ANÁLISIS DEL CONSUMO DE VINO EN HOSTELERÍA Y RESTAURACIÓN LOTE Nº2: Consumo de vino en hostelería y restauración INFORME FINAL DE CONCLUSIONES Febrero 2008
ÍNDICE I. OBJETIVOS... 4 II. METODOLOGÍA... 6 1. Esquema metodológico global... 7 2. Ficha técnica... 9 III. RESULTADOS DEL ESTUDIO...15 1. Importancia y percepción del vino. Situación en el canal HORECA...16 1.1. Importancia del vino en el canal HORECA... 17 1.2. Caracterización de los vinos con mayor presencia en el canal HORECA...20 1.3. Valoración del conocimiento e interés por el vino...23 1.4. Estímulos que actúan en el consumo de vino en el canal HORECA...24 2. La distribución de los vinos en restaurantes, bares y cafeterías... 26 2.1. Valoración de los consumidores de la oferta de vino en el canal HORECA...27 2.2. Análisis de la evolución de los precios del vino... 28 2
ÍNDICE 2.3. Análisis de la adecuación de los establecimientos del canal HORECA... 30 2.4. Análisis de los sistemas de distribución de vino empleados en el canal HORECA...31 2.5. Aspectos relacionados con el tipo de envasado del vino. Repercusión en el consumo...32 3. El consumo de vino en restaurantes, bares y cafeterías... 35 3.1. Vinos más demandados en el canal HORECA...36 3.2. Aspectos influyentes en el consumo de vino en el canal HORECA...39 3.3. Influencia del vino de la casa...44 3.4. Situaciones de mayor consumo de vino en el canal HORECA...45 3.5. Perfil de los consumidores de vino...47 3.6. Frenos detectados en el consumo de vino...49 3.7. Tendencias en el consumo de vino en los próximos tres años...50 3
I.- Objetivos 4
GENERAL: diagnóstico de la situación actual del consumo del vino en hostelería y restauración desde el punto de vista de los distintos agentes de la cadena, determinando los frenos y estímulos de cada uno de ellos. OBJETIVOS ESPECÍFICOS: Conocer las impresiones que tienen cada uno de los agentes involucrados en la cadena de valor de consumo del vino respecto a su situación en la misma: consumidores, establecimientos, distribuidores y bodegas. Conocer los frenos y estímulos al consumo y a la comercialización del vino que encuentran cada uno de ellos en su posición. OBJETIVOS Caracterizar la oferta de vinos por tipo de distribuidor y de establecimientos. 5
II.- Metodología 6
ESQUEMA METODOLÓGICO GLOBAL DISEÑO Y PLANIFICACIÓN GLOBAL DEL PROYECTO INVESTIGACIÓN DE GABINETE Análisis de Información Secundaria -Fuentes Estadísticas Oficiales -Normativa y Legislación -Documentos e informes -Asociaciones y organizaciones FASE 2: ANÁLISIS CUANTITATIVO G1. CONSUMIDORES 610 Encuestas Telefónicas Asistidas por Ordenador G2. SECTOR HORECA 2.005 Encuestas Personales con apoyo de fax y mail FASE 1: ANÁLISIS CUALITATIVO REUNIONES DE GRUPO Consumidores/as Vino (2 Reuniones) ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD SECTORIALES Hostelería: Propietarios/as y Camareros/as Distribución. Bodegas. (10 Entrevistas ) G3. DISTRIBUIDORES 201 Encuestas Telefónicas Asistidas por Ordenador G4. BODEGAS 203 Encuestas Telefónicas Asistidas por Ordenador FASE FINAL: Análisis de resultados y elaboración de documentos finales 7
Muestra utilizada en la fase cuantitativa: G1. CONSUMIDORES -Frecuencia de consumo -Sexo -Áreas Nielsen -Edad -Tamaño de población G3. DISTRIBUIDORES -Tipo de distribuidor -Tramos de facturación Datos estadísticamente significativos en función de estas variables G2. SECTOR HORECA -Tipo de establecimiento -Tamaño municipio -Zona Nielsen G4. BODEGAS -Tamaño de la empresa -Zona Nielsen 8
FICHA TÉCNICA. I Seguidamente se presentan las Fichas Técnicas de la metodología cuantitativa y cualitativa. En la investigación cuantitativa se han realizado encuestas a los 4 grupos definidos en el esquema metodológico anterior. En la investigación cualitativa se han realizado grupos de discusión y entrevistas personales. FICHA TÉCNICA COLECTIVO DE CONSUMIDORES Ámbito: todo el territorio nacional español. Unidades de análisis: consumidores de vino entre 18 a 65 años residentes en municipios de más de 20.000 habitantes. Técnica de investigación: encuesta telefónica asistida por ordenador (CATI). Trabajo de campo: del 23 de noviembre al 14 de diciembre de 2007. Diseño muestral: Muestreo estratificado aleatorio. Ponderación: por las variables sexo, edad y zona de residencia. Afijación muestral: semiproporcional con mínimos. Tamaño muestral: 610 encuestas. Margen de error: +/-4,05% para datos globales, con un nivel de confianza del 95,5%, (2 sigmas, p=q=0,5). 9
