OFRECEN CALIDAD LAS CONSULTORÍAS EN CALIDAD?

Investigaciones Europeas de Dirección y Economía de la Empresa Vol. 10, N 1, 2004, pp. 189-208, ISSN: 1135-2523 OFRECEN CALIDAD LAS CONSULTORÍAS EN CALIDAD? Marimon Viadiu, F. Universitat Internacional de Catalunya Casadesús Fa, M. Universitat de Girona Heras Saizarbitoria, l. Universidad del País Vasco RESUMEN En este artículo analizamos la calidad del servicio ofertado por las empresas consultoras. Concretamente aquellas especializadas en la implantación de sistemas basados en normativa ISO 9000. Es un mercado que sigue creciendo en los últimos años por todo el planeta. El principal objetivo es analizar el beneficio aportado por estas consultarías, así como la relación entre estos beneficios y la percepción de calidad del servicio. Para ello se ha realizado un trabajo empírico sobre una muestra de empresas catalanas. Se ha usado metodología Servqual para medir percepción. También se ha analizado la calidad ofertada por las consultarías en relación con su tamaño, así como la fidelidad de sus clientes. Se detecta un gap entre expectativas y percepción del servicio. Es por ello por lo que proponemos ciertas mejoras en el servicio prestado. PALABRAS CLAVE: Calidad, ISO 9000, Consultoría, Servicios ABSTRACT In this article we analyse the quality of the service offered by consultancy companies, more specifically, those consultancies specialising in the implantation ofthe ISO 9000 Standard, a market that has grown spectacularly in recent years all over the world. The main objective is to analyse the benefits that these companies bring, as weil as the possible relationship between these benefits and the quality of service as perceived by the clienl. Our results come from an empirical study carried out on a sample of catalan companies, using the Servqual rnethodology and a later factorial analysis, among other techniques. AdditionaIly, we have analysed the relationship between the quality offered by the consultancies with respect to their size, as weil as the client loyalty factor of the consultancy. From our analysis of the indicators obtained, a clear gap can be seen between the client expectations and their perceptions of the service offered. For this reason, we propase certain necessary improvements to the service quality. KEYWORDS: Quality, ISO 9000, Consultancy, Services 1. INTRODUCCIÓN En el ámbito empresarial resulta de sobra conocido el auge experimentado en relación a la gestión de la calidad en sus dos vertientes fundamentales: por un lado, la implantación de sistemas de aseguramiento de la calidad; y por otro, la implantación de modelos de gestión de la calidad total. Así, se observa que el número de implantaciones de sistemas de aseguramiento de la calidad conforme a la normativa más extendida, la ISO 9000, sigue aún creciendo en toda Europa (ISO, 2001). De forma paralela, se ha producido también un crecimiento acusado en la demanda de los servicios de consultaría especializada en gestión de la calidad. Desde el ámbito académico, en los últimos años, se ha estudiado en profundidad el fenómeno de la implantación de sistemas de calidad conforme a la normativa ISO 9000 mediante estudios empíricos tanto a nivel nacional como internacional. Entre otras cuestiones, estos

------ ----------------- Marimon Viadiu, F.. Casadesús Fa, M. Heras Saizarbitoria, 1. estudios han tratado de analizar la motivación que lleva a las empresas a implantar la ISO 9000, las dificultades asociadas a la implantación, así como los beneficios que se derivan de ella.. En todos estos estudios se ha constatado la relevancia de los servicios de consultaría que las empresas reciben para implantar la normativa, pero no se ha analizado en profundidad la influencia de dicho servicio. No obstante, las preguntas al respecto parecen obvias: Cuál ha sido la aportación de los servicios de consultaría a las empresas involucradas en la implantación de la ISO 9000? Ha resultado provechosa la acción de la consultaría? Están satisfechas las empresas con dichos consultores de calidad? Han cumplido con las expectativas de la empresa? Qué beneficios aportan las consultarías? Como se puede observar estas preguntas resultan del todo interesantes, y no sólo para las empresas involucradas sino también para las propias consultarías, interesadas en conocer en qué grado generan valor para sus clientes, ya que en ello va su futuro. Además, el análisis de estas cuestiones resulta todavía más pertinente, si cabe, en una situación como la actual donde las empresas se hallan en pleno proceso de adaptación hacia la nueva normativa ISO 9000: 2000. Por todo ello, y con el objetivo de resolver las cuestiones planteadas, se ha realizado un estudio empírico en empresas que han utilizado los servicios de consultaría para implementar sus sistemas de calidad en relación a la normativa ISO 9000. 2. ANTECEDENTES La gran mayoría de los estudios relacionados con la gestión de la calidad a nivel mundial hacen referencia a motivación de las empresas a implantar sistemas de calidad (Wenmoth y Dobbin, 1994; Meegan y Taylor, 1997), a los beneficios de la implantación de dichos sistemas (L1oyd's Register Quality Assurance, 1994; Vanguard Consulting, 1994; Brown y Van der Wiele, 1995; Buttle, F. 1997; Jones et al, 1997; Casadesús y Giménez, 2000), o a la importancia del factor humano en la gestión de la calidad (Vloeberghs y Bellens, 1996). En muchos de los estudios se menciona la relevancia del apoyo otorgado por los servicios de consultaría al implantar la normativa. Así, en nuestro país, en un estudio realizado en 286 empresas se detectó que cerca de un 80 % de ellas utilizan el asesoramiento de consultores externos (Casadesús, 1998), tal y como se muestra en la figura 1. Dicho asesoramiento, incluye servicios que van desde la formación previa a la implantación del sistema de calidad, hasta las auditorías de mantenimiento del sistema después de la certificación, en su caso, pasando por la redacción del manual de calidad y la redacción de los procedimientos en los sistemas de aseguramiento de la calidad. 190 ISSN: 1135-2523 Investigaciones Europeas Vol.l O,N 1, 2004, pp.189-208

