretación del contrato 5. Modificación del contrato CAPITULO SEGUNDO: LICENCIA DE FRANQUICIA 6. Otorgamiento de franquicia 7. Del territorio 8. Vigencia del contrato de franquicia 9. De la renovación 10. Relaciones entre las partes 11. Responsabilidad del franquiciado sobre sus acciones 12. No garantía de resultados 13. Permisos Gubernamentales, municipales, etc. CAPITULO TERCERO: PAGOS AL FRANQUICIADOR 14. Del derecho de entrada y de las regalías 15. Forma y lugar de pago 16. De la publicidad y del fondo de publicidad CAPITULO CUARTO: DEL MANEJO DE LA INFORMACION Y DE LAS MARCAS 13 Villagrán Leónidas, Esquema del Contrato de Franquicias: http://www.aefran.org/contrato_franquicia.html 56

17. Confidencialidad 18. Del uso de la Propiedad Intelectual CAPITULO QUINTO: DEL PUNTO DE FRANQUICIA 19. Del proceso de apertura 20. De la uniformidad de los locales de la franquicia 21. Registros contables uniformes 22. Acceso a los registros e instalaciones 23. De los productos 24. Contratación de servicios especiales 25. Mantenimiento de equipos 26. Seguros CAPITULO SEXTO: DE LA CAPACITACIÓN Y MEJORAMIENTO CONTINUO 27. De la capacitación 28. Convenciones o programas de capacitación CAPITULO SÉPTIMO: OBLIGACIONES ENTRE LAS PARTES 29. Obligaciones del franquiciador 30. Obligaciones del franquiciado CAPITULO OCTAVO: DE LA TERMINACIÓN DEL CONTRATO Y EFECTOS 31. Causas de terminación del contrato 32. Declaración relativa a terminación 33. Omisión del franquiciador sobre incumplimiento 34. Obligaciones al término del contrato 57

CAPITULO NOVENO: DISPOSICIONES GENERALES 35. Cesión de derechos 36. No competencia 37. Licitud de fondos 38. Sanciones y multas 39. Solución de conflictos 40. Notificaciones 2.3 Franquicias en el Ecuador El lenguaje de las franquicias ecuatorianas es cada vez más usado por los inversionistas locales. A las ventajas de tener el respaldo de un negocio exitoso y el conocimiento de manejo de la franquicia se agregan los costos por los derechos de uso de la marca. Estos son inferiores a los de las franquicias externas. Por ello, las franquicias abren la puerta al crecimiento, a la consolidación de los negocios y ofrecen el potencial de globalizarse. En el Ecuador, la Asociación Ecuatoriana de Franquiciadores estima que este modelo de negocio mueve US$ 946 millones de dólares al año y genera 9, 800 empleos convirtiéndolo en un importante motor de la economía ecuatoriana. De todas las posibles aplicaciones existentes para este modelo de negocio, el sector más prolífico en el uso de franquicias en Ecuador es el de comida rápida con una participación del 34% sobre el total facturado. Incremento evidenciado gracias al desarrollo que presentan sectores como: tiendas, servicios especializados, moda y confección, los cuales muestran un crecimiento constante al igual que el sector de las comidas rápidas y restaurantes. 58