FICHA TÉCNICA. II FICHA TÉCNICA COLECTIVO DE ESTABLECIMIENTOS HORECA Ámbito: todo el territorio nacional español. Unidades de análisis: establecimientos HORECA: Restaurantes, Establecimentos de Bebidas y Colectividades/Catering. Unidad informante: propietarios/as o gerentes; Camareros/as. Técnica de investigación: Encuesta Personal Asistida en Papel (PAPI). Trabajo de campo: del 23 de noviembre al 14 de diciembre de 2007. Diseño muestral: Muestreo estratificado aleatorio. Afijación muestral: semiproporcional con mínimos. Tamaño muestral: 2.005 encuestas. Margen de error: +/-2,23% para datos globales, con un nivel de confianza del 95,5%, en condiciones normales de muestreo (2 sigmas, p=q=0,5). Universo = 308.947 establecimientos (Datos del DIRCE estimados a partir del censo de población Año 2001, actualizado con datos de 2007. INE.) 10
FICHA TÉCNICA. III FICHA TÉCNICA COLECTIVO DE DISTRIBUIDORES Ámbito: todo el territorio nacional español. Unidad de análisis: empresas de distribución de Bebidas a Canal HORECA. Unidad informante: responsable de empresa. Técnica de investigación: Encuesta Telefónica Asistida por Ordenador (CATI). Trabajo de campo: del 23 de noviembre al 14 de diciembre de 2007. Diseño muestral: Muestreo estratificado aleatorio. Afijación muestral: semiproporcional con mínimos. Tamaño muestral: 201 encuestas. Margen de error: +/-7,01% para datos globales, con un nivel de confianza del 95,5% en condiciones normales de muestreo (2 sigmas, p=q=0,5). Universo=16.407 empresas (Encuesta Anual de Comercio 2005. INE). 11
FICHA TÉCNICA. IV FICHA TÉCNICA COLECTIVO DE BODEGAS Ámbito: todo el territorio nacional español. Unidad de análisis: bodegas. Unidad informante: responsable comercial de la bodega. Técnica de investigación: Encuesta Telefónica Asistida por Ordenador (CATI). Trabajo de campo: del 23 de noviembre al 14 de diciembre de 2007. Diseño muestral: Muestreo estratificado aleatorio. Afijación muestral: semiproporcional con mínimos. Tamaño muestral: 203 encuestas. Margen de error: +/-6,84% para datos globales, con un nivel de confianza del 95,5%, en condiciones normales de muestreo (2 sigmas, p=q=0,5). Universo=3.991 empresas (Federación Española del vino. El vino 2006 ). 12
FICHA TÉCNICA. V FICHA TÉCNICA-RESUMEN GRUPOS DE DISCUSIÓN Técnica de investigación: grupo de discusión con consumidores de vino. Número de reuniones: 2 reuniones. Ámbito de investigación: todo el territorio nacional español. Unidad informante: 1 er Grupo: consumidores frecuentes (al menos una vez al mes) de vino en el canal HORECA de 18 a 35 años con diferentes características sociodemográficas. 2 º Grupo: consumidores frecuentes (al menos una vez al mes) de vino en el canal HORECA de 36 a 65 años con diferentes características sociodemográficas. Número de componentes: 1 er Grupo: 7 personas. 2 º Grupo: 8 personas. Fecha y lugar de realización del trabajo de campo: 1 er Grupo: 8 de noviembre de 2007. Valladolid. 2 º Grupo: 7 de noviembre de 2007. Madrid. Recogida de información: a través de un guión semiestructurado. Puesto que se contó con el permiso de los participantes se grabó la información procedente del grupo. Posteriormente, se realizó una transcripción literal para facilitar el análisis. Duración: 2 horas, aproximadamente. 13
FICHA TÉCNICA. VI FICHA TÉCNICA-RESUMEN ENTREVISTAS PERSONALES Técnica de investigación: entrevista en profundidad. Número de entrevistas realizadas: 10 entrevistas personales. Unidad de análisis: Restaurantes y Bares/cafeterías: 2 restaurantes de nivel alto, 2 restaurantes de nivel medio-bajo, 2 bares/cafeterías. Distribuidores de vino en el canal HORECA: 2 empresas distribuidoras. Bodegas: 2 bodegas. Unidad informante: Restaurantes y Bares/cafeterías: camarero y propietario de cada uno de los establecimientos indicados en la unidad de análisis. Distribuidores de vino en el canal HORECA: responsables de empresa o responsables de compras. Bodegas: responsables de empresa o responsables de compras. Fecha de realización : del 7 de noviembre al 14 de noviembre de 2007. Recogida de información: a través de un guión semiestructurado para cada una de las unidades de análisis. Puesto que se contó con el permiso de los participantes se grabó la información procedente de las entrevistas. Posteriormente, se realizó una transcripción literal para facilitar el análisis. Lugar de realización de la entrevista: las entrevistas se han realizado en los lugares donde las personas a entrevistar han considerado más oportuno (sus lugares de trabajo). Duración de cada entrevista: 60 minutos aproximadamente. 14
