Part II. Fuentes de Poder de Mercado Tema 6. Publicidad y Estrategias de Marketing relacionadas Slides Industrial Organization: Markets and Strategies Paul Belleflamme and Martin Peitz Cambridge University Press 2009
Tema 6 - Objetivos Tema 6. Objetivos de Aprendizaje Comprender para qué y con qué efecto las empresas dedican recursos a la publicidad. Ser capaz de distinguir entre los diferentes puntos de vista sobre publicidad: publicidad informativa, publicidad persuasiva y publicidad complementaria. Comprender cómo un monopolista elige los gastos en publicidad y cómo esta elección afecta al bienestar. Comprender cómo se hacen las decisiones de publicidad en un contexto de oligopolio y cómo afectan a la competencia en precios. Cambridge University Press 2009 2
Tema 6 Algunas estadísticas sticas Caso. Gasto en publicidad en U.S.A (Fuente: AdvertisingAge, junio 2007) 47%: servicios de marketing 53%: gasto en los medios Cambridge University Press 2009 3
Tema 6 Algunas estadísticas sticas Caso. Gasto en publicidad en los medios en USA (Funete: AdvertisingAge, julio 2009) Cambridge University Press 2009 4
Tema 6 Algunas estadísticas sticas Caso. Gasto en publicidad en los medios USA (Fuente: AdvertisingAge, julio 2009) Cambridge University Press 2009 5
Chapter 6 - Views on advertising Por qué los consumidores responden a la publicidad? 1 er p.d.v.: la publicidad es persuasiva Altera los gustos de los consumidores. la diferenciación de producto & la lealtad de los consumidores. Efectos probables (para ser confirmados) La demanda se hace menos elástica; los precios; la entrada se hace más difícil; el bienestar. 2 º p.d.v.: la publicidad es informativa Da información sobre la existencia, precios y características de los productos (directa o indirectamente). Efectos probables (para ser confirmados) La demanda se hace más elástica; precios; bienestar. Cambridge University Press 2009 6
Chapter 6 - Views on advertising Por qué los consumidores responden a la publicidad? (cont d) 3 er p.d.v.: la publicidad es complementaria Complementaria al producto publicitado. Entra en la función de utilidad del consumidor, en complemento con el producto en si mismo. Idea: los consumidores consumen imagenes sociales a través de combinar productos y publicidad. Efectos probables (a confirmar) Similar al p.d.v. persuasivo. Aun así, puede ser beneficiosa a través de su valor directo para los consumidores. Tener un bolso Louis Vuitton puede hacer que parezcas tan cool como Sean Connery si (1) actualmente tienes el bolso y (2) el anuncio liga el bolso a la actitud cool que quieres proyectar sobre tu grupo social (peer group) relevante. Cambridge University Press 2009 7
Tema 6 P.d.v. sobre la publicidad Cómo distinguir los tres p.d.v. empíricamente? Clasificar los spots publicitarios Posible identificar directamente la publicidad informativa. Mucho más difícil separar indirectamente la publicidad informativa de la persuasiva. Encontrar industrias sujetas a un shock y analizar el efecto de la publicidad sobre las soluciones de mercado. P.ej. Un cierto tipo de publicidad se vuele (i)legal. Mirar el comportamiento de compra inducido La publicidad informativa es valorable para consumidores sin experiencia pero no para consumidores experimentados. La publicidad persuasiva y la complementaria afecta a ambos tipos de la misma manera. Hipótesis contrastable: La publicidad informativa afecta más fuertemente a la demanda de los consumidores sin experiencia. Cambridge University Press 2009 8
