ESTUDIO DEL USO DE LAS REDES SOCIALES POR LAS EMPRESAS. Francesc Miralles, PhD Ferran Giones Irene Muñoz

ESTUDIO DEL USO DE LAS REDES SOCIALES POR LAS EMPRESAS Francesc Miralles, PhD Ferran Giones Irene Muñoz Working Paper WP 1 Mayo 212

Este trabajo está basado en el Trabajo Final de Máster Estudi de l Ús de les Xarxes Socials per les Empreses realizado por Irene Guzmán i Aritzeta, La Salle Universidad de Ramon LLull, Barcelona, España, 9 julio 21. C/ Lluçanès, 41 822 Barcelona, España. Teléfono: (+34) 93 29 24 4 Copyright 212 La Salle Universidad Ramon Llull Copia electrónica disponible en: http://

Resumen 1 Resumen El fenómeno de las redes sociales ha producido un gran impacto en el comportamiento de los usuarios de Internet y una transformación en las relaciones sociales. El incremento del uso de las redes sociales por parte de los usuarios de Internet es muy significativo, por ejemplo, en el caso de Facebook, la cantidad de tiempo que le dedicaron sus usuarios entre diciembre de 27 y diciembre de 28 aumentó un 566%, pasando a ser de 3 horas y 1 minutos diarios medio por persona [1]. El cambio producido por la adopción de las redes sociales también ha abierto un nuevo canal de comunicación para las empresas que les ofrece nuevas oportunidades, entre otras, de cooperación y comunicación con sus potenciales clientes. En el estudio de Fraser y Dutta [2] se identifica que el potencial transformador del uso de las redes sociales afectará a tres dimensiones clave de las organizaciones: identidad, poder y estatus. Los autores describen cómo la adopción de las redes sociales puede transformar los mecanismos de relación entre ciudadanos y organizaciones, alterando las percepciones de identidad, cambiando las relaciones de poder, y modificando su estatus en la sociedad. Los éxitos puntuales que algunas organizaciones han conseguido en sus iniciativas en las redes sociales, han puesto en evidencia las intuiciones de Fraser & Dutta [2], reforzando la percepción de que existen oportunidades para integrarlas en la estrategia de negocio de las organizaciones. En definitiva, las redes sociales afectan a diferentes ámbitos de la organización que antes no se habían visto afectados de manera tan relevante por las tecnologías de la información. A pesar de la creciente importancia, no existe un marco claro que pueda guiar la adopción de las redes sociales en las organizaciones. Por el momento, aún no está definido el uso que se hace o se puede hacer de las redes sociales por parte de la mayoría de las empresas. Por lo tanto, se identifica como necesario conocer mejor qué hacen las empresas u organizaciones a día de hoy a través de ellas y si existen diferencias en su uso actual en función de las características de la empresa. Este trabajo pretende aportar una primera visión sobre los efectos que los diferentes usos por parte de las empresas de las redes sociales pueden generar. Por ello, propone distinguir los efectos de dos tipos de uso distintos de las redes sociales en las empresas. Por un lado, las empresas usan las redes sociales como canal de comunicación o de distribución con sus clientes o consumidores. Los efectos de este tipo de usos son similares a los efectos que se derivan de la web como instrumento de comunicación o de las experiencias de comercio electrónico. Pero este uso no se puede aislar de otros efectos que radican en características propias de las redes sociales. En este sentido, las redes sociales, por el mero hecho de que una empresa esté en ellas, tienen efectos en ámbitos que antes no se habían visto tan afectados. Con esta segunda perspectiva, se hace una descripción de cómo las empresas hacen frente a las variaciones que las redes sociales introducen en los ámbitos de identidad, estatus y poder. Para conseguir el objetivo del trabajo, primero se ha realizado una recopilación de citas sobre experiencias y opiniones sobre las ventajas e inconvenientes de las empresas en las redes sociales por parte de representantes de empresas en medios de comunicación. Con esta recopilación se ha identificado un conjunto de empresas activas en las redes sociales. Se han observado sus principales actuaciones en ellas, así como diversas actividades relacionadas con los parámetros de identidad estatus y poder, que desarrollan en Facebook este conjunto de empresas. Y, finalmente, se ha complementado el estudio con la recopilación de diversos datos de las mismas empresas en Twitter y LinkedIn en dos períodos de tiempo para estudiar su evolución en cuanto al uso que hacen y las actuaciones que emprenden. La aportación de este trabajo radica en la observación de la forma en que las relaciones empresa cliente en las redes sociales afectan, o puede afectar, a la empresa en nuevos ámbitos. Por lo tanto, se trata de dar una visión de las acciones que llevan a cabo las empresas debidas a la aparición de nuevos canales a través de los cuales surgen nuevos usuarios que generan cada vez más contenidos y que pueden afectar a su identidad, estatus y poder.

2 Resumen El resultado de este análisis muestra cuáles son las redes sociales más utilizadas por las empresas y se identifica el potencial transformador de su uso a partir de diversos factores que afectan a las dimensiones de identidad, estatus y poder en la red social Facebook. También se observan diferentes factores que permiten la identificación del uso que hacen las empresas de las redes sociales Facebook, Twitter y LinkedIn, según si son empresas de servicios o de productos. Las medidas se adecuan a las características de cada red social, dada la existencia de diferencias tanto en el diseño esencial, como en las opciones ofrecidas por cada una de ellas. Este estudio permite visualizar el uso que hacen las empresas de las redes sociales, así como qué tipo de empresas las emplean de forma más intensiva. Palabras claves Social media; Redes sociales; Web 2.; Contenido generado por el usuario (UGC); Facebook; Twitter; LinkedIn; ámbito de acción

Contenido 3 Contenido Resumen... 1 Palabras claves... 2 1 Introducción... 4 2 Qué son las redes sociales?... 6 2.1 Conceptos previos... 6 2.2 Definición de Redes Sociales... 7 2.3 Uso de las Redes Sociales... 7 2.3.1 Motivaciones... 7 2.3.2 Actividad en las Redes Sociales... 8 2.3.3 Privacidad y seguridad... 8 2.4 Evolución de las Redes Sociales... 9 2.4.1 Momento social de las redes sociales... 9 2.4.2 Datos de pertenencia a redes sociales/comunidades... 9 2.4.3 Motivo de abandono de las Redes Sociales... 9 2.4.4 Principales Redes Sociales... 1 3 Las Redes Sociales en las organizaciones... 11 3.1 Relaciones empresa usuario a través de las redes sociales.... 11 3.1.1 La perspectiva de los usuarios... 11 3.1.2 La perspectiva de las empresas... 12 3.2 Canales de acción... 12 3.2.1 Canal de distribución... 13 3.2.2 Canal de Comunicación... 13 3.3 Ámbitos que pueden verse afectados por las redes sociales... 14 3.3.1 Identidad... 15 3.3.2 Estatus... 15 3.3.3 Poder... 15 4 Preguntas de investigación... 17 5 Metodología y datos... 18 6 Análisis del rol de las empresas en las Redes Sociales... 2 6.1 Información general del análisis... 2 6.2 Análisis de los resultados desde la perspectiva del ámbito de acción... 21 6.2.1 Identidad... 21 6.2.2 Estatus... 37 6.2.3 Poder... 4 6.3 Reflexión... 4 7 Discusión... 42 8 Limitaciones del estudio y propuestas para futuras investigaciones... 44 9 Referencias... 45 Glosario de ilustraciones y gráficas... 48 Anexo I... 5