III.- Resultados del estudio 1. Importancia y percepción del vino. Situación en el canal HORECA 2. La distribución de los vinos en restaurantes, bares y cafeterías 3. El consumo de vino en restaurantes, bares y cafeterías 15
1- Importancia y percepción del vino. Situación en el canal HORECA 16
1.1. Importancia del vino en el canal HORECA. I o Para Para buena buena parte parte de de los los ESTABLECIMIENTOS, el el consumo de de vino vino tiene tiene una una importancia alta alta (35,7%) o media media (33,3%). No No obstante, en en los los restaurantes adquiere más más importancia el el vino vino que que en en los los bares/cafeterías, siendo siendo en en los los primeros donde donde más más se se indica indica una una importancia alta alta y muy muy alta, alta, mientras que que en en bares/cafeterías destaca una una importancia media. media. o Entre Entre los los CONSUMIDORES de de vino vino del del canal canal HORECA, 7 de de cada cada 10 10 indican indican que que lo lo toman toman de de forma forma frecuente, sobre sobre todo todo aquellos que querealizan su su mayor mayor consumo de de vino vino en en bares/cafeterías. o El El 64,8% 64,8% del del total total de de los los CONSUMIDORES del del canal canal HORECA indica indica que que cuando cuando acude acude a restaurantes toma toma vino vino en en mayor mayor medida medida que que cuando cuando lo lo hace hace a bares/cafeterías. 17
1.1. Importancia del vino en el canal HORECA. II o Más Más de de la la mitad mitad de de los los ESTABLECIMIENTOS del del canal canal HORECA indican indican que que el el vino vino representa el el 25% 25% o menos menos de de su su facturación total. total. o Por Por otro otro lado, lado, casi casi 7 de de cada cada 10 10 de de los los CONSUMIDORES de de vino vino en enel el canal canal HORECA indican indican que que este este producto representa el el 25% 25% o menos menosdel del total total de de las las bebidas que que toman. toman. o Un Un 34,6% 34,6% de de los los CONSUMIDORES de de vino vino en en el el canal canal HORECA indica indica que que la la bebida bebida que que consume con con mayor mayor frecuencia es es la la cerveza. A continuación, le le sigue sigue el el vino vino con con 8,2 8,2 puntos puntos menos. menos. o Respecto a los los DISTRIBUIDORES, 6 de de cada cada 10 10 de de ellos ellos indican indican que que el el porcentaje que que supone supone su su distribución de de vino vino en en el el canal canal HORECA es es del del 25,0% 25,0% o menos. menos. 18
1.1. Importancia del vino en el canal HORECA. III Los ESTABLECIMIENTOS entrevistados atribuyen al vino una importancia de entre el 15% y el 25% respecto a la facturación total, aumentando esta importancia en el caso de los establecimientos de categoría más alta y disminuyendo en los de menor categoría. En el caso de los CONSUMIDORES participantes en el grupo de discusión, en general se indica que el porcentaje de vino supone entre el 20-25% del consumo total que se realiza de bebidas en el canal HORECA. Entre los CONSUMIDORES, el vino es preferido para los fines de semana: las comidas, cenas o tapas. A diario, es más habitual el consumo de cerveza o de refrescos. 19
1.2. Caracterización de los vinos con mayor presencia en el canal HORECA. I En En la la mayoría de de los los ESTABLECIMIENTOS: o Los Los vinos vinos tintos tintos tienen tienen una una presencia alta, alta, especialmente los los crianza crianza y los los jóvenes. Los Los reservas o gran gran reservas apenas apenas cuentan con con importancia. o Los Los vinos vinos tintos tintos tienen tienen una una presencia aún aún más más elevada en en los los establecimientos en en los los que que la la mayoría de de sus sus vinos vinos son son de de D.O D.O (Denominación de de Origen). o Los Los vinos vinos blancos y rosados presentan una una importancia de de grado grado mediobajobajo, mientras que que los los vinos vinos con con aguja aguja y los los especiales son son muy muy medio- marginales 20