Dinámica que comprueba la efectividad que tiene el sistema de franquicias como fórmula de expansión empresarial 14. 2.3.1 Primeras franquicias en el Ecuador A 1998 no existía ninguna franquicia ecuatoriana, sólo había concesiones incipientes. Es cuando se organiza el primer Seminario Internacional de Franquicias realizado por la Cámara de Comercio de Guayaquil, la Escuela Politécnica del Litoral y el Estudio Jurídico Moeller que se ve la necesidad de fomentar el desarrollo de franquicias en Ecuador y por ello se crea la Asociación Ecuatoriana de Franquicias AEFRAN, presidida inicialmente por Heinz Moeller Gómez y actuando como Secretario Leonidas Villagrán. El resultado de la creación de la Asociación generó la primera franquicia del Ecuador: Yogurt Persa. Con apoyo nacional e internacional, los propietarios de la marca iniciaron el proceso profesional y expandieron su concepto a niveles antes poco previstos. Otra de las marcas fundadoras de la Asociación fue Restaurante Pim s, presidida por Alejandro Baraya un verdadero diseñador de negocios y que ha llevado a esta franquicia, una de las más antiguas del Ecuador a un sitial muy importante. Farmacias Cruz Azul con el liderazgo de Carlos Cueva González, nació inicialmente como un Club de compras para luego consolidarse como franquicia y ahora con el mayor número de locales en el Ecuador creando inclusive la Micro franquicia Farmacias Comunitarias. Xerox del Ecuador anunciaba por la prensa la creación de su franquicia que después se ratificó con el nombre de Docucentro. Pototin comenzaba entonces a idear sus planes de expansión y ahora cuenta con más de 130 locales a nivel nacional. 14 Aquiles J. El mercado de la Franquicia en el Ecuador.Extraído el 20 de junio 2009 desde http//www.icex.es/.../id%20417151%20ns%20franquicia%20ecuador_14891_.pdf 59

La Asociación diseminó su prédica en Guayaquil y en Quito con el apoyo de las Cámaras y las Asociaciones amigas. Se recuerda mucho el apoyo del primer presidente fundador de la Asociación Colombiana de Franquicias, Francisco Patiño, quien trajo al Ecuador los primeros libros de franquicias, su obra: Franquicia en la Práctica todavía es requerida por los franquiciadores del Ecuador. En el 2006 asume la Presidencia de AEFRAN, Leónidas Villagrán. Desde allí comienza a organizar una serie de eventos, tales como: el Primer Foro de Franquicias del Ecuador (en Guayaquil), el II Foro de Franquicias del Ecuador (en Quito), el III Foro de Franquicias del Ecuador (en Guayaquil), Franquicias 2007 Quito y Guayaquil y Franquicias 2008 en Quito y Guayaquil. El apoyo de las Universidades y las Cámaras han sido determinante en este proceso de fomento al desarrollo de las franquicias ecuatorianas. "La Franquicia del Ecuador es nuestro norte", confiesa Villagrán. "Más interesa desarrollar las franquicias ecuatorianas que promover las extranjeras". Es así que la Presidencia de la República del Ecuador y la Asociación Ecuatoriana de Franquicias realizaron un acto de premiación a todas aquellas Franquicias denominadas Pioneras, allí se incluyeron a: Yogurt Persa, Pinto, Alegro, Pim s, Churrín Churrón, Bopan, Rikoko, Disensa, Hups, Los Cebiches de la Rumiñahui, Docucentro Xerox, Teledomestic, Escoffee, Farmacias Cruz Azul, Expocolor, La Canoa, Frutanga, Yogurtito, Los Secos, Cellshop, Cabinatel y Koktlitos, como un reconocimiento a éstas y un mensaje a todas aquellas otras empresas exitosas del Ecuador para que piensen en franquiciar su negocio. El sector de las franquicias en Ecuador ha crecido, ahora se encuentran conceptos muy profesionales y bien diseñados para cada segmento. La creación de Farmacias Comunitarias por Difare revela regresar a las farmacias pequeñas de barrio con una pequeña inversión. Petrocomercial tiene un concepto que se podría calificar como franquicia aunque esta empresa lo considera como distribuidores; existen más de 190 gasolineras Petrocomercial 60

