DOCUMENTO DE CÁTEDRA: MARKETING COMP- ALEJANDRO BROWN 1 Ed-FABIANA ASI 2 Este trabajo trata sobre algunos conceptos y matrices de marketing básicas para el análisis de cualquier emprendimiento comercial, pero que también son de suma utilidad para el planteo y planificación de cualquier proyecto en general, ya sea que éste se encuentre orientado al mercado, al Estado o al Tercer Sector, dado que todos ellos coexisten y se influyen entre sí en la dinámica social. Existen muchas formas de definir el marketing. Según Philip Kotler, uno de los pioneros en la materia, "el marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus semejantes" 3. Para Stanton, Etzel y Walker, "El marketing es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización 4 ". Mas allá de las definiciones, el marketing se utiliza para trazar un plan que desarrolle y responda ciertas preguntas básicas, como: - Cuál es la actividad a desarrollar? 1 Ayudante alumno Cátedra Administración y Gestión Financiera de Proyectos Comunicacionales. FPyCS- UNLP. 2 Lic. en Comunicación Social con Orientación en Planificación Comunicacional. Profesora Cátedra Administración y Gestión Financiera de Proyectos Comunicacionales. FPyCS- UNLP. 3 Philip Kotler, Dirección de Mercadotecnia, Octava Edición, de, Pág. 7 Ed. Prentice Hall - Año 1996 4 Stanton, Etzel y Walker, Fundamentos de marketing, 13a Edición, de Pág. 7. Ed. Mc Graw Hill, México, 2007.
- Qué bienes y/o servicios se van a producir u ofrecer? - Cómo es el perfil del público objetivo al que nos dirigimos? - Quiénes son nuestros competidores directos o indirectos? - Cuáles serán las formas de presentarnos y darnos a conocer? - Qué rango y estrategia de precios utilizaremos? - Qué acciones de promoción y publicidad realizaremos? - A través de qué canales de distribución utilizaremos para hacer llegar nuestro producto o servicio? Existen múltiples matrices y esquemas de marketing destinados a focalizar el estudio en distintos aspectos del mercado. Uno de los principales, es el que se conoce como Las 4 P, en referencia a las variables sobre las que sugiere prestar particular atención: precio (o servicio), plaza, producto y promoción. La determinación del precio de un bien debe calcularse teniendo en cuenta tres aspectos básicos: los costos, la demanda y la competencia. Esas tres variables son fundamentales y cualquier error de cálculo puede afectar seriamente la supervivencia del proyecto o emprendimiento. Pensar en el precio, a partir de las variables anteriores, implica también pensar en las estrategias que pueden incluir complementos, condiciones de créditos, descuentos, entre otras. La plaza hace referencia todas las acciones tendientes a poner el producto o servicio al alcance del mercado objetivo. Implica atender a los canales de distribución, el transporte y la logística, la cobertura, la ubicación, el surtido, etcétera. Por producto suele entenderse el conjunto de atributos tangibles o intangibles ofrecidos al consumidor. La determinación del mismo incluye decisiones sobre sus características y calidad, diseño, envase, variedad, marca, garantías, entre otras. 2
Finalmente, la promoción atiende a las actividades que tienen como objetivo informar al público sobre la oferta, los beneficios, ventajas y características de la oferta esgrimida. Incluyen las acciones de publicidad, decisiones de comunicación, venta, mercado y relaciones públicas. El resultado de las decisiones tomadas teniendo en cuentas estas cuatro áreas es lo que se conoce usualmente como mix de marketing o mix comercial. Sin embargo el análisis no se restringe al estudio de las cuatro P. Como se ha mencionado, existen múltiples matrices y aspectos que convienen tener en cuenta al momento de la elaboración de un proyecto o al montaje de un emprendimiento productivo. Simplemente se trata de una entre las múltiples matrices de análisis que la disciplina propone. En definitiva, el objetivo es estudiar el mercado (es decir, analizar el contexto) e interpretar sus variables y características para tomar las mejores decisiones y reducir el riesgo de fracaso de la actividad. Y conforme mutan las prácticas sociales, aparecen nuevas discusiones y se proponen nuevas metodologías de estudio. Es decir que el marketing ha mutado. En el siguiente cuadro se resumen alguno de sus desplazamientos: Marketing clásico Empresas orientadas al producto (se piensa y luego se crea) Segmentación clasificatoria Marketing como batalla de productos Publicidad Marketing de mercado orientado a la oferta Empresas orientadas al valor (se piensa, encuentra y se adecua) Segmentación con relevancia perceptiva Marketing como batalla de percepciones Personalidad pública 3
El cuadro anterior busca representar el modo en el que las empresas buscan acercarse lo más posible al consumidor para diseñar ofertas atractivas. Por eso el marketing se nutre de estudios de mercado, que incluyen la observación de la competencia y de los clientes potenciales. Una de las principales metodologías para el estudio de estos últimos consiste en la realización de segmentaciones adecuadas. La segmentación surge del recorte de un mercado, en función de variables cuantitativas y cualitativas que se juzguen apropiadas para caracterizar al cliente potencial hacia quien se dirigirán las acciones y ofertas. Consiste en subdividir el mercado en subgrupos homogéneos, para establecer así una estrategia comercial diferenciada. A medida que se afina la observación y el análisis, con el propósito de generar ofertas más específicas y acotadas, se tiende a querer detectar grupos que se denominan nichos de mercado. El siguiente gráfico representa este proceso: MERCADO SEGMENTO NICHO DE MERCADO 4