1.2. Caracterización de los vinos con mayor presencia en el canal HORECA. II o 8 de de cada cada 10 10 empresas DISTRIBUIDORAS // BODEGAS indican indican que que la la importancia del del vino vino tinto tinto para para ellos ellos es es muy muy alta alta o alta, alta, siendo siendo4 de de 10 10 las las que que indican indican que que es es muy muy alta. alta. o El El vino vino tinto tinto es es el el elegido elegido por por la la mayoría de de los los CONSUMIDORES, pues pues 7 de de cada cada 10 10 indican indican que que es es el el que que más más les les gusta. gusta. Respecto al al resto resto de de los los vinos, vinos, los los consumidores les les conceden una una importancia similar. similar. Según los distribuidores entrevistados: el vino tinto supone el 70% del vino consumido, el vino blanco el 20% y el rosado el 10%. 21
1.2. Caracterización de los vinos con mayor presencia en el canal HORECA. III o El El 43,7% 43,7% de de los los ESTABLECIMIENTOS afirma afirma que que elabora su su carta carta de de vinos vinos en en función función de de lo lo que que le le demandan los los clientes. Un Un porcentaje menor, menor, aunque aunque considerable, indica indica que que el el criterio criterio seguido es es la la oferta ofertade de los los distribuidores (18,1%) y el el conocimiento propio propio que que tienen tienen sobre sobrevinos (14,4%). o En En relación a la la gama gama de de los los vinos vinos (de (de mesa mesa o con con Denominación de de Origen) Origen) más más extendidos en en los los ESTABLECIMIENTOS que que disponen de de menú menú del del día, día, casi casi 7 de de cada cada 10 10 de de ellos ellos incluyen vinos vinos de de mesa mesa en en dicho dicho menú. menú. o El El vino vino con con D.O. D.O. presenta una una importancia alta alta o muy muy alta alta para para los los DISTRIBUIDORES y las las BODEGAS. Mientras que que el el vino vino de de mesa mesa parece parece ser ser menos menos importante para para estos estos colectivos. 22
1.3. Valoración del conocimiento e interés por el vino o Los Los CONSUMIDORES consideran que que las las cualidades que que mejor mejor definen definen el el vino vino son: son: producto con con variedad de de precios, ser ser ideal ideal para para celebraciones y enriquecedor de de las las comidas. o Los Los ESTABLECIMIENTOS identifican a los los consumidores de de vino vino del del canal canal HORECA como como consumidores que que sobre sobre todo todo eligen eligen el el vino vino por porla la marca marca y que que conceden mucha mucha importancia a la la elección del del vino. vino. o Los Los DISTRIBUIDORES, a su su vez, vez, consideran que que los los establecimientos eligen eligen los los vinos vinos por por la la marca, marca, en en lugar lugar de de por por la la calidad calidad que que presentan y que que se se dejan dejan influir influir por por la la moda. moda. o Las Las BODEGAS resaltan sobre sobre todo todo la la importancia de de la la D.O. D.O. de de los los vinos, vinos, así así como como la la influencia de de la la moda moda y de de las las marcas en en la la sociedad. Por Por otro otro lado, lado, también apuntan que que los los consumidores cada cada vez vez están están más más interesados en en conocer cómo cómo se se produce el el vino. vino. 23
1.4. Estímulos que actúan en el consumo de vino en el canal HORECA. I o Los Los factores que que estimulan el el consumo de de vino vino en en el el canal canal HORECA más más relevantes para para los los ESTABLECIMIENTOS y los los CONSUMIDORES son: son: el el favorecimiento de de las las relaciones sociales y el el ambiente del del establecimiento, presentando diferente orden orden de de importancia para paracada uno uno de de estos estos colectivos, pues pues mientras que que para para los los consumidores el el principal factor factor son son las las relaciones sociales, para para los los establecimientos es es el el ambiente. o Los Los DISTRIBUIDORES y las las BODEGAS señalan principalmente los los estímulos que que se se citan citan a continuación por por orden orden de de importancia: enriquece la la comida, favorece las las relaciones sociales, es es ideal ideal para para celebraciones, producto natural natural y saludable; siendo siendo el el segundo estímulo el el que que es es señalado en en igual igual medida medida por por distribuidores y bodegas y el el último último el el más más resaltado por por las las bodegas. El El primero y el el tercero tercero adquiere más más importancia en en los los distribuidores. o Entre Entre aquellos a los los que que les les resulta resulta más más satisfactorio tomar tomar vino vino en en el el hogar hogar (32,7%), más más de de la la mitad mitad (50,4%) indica indica que que el el motivo motivo es es que que prefieren las las reuniones en en el el hogar. hogar. 24