Tema 6 P.d.v. sobre la publicidad Caso. Yoplait 150 Datos Yoplait 150: 1 er er yogur bajo en calorías y grasa, introducido en el el mercado USA en 1987. Datos escaneados recolectados en Sioux Falls, South Dakota y Springfield, Missouri (alrededor de 4,000 hogares) Precios semanales en drugstores y supermercados durante tres años (1986-1988). A.C. Nielsen TV medidores: exposición de los hogares a publicidad entv. Resultado Principal La publicidad afecta mucho más a las compras iniciales que a las compras repetidas. Da soporte al al p.d.v. de que las publicidad era predominantemente informativa en el el caso de Yoplait 150. Cambridge University Press 2009 9
Tema 6 Publicidad en monopolio Estrategias Precio y No Precio en monopolio Modelo Dorfman-Steiner Incluye una variable no-precio en el problema de monopolio: la empresa elige el precio, p, y el gasto en publicidad, A. Demanda: Q(p,A) con Q p < 0 y Q A > 0 (los consumidores responden a más publicidad a través de aumentar la demanda) El problema de monopolio: elegir p y A que maximice Π ( p, A) = pq( p, A) C( Q( p, A)) A Π p C Q 1 = ( p C ) Qp + Q = 0 = = p p pq η Π p C 1 1 Q A 1 A = ( p C ) QA 1 = 0 = = = A p Q p AQ pq η pq con η = elasticidad publicidad de la demanda Q, A p Q, p A A Q, A Cambridge University Press 2009 10
Tema 6 Publicidad en monopolio Estrategias Precio y No Precio en monopolio Modelo Dorfman-Steiner model (cont d) Desde las C.P.O: 1 = 1 η Q, p η Q,A A pq A pq = η Q,A η Q, p Gasto en publicidad / ingresos Intensidad en Publicidad Elasticidad publicidad de la demanda / Elasticidad precio de la demanda Lección: Un monopolio establece su intensidad de publicidad en el ratio de la elasticidad publicidad de la demanda sobre las elasticidad precio de la demanda. Cambridge University Press 2009 11
Tema 6 Publicidad en monopolio Estrategias Precio y No Precio en monopolio Mirada más cercana a cómo la publicidad afecta a la demanda Publicidad persuasiva Continuo de consumidores con masa igual a 1 Cada consumidor compra a lo sumo 1 unidad del producto del monopolista. Valoración heterogénea: θ distribuida uniformemente en [0,1] La publicidad persuasiva infla las valoraciones de los consumidores deseo de pago: g(a)θ, con g(0) = 1 y g (A)>0 Al precio p, los consumidores que compran son tales que θ p/ g(a) Por tanto, la demanda es Q(p,A) = 1 p/ g(a) Elasticidad precio: η Q,p = p/ (g(a) p) con A dado que g (A) > 0: más publicidad hace la demanda menos elástica, como predice el p.d.v. persuasivo. Cambridge University Press 2009 12
Tema 6 Publicidad en monopolio Estrategias Precio y No Precio en monopolio Mirada más cercana (cont d) Publicidad informativa N consumidores, con la misma función de demanda decreciente, d(p) Inicialmente, todos los consumidores ignoran la existencia del producto; lo conocerán si reciben un anuncio. El monopolista envía A mensajes publicitarios. Misma probabilidad para cada consumidor de recibir un anuncio. Probabilidad de no recibir un anuncio (para N grande): e A/N Por tanto, la demanda es Q(p,A) = Ν(1 e A/N ) d(p) G(A) d(p) Notar: G (A) > 0 > G (A) Elasticidad-precio: η Q,p = p d (p) / d(p), insensible al número de mensajes publicitarios: más publicidad no hace la demanda menos elástica, como predice el p.d.v. informativo. Cambridge University Press 2009 13
Tema 6 Efectos sobre el Bienestar Algunos efectos sobre el bienestar de la publicidad Es la publicidad socialmente deseable? Estudiamos el tema en el modelo previo de monopolio Punto de partida: solución de monopolio, (p m, A m ) Cambio en la publicidad a algún nivel cercano A El monopolista reacciona con un precio maximizador de beneficios p m (A) Computamos el cambio en el bienestar, donde el bienestar es definido por W (p, A) = Π(p, A) + r(a) p Q(p, A)dp, with r(a) satisfying Q(r(A), A) = 0. Máximo precio que los consumidores están dispuestos a pagar (puede variar con A) Cambridge University Press 2009 14