4 1 Introducción 1 Introducción En poco tiempo las redes sociales y otras herramientas Web 2. han captado dos terceras partes de los usuarios de Internet, que ya en 29 visitaron las redes sociales un 1% del tiempo total que utilizaron Internet [1]. La cantidad de tiempo dedicado a sitios de comunidades aumentó un 63% entre 27 y 28, pasando de 3,1 a 2,5 mil millones de minutos [1]. Datos más recientes muestran que entre 27 y 211, la audiencia total en Internet ha subido un 88% y un 174% en el caso de las redes sociales; en 211 los usuarios visitan las redes sociales cerca de un 2% del tiempo total dedicado a Internet (unos 35 mil millones de minutos) [3]. Aproximadamente el 8% de los usuarios de Internet activos visitan redes sociales y blogs y, en el caso de los usuarios estadounidenses, le dedican a Facebook más tiempo que a cualquier otro sitio web (53,5 mil millones de minutos en 211) [4]. Actualmente, a nivel mundial, redes sociales y blogs están a la cabeza en los destinos on line, ya que al menos el 6% de los usuarios activos de Internet les dedican la mayoría de su tiempo en la red [4]. En el caso de España, aunque en Mayo de 211 los usuarios de Internet pasaron la mayor parte del tiempo en Facebook, la red social con el promedio de tiempo invertido en ella más alto por persona es Tuenti con 4 horas y 42 minutos por persona (a la semana) [4]. Ahora [5], los consumidores no sólo utilizan Internet para consumir contenidos, sino que cada vez más, utilizan plataformas como sites de intercambio de contenido, blogs, redes sociales y wikis para crear, modificar, compartir y discutir el contenido de Internet, tanto a nivel profesional como social. En Italia, España y Reino Unido, más de un cuarto de los usuarios que utilizan las redes sociales ya es fan o seguidor de una página o perfil de marcas/empresas [6]. Este fenómeno social media puede impactar significativamente en la reputación de una firma, así como en sus ventas y su supervivencia, ya que las conversaciones de opinión sobre las marcas ocurren con o sin permiso de las firmas en cuestión. La información sobre las empresas en las redes sociales no solamente está generada por ellas mismas, sino que los usuarios contribuyen cada vez más con sus opiniones debidas a las experiencias que han tenido en el medio social. Además, a la vez que las redes sociales son un potencial canal de comunicación proporcionan gran cantidad de información sobre posibles consumidores y diferentes grupos de interés [7]. Corresponde a las organizaciones decidir si quieren formar parte de los social media de forma activa, simplemente estar por estar o ignorarlos [7]. Muchas organizaciones frecuentemente rechazan las posibilidades que les ofrece esta nueva forma de comunicación porque no entienden de qué se trata y de qué manera pueden adoptarla y participar en ella [7]. El uso de plataformas Web 2. dentro de entornos corporativos parece llevar asociadas una serie de ventajas. En el estudio de la consultora McKinsey, The rise of the networked Enterprise: Web 2. finds its payday, se puede apreciar que las organizaciones que utilizan estas plataformas de manera eficiente consiguen [9]: Reducir el tiempo de comercialización (Time To Market) de sus productos, reducir costes operativos, de comunicación y de viajes; incrementar el uso de su know how empresarial y facilitar el acceso al mismo, aumentar la satisfacción de los empleados y el acceso a los expertos en las diferentes materias, impulsar la actividad de innovación y, aún modestamente, aumentar sus ingresos. En el ámbito externo de la empresa, las acciones de marketing se ven respaldadas por poderosas herramientas de relación con los clientes, y en la misma línea, se percibe que mediante el uso de los social media el servicio de atención al consumidor tiene un amplio margen de mejora. El uso de herramientas 2. en la relación con los partners puede ayudar a reducir los costes de coordinación de la cadena de suministro y a mejorar el proceso de desarrollo de nuevos productos. No obstante, a pesar del gran número de ventajas derivadas de la implantación de plataformas de software social, el uso y adopción de estas herramientas en entornos empresariales todavía se encuentra en una fase muy temprana [9]. Entre los factores que pueden frenar a las organizaciones para la implantación definitiva de la empresa 2. destacan la pérdida de control sobre las conversaciones e información en torno a la organización, dada la multicanalidad que ello conlleva y la dificultad de parametrizar y medir el retorno de las acciones realizadas en este entorno [9]. Otros elementos que pueden contribuir a este freno son la necesidad de contratar nuevos recursos humanos con perfiles específicos que gestionen la estrategia de aproximación a los Social Media o el grado de confianza sobre