1.4. Estímulos que actúan en el consumo de vino en el canal HORECA. II Los CONSUMIDORES entrevistados apuntan que: el consumo de vino en el canal HORECA se saborea más, realza el producto. Se asocia a diversión, a ocio. Los RESTAURANTES entrevistados indican que el consumo de vino constituye un elemento que potencia las comidas y cenas. Los BARES/CAFETERÍAS señalan que el consumo en su establecimiento permite conocer nuevos vinos, divirtiéndose con ello y relacionándose con otras personas. 25
2- La distribución de los vinos en restaurantes,, bares y cafeterías 26
2.1. Valoración de los consumidores de la oferta de vino en el canal HORECA o La La mayoría de de los los CONSUMIDORES del del canal canal HORECA encuestados (76,8%) indica indica que que considera mucho mucho o bastante adecuada la la oferta ofertade de vinos vinos en en los los establecimientos. Entre Entre los los que que no no lo lo consideran así así (el (el 19,7%), la la mayor mayor parte parte (63,2%) señala señala como como principal motivo motivo la la escasez de de D.O D.O o marcas. Los CONSUMIDORES resaltan que la oferta de vinos existente en los establecimientos de la zona centro de las ciudades es mucho más amplia que la de aquellos situados en zonas periféricas. En relación a la posibilidad de establecer diferencias entre las marcas dirigidas al consumo en el hogar y el consumo en el canal HORECA, los consumidores prefieren que en los dos canales existan las mismas marcas. 27
2.2. Análisis de la evolución de los precios del vino. I o Aunque los los distintos colectivos señalan una una subida subida de de los los precios precios de de todos todos los los tipos tipos de de vino, vino, cabe cabe destacar la la situación experimentada por por los los vinos vinos tintos, tintos, pues pues más más de de 6 de de cada cada 10 10 de de los los ESTABLECIMIENTOS encuestados señala señala que que en en los los últimos últimos tres tres años años aumentaron los los precios. o La La mayoría de de las las BODEGAS indican indican que que los los precios precios de de venta venta de de los los diferentes tipos tipos de de vino vino se se han han mantenido estables, aunque un un porcentaje muy muy importante indica indica que que han han aumentado. o Los Los establecimientos responsabilizan a los los distribuidores de de la lasubida de de estos estos precios, mientras que que para para los los distribuidores son son los los establecimientos los los máximos responsables. Por Por otro otro lado, lado, para para la la mayoría de de las las bodegas (7 (7 de de cada cada 10) 10) los los establecimientos son son los los causantes de de los los actuales precios precios de de los los vinos. vinos. 28
2.2. Análisis de la evolución de los precios del vino. II Los CONSUMIDORES perciben, en general, una subida de los precios de todos los vinos, tanto los de mesa como los de D.O. No obstante, entre los vinos que más han subido de precio señalan los de D.O. Ribera del Duero. La mayoría de los consumidores no son capaces de establecer si el precio de los vinos que toman se corresponde con la calidad que presentan. Como respuesta a la continua subida de precios, los consumidores aseguran que la tendencia en el canal HORECA es consumir cada vez menos cantidad de vino pero de mayor calidad. 29
2.3. Análisis de la adecuación de los establecimientos del canal HORECA o 6 de de cada cada 10 10 de de los los CONSUMIDORES del del canal canal HORECA opinan opinan que que los los establecimientos en en los los que que toman toman vino vino están están muy muy o bastante preparados o adecuados. Entre Entre los los que que no no lo lo consideran así así (32,5%), el el principal motivo motivo que que aluden aluden es es la la inadecuada temperatura a la la que que tienen tienen el el vino, vino, seguido de de la la falta falta de de preparación del del personal que que se se encuentra en en contacto con con el el público. 30