Tema 6 Efectos de Bienestar Algunos efectos sobre el bienestar de la publicidad Queremos evaluar = 0 = 0 Si la publicidad el precio de monopolio, el excedente del consumidor y, por tanto, el bienestar. Efecto negativo o positivo Excedente del consumidor adicional que general la publicidad sobre las unidades inframarginales debido al desplazamiento de la demanda. Efecto positivo Efecto neto? Cambridge University Press 2009 15
Tema 6 - Efectos sobre el Bienestar Algunos efectos sobre el bienestar de la publicidad Queremos evaluar Lección: Si la publicidad adicional no causa que el monopolista eleve el precio, entonces el monopolista ofrecerá demasiada poca publicidad. Pero si lo hace, entonces induce 2 efectos en conflicto sobre el bienestar y el efecto neto es ambiguo. Efecto sobre el precio de la publicidad adicional? Depende de la naturaleza de la publicidad y de la función de costes del monopolista. Publicidad informativa: : la publicidad de monopolio es socialmente insuficiente si el coste marginal es constante o decreciente. Publicidad persuasiva: incluso si la publicidad el precio de monopolio,, el monopolista puede dar demasiada poca publicidad. Cambridge University Press 2009 16
Tema 6 Publicidad y Competencia La publicidad endurece o suaviza la competencia? La publicidad puede jugar 2 papeles Papel constructivo Informa a los consumidores sobre la existencia, características y precio de los productos y precio de los productos efecto ambivalente sobre la competencia en precios. O: aumenta las diferencias percibidas entre las marcas probablemente suaviza la competencia en precios. Papel combativo Ayuda a las empresas a robar el negocio de la otra. probable que endurezca la competencia en precios. Esta intuición general necesita ser confirmada a través d mirar contextos específicos de mercado. Cambridge University Press 2009 17
Tema 6 Publicidad y Competencia Publicidad Informativa Intuición En monopolio, más publicidad informativa más consumidores informados más beneficios En oligopolio, más publicidad informativa más consumidores informados acerca de diferentes productos competencia más intensa más o menos beneficios? Modelo: extensión del modelo de Hotelling 2 empresas localizadas en los extremos de [0,1] Masa 1 de consumidores uniformemente distribuidos en [0,1] Utilidad del consumidor x (suponiendo costes de transporte lineales): r τ x p 1 si compra una unidad del bien 1, r τ (1 x) p si compra una unidad del bien 2. 2 Cambridge University Press 2009 18
Tema 6 Publicidad y Competencia Publicidad informativa (cont d) Demandas Sólo una fracción λ i de los consumidores conoce la existencia del producto i. Probabilidad de ser informado: independiente de la localización. 3 tipos de consumidor Plenamente informado proporción λ i λ j consumidor indiferente: r τ ˆx p 1 = r τ(1 ˆx) p 2 ˆx = 1 2 1 2τ (p 1 p 2 ) Parcialmente informado (conoce sólo el producto i) fracción λ i (1 λ j ) compra si r τ p 0 (suponemos r suficientemente grande, asi que OK) i Desinformados proporción (1 λ i ) (1 λ j ) no compra Cambridge University Press 2009 19
Tema 6 Publicidad y Competencia Publicidad Informativa (cont d) Demandas (cont d) Q 1 (p 1, p 2,λ 1,λ 2 ) [ ] = λ 1 (1 λ 2 ) + λ 2 ˆx(p 1, p 2 ) = λ 1 1 (1 λ 2 ) + λ (τ p + p ) 2 2τ 1 2 Más publicidad informativa desde ambas empresas mayor proporción de consumidores informados mayor elasticidad precio de la demanda Cambridge University Press 2009 20
Tema 6 Publicidad y Competencia Publicidad Informativa(cont d) Análisis de equilibrio Las empresas establecen precios simultáneamente y el número de anuncios Para informar a λ i de los consumidores (acerca de existencia, precio, características del bien i), la empresa incurre en A(λ i ) = aλ 2 i / 2 Problema de la empresa max( p c) Q ( p, p, λ, λ ) A( λ ); similarmente para la empresa 2 p, λ 1 1 1 1 1 2 1 2 1 CPOs π 1 = λ p 1 1 (1 λ 2 ) + λ (τ 2 p + p + c) 2 2τ 1 2 = 0 1 p 1 = p + c + τ 2 + 1 λ 2 τ 2 λ 2 Mayor precio que bajo información plena. Cambridge University Press 2009 21