1 Introducción 5 el uso que los trabajadores harán de estas nuevas tecnologías (si las emplearán para mejorar su trabajo o supondrán una pérdida de tiempo en el día a día debido a su uso personal) [9]. Por el momento, a nivel español, el 4% de las empresas españolas confiesa que no tiene una estrategia digital clara [1]. Según una encuesta [1] realizada a 81 directores generales y de marketing de grandes compañías, a pesar de la gran explosión de las redes sociales y del aumento de las transacciones on line, las empresas no están preparadas de cara a la digitalización. De acuerdo con este informe, el 7% de los directores generales de las compañías centradas en el cliente final sí está preocupado por los cambios que supone la digitalización [1]. De hecho, el 71% de profesionales con responsabilidad en el área digital del sector empresarial español se muestra vigilante ante la estrategia de su competencia [1]. Sin embargo, el 38,3% de los directivos afirma que los directores generales de las empresas de sus sectores no están suficientemente formados e informados sobre los retos de la era digital en su negocio [1]. Además, el 5% de los directores generales considera que los profesionales de su sector no mantienen una actitud positiva ante los cambios que ha impuesto la digitalización [1]. En cuanto a las herramientas de marketing on line preferidas por las empresas europeas, las redes sociales ocupan el tercer lugar (44%), detrás del e mail marketing (57%) y la publicidad display (48%) [11]. Facebook es la red social líder en uso, tanto por las empresas como por los usuarios de Internet; entre el 78% y el 9% de los responsables de marketing digital incluyen Facebook entre los canales de comunicación más utilizados, seguido por Twitter (54%) [11]. Las empresas españolas, por lo tanto, se dirigen, o al menos se lo plantean, hacia la adopción de las herramientas 2. en sus actividades empresariales. Por ello, se considera relevante analizar la presencia de las empresas en las redes sociales y de las relaciones que establecen con sus clientes a través de ellas. Así, se persigue la comprensión del modelo de relación que las organizaciones proponen a sus clientes a través de las redes sociales e identificar las tendencias de uso actuales. La elección de los parámetros que se observan para llevar a cabo este análisis se basa en la perspectiva de Fraser y Dutta [2], que identifica un gran potencial transformador en el uso de las redes sociales por parte de las empresas. Este estudio se basa en la identificación de empresas activas en las redes sociales y en la observación de sus acciones en las redes sociales Facebook, Twitter y LinkedIn. La información recogida ha sido clasificada a partir de los parámetros que se han considerado necesarios en cada una de las redes sociales. Este trabajo se organiza de la siguiente manera. Tras este apartado introductorio, se analizan las redes sociales; para ello se exponen conceptos y datos necesarios para entender en qué consisten. En el tercer apartado se expone el papel que toman este tipo de redes en las relaciones entre empresa y cliente; para ello, se describen las perspectivas de cliente y empresa en dichas relaciones. Además, se exponen y describen los ámbitos que pueden verse afectados por la presencia de las empresas en las redes sociales (cómo afecta la aparición de las redes sociales a las empresas), y también el uso de las redes sociales como canales de comunicación y de distribución con los clientes o consumidores (la forma en que las empresas las utilizan). Se incluye, en ambos apartados, la revisión de la literatura existente que ayuda a la comprensión de la función de las redes sociales en el ámbito tanto social como empresarial. En el cuarto y quinto apartados, se exponen las preguntas de investigación y la metodología seguida para realizar este trabajo. Por último, se describen los resultados, las conclusiones y las líneas de futuro de este estudio.

6 2 Qué son las Redes Sociales? 2 Qué son las redes sociales? El ser humano, por naturaleza, tiene la necesidad de relacionarse socialmente y de formar parte de asociaciones o grupos sociales. Los individuos, o grupos, satisfacen esta necesidad interaccionando entre ellos y, por lo tanto, comunicándose y compartiendo experiencias, ideas y opiniones. A lo largo del tiempo las herramientas mediante las cuales nos comunicamos han ido variando, y parece que este es el momento de las redes sociales on line. Las redes sociales on line aportan un nuevo sistema de relaciones estructurado, con origen y soporte de medios tecnológicos [13], que suscita situaciones, relaciones y conflictos, y que ha provocado una transformación de las relaciones sociales y del uso de Internet [14]. Es un hecho que las redes sociales on line han dado lugar a una auténtica revolución en el modo en que las personas se comunican, pero qué son exactamente?, por qué y cómo las utilizan los ciudadanos? A continuación se analiza qué dice la literatura existente sobre este término, así como cuáles son los motivos que impulsan a los usuarios a formar parte de ellas, qué actividades se llevan a cabo a través de este canal y la existencia de reticencias por parte de los usuarios. Además, se observa cuál ha sido la evolución de las redes sociales. 2.1 Conceptos previos Para llegar a entender en qué consisten las redes sociales, previamente se definen los conceptos de social media, Web 2. y contenido generado por el usuario. Los social media son un conjunto de aplicaciones basadas en Internet que se desarrollan sobre los fundamentos ideológicos y tecnológicos de la Web 2., y que permiten la creación y el intercambio de contenidos generados por el usuario [15]. La Web 2. se caracteriza por un conjunto de utilidades y servicios de Internet apoyados por una base de datos modificable por los usuarios del servicio de una manera participativa y colaborativa, tanto a nivel de contenido como de representación o forma de este contenido [15], [16]. Se entiende por contenido generado por el usuario (UGC User Generated Content) el conjunto de modos en que las personas hacen uso de los Social Media. Por lo general este término se aplica para delinear las diferentes formas del contenido creado y a disposición de los usuarios [15]. De acuerdo con la OCDE [17], el UGC debe cumplir tres requisitos básicos para ser considerado como tal: 1. Debe publicarse en un sitio web de acceso público o en un sitio web de redes sociales accesibles para un grupo de personas seleccionado. Excluye el intercambio de contenidos en correos electrónicos o mensajes instantáneos. 2. Debe mostrar una cierta cantidad de esfuerzo creativo. Excluye réplicas de contenidos existentes (publicar una copia de un artículo existente en un blog personal sin modificaciones o comentarios). 3. Debe haberse creado fuera de rutinas y prácticas profesionales. Excluye todo el contenido que se ha creado pensando en un contexto comercial. Hoy en día, la gran mayoría de usuarios de Internet, incluso algunos que no están inmersos en las nuevas tecnologías, tienen constancia de que los Social Media, o al menos las redes sociales, están teniendo un gran éxito pero, por qué? Según Buckley&Cooke [18] existen cuatro claves para entender la revolución de los Social Media : 1. La aparición de contenido generado por el usuario difumina la distinción entre contenidos profesionales y amateurs. 2. Los propios usuarios son los que levantan los medios, los consumidores deciden que vídeos o imágenes desean ver (en el caso de YouTube o Flickr) y no son contenidos impuestos por organismos de difusión.

2 Qué son las Redes Sociales? 7 3. Los medios permiten que el consumidor obtenga la cantidad de información que desea. Por ejemplo, puede elegir entre medios con información muy extensa y unificada, o medios con información sintetizada. 4. Las interacciones sociales que tienen lugar alrededor del contenido (votaciones, rankings, comentarios, etc.) son la clave para entender la importancia de este contenido generado por el usuario. Se puede decir, por lo tanto, que en mayor parte el éxito se debe a las posibilidades de participación que se ofrecen a los usuarios. 2.2 Definición de Redes Sociales En la literatura existente que hace referencia a los Social Media, o en concreto a las redes sociales, se encuentran, entre otras, las siguientes definiciones formales de qué es una red social: Definición de una red social on line propuesta por Boyd i Ellison [19]: Redes sociales: Servicios web que permiten a los individuos construir un perfil público o semi público dentro de un sistema limitado, articular una lista de otros usuarios con los que comparten una conexión, y ver y recorrer su lista de conexiones y las realizadas por otros dentro del sistema. Definición de la Fundación de la Innovación Bankinter [2]: Red social: Espacio web de diálogo y coordinación a través del cual se vinculan personas o organizaciones en función de un objetivo común y sobre una base de normas y valores compartidos. Definición del Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación, Inteco [21]: Red social: Sistema que permite a los individuos construir un perfil público o semi público dentro de esta plataforma web a través de la cual es posible crear y gestionar la red de contactos, comunicarse con diversos modos con otras personas en esa misma plataforma y agregar contenidos. A partir de estas definiciones y de los conceptos de los Social Media se puede concluir diciendo que los sitios web de redes sociales permiten a los usuarios comunicarse, mediante la creación de un perfil, a través de un nodo central donde compartir información, colaborar y participar en la generación de contenidos, promoviendo así sinergias colaborativas [15], [22]. 2.3 Uso de las Redes Sociales 2.3.1 Motivaciones Las principales motivaciones que llevan a los usuarios a crear un perfil en una red social y, por lo tanto, las principales claves del éxito de las redes sociales como herramienta de comunicación se caracterizan en gran medida por el afán de mantenerse conectados con amigos y conocidos, entre otras razones como la gratuidad del medio, la facilidad de contacto con grupos y la disponibilidad de recursos para hacer uso de ellas [23]. Los usuarios son los grandes protagonistas de las redes sociales y el acceso a éstas se ha extendido entre ellos gracias a diversos factores: Ubicuidad de PC en el entorno de los usuarios (trabajo, universidad, hogares, etc.). Expansión del uso de redes a través del teléfono móvil (aplicaciones, accesos wifi, tarifas planas ). Manifestación del hábito: actualmente ya es una herramienta comunicativa básica para muchos usuarios. Por lo tanto, el ámbito en el que los miembros de las redes sociales hacen uso de éstas como herramienta de interacción las convierte en una potencial plataforma lúdica que incentiva a una creciente tendencia al entretenimiento (chats, vídeos, fotos, juegos, etc.) y que implica cierta vulnerabilidad ante otros miembros. El usuario es consciente de la gran audiencia que acaparan los contenidos y aparecen dos tipos de experiencias en torno a la vulnerabilidad de los miembros:

8 2 Qué son las Redes Sociales? Usuarios incómodos, que pueden llegar a limitar el uso que hacen, el nivel de participación, el filtro para la agregación de contactos, etc. Usuarios estimulados, que ven las redes como una plataforma para construir y reforzar su propia identidad. Se presenta un nuevo paradigma, el de la hipercomunicación. La interacción a través de las redes sociales es más intensa y más extensa gracias a que es sencilla, distrae y requiere poco esfuerzo al usuario. Y en consecuencia aparecen algunas conductas o actitudes como la revisión de contactos, la gestión de la privacidad, la selección de la red en función del objeto de la conversación o incluso el abandono de la red. 2.3.2 Actividad en las Redes Sociales Para conocer el uso que los usuarios hacen de las redes sociales, después de identificar las motivaciones que llevan a la creación de un perfil o cuenta en las mismas, es importante conocer qué actividades llevan a cabo los usuarios en ellas. Una vez dentro de la red social, entre las actividades más comunes de los usuarios destacan las siguientes [8]: Conexión con las redes existentes, haciendo y desarrollando amistades/contactos. Representarse a sí mismos on line y crear y desarrollar una presencia on line. Visión de contenidos, búsqueda de información y generación de recomendaciones. Creación y personalización de los perfiles. Creación y subida de tus propios contenidos. Ya sean mensajes, publicaciones, fotos, vídeo o música. Agregación y compartición de contenidos de terceros. En forma de enlaces, concursos, encuestas, etc. Publicar mensajes privados o públicos. Sistemas de mensajería instantánea (MySpace y Facebook). Colaborar con otra gente. A través de servicios como la mensajería o la creación de grupos, a partir de la cual sus miembros pueden mantener discusiones, compartir y comentar contenidos, etc. 2.3.3 Privacidad y seguridad Una característica importante de los servicios de las redes sociales es la oferta a sus miembros de diferentes grados de privacidad. Generalmente, las redes sociales apoyan una exhibición pública de éstas pero también ofrecen restricciones de privacidad y facilitan la creación de comunidades cerradas. El nivel de control varía entre servicios, pero por lo general las configuraciones permiten al usuario [8]: Privacidad total de la información (solo pueden verla aquellos a quienes das permiso) Limitación de la visibilidad de la información a: o o o Miembros registrados en el servicio Personas de tu lista de contactos Determinados grupos de usuarios de los servicios Publicar la información de modo que sea visible a todo el que quiera acceder Mediante estas combinaciones de configuración de privacidad, los usuarios administran su presentación on line (auto presentación) y gestionan una variada gama de relaciones on line, por lo que podrán mostrarse en mayor o menor grado escogiendo que información mostrar a sus contactos, grupos a los que pertenecen o incluso a cualquier usuario de Internet. Según una investigación cualitativa de Ofcom [14], los usuarios de redes sociales no consideran el tema de la privacidad o seguridad como el que más les preocupe, sin embargo, encuentran que su configuración es difícil de entender y manipular.

2 Qué son las Redes Sociales? 9 2.4 Evolución de las Redes Sociales Los servicios de las redes sociales han provocado un cambio en el uso que hace la gente de Internet, así como en la forma de relacionarse entre sí. Tanto el número de usuarios como los nuevos servicios que se ponen en marcha siguen aumentando, con una masiva participación de la población más joven gracias a las nuevas oportunidades y beneficios que ofrecen. En este tipo de servicios están muy presentes la adopción de conductas apropiadas y la identificación y gestión del riesgo. Aparece un importante segmento de la población que hace uso de las nuevas tecnologías, incluidas las redes sociales, mediante las cuales se empieza a borrar la frontera entre las actividades on line y off line [8]. A esta generación se la ha llamado generación beta [8]. 2.4.1 Momento social de las redes sociales Es entre 27 y 29 cuando se observa un gran aumento del tiempo dedicado a sitios web de comunidades. Entre 27 y 28 el tiempo dedicado a sitios web de comunidades aumentó un 63% y en el caso de Facebook un 566%, que además cuenta con la media más alta de tiempo dedicado por persona (3 horas y 1 minutos). Entre 29 y 21 se convierte en una herramienta de comunicación habitual. En 21, casi el 7% de los usuarios de Twitter accede a él varias veces al día. El periodo 21 211 se caracteriza por una evolución cualitativa, ya que la penetración aumenta ligeramente, pero se aprecia una utilización de las redes sociales más selectiva, los usuarios escogen redes adecuadas a sus preferencias o necesidades. Un posible futuro tiende a la especialización a través de las redes sociales temáticas, y destacan las redes relacionadas con la geolocalización. Parece que aumenta la percepción que tienen las empresas de la necesidad de tener presencia en las redes sociales y del beneficio que obtienen, o pueden obtener, a partir de la creación de un espacio para la relación con el cliente [23]. De hecho, en Italia, España y Reino Unido un cuarto de los usuarios controla su cuenta de e mail varias veces al día a través de un dispositivo móvil [6]. 2.4.2 Datos de pertenencia a redes sociales/comunidades En España, un 98% de los usuarios de Internet utilizan alguna red social [3]. Los usuarios adultos de redes sociales usan variedad de sitios web, de hecho el usuario de redes sociales español tiene de media 2,2 cuentas en alguna red social y el 69% de ellos visita su red a diario [24]. Facebook cuenta actualmente con 15,6 millones de usuarios en España, un 2,4% de los usuarios a nivel mundial (marzo 211) [25]. Así, entre las redes sociales puras más populares en España se encuentran: Facebook (95%), seguido de Tuenti (39%), Twitter (34%), y en séptimo lugar LinkedIn, que presenta un gran aumento respecto al 21 (del 5% al 12%) [26]. De las consideradas redes no puras, mantienen una elevada relevancia Youtube (57%), MySpace (con una bajada del 18 al 11%) y Flickr (8%) [26]. Según el estudio de adigital [27], el 94% de los usuarios de Twitter declaran utilizar esta red por motivos profesionales. Informarse de lo que ocurre en el mundo online, mejorar a nivel profesional, compartir con los demás reflexiones e ideas o ampliar la red de contactos son los principales objetivos que persiguen los usuarios cuando utilizan Twitter [27]. Según un estudio sobre el uso de LinkedIn en España de adigital [28], la red social LinkedIn cuenta en España con más de 2 millones de usuarios, de los que un 52,2% están entre 35 y 44 años. Según este estudio [28], destacan como motivos de pertenecía a esta red social: (1) encontrar nuevos contactos relacionados con el sector profesional y (2) mantener el contacto con antiguos compañeros de trabajo. Según este estudio, el 9% de los usuarios utilizan Linkedin como red profesional, seguido de Twitter a gran distancia (42%) [28]. 2.4.3 Motivo de abandono de las Redes Sociales A pesar del crecimiento de las redes sociales, se detecta una tendencia de abandono principalmente por el no uso, de aquellos usuarios que han abierto una cuenta pero no la han utilizado nunca; y el desuso tras la experiencia [23]. En lo que a abandono de las redes se refiere, por lo general, parece que las funcionalidades o posibilidades que ofrece la plataforma toman un aspecto secundario [23]. En