y menos de 10 son propias. Correos del Ecuador tiene un sistema de patentados con estándares tal vez perfectibles. La Tablita del Tártaro incursionó también en franquicias y maneja su operación con éxito. La empresa internacional Sab Miller acaba de lanzar Franquicias Dinadec, para la distribución de sus productos, nacieron las franquicias de Sushi: Sushi Express, Sake, Noé, en dirección a la tendencia de la comida étnica y especialmente japonesa, y sana. Se generaron franquicias de Yogurt y Pan de Yuca como Yogurt de la Amazonas, Naturísimo (antes Nutri Yogurt) y Cassave. 2.3.2 Buró de Franquiciadores de la Asociación Ecuatoriana de Franquicias En el Ecuador se encuentra ahora la mayor oferta de franquicias. La Asociación las promueve a través de su página web www.aefran.org. También se ha creado el Buró de Franquiciadores como el más alto ente de consulta de esta Institución, al momento conforman esta Comisión representantes de 14 franquicias de diferente tipo: DISENSA, FARMACIAS CRUZ AZUL/FARMACIAS COMUNITARIAS, KOKTELITOS, LA TABLITA DEL TARTARO, LOS CEBICHES DE LA RUMIÑAHUI, PIMS, YOGURT PERSA/YOGURTITO, FRANQUICIAS DINADEC, WALL STREET INSTITUTE, PAÑALERAS POTOTIN, NEW HORIZONS Y BIT COMPANY. La Asociación también ha fomentado la participación de las franquicias ecuatorianas en ferias internacionales. La primera feria en que participó fue en Argentina, de allí en Uruguay, en Colombia y finalmente apoyando las delegaciones del Ecuador en la Feria Internacional de Franquicias en Washington D.C. Otra organización que promueve las franquicias es ECUAFRANQUICIAS (The Franchise Center organización), con oficinas en Quito y Guayaquil es líder en el desarrollo de franquicias en el Ecuador. Sus miembros tienen alta experiencia actuando como franquiciantes, franquiciados, en asesoría legal o empresarial. Por ser miembros de The Franchise Center, manejan acuerdos de colaboración 61

permanente con expertos internacionales para la internacionalización de las franquicias y participan en diversos eventos en varios países ya sea como conferencistas o expositores. A continuación se presenta el perfil de cada una de las franquicias del Ecuador que son parte de la Asociación Ecuatoriana de Franquicias. DISENSA es una de las dos franquicias con mayor número de unidades franquiciadas en el Ecuador. Con más de 500 puntos es la más importante red de comercialización de materiales de construcción en el país y la primera franquicia de este tipo en el mundo. Los productos y servicios están enfocados a cubrir las más altas expectativas de sus clientes, cumpliendo siempre con los más exigentes estándares de calidad. Su fortaleza se centra en el grupo humano que compone la red Disensa y que forma un canal de distribución con cobertura en todo el territorio nacional. Son distribuidores de las mejores marcas de productos para la construcción en el país. Cuentan con 15 oficinas regionales ubicadas en Guayaquil (San Eduardo y La Garzota), Quito (Norte y Sur), Cuenca, Ambato, Babahoyo, Esmeraldas, Loja, Machala, Manta, Portoviejo, Quevedo, Santa Elena y Santo Domingo. Farmacias Cruz Azul y Farmacias Comunitarias del Grupo DIFARE, con más de 700 locales franquiciados, constituyen la red más grande de franquicias del Ecuador y una de las más antiguas. Desde el año 1996 el Grupo Difare fue la primera empresa que propuso la idea a las farmacias de unirse para comprar en conjunto y obtener mejores descuentos. La dolarización, el crecimiento de cadenas independientes y la desaparición de farmacias en los 3 últimos años, aceleraron la concentración del mercado y crearon el ambiente ideal para lograr el objetivo de conformar una cadena. Es así como el 1ro de Noviembre del 2000 se inauguró la cadena Farmacias Cruz Azul, hoy, la cadena de farmacias más grande del país. Posteriormente lanzaron el concepto de Micro franquicia FARMACIAS COMUNITARIAS. 62

