APERTURA DE UNA FÁBRICA DE CHOCOLATE Luego de tanto pensar, el señor Martín Gómez, dueño de una fábrica de pan, ha decidido diversificarse debido a la crisis económica y ha tomado la decisión de construir una fábrica de chocolate para ofrecer en el mercado nacional. Para reducir la incertidumbre y tomar una mejor decisión, encargó una investigación de mercados orientada a responder a las siguientes necesidades de información: 1 1. Por que compran chocolate las personas? 2. Qué factores toman en cuenta para elegir entre una marca de chocolate y otra? 3. Qué grupos de referencia son importantes a la hora de decidir qué marca de chocolate comprar? Se aplicó una encuesta a una muestra 1500 personas (aplicando un 20% más para evitar el error de pérdida de la encuesta por parte de los encuestados y un 20% por daños provocados por los encuestadores) que habitan en la ciudad de Managua, en vista que el señor Gómez desea iniciar ofreciendo su marca solo a los habitantes de Managua. Las encuestas fueron realizadas personalmente en los distintos barrios de Managua, el procedimiento fue sistemático, eligiendo cada n casas en un distrito determinado. Se les dejó la encuesta a las personas que consumían chocolate y se les dio una semana para contestarlas, adicionalmente se les dio un incentivo por participar en la encuesta. La tasa de respuesta fue de un 80% del total de encuestas aplicadas. Las preguntas que forman parte del cuestionario son las siguientes: 1. Califique cada una de las siguientes afirmaciones en una escala del 1 al 5, para expresar su grado de acuerdo o desacuerdo, donde 1: totalmente en desacuerdo, 2: en desacuerdo, 3: ni en desacuerdo ni de acuerdo, 4: de acuerdo, 5: totalmente de acuerdo. Compro chocolate porque me ayuda a matar el hambre 5 4 3 2 1 Compro chocolate porque me gusta mucho el sabor 5 4 3 2 1 Compro chocolate para degustar después de la comida 5 4 3 2 1 2. Qué factores son importantes a la hora de elegir una marca de chocolate. (Califique del 1 al 5, donde 1 es nada importante y 5 muy importante) Variedad de sabores 5 4 3 2 1 Marca 5 4 3 2 1 Empaque 5 4 3 2 1 Precio 5 4 3 2 1 Cantidad 5 4 3 2 1 1 Por motivos de tiempo, se han omitido algunas necesidades, con el fin de que el alumno pueda practicar el análisis de resultados
3. Cuál de las siguientes fuentes son importantes para usted a la hora de elegir una marca de chocolate? La familia Los amigos La publicidad Ninguna en especial Los resultados de estas preguntas fueron los siguientes. Tabla 1. Calificación promedio de la muestra con respecto a los motivos de compra Motivos de compra Calificación Compro chocolate porque me ayuda a matar el hambre 3.9 Compro chocolate porque me gusta mucho el sabor 4.3 Compro chocolate para degustar después de la comida 2.0 Tabla 2. Calificación promedio de la muestra con respecto criterios de elección de una marca Criterios de elección de la marca Calificación Variedad de sabores 4.65 Marca 4.67 Empaque 3.34 Precio 2.99 Cantidad 3.00 Gráfico 1 Fuentes preferidas por la muestra para elegir una marca 800 700 600 500 400 300 200 100 0 256 345 678 221 La familia Los amigos La publicidad Ninguna en especial Series1 Preguntas 1. Analice los resultados. (les recomiendo que se guíen por el ejemplo que les puse en el primer minicaso y que la teoría se apoyen con el tema de comportamiento del consumidor)
2. Qué estrategia de marketing implementaría para lanzar el producto chocolate al mercado (tomando en cuenta las limitaciones de información del caso y los gráficos que analizó)? Anexo 1. Criterios para evaluar este caso Escala de 5 puntos Significado 5 El análisis realizado es integral. Triangula resultados, comentarios del autor y comentarios propios. 4 El análisis realizado es incompleto. Contrasta los resultados solamente con los comentarios propios o la cita del autor. 3 El análisis de los resultados no es suficiente. Porque solo describe los resultados. 2 El análisis aparenta ser integral. Pero el análisis realizado son recomendaciones o conclusiones más que interpretación de resultados. 1 Aquí solamente se valora el esfuerzo realizado. -1 Sobre la calificación general. No sigue las instrucciones generales del caso. Omite analizar un gráfico, omite responder una pregunta. Anexo 2. Orientaciones para interpretar los resultados Esquema de análisis de resultados con soporte científico y estadístico. El análisis e interpretación de los resultados es un proceso de reflexión donde se hace lectura de los resultados reflejados por los gráficos o tablas de frecuencia. Pero luego se hace la interpretación, donde el investigador incorpora sus comentarios sobre la situación que se está presentando y cómo se relaciona con la problemática que se está buscando resolver. Aquí se analiza en función de las necesidades de información o como le dicen otros autores objetivos específicos/componentes específicos. Pero también es necesario apoyar el punto de vista con las opiniones de otros autores reconocidos para darle soporte científico a la investigación. Dichas opiniones se toman de la información descrita en el marco teórico. Finalmente, para poder darle soporte estadístico, se plantea que de acuerdo a las pruebas de hipótesis esos resultados son estadísticamente correctos. No se plantea la prueba de hipótesis, sino que se manda al lector a leer los anexos.