1 2 Qué son las Redes Sociales? cambio, si nos referimos a redes sociales temáticas el panorama cambia, ya que la razón de pertenecer a la red no es la presencia de contactos sino el interés hacia un área concreta de contenidos [23]. Las redes que presentan tasas de abandono más elevadas (por encima del 2%) son Hi5, Myspace, Badoo y Fotolog, y también herramientas de mensajería instantánea cómo Messenger y Skype [23]. 2.4.4 Principales Redes Sociales A día de hoy, según el ranking de tráfico de Alexa (abril 212) [29], la segunda posición del top 5 de los sitios web más visitados a nivel mundial pertenece a Facebook, seguida por Youtube en tercera posición, y por Twitter, QQ.COM y LinkedIn en octava, novena y duodécima posición respectivamente. Tras la aparición de las redes sociales como un fenómeno emergente con un alto grado de adopción y con un importante crecimiento, en 29 ya se daba un estado de consolidación con una alta penetración [23]. Actualmente, se puede decir que estamos en un periodo de definición en el que el uso de las redes sociales se centra en redes globalizadoras que integran funcionalidades, con Facebook a la cabeza a nivel mundial (líder en 127 países de 136, con más de 8 millones de usuarios) [23], [3]. Prueba de ello es la concentración de las redes sociales dominantes a nivel mundial entre el año 29 y finales del 211, periodo en el que el número de este tipo de redes ha disminuido de 16 a 6 (base de 136 países en todo el mundo) [3]. El dominio de Facebook se ha visto acompañado de una expansión geográfica. Entre junio y diciembre de 211 Facebook ha conquistado Países Bajos, consiguiendo así liderazgo en toda Europa, ha desbancado a Orkut en Brasil y también ha conseguido ser el líder en Japón (superando populares redes sociales móviles como Gree, Mobage y Mixi) [3]. Así, Facebook tiene en Europa 223 millones de usuarios, 219 millones en Norte América y 22 millones en Asia [3]. No obstante, existen redes que por el momento no se han visto afectados por esta expansión de Facebook, como es el caso de Rusia, país en el que actualmente se da una batalla entre V Kontakte y Odnoklassniki (de acuerdo con Google Trends), o el caso de China, donde predomina la red Qzone [3]. En cuanto a la segunda posición mundial en el liderazgo de las redes sociales encontramos muy cerca Twitter y LinkedIn en países como Australia, Canadá, Finlandia, Noruega, Suecia, Reino Unido y Estados Unidos [3]. En cambio en países europeos como Italia, Austria, Bélgica y España también aparecen en el escenario redes sociales como Badoo y LinkedIn, y Tuenti en el caso español [3]. En la adopción de las redes sociales en el caso español también se detecta una evolución en la que lidera Facebook desde el principio, pero en la que aparecen con fuerza redes como Twitter y LinkedIn. Tal como apunta el estudio de Nielsen Online [1], en 28 lideraban las redes Facebook, Tuenti y MySpace. Datos más actuales (febrero de 211), como los que nos muestra el informe de resultados Observatorio de Redes Sociales, 3ª oleada, que analiza la evolución de las comunidades y redes sociales entre los internautas españoles, afirman que las principales redes sociales puras a nivel español (usuario que tiene cuenta y la utiliza) son Facebook (78%), Tuenti (35%), Twitter (14%), MySpace (1%), Flickr (7%), Badoo (7%) y LinkedIn (7%) [23]. Evolución en la que destaca el crecimiento de Twitter en 21, año en el que se inscribieron más del 63% de sus usuarios [27]. Para ver el estado actual recurrimos al ranking de tráfico de Alexa en España (abril 212) [31]. Según esta fuente, Facebook se sitúa en tercera posición en cuanto a los sitios web más visitados en España, detrás de Google Español y Google. Les sigue YouTube, Twitter, LinkedIn y Tuenti en cuarto, sexto, noveno y decimonoveno puesto respectivamente [31].