En rasgos generales, la segmentación suele dividirse en: a) Segmentación a priori / posteriori: la segmentación a priori, implica elegir uno o varios criterios de participación del público en el mercado y derivar de ello distintos niveles de clasificación. La segmentación a posteriori se sirve de estadísticas y datos existentes con antelación. b) Macrosegmentación / microsegmentación: La macrosegmentación identifica productos y mercados dentro de un espacio global, mientras que la microsegmentación atiende a los grupos de clientes dentro de cada producto y mercado. c) Segmentación de mercados / de productos: la segmentación de mercado se realiza en función de los rasgos distintivos de los clientes, mientras que la segmentación por productos observa las percepciones y actitudes de éstos en relación a un producto en específico. Existen múltiples formas de segmentación del mercado. Algunas de las variables más usuales pueden ser: Geográficos: dependiendo de la escala, puede tratarse de un país, una región, una localidad, zona de residencia, etcétera. Demográficos: sexo y edad. Nivel socioeconómico: basado en algunos atributos que puedan indicar un rango significante del poder adquisitivo, como por ejemplo los niveles de renta, salario, o la posesión de determinados bienes. 5
A la esas categorías pueden analizarse de manera general o específica. Esta segunda forma busca clasificar por niveles y tipos de consumo, situaciones de consumo o compra, fidelidad, entre otras. Estos análisis suelen corresponder a las que se denominan variables psicográficas. Las herramientas utilizadas para los estudios de mercados son aquellas de las que se sirven cualquier investigación social: observaciones, encuestas y entrevistas, focus groups, etcétera. La selección de las que se consideren más adecuadas dependerá del objetivo que se persiga y de aquello que se quiera relevar, aunque es importante destacar que cuando se trata de investigaciones de mercado, es prioritaria la información cuantitativa, es decir, poder obtener datos precisos que suelen expresarse en términos porcentuales. Otras de las matrices de análisis utilizadas con mayor frecuencia es la que se denomina FODA, por las iniciales de las variables a las que observa: Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Se trata de una herramienta de utilidad para realizar prospectivas y anticipar líneas de acción, en base a la caracterización de distintos escenarios posibles. En ella se consideran y combinan los factores endógenos y exógenos que pueden poner el riesgo la consecución de los objetivos de un proyecto, una empresa u otro tipo de organización. Las Fortalezas se refieren a aspectos positivos internos de la organización y son identificadas básicamente a través de la evaluación de resultados o de aquellos atributos que se perciben como objetivamente sólidos. En contraposición a ellas, se encuentras las Debilidades, que también remiten a aspectos de carácter interno. Al igual que las fortalezas, suelen percibirse en función de los resultados (en el caso de aplicar el análisis a una organización que se encuentra operando) o mediante la identificación de procesos deficientes o carencias materiales o de gestión. 6
Las Oportunidades y las Amenazas por su parte, remiten al contexto, al análisis coyuntural, al contexto de la organización. Se refieren a todas las variables que intervienen en el escenario social y que pueden obstaculizar o favorecer los propósitos de la organización, como las condiciones económicas y políticas, factores demográficos, el estado de la competencia, etcétera. La identificación de aspectos y situaciones dadas dentro de estas variables suelen plasmarse para el análisis en un cuadro que permite la interpretación del conjunto y las posibles combinaciones, como el del siguiente ejemplo: Factores Internos Factores externos Lista de Oportunidades Lista de Amenazas Lista de Fortalezas Fortaleza-Oportunidad Situación ideal. Estrategias para fortalecer y aprovechar el contexto. Fortaleza- Amenaza Estrategias para fortalecer la organización y minimizar las amenazas Lista de Debilidades Debilidad- Oportunidad Estrategias para aprovechar las oportunidades en función de minimizar las Debilidades Debilidad- Amenaza Estrategia para neutralizar o minimizar ambos escenarios o punto que determina la inviabilidad del proyecto o actividad 7
Cabe destacar, finalmente, que el análisis FODA puede adaptarse también para evaluar el desempeño de personas, no sólo de organizaciones. En este segundo caso, las fortalezas y debilidades pueden vincularse al conocimiento y aspectos de la personalidad, y las oportunidades y amenazas, referirse a los obstáculos o situaciones propicias que afronten las personas, en el camino por cumplir sus objetivos. El análisis se completa cuando se aplica a la propia organización y a aquellas que puedan constituirse (en el caso de las empresas, por ejemplo) como competencia, para detectar ventajas comparativas y atributos de diferenciación. Desde ya que esta matriz funciona, sobre todo en el caso de un proyecto, si la prospectiva se funda en estudios previos de los que surjan los indicadores tanto positivos como negativos, intentando alcanzar el mayor grado de objetividad posible, independientemente del deseo y expectativas que suelen motorizar la actividad. Para culminar este breve recorrido, es preciso señalar que en su evolución, el marketing ha incorporado enfoques que responden a las temáticas de protección ambiental, dando lugar al denominado marketing ecológico. De igual modo, muchas empresas suelen invertir en ayuda a distintos sectores de la sociedad, especialmente mediante las ONGs. Estas acciones dan a conocer como Responsabilidad Social Empresaria (RSE) o Responsabilidad Corporativa y refieren al marketing filantrópico. De manera mucho más reciente, con el auge de las redes sociales y el alcance de las nuevas tecnologías de la comunicación, se abrieron nuevos campos de investigación, y algunos entendidos en la materia sugieren la proliferación del marketing hipersegmentado. Pero en todos los casos, siempre se trata de establecer estrategias para consolidar un determinado tipo de imagen e identidad, lograr llegar a los potenciales consumidores, incentivar la fidelización de los clientes y aumentar los ingresos o beneficios. 8