Ofrecen calidad las consultorias en calidad Figura 1. Porcentaje de empresas que han utilizado consultores para la implantación de su sistema de calidad (Casadesús, 1998) Utilización de consultores en implantación de Ocasional sistemas de calidad Sin 20% 20% Moderada 42% Totalmente 18% Asimismo, algunos de ellos mencionan la importancia relativa de las empresas que han utilizado consultores externos respecto las que no lo han hecho (Vloeberghs y Bellens, 1996) pero ninguno de ellos valora cuál ha sido realmente la calidad del servicio ofrecido por las consultorías y si era realmente el que la empresa cliente esperaba. Sí que se pueden hallar algunos comentarios acerca de las aportaciones de las empresas consultoras (se analizan factores como el de la formación, la información y la motivación de empleados, entre otros), pero no existen estudios que analicen cuestiones de interés evidentes como las siguientes: hasta qué grado se obtienen beneficios de la contratación de un servicio de consultoría? Se pueden medir estos beneficios? No serán un intangible difícilmente traducible a valores monetarios? No cabe duda de que se trata de un análisis complejo, tal y como se sostiene en la literatura al respecto (Nachum, 1999), donde algunos autores ya han propuesto su propia metodología para calcular el rendimiento de una inversión en consultoría (Phillips, 2000). El presente trabajo tiene por objeto resumir las conclusiones principales de un estudio donde se han analizado cuáles son las valoraciones sobre las expectativas y su cumplimiento de los clientes que han utilizado servicios de consultoría en relación a la implantación de sistemas de aseguramiento de la calidad conforme a la normativa ISO 9000. También se valoraron los beneficios obtenidos por las empresas debido a la implantación de la normativa con la colaboración profesional de los consultores. 3. METODOLOGIA Con el objetivo de analizar y tratar de responder a las cuestiones planteadas, recientemente, se ha llevado a cabo un estudio empírico. Para ello se ha escogido una determinada muestra de empresas que han utilizado los servicios de consultoría para implementar sus sistemas de calidad. Se trata de una muestra de empresas que ha utilizado los consultores en la implantación del sistema de aseguramiento de la calidad conforme a la normativa ISO 9000, por tratarse, sin lugar a dudas, del modelo o forma específica de gestión de la calidad más difundida en Cataluña, y por otra parte, por tratarse también de la forma más Investigaciones Europeas VoI.IO,N"l, 2004, pp.189-208 ISSN: 1135-2523 191

Marimon Viadiu. F.. Casadesús Fa. M. Heras Saizarbitoria.L. sencilla de detectar, toda vez que existen registros que establecen qué empresas cuentan con el certificado ISO 9000, lo que facilita sobremanera la realización de trabajos de campo. En concreto, el alcance del estudio se ha limitado al entorno industrial de Cataluña, y a las empresas certificadas durante los años 1997, 1998 Y 1999. A las empresas de dicha muestra se les envió un cuestionario basado en la adaptación del difundido modelo SERVQUAL de Zeithaml et al. (1993) a los servicios de consultoría en Cataluña. Se trata de un modelo de valoración de la calidad de un servicio dependiendo de las expectativas y percepciones de los clientes. Se puede afirmar que es el sistema más utilizado actualmente para la medida de la calidad de los servicios. En suma, el cuestionario se diseñó para recabar información acerca de la calidad del servicio percibida por las empresas en relación al servicio de consultoría que colaboró a implantar la ISO 9000, así como acerca de la calidad que se esperaba obtener en este tipo de servicios. A partir de dicha información, el cuestionario trata de averiguar qué beneficio ha supuesto para la empresa el hecho de haber implantado dicho sistema con la ayuda de un consultor. Todos estos aspectos son tratados en los siguíentes apartados. Se ha de tener en cuenta que las respuestas a estas preguntas se han recogido en una escala Likert [1,5]. Adicionalmente se añadió al cuestionario preguntas para obtener información general sobre la empresa y sobre la consultoría. Una vez realizado el trabajo de campo se obtuvieron 87 cuestionarios válidos para el análisis, de los cuales 65 corresponden a empresas que han utilizado consultores para implantar su sistema de calidad. La población sobre la que se trabaja es inferior a 1.670 empresas, ya que éste es el número de certificaciones total durante estos años en Cataluña, y debe tenerse en cuenta que muchas empresas tienen más de un certificado. Por todo ello, con un intervalo de confianza del 95% (bajo hipótesis p = q = 0,5), el margen de error para dicha muestra es del 10,25%. Asimismo, para las empresas que emplearon consultores y considerando la misma población, el margen de error de la muestra es inferior al 11,9%. 4. CALIDAD PERCIBIDA DE LOS SERVICIOS DE CONSULTORÍA DE CALIDAD Los autores Zeithaml et al. (1993) en su difundido modelo distinguen cinco dimensiones que defmen la calidad de un servicio: ~ Elementos tangibles: apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación. Fiabilidad: habilidad para realizar el servicio prometido de forma fiable y cuidadosa. Capacidad de respuesta: disposición y voluntad para ayudar a los usuarios y proporcionar un servicio rápido. Seguridad: conocimientos y atención mostrados por los empleados y sus habilidades para inspirar credibilidad y confianza. Empatía: atención individualizada que ofrecen las empresas a sus consumidores. 192 ISSN: 1135-2523 Investigaciones Europeas Vol.lO, N l, 2004, pp.l89-208