3 Las Redes Sociales en las organizaciones 11 3 Las Redes Sociales en las organizaciones La relación empresa cliente ha cambiado con la aparición de la Web 2.. Ahora los clientes se manifiestan a través de las redes sociales, y cada vez más, buscan tanto comunicación con las empresas como accesibilidad a productos y servicios a través de las mismas. Por lo tanto, la relación común entre empresa y cliente, se ha extendido a las redes sociales. Esta relación habitual es la que se ha denominado canal de acción. No obstante, el impacto de las redes sociales en la relación empresa cliente va más allá del canal de acción. Estas redes, en conjunto con otras herramientas 2., han provocado un cambio en los consumidores, que han adoptado nuevas dinámicas propias y generan y comparten contenidos. Este tipo de acciones otorga a los consumidores una voz propia en la red, elevando el alcance de sus opiniones sobre diferentes aspectos de las empresas, ya sea de sus productos, servicios o de la relación que tengan con ellas. Las redes sociales son un medio cada vez más atractivo para las empresas tanto por la oportunidad de acercarse al cliente que proporcionan, como por la gran cantidad de información que ofrecen. La información que obtienen a través de ellas servirá para analizar si están actuando en concordancia con su filosofía y objetivos. Por lo tanto, a través de este análisis podrán visualizar las percepciones de sus clientes ante las diferentes acciones que emprendan o ante la misma imagen de la empresa. Además, será de vital importancia que observen el modo en que estas percepciones les favorecen o perjudican para poder actuar en consecuencia con tal de facilitar la supervivencia de la empresa. De este modo, las empresas deben tener en cuenta la forma en que se ven afectadas, o se pueden ver afectadas, por los nuevos clientes usuarios de redes sociales, y por lo tanto, por las nuevas relaciones entre empresa y cliente en las redes sociales. A través de la propuesta de Fraser y Dutta [2] estudiamos este efecto, denominado ámbito de acción, que tiene que ver con la notoriedad de la empresa, su imagen de marca y su influencia en el mercado. Por ello, el estudio de las redes sociales en las organizaciones se ha estructurado de la siguiente manera. En primer lugar destacamos la importancia de las relaciones empresa usuario a través de las redes sociales, desde ambas perspectivas, la del usuario y la de la empresa. En segundo lugar, describimos el uso básico de las redes sociales como canales de acción en las relaciones empresa usuario. Y, finalmente, introducimos un nuevo aspecto: el ámbito de acción. Este aspecto pone de relieve que las redes sociales pueden afectar a las empresas en tres ámbitos distintos: identidad, estatus poder. Por lo tanto, nos interesa describir cómo las empresas afrontan este aspecto. 3.1 Relaciones empresa usuario a través de las redes sociales. 3.1.1 La perspectiva de los usuarios Gracias a las herramientas 2., y sobre todo, a las redes sociales, los usuarios están cada vez más conectados, generan cada vez más contenidos y establecen más conversaciones on line. Este estado de hipercomunicación debe ser considerado por las organizaciones que pretenden relacionarse con los consumidores y que se preocupan por el alcance de las acciones que llevan a cabo. Por ello, deberán tener en cuenta la presencia y actividad de los consumidores en las redes sociales. Además, deben tener presente que las redes sociales ofrecen un entorno caracterizado por una rápida propagación de ideas y por un gran alcance, de hecho, a través de ellas se puede llegar al 79% de la población europea [32], [24]. La mayoría de usuarios de redes sociales europeos consulta el propio perfil por lo menos una vez por semana [6]. Además, los usuarios españoles destacan por el uso de la multicanalidad, es decir, la mayoría de ellos utiliza tanto el e mail como las redes sociales [6]. En cuanto a la relación entre usuario y empresa a través de las redes sociales, más de un cuarto de los usuarios de redes sociales españoles, junto a italianos e ingleses, son fans o seguidores de páginas o perfiles de marcas/empresas [6]. Estos fans se caracterizan por un comportamiento activo en el diálogo con la empresa y esperan consejos, así como la publicación de información actual; un 61% desea tener opciones de feedback y un 33% participar en actividades de las empresas [24].

12 3 Las Redes Sociales en las organizaciones Según la primera parte del estudio de ecircle [24], sobre Redes Sociales y el e mail en Europa, un 39% de los usuarios de redes sociales las utiliza para obtener información sobre productos y empresas, aunque el número de fans o seguidores de alguna empresa baja a un 25%. Casi la mitad de estos fans/seguidores lo son debido a su interés en descuentos y ofertas especiales de una empresa/marca y el 33% quiere mostrar su simpatía por una marca [24]. Si diferenciamos entre las diferentes redes sociales, despuntan los usuarios de Twitter, ya que son muy receptivos a la comunicación de producto (51%), sin olvidar que un 39% de los usuarios de Facebook reciben a través de la misma red información sobre productos y empresas [24]. El perfil de actividad de los usuarios se compone principalmente de comunicación de carácter privado y publicaciones; motivo por el cual permanecen en la plataforma y no visitan las tiendas virtuales de las empresas [24]. Las organizaciones deben tener presente el gran alcance que pueden conseguir a través de la compartición de información y de la integración de sus marcas en la comunicación de los usuarios a través de las redes sociales [24]. De hecho, el 34% de los usuarios de redes sociales tienen más de 1 amigos o seguidores y, por lo general, cada mensaje compartido alcanza a 7 personas [24]. En el caso de Twitter, un 1% de los usuarios sigue a más de 5 usuarios, y más del 52% de los usuarios sigue a menos de 1 personas [27]. 3.1.2 La perspectiva de las empresas Según, Nicholas G. Carr. [33] las TIC dejan de ser una ventaja frente a la competencia para convertirse en un requisito fundamental. De una manera similar, en un futuro inmediato, la capacidad social y relacional que permite la Web 2. serán conceptos claves para sobrevivir como empresa: los consumidores prefieren estar informados, conectados y se inclinan por las empresas que entienden los mercados como conversaciones [33]. Según la tercera parte del estudio de ecircle sobre Redes Sociales y E mail a nivel europeo [11], las redes sociales ocupan el tercer lugar (44%) en la clasificación de las herramientas de marketing on line preferidas por las empresas, detrás del e mail marketing (57%) y de la publicidad display (48%). La red líder para los responsables de marketing de empresas europeas es Facebook (9%), seguida por Twitter (54%) [11]. Parece que los principales objetivos que empujan a las empresas a utilizar las redes sociales son: la promoción de nuevos productos (51%), el aumento del reconocimiento de la marca (5%) y el aumento de la fidelización de los clientes (5%) [11]. Por el contrario, el motivo principal por el que los responsables de marketing no utilizan social media marketing es la imposibilidad de decidir el target de los mensajes (54%), seguido por la dificultad de valorar el impacto de la comunicación (53%) [11]. En cuanto a la combinación de e mail y Social Media, el 75% de los responsables de marketing declara que ya conoce esta opción, sin embargo, actualmente sólo un tercio de las empresas ya ha integrado esta estrategia en el propio marketing mix online [11]. 3.2 Canales de acción En algunas redes sociales las actualizaciones y novedades de la empresa son públicas, están al alcance de cualquier persona, no sólo están a disposición de los contactos de la empresa. Esto permite, por un lado, ofrecer confianza y transparencia a los usuarios y por otro lado, interactuar con los usuarios de una forma clara y eficaz [16]. Desde el punto de vista del marketing, las acciones sobre las variables conocidas como Producto, Precio, Comunicación y Distribución, pueden permitir la obtención del beneficio máximo en la venta del producto, saber a qué tipo de público le interesa el producto y otras posibles ventajas de la estrategia de marketing de la empresa [34]. A partir de este enfoque, dentro del sistema de acción que lleva a cabo la empresa, se considera que para evaluar cómo las empresas pueden aprovechar las redes sociales para llegar a los consumidores, se debe examinar cómo utilizan los canales de acción a través de los cuales se comunican y distribuyen sus productos y servicios. Para ello, se estudia la forma en que la organización, por un lado, a través del canal de comunicación, informa y atiende a los consumidores; y por otro lado, a través del canal de distribución, facilita la accesibilidad y recepción de sus productos o servicios a los clientes.

