CASO: SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES 1. Identificación y objetivo del caso Desde que los flujos económicos comenzaron a desdibujar las fronteras entre los países y el mundo entró en el conocido fenómeno de la globalización, las empresas están poniendo en práctica distintas estrategias competitivas para expandir y ganar nuevos mercados. Esto las empuja a mantenerse en un continuo ensayo de nuevas tecnologías y a invertir en innovación de productos y servicios en una búsqueda constante por obtener mayor calidad, mayores beneficios y un óptimo rendimiento. El principal objetivo de este caso es acercarnos a la problemática asociada a los negocios internacionales de seleccionar el mejor mercado en un momento determinado del tiempo para la expansión de una empresa concreta. Descubriremos que la internacionalización de la empresa está sujeta a múltiples variables específicas de cada mercado que a su vez evolucionan en un contexto dinámico que hay que conocer para poder tomar decisiones. 2. Competencias que se desarrollan realizando este caso Competencias Instrumentales - Descubrir las nuevas exigencias de la globalización de los mercados. - Ser capaz de buscar información relevante y procedente de fuentes fiables sobre mercados internacionales. - Entender y analizar la información relevante relativa a mercados internacionales. - Ser capaz de clasificar los mercados internacionales atendiendo a distintas variables. Aprendizaje Basado en Problemas 1
- Conocer los procesos de internacionalización de las empresas en general y de las empresas españolas en particular. - Ser capaz de esbozar un plan de marketing internacional para una empresa. Competencias Genéricas Sistémicas - Capacidad de aprender de forma autónoma, entendida como la capacidad para adquirir conocimiento con una motivación, unos contenidos, unas técnicas y una evaluación que proceden de la propia persona que aprende y son realizados por ella. - Adaptación a nuevas situaciones, entendida como la modificación del comportamiento adecuándolo a situaciones de cambio o ambigüedad, manteniendo la efectividad en distintos entornos, con diferentes tareas, responsabilidades y personas. - Creatividad, entendida como la capacidad de encontrar, imaginar, crear, definir y diseñar algo nuevo. - Liderazgo, entendido como la capacidad de dirigir un equipo de trabajo, generando un clima de energía, autonomía y compromiso. Promueve la participación, el intercambio de ideas y, por ende, el aprendizaje de los miembros de un grupo. - Iniciativa y espíritu emprendedor, entendido como la capacidad de pensar, razonar y actuar teniendo como eje principal las oportunidades planteadas con visión global y llevadas a acabo mediante un liderazgo equilibrado y la gestión de un riesgo calculado. También como la capacidad de desarrollar una idea nueva o modificar una existente para traducirla en una actividad social rentable y productiva. - Motivación por la calidad, entendida como la preocupación por realizar el trabajo bien hecho con altos niveles de calidad para la obtención de resultados. - Sensibilidad hacia temas medioambientales y sociales, considerando la capacidad de tener siempre presentes las variables vinculadas al deterioro del entorno medioambiental, así como las principales Aprendizaje Basado en Problemas 2
cuestiones de preocupación social en la argumentación de una idea, la toma de decisiones o la defensa de una causa. 3. Organización del trabajo y evaluación del resultado final Se adjudica una empresa internacionalizada española a cada equipo libremente constituido de 3 o 4 alumnos para que de manera organizada se analice cual ha sido su proceso de internacionalización hasta ese momento. Después se otorgan tres mercados internacionales en los que la empresa aún no tenga presencia para cuestionar su posible entrada en el que resulte más favorable. Cada equipo redactará un informe profesional y pondrá en común sus hallazgos y las conclusiones de su análisis en exposición pública a sus compañeros para poder realizar comparaciones entre las diferentes empresas y mercados. Se incentivará la utilización del idioma inglés en la exposición de todo o parte del informe. El día de la exposición, el equipo entregará a cada compañero un resumen de extensión no superior a un folio, donde se recojan las principales ideas del trabajo. Se evaluará el esfuerzo del alumno por acercarse a la realidad a la que se enfrentan las empresas cuando se plantean abordar nuevos mercados, el trabajo en equipo, la profesionalidad en la búsqueda de información en fuentes fiables, el desarrollo general del caso y sus conclusiones, la calidad del informe final entregado y la capacidad de comunicación en la presentación de resultados. La calificación de cada trabajo se calculará de la siguiente forma: (A+B+C)/3, donde A: Calificación del profesor del informe final. B: Calificación del profesor de la exposición pública del trabajo y defensa del mismo C: Media de las calificaciones que los compañeros otorguen al equipo el día de la exposición. Los ponentes podrán participar en la confección de esa media añadiendo su opinión a modo de auto-evaluación. Aprendizaje Basado en Problemas 3
4. Metodología y fuentes de información Antes de decidirnos por un mercado concreto conviene analizar objetivamente la situación, para lo que recomendamos: - Valorar la situación real del país, sus variables económicas así como sus riesgos comerciales, sociales y políticos que puedan poner en peligro la inversión. - Analizar bien tanto la competencia como los socios potenciales en el mercado extranjero. - Considerar los aspectos jurídicos y fiscales que afecten a nuestra actividad. - Calcular todos los costes derivados de la expansión internacional. Recomendamos que el eje del análisis sea la comparación entre los mercados seleccionados, de los 22 indicadores señalados por la Secretaría de Estado de Comercio y Turismo en 2005 que recogemos a continuación. Fuente: Subdirección General de Análisis y Estrategia (2005). Metodología de la Secretaria de Estado de Turismo y Comercio para la selección de mercados prioritarios. Boletín Económico de Información comercial Española, nº 2836, pp:3-15. Aprendizaje Basado en Problemas 4