Ofrecen calidad las consultorias en calidad La calidad del servicio percibido par el cliente resultará de comparar sus expectativas sobre el servicio y sus percepciones sobre las actuaciones realizadas, de forma que el servicio se considerará excelente para el cliente cuando la prestación supera a las expectativas, aceptable cuando se igualan prestación y expectativas, y deficiente cuando la prestación no cubre las expectativas. Para determinar la calidad percibida en cada dimensión se ha utilizado el cuestionario SERVQUAL, en el que cada factor se desglosa en una serie de preguntas, siendo 14 en total. Ahora bien, se ha de hacer constar que estas preguntas han sido adaptadas al caso que nos ocupa, basándonos en las indicaciones de distintos cuestionarios utilizados en otros estudios empíricos. A tal efecto, se han de reseñar los estudios llevados a cabo par: el estudio de Samson y Parker (1994), que analizar la industria de la consultaría en ingeniería en Australia; el realizado por Domingo Ribeiro (1998), que tiene por objeto analizar el sector de la consultaría en Valencia; el realizado par Casadesús (1998) en su estudio sobre la implantación de la ISO 9000 en Cataluña; o el llevado a cabo par Escanciano (2000), en su trabajo sobre sistemas de calidad en España. En la tabla 1 se especifica cómo se agruparon las distintas cuestiones o ítems de la encuesta realizada, en cada una de las dimensiones del estudio. Los datos recibidos en el trabajo de campo en relación a la calidad del servicio de consultoría percibida por las empresas, fueron analizados mediante el método de los componentes principales. Así, una vez efectuada una rotación varimax, se obtuvieron tan sólo tres factores con autovalores superiores a 1. El análisis de contraste es bueno: el determinante de la matriz de correlaciones es 1.055E-5, y el índice de Kaiser-Meyer-Olkin es 0,834. Estos tres factores explican e! 72,3% de! total de la varianza (Ver Anexo 1). Tabla 1. Distribución de los 14 ítems estudiados respecto las distintas dimensiones del modelo de Zeithaml el al. (1993) Factor Descripción de los ítems 1: Elementos tangibles Bl.- Apariencia pulcra de los consultores B2.- Materiales de la consultaría visualmente atractivos. B3.- Software utilizado compatible y adecuado a nuestras necesidades. 2: Fiabilidad B4.- Hizo la consultoría aquello que prometió B5.- Correcto cumplimiento de los plazos B6.- Coordinación de los distintos departamentos de la empresa B7.- Provisión de un plan detallado plan de objetivos y plazos 3: Capacidad de B8.- Disposición de los consultores a ayudar respuesta B9.- Entusiasmo y participación en el proyecto. 4: Seguridad B10.- Transmisión de confianza por parte de los consultores B 11.- Conocimientos de los consultores 5: Empatía B12.- Preocupación de la consultaría par los mejores intereses del cliente B13.- Habilidad de comunicación y relación con personas del consultor B 14.- Satisfacción con el asesoramiento. Investigaciones Europeas Vol.l O,N l, 2004, pp.189-208 ISSN: 1135-2523 193

Marimon Viadiu, F., Casadesús Fa, M, Heras Saizarbitoria, 1. Por otro lado, de la agrupación de preguntas sobre calidad percibida que sugiere el análisis factorial se deduce que existe una relativa semejanza respecto al modelo genérico de Zeithaml et al. (1993). En la tabla 2 aparecen las dimensiones del modelo de Ziethaml et al. encabezando las columnas; al tiempo que los factores que determinados por el análisis factorial de la muestra figuran en las filas. Del análisis de la tabla se aprecia la relación existente entre ambas formas de agrupar las catorce preguntas del cuestionario que miden la calidad percibida Tabla 2. Saturaciones altas de los tres factores de percepciones a través el método de componentes principales con varimax. Capacidad Elementos Tangibles Fiabilidad Seguridad Empatía respuesta,) 1 2 " 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 Factor l X X X X X X X X Factor 2 X X X Factor 3 X X X Así pues, los tres factores que definen la calidad percibida en el servicio de consultaría ISO 9000 son: Factor 1: Calidad Humana. Hace referencia a un conjunto de aspectos tales como nivel de conocimiento que el consultor tiene de la norma, implicación del consultor en los intereses de la empresa, cuidado y atención individualizada que el consultor presta a la empresa, disposición del consultor para ayudar, así como la seguridad y confianza que transmite. Es un factor que analiza la personalidad del profesional. Incluye conceptos muy relacionados con la voluntad e inteligencia de la persona. Es un factor "humano", en contraposición con aspectos de carácter más técnico que aparecen en los otros dos factores. ' Aglutina las dimensiones "Capacidad de respuesta", "Seguridad" y "Empatía" del modelo SERVQUAL. Este primer factor de calidad percibida es puntuado con una media de 3,89 en una escala Likert [1,5]. Factor 2: Planificación y control del proceso de implantación (Scheduling). Este factor que hemos denominado "Scheduling", representa la habilidad de los consultores para llevar a término el trabajo en los plazos establecidos. Por consiguiente, hace referencia al resultado del servicio: obtener la certificación en los plazos y presupuesto establecidos. Este factor debería ser una condición necesaria para un buen servicio, toda vez que es de suponer que el prestatario debe cumplir con lo que prometió. Generalmente, los clientes no dan un mérito especial a aquellas empresas que cumplen lo que se supone que tienen que hacer. En cambio, es en este factor donde se detecta una peor calidad en el servicio ofrecido: 3,50 en la misma escala anterior, con lo que el servicio se debería mejorar de una forma significativa Factor 3: Elementos tangibles. Este último factor hace referencia a la apariencia de oficinas, al material empleado, incluso a la propia pulcritud de los consultores. La percepción detectada en este factor es de 3,62. 194 ISSN: 1135-2523 Investigaciones Europeas VoLlO, N l, 2004, pp.189-208

Ofrecen calidad las consultorias en calidad Al analizar la importancia relativa de las cinco dimensiones definidas en el modelo de Zeithaml el al (1993), la que se considera más importante es la "Fiabilidad" (que el consultor preste el servicio pactado, de forma segura y precisa). Se le asignan 28 puntos al repartir 100 entre las cinco dimensiones, mientras que los elementos tangibles se consideran poco importantes (12 puntos). Precisamente la dimensión de "Fiabilidad", la más relacionada con el factor "Scheduling", coincide justamente con el factor peor puntuado respecto a la calidad del servicio, con lo que se aprecia la urgente necesidad de mejorar en este factor. Puesto que tan sólo se han formado tres factores, se ha procedido a un nuevo reparto de los puntos que establecen las importancias relativas de dichas dimensiones. El cuestionario ofrece directamente las importancias relativas de Scheduling y de Tangibles, sin embargo, el factor Calidad Humana tiene una importancia promedio de las tres últimas dimensiones SERVQUAL. De esta forma las importancias relativas corregidas atribuyen 33,3 puntos a la Calidad Humana, 46,3 al Scheduling y 20,4 a los Tangibles. La figura 2 sitúa a cada factor en un espacio determinado por las puntuaciones de percepciones y las importancias corregidas. La escala de percepción tiene un recorrido de uno a cinco, mientras que en el eje de "importancias" hemos situado a los tres factores a distancias proporcionadas a las "importancias relativas corregidas". Figura 2.- Situación de los factores detectados en el espacio "Percepción- Importancia". F2...-.,i VULNERABILIDAD FORTALEZA COMPETITIVA Fl 2 3 4 5 SUPERIORIDAD IRRELEVANTE INDIFERENCIA RELATIVA F3 Factor 1: Calidad humana Factor 2: Scheduling Factor 3: Elementos Tangibles Tangibles ---------------------------.~ 4- Percepción Investigaciones Europeas Vol.lO, N I, 2004, pp.189-208 ISSN: 1135-2523 195