3 Las Redes Sociales en las organizaciones 13 A continuación, se analizan los dos posibles canales de acción de distribución y de comunicación, que las empresas pueden establecer y gestionar a la hora de implantar una estrategia de marketing utilizando las redes sociales. 3.2.1 Canal de distribución El canal de distribución son los medios necesarios para hacer llegar los productos o servicios a los clientes o consumidores. Así, el canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a los componentes de las diferentes etapas que recorre el producto o servicio hasta llegar al cliente final: el fabricante, el intermediario y el cliente [16]. Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de escoger otro canal de distribución, más adecuado para comercializar sus productos, tiene que tener presente la operatividad y la rentabilidad. Como por ejemplo si quiere tener un gran equipo comercial o si quiere llegar a otros países [34]. Las acciones del canal de distribución pueden estar dedicadas a diferentes aspectos: decisiones de centralización para la comercialización, participación en la financiación de los productos, contribución a la reducción de costes en los posibles productos de fácil almacenamiento o transporte, intervención en la fijación de precios, participación en las actividades de promoción, colaboración en la imagen de la empresa, reducción de costes de control, etc. Un caso a destacar es el de la empresa Dell, fabricante y vendedor de ordenadores, que opera sin distribuidores, por lo que no existen intermediarios entre la fábrica y el consumidor final. Sus clientes, vía Internet, teléfono o fax, configuran a medida los ordenadores que necesitan y pasados unos días los clientes reciben el producto en su domicilio [35]. Las redes sociales pueden ser un nuevo canal que permita difundir información de los productos o servicios de la empresa; una herramienta que puede implantar un modelo de distribución eficaz, tanto de productos como de servicios, que facilita llegar al público objetivo [36]. Producto Cada vez hay más usuarios de Internet que realizan sus compras a través del e commerce, puesto que es un medio cómodo, rápido y simple [16]. Las redes sociales pueden ser un instrumento logístico para las empresas, ya que las pueden usar para vender sus productos. Por ejemplo, empresas como Munich 1, fabricante de zapatillas deportivas, ofrece la posibilidad a los usuarios de comprar y diseñar sus zapatillas a través de una aplicación en Facebook [16]. Además, la difusión de la información de productos a través de las redes sociales puede ser sorprendente ya que se suele crear un efecto en cadena sobre la red de contactos de los clientes. Servicio Las redes sociales también han provocado cambios en el caso de empresas que ofrecen servicios, como pueden ser aerolíneas o proveedores tecnológicos de acceso y conexión a Internet, telefonía móvil, hosting de aplicaciones y lugares web, etc. Además, hoy en día, redes sociales como LinkedIn, Facebook, MySpace y Twitter están agregando elementos en la forma de trabajar de las empresas. Por ejemplo, el departamento de RRHH de muchas empresas, en muchos casos contratado a otras empresas especializadas en RRHH, han empezando a ofrecer sus funcionalidades y servicios a través de las redes sociales [37]. 3.2.2 Canal de Comunicación Cómo se ha expuesto anteriormente, las redes sociales presentan un nuevo canal de comunicación que permite tener acceso al cliente, ofrecer una atención personalizada e informarle de los posibles productos y servicios. Por lo tanto, la empresa puede comunicar e informar de oportunidades, novedades, promociones u ofertas según las necesidades de los clientes [34]. Resulta básico que las organizaciones tengan en cuenta las diferentes características de este canal para sacar el máximo beneficio de él [38]. 1 http://www.munichsports.com

14 3 Las Redes Sociales en las organizaciones A la hora de aprovechar las redes sociales como canal de comunicación, se considera relevante que las empresas las utilicen para llevar a cabo promociones u ofertas e intensificar la comunicación con el cliente para llegar a obtener una relación más duradera y eficaz. Promociones El objetivo de las promociones es ofrecer al consumidor un incentivo por la compra y la adquisición de productos o servicios, a través de diferentes técnicas como concursos, programas de fidelización o promociones económicas [16]. De este modo, a través de diferentes estímulos y acciones, las tareas del canal de promoción son provocar el incremento de las ventas, el aumento de la entrada de nuevos clientes, la estimulación de la demanda, la potenciación de la marca, la fidelización de clientes o la introducción de nuevos productos en un público objetivo [16]. Consecuentemente, la principal actividad de la promoción es la comunicación: tratar de informar, persuadir y recordar las características del producto o del servicio, las ventajas o las necesidades que satisface [38]. No obstante, también se debe considerar que los productos se pueden adquirir más por la imagen de marca que representan que por las calidades o ventajas que representan, por lo que las acciones promocionales no se centran en el producto sino que se focalizan en el prestigio, la posición social, la credibilidad, etc. [16]. Las redes sociales pueden ser una herramienta como canal de promoción, ya que pueden facilitar el acercamiento a los clientes potenciales. Se tiene que conocer al público objetivo, saber dónde, cuándo y cómo interactúa en las redes sociales, para buscar y ofrecer promociones eficaces para promover la interacción, la colaboración y las necesidades de los usuarios [39]. Comunicación con el cliente Las redes sociales, son una herramienta que permite escuchar e interactuar activamente con los clientes, como por ejemplo responder a posibles consultas, ofrecer consejos, facilitar información sobre los productos o la empresa, es decir, ofrecer la excelencia en el servicio para el cliente. Este tipo de redes permite escuchar conversaciones, responder a los posibles problemas de los clientes, recibir sugerencias, activar fans, mejorar la reputación y detectar oportunidades de negocio. Por lo tanto, permite participar e interactuar para construir relaciones con los clientes [16]. Además de ofrecer un canal más de comunicación entre empresa y cliente, también permiten la difusión de las percepciones de los consumidores. De este modo, los usuarios publican sus opiniones sobre productos, servicios recibidos e incluso experiencias, y son vistas por sus contactos. Por lo tanto, uno de los principales retos que las empresas tienen que tener presentes a la hora de enfrentarse a la implantación de una red social como canal de comunicación son: la transparencia, la destinación de recursos para escuchar y responder de forma rápida, y tener una visión amplia de la experiencia con los clientes. Las redes sociales, además, de ser un canal de comunicación con los clientes, también pueden agregar y facilitar la comunicación con los trabajadores y proveedores de la empresa, y mejorar el proceso de colaboración y comunicación uniendo vínculos [16]. 3.3 Ámbitos que pueden verse afectados por las redes sociales Las redes sociales ofrecen un nuevo canal en el que los consumidores generan contenido y establecen múltiples conversaciones. Este nuevo entorno no excluye a las organizaciones, sino todo lo contrario: por un lado, a través de este nuevo canal se va a hacer referencia a ellas, y por otro, pueden formar parte de manera activa de las mismas. Distintos ámbitos pueden verse afectados por el modo en que estas relaciones entre empresa y cliente, a través de las redes sociales, afectan o pueden afectar a la empresa. Según la perspectiva de Fraser y Dutta [2] las redes sociales han producido cambios que afectan a los mecanismos de relación empresa cliente, de manera que se han alterado las percepciones de identidad que el consumidor tiene de la empresa. Además, según dicha perspectiva, estos cambios también provocan la variación de las relaciones de poder y modifican el estatus de las organizaciones en la sociedad. Por lo tanto, el análisis de estos ámbitos de acción de las redes sociales permitirá averiguar el modo en que la adopción de estas herramientas, como canal de relación, afecta a las organizaciones.