En Febrero del 2006 la Presidencia de la República les premió con el galardón de PIONEROS EN LA FRANQUICIA como reconocimiento al esfuerzo, la calidad, la constancia, y al trabajo en equipo. KOKTLITOS es una franquicia con origen en Guayaquil, cuenta con más de dos décadas en el mercado ecuatoriano. Es un negocio exitoso, rentable y de expansión comercial. El concepto se origina en la producción y comercialización de más de treinta tipos distintos de Cócteles basados en la mezcla de los más diversos productos. El negocio nació en el año 1983 en la ciudad de Guayaquil. En 1985 se instaló con una sucursal en la ciudad de Salinas; y cuatro años más tarde, en 1989, una segunda sucursal del mismo negocio en la ciudad de Guayaquil. De aquel año en adelante inició su inter provincialización abriendo sucursales en Quito, Cuenca y Ambato todas en el año 1998; y finalmente, en el año 2000, dos sucursales más en el Centro Comercial Malecón 2000 en Guayaquil. En el año 2005 inicia su proceso de franquicia con un primer local en la ciudad de Loja y Manabí habiéndose otorgado además la región de Manabí y Los Ríos. Actualmente, KOKTLITOS cuenta con 12 establecimientos en completo funcionamiento. Su interés es abarcar todo el territorio nacional convirtiendo a esta franquicia en una fuente generadora de empleo y una posibilidad de inversión que requiere de poco capital. LA TABLITA DEL TARTARO, una franquicia con sede principal en Quito, nace en 1996 de la idea de jóvenes ecuatorianos sensibles a la necesidad de una comida sana, de calidad, a precios asequibles y atendida de una manera rápida; implementaron este producto en los patios de comidas de los principales centros comerciales del Ecuador, por lo que LA TABLITA GROUP CIA. LTDA. crea una marca que brinda las características sano/calidad con la rapidez en la producción y servicio. 63

Se concibe desde un primer momento como una operación únicamente para patios de comida pero al no abastecer la demanda se inaugura un restaurante LA TABLITA DEL TARTARO con la misma filosofía de rapidez y calidad. Ahora LA TABLITA DEL TARTARO cuenta con locales en centros comerciales del Ecuador y líder con este producto y servicio. LOS CEBICHES DE LA RUMIÑAHUI, con matriz en la ciudad de Quito es la primera franquicia de comida del mar del país e inclusive de América Latina en lo que se refiere a cebiches. Sus promotores son originarios de Portoviejo, Provincia de Manabí y toma el nombre de uno de los barrios más populares de Quito-Ecuador (el mismo que a su vez tomó del nombre del Inca con mayor liderazgo del imperio incásico: Rumiñahui), es aquí donde se abre el primer local de la cadena. Actualmente es la cadena de comidas del mar más grande del Ecuador, cuenta con más de 20 años de experiencia y alrededor de 30 locales distribuidos en las principales ciudades del país, adicionalmente cuenta con un centro de acopio y distribución de materia prima que cumple con todas las normas técnicas de manejo de alimentos. Sus platos tienen la sazón de la costa ecuatoriana que es reconocida como la región que más contribuye a la tradición culinaria del país. Cuentan con fórmulas propias, las salsas son el acompañante ideal que dan ese toque tan especial a algunos de sus platos y la combinación de condimentos y especias exóticas que son el diferenciador de la sazón costeña. La Secretaría de la Producción de la Presidencia de la República y la Asociación Ecuatoriana de Franquicias designaron a Los Cebiches de la Rumiñahui como Pionera de la Franquicia ecuatoriana. Pim s, el Restaurante Pim s reconocido internacionalmente fue inaugurado en Quito el 21 de marzo de 1.981 por L. Alejandro Baraya C. y María del Carmen Almeida. Cuenta con más de veinticinco años de experiencia y más de 250 64