Marimon Viadiu, F., Casadesús Fa, M., Heras Saizarbitorio, 1. Los tres factores han sido puntuados por encima del valor medio de la escala, pero les queda todavía recorrido de mejora hacia la derecha. Siguiendo las importancias relativas de cada factor, el sector de consultoría debe tomar medidas en primer lugar para mejorar el cumplimiento de plazos. En segundo lugar, también debe mejorar en calidad humana. Por otra parte, no hace falta iniciar medidas para mejorar los tangibles del servicio: las empresas les dan poca importancia. Por tanto, una primera conclusión que se extrae de los resultados obtenidos es que la calidad del servicio es buena, existiendo además varios indicadores adicionales que sustentan esta afirmación: La media aritmética de las puntuaciones en escala Likert [1,5] correspondientes a la batería de catorce preguntas en relación a la calidad percibida es de 3,75. Se tarta de un valor sensiblemente por encima del valor central de la escala, el 3. Además, constituye un indicador que marca una buena percepción de calidad, aunque deja margen para mejorar. Esta valoración coincide totalmente con una pregunta sobre la "percepción global de la calidad del servicio" que es puntuada con media de 3,69, lo que valida los resultados obtenidos. La afirmación "el trabajo con el consultor fue una experiencia que valió la pena" es puntuada con una media de 3,80. No es una pregunta directa acerca de la calidad, pero ofrece una idea de la satisfacción en el servicio recibido. La afirmación "si tuviera que iniciar el proceso, elegiría al mismo consultor" ha sido puntuada con un 3,55. Se debe tener en cuenta que el 55% de la empresas han seguido recurriendo a los mismos consultores después de la certificación (no necesariamente en temas relacionados con la calidad). Se trata de un índice alto, ya que el proceso de implantación de la norma tiene un fin de proyecto muy definido: el momento de obtener la certificación. Si las empresas siguen acudiendo al consultor después de este momento parece indicar que el grado de satisfacción es bueno. Otro índice que señala satisfacción con el servicio recibido es la intención de acudir al mismo consultor para adaptar su sistema a la nueva normativa (ISO 9000:2.000). El 77% de las empresas que piensan acudir a un consultor para actualizar la norma lo harán con el mismo que les asesoró en el proceso de certificación inicial. 5. EXPECTATIVAS VERSUS PERCEPCIONES Siguiendo la misma metodología utilizada en el apartado anterior, analizando los mismos aspectos y baterías de preguntas homólogas a las utilizadas al valorar la calidad percibida en los servicios de consultoría, se ha investigado acerca de las expectativas de las empresas respecto a dicho servicio. Al cuantificar el nivel de calidad esperado en estos servicios, utilizando otra batería de catorce preguntas homóloga a la anterior (en su misma escala), se constata que su media aritmética es de 4,35. Así pues, las expectativas superan con creces a la calidad percibida del 196 ISSN: 1135-2523 Investigaciones Europeas Vol.lO, N l, 2004, pp. 189-208

Ofrecen calidad las consultorios en calidad servicio. Se evidencia, en definitiva, que la diferencia generada entre la media aritmética de la percepción y las expectativas es de -0,61 (-12%). Así pues si en el anterior apartado se había detectado una alta percepción de la calidad del servicio de consultoría de calidad, las expectativas son aún superiores. El plano de la expectativas está por encima de las percepciones tal como muestra la figura 3. El factor con un déficit más significativo es el llamado "Scheduling" (0,88 puntos). En los otros dos factores el gap no es tan grave: en "Factor Humano" es 0,65 y en "Tangibles de 0,22. Figura 3. Calidad percibid a, calidad esperada en cada uno de los tres factores que definen la calidad del servicio. 1.- Calidad Humana 5 - Calidad Percibida ---Calidad Esperada 3.- Elementos tangibles 2.- Scheduling En suma, se podría concluir esta parte del análisis afirmando que a pesar de que las empresas tienen buen concepto acerca de la calidad recibida en el servicio de asesoramiento relacionado con la norma, las expectativas son bastante superiores, con lo que se evidencia que aún queda margen para que los consultores mejoren la prestación de su servicio. 6. BENEFICIOS OBTENIDOS POR LOS CLIENTES DE LOS SERVICIOS DE CONSULTORÍA EN CALIDAD Una vez analizada la calidad que los consultores ofrecen y las expectativas que este tipo de servicio despierta, se analizan cuáles son los beneficios percibido s por el cliente, derivados directamente de la intervención del consultor. Aunque a priori debe considerarse que Investigaciones Europeas Vo1.10, N l, 2004, pp.l89-208 ISSN: 1135-2523 197