Tema 6 Publicidad y Competencia Publicidad Informativa (cont d) Análisis de equilibrio CPOs π 1 = (p 1 c) λ 1 (1 λ 2 ) + λ (τ p + p ) 2 2τ 1 2 aλ 1 = 0 1 Equilibrio simétrico: λ 1 = 1 a (p c) (1 λ ) + λ 1 2 2 1 (τ p + p ) 2τ 1 2 p * = p* + c + τ 1 λ* + τ p * = c + 2 λ* τ 2 λ * λ * λ * = 1 a (p* c) (1 λ * ) + λ * 1 2 = 1 2 λ * τ (1 λ * ) + λ * 1 a λ * 2 λ * = 2 1+ 2a / τ, p* = c + 2aτ, π * = 2a ( 1+ 2a / τ ) 2 Cambridge University Press 2009 22
Tema 6 Publicidad y Competencia Publicidad Informativa Observaciones Precio mayor que bajo información plena (a > τ/2 p * > c+τ) Por qué? Menor elasticidad de demanda mayor margen Más diferenciación de producto (τ ) mayores precios Más fuerte efecto que bajo plena información. Menor coste de la publicidad (a ) menores precios Por qué? a publicidad más consumidores informados más competencia precios La cantidad de publicidad cuando a o τ Los beneficios aumentan cuando la publicidad se vuelve más costosa Por qué? Efecto directo negativo (mayores costes) más que compensado por efecto estratégico positivo (menor proporción de consumidores informados λ menos intensidad en la competencia) Cambridge University Press 2009 23
Tema 6 Publicidad y Competencia Publicidad Informativa(cont d) Lección: Debido a los efectos estratégicos de la publicidad informativa, mayores costes de la publicidad se traducen en mayor poder de mercado Los beneficios de las empresas pueden ser mayores en un mercado con mayores Aplicaciones costes de publicidad. Hipótesis contrastable: motores de búsqueda en interner bajan los costes de publicidad Menores beneficios? Lobbying industrial en favor de restricciones a la publicidad? Alto a visto como instrumento colusivo. Restricciones a la publicidad autoimpuestas por ciertas profesiones (p.ej., abogados, contables) Cambridge University Press 2009 24
Tema 6 Publicidad y Competencia Publicidad Persuasiva Intuición En monopolio, más publicidad persuasiva desplazamiento hacia fuera de la demanda más beneficios. En oligopolio, el aumento en la demanda de una empresa es a costa de la demanda de la otra empresa? Si desplazamiento de la demanda entre marcas robo de negocio la publicidad puede ser excesiva (dilema del prisionero) No expansión global de la demanda la publicidad puede ser insuficiente (naturaleza de bien público) Modelar: 3 extensiones del modelo de Hotelling La publicidad aumenta el deseo de pago. La publicidad cambia la distribución de los gustos de los consumidores. La publicidad aumenta las diferencias de producto percibidas. Cambridge University Press 2009 25
Tema 6 Publicidad y Competencia Publicidad Persuasiva (sketch; ver libro) Publicidad deseo de pago Utilidad del consumidor x (con λ i = intensidad de la publicidad) r + βλ τ x p 1 1 2 2 si compra 1 unidad del bien 1, r + βλ τ (1 x) p si compra 1 unidad del bien 2. La publicidad cambia la distribución de los gustos F(x;λ 1,λ 2 ) = (1+ λ 1 λ 2 )x (λ 1 λ 2 )x 2 Función de distribución simétrica Lección: En ambos casos, los gastos de publicidad son simplemente una forma de competencia despilfarradora: si pudieran, las empresas acordarían no realizar publicidad. Cambridge University Press 2009 26
Tema 6 Publicidad y Competencia Publicidad Persuasiva (sketch cont d) La publicidad las diferencias de producto percibidas Las intensidades de publicidad afectan al grado de diferenciación de producto (i.e., coste de transporte): τ(λ 1,λ 2 ) = τ + βλ 1 + βλ 2 Lección: Aqui, Las empresas invierten en publicidad para relajar la competencia en precios y, por tanto, obtener mayores beneficios. Como la publicidad es un bien público, las empresas estarían mejor coordinando sus decisiones de publicidad. Cambridge University Press 2009 27