Esta metodología, siempre que trabajemos con el mismo año como referente y convirtamos las monedas, es un instrumento comparativo muy útil. Tanto para los 22 indicadores, como para el resto de información que necesitamos analizar, destacamos las principales fuentes disponibles y fiables: El Instituto de Comercio Exterior (ICEX) www.icex.es El ICEX es una buena fuente de información. Ofrece de forma rigurosa, y gratuita en la mayoría de los casos, fichas-país muy completas y actualizadas, estudios de mercado sobre mercados potenciales, listados de clusters por actividades, de ferias y encuentros empresariales de interés. El Banco Mundial y Los Institutos de Comercio Exterior del extranjero www.worldbank.org El Banco Mundial es una fuente fiable de información. Además, casi todos los países cuentan con el homólogo del ICEX, al que conviene contactar sobretodo para descubrir oportunidades de negocio y socios locales. El Consejo Superior de Cámaras de Comercio www.plancameral.org/cabi/marcocabi.asp Edita guías de apoyo al exportador, información relevante sobre documentación necesaria y facilita el contacto con potenciales subcontratistas. Las Oficinas Comerciales Españolas en el exterior (Ofecomes) www.oficinascomerciales.es Generan información gratuita para cada mercado en los que están presentes, actividad económica, marco legal, incentivos fiscales, apoyos a la inversión y sectores que se revelen como oportunidades para las empresas españolas. Aprendizaje Basado en Problemas 5
Las empresas especializadas en Riesgo-País www.investorwords.com www.coface.es www.cesce.es El riesgo país es un índice que intenta medir el riesgo que entraña un país para las inversiones extranjeras. Son varias las empresas que nos alertan sobre esta circunstancia desde diferentes enfoques. Sobre la cultura, el protocolo y las costumbres del país www.doingbusiness.org www.executiveplanet.com www.countrycodes.boomja.com www.geert-hofstede.com Es importante acercarnos a la cultura del país y a todo lo relativo a la forma en que se hacen negocios en el nuevo entorno. 5. Recomendaciones para la elaboración del informe Configuración: Extensión: Inicialmente se puede estimar que cada trabajo deberá tener no menos de 20 folios y no más de 40, según el formato que a continuación se especifica. Sin embargo, se podrá anexar la información que se estime oportuna. Tipo de letra recomendada: Tahoma, tamaño 11 para el texto general, tamaño 10 para bibliografía y texto de tablas y tamaño 9 para notas a pie de página. Interlineado: 1,5 Márgenes: superior e inferior, derecho e izquierdo de 2 5. Contenido del informe: - Análisis Económico de cada país siguiendo la Metodología de la Secretaria de Estado de Turismo y Comercio. Aprendizaje Basado en Problemas 6
- Análisis de la empresa y su sector, orígenes, trayectoria, productos y servicios, proceso de internacionalización. - DAFO de la empresa para entrar en el país A - DAFO de la empresa para entrar en el país B - Decisión final y forma de entrada. - Esbozo del plan de marketing. Recomendaciones para la redacción: Al tratarse de un análisis destinado a la toma de decisiones empresariales, se sugiere al alumno que siga las siguientes recomendaciones: - Un estilo claro y directo. Se trata de generar un informe profesional. - Utilizar, pero no abusar del uso de citas bibliográficas. Sólo es recomendable citar aquellos autores y trabajos realmente relevantes para la exposición del tema. - Para hacer más ilustrativo y ameno el informe, incorporar tablas, figuras o gráficos que complementen o aclaren el texto. 6. Bibliografía de apoyo: Banco Internacional de Reconstrucción y Fomento / Banco Mundial (2008). Doing Business 2009. Comparando la regulación en 181 economías. www.doingbusiness.com Bertán, J. (1997). Marketing Internacional Avanzado. McGraw Hill, Madrid. Bradley, F. (1999). International Marketing Strategy. Prentice Hall. Castells, M. (2001). La era de la información. Vol. 1. La sociedad red. Alianza Editorial, Madrid. Cuenca, E. (2004). La organización Económica Internacional en el Siglo XX. Pearson Prentice Hall. Daniels, J.; Sullivan, D.; Radebaugh, L. (2004). Negocios Internacionales. Ambientes y Operaciones. Pearson Prentice Hall. Díaz Mier, M. (coord.) (2003). Negocios Internacionales. Pirámide, Madrid. Aprendizaje Basado en Problemas 7
Krugman, P.; Obstfeld, M. (2001). Economía Internacional. Teoría y Política. Pearson Addison Wesley. Llamazares García-Lomas, O. y Nieto Churruca, A. (2002). Negociación Internacional. Ed. Pirámide, Madrid. Nieto Churruca y Llamazares García-Lomas (1998). Marketing Internacional. Pirámide, Madrid. Organización Mundial del Comercio (2008). Informe sobre el comercio mundial 2008. www.omc.org Pampillón Olmedo, R. (1993). Análisis económico de países. McGraw Hill, Madrid. Pla, J. y León, F. (2004). Dirección de Empresas Internacionales. Pearson Prentice Hall. Subdirección General de Análisis y Estrategia (2005). Metodología de la Secretaria de Estado de Turismo y Comercio para la selección de mercados prioritarios. Boletín Económico de Información comercial Española, nº 2836, pp:3-15. Valls, J. (1992). La imagen de marca de los países. McGraw Hill, Madrid. Vietor, R. (2008). Cómo compiten los países: estrategia, estructura y gobierno de la economía local. Ed. Deusto. VV.AA. (2008). Claves de la Economía Mundial. ICEX. Aprendizaje Basado en Problemas 8