Marimon Viadiu, F., Casadesús Fa, M, Heras Saizarbitoria, 1. al contratar dicho servicio el cliente no suele estar seguro del valor que obtendrá, y por tanto de lo que está dispuesto a pagar, se puede afirmar que si existe este tipo de consultoría es porque el cliente estima que obtiene unos beneficios por los que está dispuesto a pagar unos honorarios. Estos beneficios han sido puntuados a través de una batería de trece ítems, contestadas también en la escala Likert [1,5] tal y como se recoge en la tabla 3. Los beneficios que se consideran son diversos, no sólo de tipo económico, ya que se analizan factores como el incremento de motivación de los trabajadores, o la mejora en las relaciones con clientes y proveedores. Tabla 3. Items analizados para valorar los beneficios de la colaboración del consultor en la implantación del sistema de calidad ITEMS D1.- Aumento del conocimiento acerca de la calidad al haber trabajado con un consultor externo D2.- Satisfacción con la formación proporcionada por la consultoría 03.- Aumentado la motivación de la empresa al trabajar con consultores externos D4.- Adaptación de un enfoque ético al haber trabajado con un consultor externo D5.- Definición de la política de calidad y los objetivos de dicha política gracias a la colaboración del consultor D6.- Definición nuestros procesos y enfoque a procesos gracias a la colaboración del consultor D7.- Mejorar del enfoque hacia clientes gracias a la colaboración del consultor 08.- Establecimiento de relaciones beneficiosas con clientes y/o proveedores gracias a la colaboración del consultor D9.- Establecimiento de medidas del grado de satisfacción de clientes gracias a la colaboración del consultor. DI 0.- Aportación de ideas para crecer la rentabilidad de la empresa gracias a la colaboración del consultor D 11.- Implantación de la mejora continua en la empresa gracias a la colaboración del consultor DI2-. El consultor ayudó a ver las relaciones entre los procesos para gestionados como un sistema D13.- Mejora de la toma de decisiones basadas en el análisis de los datos gracias a la colaboración del consultor La valoración de los resultados obtenidos lleva a la conclusión de que la media aritmética de todos estos beneficios es tan sólo de 3,05. Se ha pedido también una valoración global de estos beneficios aportados por el consultor en una única pregunta, siendo la valoración de la respuesta muy parecida: 3,17. En definitiva, los dos indicadores coinciden en señalar que las empresas no han percibido beneficios en la aportación realizada por el consultor. A través de un análisis factorial, extrayendo factores con el método de los componentes principales y rotación varirnax, se obtienen dos factores con autovalores superiores a 1 (ver anexo 2). El análisis es correcto: el determinante de la matriz de correlaciones es 7,162E-06, y el índice KMO es de 0,881. Además, los dos factores explican un 70% de la variabilidad de la muestra. 198 ISSN: 1135-2523 Investigaciones Europeas Vol.lO, N''I, 2004, pp.189-208

Ofrecen calidad las consultorias en calidad En función de las variables con saturaciones más altas en cada factor se ha optado por denominar al primer factor "Enfoque a cliente" y al segundo "Preparación para la implantación de la norma", ya que engloba los beneficios derivados de los pasos previos a la implantación: definir la política de calidad, establecer objetivos, definir procesos y aumentar el conocimiento sobre calidad. La tabla 4 muestra la agrupación de los ítems relacionados con los beneficios de la colaboración con el consultor de calidad. Tabla 4. Saturaciones altas de los dos factores de beneficios a través del método PAF con rotación varimax. 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 I Factor 1 X X X X X X X X X I Factor 2 X X X X 7. RELACION CALIDAD PERCIBIDA y BENEFICIOS APORTADOS POR EL CONSULTOR El siguiente paso ha consistido en hallar la relación existente entre calidad percibida y el grado de beneficio obtenido por el uso de consultores. Del análisis realizado se ha detectado la relación entre los dos conceptos. En efecto, se constató la existencia de varios estadísticos que lo confirman. En síntesis, se puede afirmar que se analiza la relación a través de dos caminos distintos: en primer lugar, a través de las preguntas de valoración global sobre calidad y beneficios, es decir, el análisis de la tabla de contingencia que resulta del cruce de las dos variables; en segundo lugar, mediante el análisis de la relación entre las variables de calidad media y beneficios medios calculados como media de las baterías de preguntas correspondientes. La tabla de contingencia que relaciona las dos variables de valoración global en escala Likert [1,5] es una tabla cuadrada de 5x5 (tabla 5). A este respecto, los estadísticos chicuadrado de Pearson y la razón de verosimilitud indican la existencia de relación. Las medidas de asociación que suelen emplearse en escala ordinal (Garnma = 0.759, Tau-b de Kendall = 0,563 Y D de Somers D = 0,562, todos estos estadísticos con p-valor en todos los casos de 0,000) también detectan relación entre las variables. Además se ha ajustado un modelo loglineal para explicar las frecuencias de las casillas de la tabla de contingencia, y se ha visto que el que mejor se ajusta es el modelo saturado. Se trata de un modelo que incluye la interacción entre las dos variables. Investigaciones Europeas Vol.l O, N 1, 2004, pp.189-208 ISSN: 1135-2523 199

Marimon Viadiu, F, Casadesús Fa, M, Heras Saizarbitoria, 1. Tabla 5. Estadísticos de la tabla de contingencia entre calidad global percibida y beneficios globales Pruebas de chi-cuadrado Sigo asint. Valor 01 (bilateral) Chi-cuadrado de Pearson 52.979 a 16.000 Razón de verosimilitud 45.709 16.000 Asociación lineal lineal por N de casos válidos 62 27.127 1.000 a. 22 casillas (88.0%) tienen una frecuencia esperada inferior a 5. La frecuencia mínima esperada es.24. En definitiva, se ha constatado que estadísticamente se hace evidente que las variables tienen una correlación positiva. Al crecer la calidad percibid a, crecen también los beneficios, y VIceversa. Por otra parte, y en segundo lugar, se ha efectuado una regresión lineal entre dos variables que se han calculado como media de la batería de preguntas de percepción y la media de las preguntas sobre beneficios. Se trata de un segundo camino para detectar relación, y además definirla. El análisis indica que las variables están correladas, toda vez que el coeficiente de correlación de Pearson es 0,588, con un nivel de significación nulo. La figura 4 muestra los puntos y la recta de la regresión. Figura 4. Dispersión de las variables "Media de calidad percibida" y "Beneficios medios obtenidos". 5 4 co o ~ E +-'. :: co co 3 'O Q) E g 2 o :: Q) e Q) co 1 1 2 3 4 5 Media calidad percibida 200 ISSN: 1135-2523 Investigaciones Europeas Vol.l O,N l, 2004, pp. 189-208