3 Las Redes Sociales en las organizaciones 15 A continuación se definen en detalle los conceptos de identidad, estatus y poder. Y, además, se exponen los parámetros más importantes relacionados con éstos. 3.3.1 Identidad La Identidad se puede definir como el conjunto de valores, tradiciones, creencias y modos de comportamiento dentro de un entorno social, cultural u organizativo de un individuo o empresa [4]. Concretamente, se trata del conjunto de atributos y valores que posee la empresa o la marca; su personalidad, su razón de ser o su espíritu, en el que la reputación es clave [16]. Tal como afirman Fraser y Dutta [2], nunca había habido una invasión tan grande de la privacidad, pero tampoco había habido tanta preocupación para gestionar la Identidad y la reputación de la empresa o de los individuos. Esta afirmación hace referencia al aumento de control de la Identidad en el mundo virtual, en comparación con el mundo real, ya que la Identidad on line depende de forma consistente de la presentación y del modo en que se comparte [16]. Así, la (1) presentación es el primer parámetro vinculado con la Identidad. El segundo parámetro relacionado con la identidad es el (2) número de identidades. Es un factor que deben tener en cuenta las organizaciones, y en su posible medida controlar, ya que en el mundo virtual existe la posibilidad de aparición de múltiples identidades o perfiles [2]. La imagen de la empresa, y por lo tanto su identidad, puede verse perjudicada cuando aparece un perfil falso creado por cualquier usuario, por ejemplo en Facebook [16]. Las redes sociales facilitan la conexión entre amigos y la creación de comunidades. De este modo las actuaciones en las redes sociales y las relaciones que se establezcan a través de ellas pueden tener consecuencias tanto positivas como negativas. Para poder saber el valor de la red social de la empresa, según la ley de Metcalfe y Zipf, es necesario hacer dos medidas [16]. La primera es una medida cuantitativa: el número de amigos [16]. En cambio, la segunda es una medida cualitativa: el tipo de conexiones y la interacción, es decir, la relación que existe entre los admiradores y la empresa, y la aportación de comentarios, enlaces u otras publicaciones [16]. Así, se presentan, en tercer, cuarto y quinto lugar, los parámetros: (3) número de amigos, (4) tipo de conexiones e (5) interacción. De este modo, los parámetros más relevantes para la Identidad en las redes sociales son: presentación, número de identidades, número de amigos, tipo de conexiones e interacción (número de acciones, noticias y acontecimientos). 3.3.2 Estatus El Estatus es la posición social de una persona dentro de la sociedad que la rodea. Este se puede adquirir con la asignación de méritos y acciones, de modo que puede variar según el paso del tiempo o según las características de la cultura, de los valores y de las normas [41]. Particularmente, el Estatus de la empresa se puede definir como la escala social y económica que ocupa y que los demás reconocen. Se puede relacionar con prestigio, fama, privilegio o expectativas de la empresa [16]. En el caso virtual, dependerá de cómo los usuarios perciben y evalúan la empresa gracias al estado de democratización, es decir, la apertura a la participación y la interacción de los usuarios [2]. El Estatus no se gana ni se asigna por valores, sino por un proceso de democratización, donde se pueden medir los hechos, las experiencias, la eficiencia y la eficacia de la empresa [16]. Así que la fama y el prestigio de la empresa están descentralizados y democratizados [16]. Un ambiente corporativo colaborativo y transparente y donde se comparte conocimiento con los otros puede hacer crecer el Estatus. Así, el primer parámetro relacionado con el estatus en las redes sociales es el (6) número de colaboraciones entre empresa y cliente [16]. El segundo parámetro, y más relevante, para el Estatus en las redes sociales son los (7) Ratings y rankings, ya que sirven para dar una valoración de la empresa [16]. 3.3.3 Poder El Poder es el dominio, el imperio, la facultad o la jurisdicción que una persona, grupo o empresa tiene para mandar o ejecutar algo. Es decir, es la capacidad de controlar, modificar o influir en las actividades que realizan los otros o en el comportamiento de los otros [42].

16 3 Las Redes Sociales en las organizaciones El Poder de la empresa se puede entender como el dominio o la influencia de la empresa sobre los otros, ya sean proveedores, la competencia, los clientes, el mercado, etc. [16]. En el mundo real el Poder de las organizaciones se ejerce de forma centralizada y como un método de control y coordinación por el dominio sobre los otros. En cambio, el mundo virtual el Poder es un fenómeno que se dispersa y se expande a través de la red, dejando de estar concentrado [2]. Por lo tanto, las redes sociales pueden ser una plataforma que puede permitir a las empresas expandir su Poder y, de ese modo, influenciar a los otros en sus acciones o creencias [16]. Este fenómeno puede impulsar un cambio entre los profesionales y consumidores. Además, gracias a las herramientas de la Web 2,, se están moviendo y transformando las estructuras organizacionales verticales en estructuras más horizontales, donde se promueve la cooperación, las corporaciones y la compartición entre trabajadores, clientes, proveedores, stakeholders o incluso otras empresas [16]. Por lo tanto, el parámetro más fuertemente vinculado al Poder es la realización de (8) colaboraciones con otras empresas.

4 Preguntas de investigación 17 4 Preguntas de investigación En este trabajo no hay preguntas de investigación. El trabajo consiste en describir la relevancia de las relaciones empresa usuario, poniendo de relieve la manera en que las empresas gestionan los ámbitos de acción que las redes sociales pueden afectar. Es decir, por su presencia en las redes sociales, las empresas pueden verse expuestas a efectos negativos en ámbitos como la identidad, el estatus y el poder. Se trata de ver cuál es el estado de esta exposición. Para ello se analizan las acciones de diversas empresas relacionadas con los conceptos de Identidad, Estatus y Poder en las redes Facebook, Twitter y LinkedIn. De este modo, se investiga qué acciones emprenden las empresas en las redes sociales a la hora de crear su reputación basada en su identidad. También, se observa qué hacen las organizaciones a la hora de mantener su estatus en un ambiente con un alto grado de democratización, como son las redes sociales. Y, además, se persigue determinar las modificaciones que han introducido las redes sociales en la capacidad de controlar, modificar o influir en los demás, en un entorno en el que los consumidores influencian cada vez más en las percepciones de los demás [16].