GRÁFICO DE BARRA, DE SECTORES, DE PASTEL, TABLA DE FRECUENCIA, CONTINGENCIA. Descripción de los resultados: Interpretación del resultado por el investigador (es): Opiniones de otro autor respecto al indicador que mide la variable dada: (Apellido del autor [es], año de publicación: página [as]) Por ejemplo: 21 Gráfico 1. Percepción con respecto a la imagen de la tienda 29 Series1 Altamente favorable Favorable Ni favorable ni desfavorable 15 Anexo 4 Ejemplo 35 Poco favorable Se le preguntó a los encuestados sobre la percepción que tienen sobre la imagen del servicio que presta Comidas Rápidas ABC, en una escala del 1 al 5, donde 1 era nada favorable y 5 altamente favorable. De acuerdo a los resultados reflejados en el gráfico de barras, 21 de los 100 encuestados tienen una percepción altamente favorable de la imagen del servicio, sin embargo, 29 se encuentran en una percepción favorable, y en cualquier momento pueden pasar ya sea a una percepción no favorable o altamente favorable. 35 tienen una percepción poco favorable del servicio. Y solamente 15 no opina. La percepción es un elemento muy importante porque involucra los aspectos psicológicos del cliente. Una mala percepción da como resultado la pérdida de un cliente valioso. Una buena percepción mejora las relaciones con los clientes y se sienten parte de la empresa. De acuerdo a estos resultados, lo que interesa solamente es la actitud altamente favorable porque es lo que anda buscando la empresa. Una actitud favorable quiere decir que no se ha logrado la excelencia. A propósito de esto, la percepción tiene mucha relación sobre el posicionamiento, a lo que Schiffman & Kanut (2005) explican: el posicionamiento para el éxito de un artículo es la posición única que tiene el producto en la mente del consumidor. La mayoría de los productos fracasa porque se perciben como ofrecimientos del tipo yo también, que no brindan a los clientes potenciales alguna ventaja o beneficio únicos respecto de los bienes de la competencia. Como puede observarse el autor refuerza los planteamientos realizados. La percepción desfavorable o expresión de indiferencia desemboca en una percepción negativa.
OJO: EN ESTE PUNTO UNO PODRÍA VERSE TENTADO A DECIR: La baja percepción de los clientes no ayuda mucho a mantener la lealtad de los clientes y por lo tanto se nos irán a comprar a los productos de la competencia Y LUEGO AGREGAR: es importante que Restaurantes de comida rápida busquen como mejorar la percepción de los clientes con relación a los servicios, mejorando en este sentido la imagen de la tienda para que luzca más atractiva en la mente del consumidor. Al hacer esto estamos adelantándonos a dar conclusiones y recomendaciones. La baja percepción de los clientes no ayuda mucho a mantener la lealtad de los clientes y por lo tanto se nos irán a comprar a los productos de la competencia esta es una conclusión. es importante que Restaurantes de comida rápida busquen como mejorar la percepción de los clientes con relación a los servicios, mejorando en este sentido la imagen de la tienda para que luzca más atractiva en la mente del consumidor. esta es una recomendación.