Ofrecen calidad las consultorias en calidad En buena lógica, el propio diseño de las variables posibilita que en ambos casos su rango sea [1,5]. En ambos casos son variables combinación lineal de varias preguntas contestadas en escala Likert [1,5]. La simple observación del gráfico ya deja entrever la relación entre variables. Se ha estimado que la regresión lineal, dejando como variable independiente al beneficio medio percibido, es: BenejicioMediaAritmética = 0,456 + 0,702 * Calidad MediaPercibida La pendiente de la regresión es positiva, pero inferior a la unidad. Un incremento unitario en calidad no se traduce en un incremento unitario en los beneficios, sino que los beneficios tan sólo crecen en 0,7 puntos. El coeficiente de la regresión asociado a la variable dependiente se ha obtenido a un nivel de significación nulo. El estadístico F de la regresión es 32,782, también a nivel de significación nulo. En resumen pues, los análisis empleados concluyen que existe una relación significativa: los consultores cuyo trabajo es percibido positivamente, son aquellos que aportan más beneficio a sus clientes. 8. LA CALIDAD DE LAS EMPRESAS DE CONSULTORÍA RESPECTO DE SU TAMAÑO A partir de los datos obtenidos se ha analizado el comportamiento detectado en las consultorías en función de su tamaño. Se ha segmentado la muestra en cuatro categorías: empresas que han contratado consultoras formadas por un único profesional que trabaja de forma independiente; empresas que han acudido a consultorías en las que trabajan entre 2 y 5 consultores; las que han acudido a consultorías en las que trabajan entre 6 y 50 consultores; y, por último, las que trabajan con consultorías de más de 50 consultores. Los resultados de dicha segmentación pueden observarse en la figura 5. Figura 5. Calidad percibid a, expectativas, déficit y beneficios en función del tamaño de la consulto ría.... Más de 50 f~~~~~~~p~~~~ consultores l~ a., ii Entre 6 Y 50 1 consultore~ j Entre 2 y» [t ~~~~~~n~i:::::::j consultores D r~~~~~~~~p~~~t'i. Profesionales independientes t 2 3 4 5 o Calidad percibida O Calidad esperada O Beneficios aportados Investigaciones Europeas Vo1.10, N 1, 2004, pp.189-208 ISSN: 1135-2523 201

Marimon Viadiu, F., Casadesús Fa, M, Heras Saizarbitoria, l. Se observa como la calidad del servicio está relacionada con el tamaño: al aumentar la dimensión aumenta la calidad. Las grandes empresas de consultaría obtienen una puntuación media de percepción superior a las consultoras pequeñas, con una diferencia de puntuaciones estadísticamente significativa. Mientras que las consultoras pequeñas (de 2 a 5 consultores) reciben una puntuación media de 3,39, la puntuación media de las consultoras de más de 50 empleados es de 4,43. Así pues, la diferencia es alta, de más de un punto. Llama la atención que los profesionales que trabajan independientemente ofrecen una calidad alta, más próxima a la de las grandes consultoras que a la de las pequeñas. También parece que hay una relación, en este caso negativa, entre las expectativas de la empresa cliente y el número de trabajadores de la empresa consultora. Sin embargo no es estadísticamente significativa. Tanto la calidad percibida como las expectativas son muy altas en el caso del consultor que trabaja como profesional independiente, sin formar parte de una empresa consultora. Por otra parte, las consultoras grandes son las que despiertan menos expectativas entre sus clientes, sin embargo, son las que ofrecen un servicio de mayor calidad: de hecho, la calidad percibida supera a las expectativas. Por otra parte, al analizar los beneficios aportados por el uso de consultor segmentando de nuevo por el tamaño de la consultaría, se obtienen unos resultados similares. Las consultarías que menos beneficios aportan son las pequeñas (entre 2 y 5 consultores) con una media de 2,88, mientras que las grandes son puntuadas con una media de 3,13. De nuevo se observa que los profesionales independientes siguen un patrón distinto, siendo los que están mejor valorados. Sin embargo, sólo hay evidencia estadística de comportamiento diferenciado en las percepciones, al segmentar por tamaño. No se detectan diferencias significativas en las expectativas ni en el beneficio aportado, tal y como demuestra la prueba de Kruskal-Wallis, llevada a cabo agrupando las variables según tamaño de las consultarías (Tabla 6). Tabla 6. Estadísticos de la prueba de Kruskal-Wallis para las variables "Calidad percibid a", "Expectativas", "Diferencia expectativas y calidad percibida" y "Beneficio medio" al agrupar según "Número de consultores". Estadísticos de contraste a,b Beneficio Media de media Calidad Media de Gap calidad aritmética. percibida Expectativas sin ponderar 13 items Chi-cuadrado 14.658 1.913 14.119 1.890 gl 3 3 3 3 Sigo asintót..002.591.003.596 a. Prueba de Kruskal-Wallis b. Variable de agrupación: Número de consultores 202 ISSN: 1135-2523 Investigaciones Europeas Vo1.l O, N l, 2004, pp. I 89-208

Ofrecen calidad las consultorias en calidad Tanto la calidad percibida como la diferencia entre expectativas y percepción tienen medias significativamente distinta a un nivel de significación 0,05. Paralelamente se efectuó un análisis para ver como se comportan las variables de calidad, expectativas y beneficio aportados en función del tamafio de la empresa cliente. En síntesis se puede afirmar que no se detectó relación estadísticamente significativa entre estas variables y el tamafio de la empresa cliente expresada en número de trabajadores. 9. EL COSTE DEL SERVICIO DE CONSULTORIA Se hace dificil evaluar los beneficios obtenidos del servicio de consultaría sin valorarlos respecto a su coste. Por todo ello, se estimó oportuno analizar el cuestionario para analizar el coste de los servicios de consultaría. En resumen, del análisis de los datos se extrae que estos servicios no son caros. Al llevar a cabo una valoración de los honorarios, la puntuación media ha sido de las más bajas de todo el cuestionario: 2,72. Es un valor por debajo del valor medio de la escala, lo que indica un ligero desacuerdo con la afirmación. Las empresas dedican pocos recursos a la implantación de la norma. El 62% de la muestra ha dedicado menos de 15.000 euros. Entre las empresas que han utilizado consultor los honorarios de consultoría suponen un 48% del coste total de la implantación. En la mayoría de los casos, los honorarios se estipulan a través de la oferta inicial que hacer la consultaría (el 77% de los casos). Es de suponer que el servicio es tan conocido y repetido por las consultoras, que son capaces de prever los recursos que necesitarán dedicar para implantar la norma con la suficiente precisión como para poder establecer un precio cerrado desde el principio. De hecho se trata de un servicio que se inició hace una década y ha experimentado un gran crecimiento, y que además se puede considerar hoy en día como un servicio estandarizado (Martinez et. al, 2000). Además, resulta interesante destacar que la oferta también ha crecido, lo que ha llevado a un ajuste de precio del servicio. 10. CONCLUSIONES Una de las características que diferencia al servicio del producto o bien fisico es que el servicio primero se vende y después se "fabrica". Además, su elaboración y consumo van unidos en el tiempo; es decir, el servicio no se almacena. Debido a estas características del servicio, el cliente tiene dos fuentes para emitir un juicio global: el resultado del servicio y el mismo proceso de prestación del servicio (Berry, 1995). Por todo ello, la valoración de la calidad de un servicio no es tarea sencilla, y tal y como Gorth y Dye (1999) advierten, quien presta el servicio debe tener en cuenta esta doble vertiente en la valoración de su servicio, debe conocer en qué porcentaje será evaluado por el servicio en sí, y en qué medida por la calidad de la prestación del servicio. A pesar de ello, estimamos que es importante valorar dichos servicios orientándonos al cliente tal y como se ha llevado a cabo en este trabajo. Como conclusiones finales del trabajo realizado se puede afirmar que la calidad del servicio de asesoramiento relacionado con ISO 9000 es bien considerada, aunque se constata, asimismo, que las expectativas son superiores. En definitiva, las empresas esperan un servicio de mejor calidad del que se está prestando. Investigaciones Europeas Vol.1 O,N 1, 2004, pp.189-208 ISSN: 1135-2523 203