items de productos en su menú, el cual por su versatilidad puede integrar platos regionales en la zona donde se instale un establecimiento Pim s. Actualmente cuenta con 5 restaurantes. Como fundador de la Asociación Ecuatoriana de Franquicias (AEFRAN), El 1º de Febrero del 2006 y a través del Ministerio de la Producción, Pim s fue galardonado en la ciudad de Guayaquil como Marca Pionera de la franquicia Ecuatoriana En todos sus locales, Pim s, dentro de un contexto nacional conjuga la trattoría italiana, el bistró francés y el púb inglés. Pim s es a un mismo tiempo el pasado y el presente. YOGURT PERSA es la primera franquicia que se desarrolló en Ecuador a raíz de la creación de la Asociación Ecuatoriana de Franquicias en el año 1997. La Franquicia ahora con aproximadamente 25 puntos empezó a formalizarse en el año 1998. El concepto fue creado hace más de 27 años por Fereidoun Mansouri, de origen Iraní, quien con su familia inició un local tipo microempresa en el Barrio del Astillero de la ciudad de Guayaquil para después convertirse en una cadena y franquicia nacional de comida rápida basada en el Yogurt (tipo congelado) y el Pan de Yuca. Estos dos productos estrellas originarios de medio Oriente y de la Provincia de Manabí son los que constituyen la mayor atención de los consumidores. Ahora, la empresa Yogurt Persa Franchising Corporation es la encargada de promover la concesión de franquicias a lo largo del país y para la expansión internacional han optado por inicialmente preparar la exportación del pan de yuca, habiendo creado la marca Yucabites. El grupo Persa posee además una planta de lácteos de alta tecnología y un centro de abastecimiento para proveer de todos los productos que requieren los locales a nivel nacional. Fueron reconocidos por la Secretaría de la Producción de la Presidencia de la República como Pioneros de la Franquicia 65

Ecuatoriana. Crearon además la Micro Franquicia denominada Yogur Tito que comercializa los mismos productos en base a una inversión mínima. FRANQUICIAS DINADEC es una joven franquicia del Ecuador, con alta experiencia. Encargada de los procesos de distribución de los productos de Sab Miller - Cervecería Nacional, en Ecuador, esta franquicia engloba a los antiguos distribuidores pero en un formato que incluye altos procesos de capacitación a los miembros de la red, procesos de estandarización bien definidos y atención privilegiada al franquiciado. Sab Miller ha generado procesos de desarrollo de franquicias en otros países por lo que la experiencia que se aplique en esta franquicia ecuatoriana se la hace bajo estándares internacionales y conocimientos previos. 2.3.3 Franquicias de comida rápida Adquirir una franquicia de comida rápida es atractivo desde el punto de vista empresarial por varias razones. En primer lugar, supone apostar por un modelo de negocio probado, que disfruta de una marca generalmente reconocida, de productos que gozan de la aceptación del público y que han empleado diversas prácticas operativas y comerciales hasta identificar las más eficaces. Al trasladar todo este conocimiento a un tercero, la inversión inicial requerida es menor que si el empresario apostara por un negocio independiente, siendo ésta una segunda razón para invertir en una franquicia. Finalmente, el apoyo administrativo recibido es mayor en el caso de adquirir una franquicia (de hecho, es una obligación que adquiere la casa matriz) que en el caso de implementar un negocio propio. Por otro lado, franquiciar un negocio propio de comida rápida también presenta ventajas interesantes para un emprendedor. En primer lugar, es una herramienta adecuada para acelerar el crecimiento del negocio, necesidad imperiosa para empresas de comida rápida, donde la cobertura juega un papel importante en la elección del consumidor. En segundo lugar y fruto del crecimiento, es una manera de incrementar el poder de negociación frente a los 66

