El valor como eje de los discursos publicitarios y propagandísticos audiovisuales. Acercamiento a la naturaleza persuasiva de los valores. José Luis Hernández Olmedo TESI DOCTORAL UPF / 2015
Qué son los valores? Los valores son ideas persuasivas que constituyen la base de las normas sociales, criterios adoptados colectivamente por los individuos de una sociedad, que representan el orden social y las necesidades de cada uno de los miembros de dicha sociedad. Las instituciones y los espacios de convivencia son los principales entornos donde se transmiten, intercambian y modifican los valores.
Objetivo de la tesis Entender la función de los valores que se incluyen en los spots televisivos políticos y comerciales, con el fin de saber si estas actividades los comparten.
La muestra Partido político 2008 Partido político 2011 Sector comercial 2008 Sector comercial 2011 PSOE 4 PSOE 5 Alimenticio 47 Alimenticio 35 PP 4 PP 4 Automotriz 14 Automotriz 6 IU 2 IU 2 Financiero 5 Financiero 9 UPyD 2 Cosmético 20 Cosmético 25 Hogar 22 Hogar 18 Ocio y Cultura 23 Ocio y Cultura 5 Sanitario 23 Sanitario 20 Seguros 14 Seguros 9 Tecnológico 13 Tecnológico 7 Figura 1. La muestra: spots p o líticos y comerciales. Fuente: Elaboración p ropia.
El aporte teórico
Eje de Conversión Axiológica El ECA es un concepto que ayuda a explicar cómo funciona el proceso persuasivo en la comunicación a través de los valores. por medio de él entendemos el sentido de los valores en el spot y reconocemos que si el emisor decidió ponerlos en el mensaje es porque son los mismos valores que tiene el auditorio.
Eje de Conversión Axiológica Valores Spot televisivo Subjetivo Receptor: auditorio Intersubjetivo Emisor: partido político empresa Valores Spot televisivo Figura 2. Eje d e Conversión Axiológica (ECA). Fuente: Elaboración p ropia.
Modelo de análisis
Categorías de análisis Enunciador Empresas Partidos políticos Microestructuras Categorías generales Enunciado Orden del discurso Mundo posible Valores: clasificación Schwartz Subjetivo Intersubjetivo ECA Macroestructuras Enunciatario Auditorio Figura 3. Eje d e Catego rías d e análisis. Fuente: Elaboración p ropia.
Operatividad de las categorías de análisis 1 Nombre del spot 2 Partido político o producto 3 Tópicos macroestructurales 4 Macroestructuras 5 Comentos (valores) Ficha de análisis 6 Mundos posibles en función de los comentos enmarcados en la clasificación de Schwartz 7 Ordenación del discurso 8 Descripción de las figuras retóricas 9 Binomio medio/fin 9. 1 9. 2 Valores medios Valores finales Figura 4. Ficha d e análisis. Fuente: Elaboración p ropia.
Spot aspirina granulado 2011
Clasificación de valores Figura 5. T heoretical mo d el o f relations amo ng ten mo tivational typ es o f value. Fuente: Schwartz.
Cartografía de los valores políticos y comerciales 2008 Figura 6. Distribución valores p o líticos y comerciales 2 0 0 8. Fuente: Elaboración p ropia.
2008 PSOE PP IU
Cartografía de los valores políticos y comerciales 2011 Figura 7. Distribución valores p o líticos y comerciales 2 0 1 1. Fuente: Elaboración p ropia.
Cartografía de los valores políticos y comerciales 2011 PSOE PP IU
La figura de autoridad presente en lo político y comercial
Relaciones entre lo político y lo comercial 2008 Figura 8. Coincidencias axiológicas entre lo púb lico y lo p rivado periodo 2 0 0 8. Fuente: Elaboración p ropia.
Relaciones entre lo político y lo comercial 2011 Figura 1 0. Coincidencias axiológicas entre lo p úb lico y lo p rivado periodo 2 0 1 1. Fuente: Elaboración p ropia.
Hipótesis de los resultados Cuando un partido está en el poder emplea en su discurso más valores positivos. Si un partido o empresa pone valores positivos en su discurso tendrá más posibilidades de ganar las elecciones, y de vender productos. A pesar de los inconvenientes (económicos, culturales, políticos, sociales) los votantes y consumidores en España prefieren ver y escuchar discursos que les propongan valores positivos.
Hipótesis de los resultados José Luis Hernández Olmedo j.hernandezolmedo@gmail.com