Marimon Viadiu, F., Casadesús Fa, M., Heras Saizarbitoria, 1. Se evidencia que la calidad puede desglosarse en tres factores, siendo uno de ellos, la habilidad del consultor para hacer que la implantación de la norma se realice según los plazos establecidos, el factor donde se detecta peor calidad. Dicho factor está muy relacionado con la fiabilidad del servicio, considerada como muy importante por parte de las empresas clientes. Por todo ello hace que el campo en el que las consultoras pueden mejorar más, y donde sus clientes les están pidiendo más es precisamente en cumplir con los plazos. Otro de los factores que definen la calidad del servicio es el que hemos denominado como "Calidad humana". Este concepto está integrado por características directamente relacionadas con la persona; aspectos íntimamente relacionados con la personalidad del consultor. Algunos relacionados con la capacidad intelectiva (grado de conocimiento de la norma) y otros relacionados con la capacidad volitiva (disposición a ayudar). Este factor coincide con los atributos que diversos autores consideran que son determinantes para el buen profesional, independientemente de su especialidad. Varca (1992), por ejemplo, incluye en la lista del buen profesional, la capacidad para crear confianza, la actitud proactiva para satisfacer, la empatía y la comunicación. McLachlin (1999) incluye entre los factores de éxito, la integridad del consultor (velar por el mejor interés de su cliente) y su competencia (tener conocimientos adecuados). Lambert (1999) afirma que un buen consultor se debe enorgullecer al demostrar a sus clientes que sus intervenciones aportan una diferencia significativa; el buen consultor demuestra que le interesa lo que interese a su cliente. También este autor hace referencia a la importancia de la empatía que debe mostrar el consultor. Schein (1997) por su parte propone ocho principios que debe tener en cuenta el consultor al desempeñar su profesión: el primero es que sea consciente de que siempre debe ser una ayuda. Este principio tiene una vinculación clara con la dimensión capacidad de respuesta propuesta por el modelo SERVQUAL. Ribeiro (1998) hace referencia a la capacidad intelectual, aspecto íntimamente ligado con la dimensión seguridad del modelo SERVQUAL, y por tanto claramente alineada con este primer factor que describimos aquí. Stumpf y Longman (2000) también hacen referencia a la capacidad para mostrar satisfacción y orgullo por su trabajo, mostrar iniciativa, veracidad, honestidad y lealtad, entre otras cualidades. Además, del estudio se desprende que el comportamiento de los profesionales independientes es muy distinto del que siguen las consultoras en las que trabajan varios profesionales, ya que ofrecen un servicio de gran calidad, pero las expectativas de sus clientes son también muy elevadas. Los beneficios el consultor son realmente altos. que las empresas perciben del trabajo conjunto con Por último, en las empresas consultoras donde trabajan varios profesionales se observa que la calidad que ofrecen aumenta en función del tamaño de la consultaría. Los beneficios que sus clientes perciben son muy similares, pero son ligeramente superiores a los percibidos por las empresas que trabajan con consultoras grandes. 204 ISSN: 1135-2523 Investigaciones Europeas Vo1.10, N 1, 2004, pp.189-208

Ofrecen calidad las consultorias en calidad BIBLIOGRAFIA BERRY, LEONARD L. (1995): "Más allá de la excelencia en el servicio. Un plan para la acción". Deusto. Bilbao. BROWN, A. Y VAN DER WIELE, T. (1995): "lndustry experience with ISO 9000 ", Asia Pacific Journal of Quality Management, Vol. 4, No. 2, pp. 8-17. BUTTLE, F. (1997): "ISO 9000: marketing motivations and benefits ", International Journal ofquality & Reliability Management, Vol. 14, No. 9, pp 936-947. CASADESÚS, M. y GIMÉNEZ, G. (2000): "The benefits of the implementation of the ISO 9000 standard: empirical research in 288 Spanish companies". The TQM Magazine, Vol 12 Issue 6 Date 2000. pp. 432-447. CASADESÚS, M.. (1998): "La normativa de aseguramiento de la calidad ISO 9000 en Cataluña: expectativas y efectos. Estudio empírico". Proyecto de investigación CICYT de referencia SEC96-1005. ESCANCIANO GARCÍA-MlRANDA, C. (2000): "Influencia de la certificación [SO 9000 en el avance de la empresa española hacia la calidad total". First World Conference on Production and Operations Management POM Sevilla 2000. GROTH, JOHN C.; DYE, RlCHARD T. (1999): "Service quality: percived value, expectations, shortfalls, and bonuses", Managing Service Quality, Vol 9, Issue 4 Date 1.999. pp. 274-285. ISO (2000). http://www.iso.ch/iso/enjannualreports/2001lindex.html JONES, R., ARNDT, G., Y KUSTIN, R. (1997): "ISO 9000 among Australian companies: impact oftime and reasons for seeking certification on perceptions of benefits received ", International Journal 01 Quality & Reliability Management, Vol. 14, N 7. pp. 650-660. LAMBERT, T. (1999). "Manual de consultoría. Cómo iniciarse y crecer en el mundo de la consultoría". Gestión 2.000. Barcelona. Lloyds Register Quality Assurance Ltd (1994): BS 5750/ ISO 9000 - Setting Standards for Better Business, Lloyds Register Quality Assurance Services Ltd, Croyden. MCLACHLIN, R. D. (1999). "Factors for consulting engagement success", Management Decision, Vol 37, No 5, pp 394-404. MARTÍNEZ, C. et al. (2000): "Analysis ofthe implementation ofiso 9000 quality assurance systems ". Work study, Vol 49 Issue 6. pp. 229-241. MEEGAN, S.T. y TA YLOR W.A. (1997): "Factors influencing a successful transition from ISO 9000 to TQM. The influence of understanding and motivation", International Journal 01 Quality & Reliability Management, Vol. 14, No. 2. pp. 100-117. NACHUM, L. (1999): "Measurement of productivity of professional services. An illustration on Swedish management consulting firms." International Journal of Operations & Production Management, Vol 19, Issue 9. pp. 922-949. PHILLIPS J. (2000): "The consultant's scorecard", McGraw Hil!. New York. RIBERO, D. (1998). "Asesoramiento en dirección de empresas. La consultoría". Diaz de Santos. Madrid. Investigaciones Europeas Vol. 1O, N 1, 2004, pp.189-208 ISSN: 1135-2523 205