proveedores: la presencia de más establecimientos permite negociar volúmenes de compra mayores. En tercer lugar y también fruto del crecimiento, el volumen de ventas y de recordación de marca se incrementa, lo cual favorece la posición competitiva del negocio. Estos motivos quizás justifican el alto número de negocios de emprendedores ecuatorianos que optan por crecer vía franquicia tanto nacional como internacionalmente. (por ejemplo, Churrín Churrón, Los Cebiches de la Rumiñahui, Las Menestras del Negro, Yogurt Persa, etc.). Sin embargo, a pesar de todas las ventajas, invertir en una franquicia de comida rápida o franquiciar un modelo de negocio propio no basta para tener éxito en el largo plazo; como todo modelo de negocio, la permanencia en el mercado viene determinada por la calidad de la estrategia que diseña la compañía. Por ello es importante identificar los factores estratégicos de éxito en la administración de una franquicia de comida rápida. 15 El primer factor estratégico de éxito de una cadena de comida rápida es la correcta selección del socio franquiciatario. En general, un socio ideal debe reunir tres condiciones: 1. Debe ser capaz de identificar la mejor ubicación para los locales de comida rápida. 2. Debe conocer muy bien el mercado para sugerir posibles adaptaciones. 3. Debe ser capaz de proveer apoyo a la marca del negocio y al marketing. En los negocios de comida rápida, la ubicación determina el tráfico natural de personas en el sector y, por tanto, el potencial volumen de clientes; locales ubicados en gasolineras y centros comerciales, por ejemplo, tienen un volumen de clientes superior a locales ubicados en las afueras de la ciudad o en sitios de alto tráfico vehicular pero poco amables con el peatón. De forma semejante, conforme la franquicia crece y se expande nacional e internacionalmente 15 Noboa, Fabricio,.Franquicias de comida: De la estrategia depende el éxito., Cámara de Industrias de Guayaquil, Revista Industrias, Año XIII, N.2, Febrero / Marzo 2007, Guayaquil- Ecuador. 67

empiezan a surgir diferencias en los gustos del consumidor. De esta forma, los platos servidos por KFC en Estados Unidos y Ecuador no son idénticos así como tampoco lo es la temperatura a la cual Churrín Churrón sirve sus bebidas en Quito y Guayaquil. El administrador local debe identificar estas ligeras diferencias y buscar la manera de adaptarse a los gustos locales sin olvidar los estándares propios de la cadena. Una adaptación bien controlada y dirigida también fortalece el volumen de potenciales clientes de la cadena. Por último, un apoyo adecuado en el marketing también colabora con el número potencial de clientes de la franquicia; el franquiciatario es la persona ideal para diseñar promociones novedosas, publicidad innovadora y políticas de precios atractivas al cliente que se pueden replicar en el resto de locales. Como consecuencia, la elección del socio ideal contribuye a fortalecer la primera fuente de éxito de una franquicia de comida rápida, el volumen. Un número creciente y estable de clientes otorga a la franquicia el capital necesario para seguir creciendo y fortaleciendo la imagen de la cadena. Un volumen decreciente, por el contrario atenta contra su permanencia en el largo plazo. El segundo factor estratégico de éxito de una cadena de comida rápida es el control de las operaciones, es decir, controlar los gastos y vigilar los niveles de calidad y servicio de cada local. Uno de los motivos más importantes por los que un consumidor acude a una cadena de comida rápida es por la seguridad de alimentarse bajo relaciones calidad/precio comparables. Asegurar la consistencia en la oferta no sólo genera clientes leales sino que es necesaria para construir una imagen de marca homogénea y sólida. De forma similar, el franquiciatario debe ayudar a sus locales a incurrir en niveles de gastos comparables, evitando desperdicios, tiempos muertos de operación o una incorrecta planificación en el uso de insumos. Caso contrario, el dinero se escapará sin motivos aparentes y el crecimiento en el número de locales no vendrá acompañado de un incremento semejante en las utilidades. Como consecuencia del control operativo, se fortalece la segunda fuente de éxito de una cadena de comida rápida, la rentabilidad. 68

En definitiva, una franquicia no es garantía de éxito por sí sola, a pesar de todas las ventajas empresariales que ofrece. Para asegurar su permanencia en el largo plazo es indispensable velar por las dos fuentes de éxito estratégicas de este modelo de negocio: el volumen (la cantidad de clientes leales que es capaz de atraer) y la rentabilidad (evitando inadecuados niveles de gastos administrativos y operativos en cada uno de los locales). Para ello hay que poner atención a la elección del socio y al control operativo; descuidar ambos frentes puede poner en peligro la continuidad del negocio en el largo plazo. 69

CAPITULO III 3.- Investigación de campo 3.1 Objetivo La presente investigación tiene como objeto analizar a las franquicias de alimentos del sector de la Mariscal en la ciudad de Quito, así como a los consumidores de las mismas para poder determinar sus características, beneficios e impacto que tienen sobre la economía del sector. 3.2 Tamaño de la Muestra El determinar el tamaño de la muestra representa una parte esencial del método científico para poder llevar a cabo una investigación. Al muestreo se lo puede definir como el conjunto de observaciones necesarias para estudiar la distribución de determinadas características en la totalidad de una población, a partir de la observación de una parte o subconjunto de una población, denominada muestra. La muestra debe ser representativa ya que proporciona ventajas de índole económicas y prácticas, brinda la opción de optar por otra alternativa, ya que en lugar de investigar el total de la población se investiga tan sólo una parte de ella, proporcionando con esto la información en forma más oportuna, eficiente y exacta, eliminando con ello recurrir a encuestar a toda la población. El tamaño de la muestra se calcula a través de la siguiente fórmula: 70

Valor de N: Representa el universo, es decir el total de la población que se va a investigar. Valor de Z α/2 : Representa el número de desviaciones estándar con respecto a la media para un nivel de confianza determinado. Para este caso se seleccionará un nivel de confianza del 95%, pues de esta manera se logra un estudio con alta confiabilidad y es un valor usualmente seleccionado para los estudios de mercado. De acuerdo a este nivel de confianza el valor de Z será igual a 1.96 Valor de P y Q: La proporción de aceptación de la población; debido a no disponer de datos previos del estudio se debe considerar un valor de 0,5 con el cual será posible obtener el tamaño adecuado para una muestra representativa. Valor de E: E representa el error permisible que se considera para el estudio, en este caso será aceptable hasta un 5%, con lo cual el valor de E en proporción para este caso es: 0.05. De esta manera se obtiene el tamaño de la muestra necesaria para obtener una muestra significativa de la población y poder obtener un estudio con un 95% de confianza y un posible error porcentual máximo de +/- 5%. Cálculo del tamaño de muestra para empresas o Franquicias Para determinar la muestra de empresas o franquicias se realizó un censo a toda la población, es decir a las 32 franquicias existentes en el sector de La Mariscal en la ciudad de Quito, de las cuales se eligieron a 30 franquicias que aceptaron la realización de la encuesta. 71

Cálculo del tamaño de muestra para Personas Para calcular la muestra del número de personas que visitan las franquicias por día se multiplicará el número de franquicias existentes en el sector y la cantidad de personas que visitan las franquicias por día (en promedio), como sigue: Tabla 4 Cálculo del tamaño de muestra para personas Cifras sobre visitantes en Cantidad de franquicias en el Número de visitantes 32 sector # de visitantes en los locales de franquicias en el sector norte por 38 personas día (promedio) Total de personas que visitan las franquicias del sector de La 1216 personas Mariscal por día. Fórmula para el cálculo del tamaño de muestra Datos: N: 1216 Personas Z α/2 : 1.96 P: 0.5 E: 0.05 Aplicando la fórmula, se obtiene: 2 1.216(1,96) 0,5(1 0,5) n 2 2 (1.215)0,05 1.96 (0.5)(1 0.5) 72

n = 294,63 295 3.3 Delimitación del sector El sector de La Mariscal está delimitado de acuerdo a los datos del Municipio Metropolitano de Quito, sin embargo en el presente estudio se ha considerado específicamente la zona comercial de La Mariscal delimitada de la siguiente manera: Av. 9 de Octubre - al Occidente Av 6 de Diciembre al Oriente Av Orellana Al Norte Av. Patria Al Sur Mapa de localización del sector de estudio Fuente: Mapa de Quito, Distrito Metropolitano de Quito 73