Marimon Viadiu, F., Casadesús Fa, M, Heras Saizarbitoria, l. SAMSON, D.; PARKER, R. (1994): "Service Quality: the gap in the Australian Consulting Engineering Industry", lnternational Journal ojquality & Reliability Management, Vol11 Issue 7. pp. 60-76. SCHEIN, E. H. (1997). "The concept of client from a process consultation perspective. A guide for change agents". Journal ojorganizational Change Management, Vol 10, No 3, pp202-216. STUMPF, S. A; LONGMAN, R. A. (2.000). "The ultimate consultant: building long-term, exceptional value client relationships". Career Development International, Vol 5, No 3, pp 124-134. VANGUARD CONSULTING Ltd (1994): "BS 5750/ISO 9000/ EN 29000: 1987, a positive contribution to better business", The TQM Magazine, Vol. 11 0.2, p. 60. VARCA, P. E. (1992). "Power, policy, and the new service worker". Marketing Management, Vol I, pp 38-49. VLOEBERGHS, D.; BELLENS, J. (1996): "Irnplernenting the ISO 9000 standard s", Quality Progress, Vol. 29 No. 6, pp. 43-48. ZEITHAML, VALARIE A.; PARASURAMAN, A.; BERRY, LEONARD L. (1993): "Calidad total en la gestión de los servicios". Diaz de Santos. Madrid. ANEXOS ANEXO 1. ANÁLISIS FACTORIAL DE LA CALIDAD PERCIBIDA. METODO DE COMPONENTES PRINCIPALES CON ROTACIÓN VARIMAX. Varianza total explicada Sumas de las saturaciones al cuadrado Suma de las saturaciones Autovalores iniciales de la extracción al cuadrado de la rotación %de la % %de la % %de la % Componente Total varianza acumu Total varianza acumu Total varianza acumu 1 7.729 55.205 55.205 7.729 55.205 55.205 4.842 34.583 34.58:3 2 1.360 9.716 64.921 1.360 9.716 64.921 3.069 21.918 56.50'1 3 1.035 7.393 72.315 1.035 7.393 72.315 2.214 15.814 72.31!; 4.730 5.211 77.526 5.681 4.863 82.388 6.610 4.357 86.746 7.391 2.792 89.538 8.358 2.557 92.094 9.314 2.244 94.339 10.227 1.620 95.959 11.192 1.373 97.332 12.151 1.076 98.407 13.148 1.058 99.465 14.075.535 100.00 Método de extracción: Análisis de Componentes principales. 206 ISSN: 1135-2523 Investigaciones Europeas vei.: O, N ], 2004, pp.189-208

Ofrecen calidad las consultorias en calidad Matriz de componentes rotadosa Componente 1 2 3 b12.841.264 b11.796.346 b13.790.407 b10.768.383.251 b8.753.340 b9.724.426 b14.617.446.297 b4.608.470.320 b6.851 b5.794 b7.344.573.343 b1.867 b3.425.415.635 b2.253.513.572 Método de extracción: Análisis de componentes principales. Método de rotación: Normalización Varimax con Kaiser. a. La rotación ha convergido en 6 iteraciones. ANEXO 2. ANÁLISIS FACTORlAL DE LOS BENEFICIOS. METODO DE COMPONENTES PRINCIPALES CON ROTACIÓN VARIMAX. Varianza total explicada Sumas de las saturaciones Suma de las saluraciones Aulovalores iniciales al cuadrado de la extracción al cuadrado de la rotación Compo %de la % %de la % % de la % nente Tolal varianza acumu Total varianza acumu Total varianza acurru 1 8.219 63.222 63.222 8.219 63.222 63.222 5.245 40.349 40.349 2.894 6.875 70.097.894 6.875 70.097 3.867 29.748 70.097 3.791 6.088 76.185 4.746 5.735 81.920 5.483 3.713 85.633 6.410 3.155 88.788 7.337 2.594 91.383 8.319 2.450 93.833 9.236 1.814 95.647 10.182 1.401 97.048 11.158 1.217 98.265 12.149 1.143 99.408 13.077.592 100.00 Método de extracción: Análisis de Componentes principales. Investigaciones Europeas VaLlO, N l, 2004, pp. 189-208 ISSN: 1135-2523 207

Marimon Viadiu, F., Casadesús Fa, M., Heras Saizarhitoria, f. Matriz de componentes retados' Componente 1 2 d9.911 d8.794.288 d3.736.375 d10.715.418 d11.690.523 d7.676.462 d13.635.484 d2.614.523 d12.575.560 d1.854 d6.377.767 d5.403.675 d4.604.608 Método de extracción: Análisis de componentes principales. Método de rotación: Normalización Varimax con Kaiser. a. La rotación ha convergido en 3 iteraciones. 208 ISSN: 1135-2523 Investigaciones Europeas VoLlO, N l, 2004, pp.189-208