2.4. Análisis de los sistemas de distribución de vino empleados en el canal HORECA o La La mayoría de de los los ESTABLECIMIENTOS indica indica que que le le distribuyen vino vino una una vez vez por por semana y que que en en los los últimos últimos tres tres años años esta esta frecuencia se se ha ha mantenido constante. Entre Entre los los que que afirman afirman que que ha ha aumentado la la frecuencia, el el motivo motivo principalmente señalado es es el el incremento de de las las ventas ventas en en su su establecimiento. Unas Unas condiciones similares en en la la frecuencia de de la la distribución del del vino vino son son las las que que ponen ponen de de manifiesto los los DISTRIBUIDORES. Los ESTABLECIMIENTOS entrevistados se encuentran con problemas de falta de espacio en sus lugares de almacenamiento, debido a la gran cantidad de cajas de botellas que deben comprar a los distribuidores para que les salga más económica la compra. 31
2.5. Aspectos relacionados con el tipo de envasado del vino. Repercusión en el consumo. I Datos o Más Más de de la la mitad mitad de de los los CONSUMIDORES que que piden piden una una botella botella de de vino vino cuando cuando acuden acuden a un un restaurante indican indican que que les les sobra sobra vino vino de de la la botella. botella. No No obstante, casi casi 8 de de cada cada 10 10 de de estos estos consumidores afirman afirman que que esta esta situación no no constituye un un freno freno en en el el consumo de de este este producto. o La La inmensa mayoría de de los los consumidores a los los que que les les sobra sobra vino vinode de la la botella botella no no suelen suelen llevárselo a casa, casa, argumentando como como principales motivos el el desconocimiento, el el engorro que que supone supone y la la falta falta de de atrevimiento para para pedirlo pedirlo en en el el establecimiento correspondiente. o La La gran gran mayoría de de los los ESTABLECIMIENTOS que que indican indican que que a sus sus clientes les les suele suele sobrar sobrar vino vino de de la la botella botella y no no se se lo lo llevan llevan a casa casa no no se se manifiestan en en ningún ningún sentido sentido cuando cuando se se les les pregunta por por el el motivo motivo de de esta esta situación. 32
2.5. Aspectos relacionados con el tipo de envasado del vino. Repercusión en el consumo. II Datos o La La inmensa mayoría de de los los BARES/CAFETERÍAS indica indica que que sus sus clientes prefieren que que les les sirvan sirvan el el vino vino por por copas, copas, mientras que que casi casi la lamitad de de los los RESTAURANTES señala señala que que sus sus clientes prefieren la la botella. botella. o En En el el caso caso de de los los CONSUMIDORES del del canal canal HORECA, en en la la mayoría de de las las ocasiones prefieren que que el el vino vino se se les les sirva sirva en en botella, botella, 3 de de cada cada 4 encuestados así así lo lo indican. o Respecto al al tamaño de de la la botella, botella, la la inmensa mayoría de de los los CONSUMIDORES, 8 de de cada cada 10, 10, afirma afirma que que el el más más adecuado para para el el consumo que que realiza realiza es es el el de de ¾ litro. litro. No No obstante, casi casi 2 de de cada cada 10 10 indican indican su su preferencia por por el el de de ½ litro. litro. o En En el el caso caso de de los los ESTABLECIMIENTOS y DISTRIBUIDORES/BODEGAS, 7 de de cada cada 10 10 indican indican que que debería potenciarse más más el el tamaño de de ¾ litro, litro, pero pero 2 de de cada cada 10 10 señala señala el el tamaño de de ½ litro. litro. 33
2.5. Aspectos relacionados con el tipo de envasado del vino. Repercusión en el consumo. III Los CONSUMIDORES aseguran que no disminuyen su consumo de vino en restaurantes porque les sobre vino de la botella y tampoco muestran gran interés por llevarse la cantidad sobrante, aludiendo que en España la sociedad aún no está concienciada con esta práctica. Sin embargo, consideran que se podría facilitar esta medida a quiénes estén interesados. Por ello indican: los establecimientos del canal HORECA deberían informar a sus clientes, instalando en sus locales carteles informativos, de la posibilidad de llevarse los sobrantes de vino de las botellas. El tamaño de la botella de vino de ¾ litro es adecuada. No obstante, debería extenderse más en el mercado la botella de ½ litro, puesto que permite reducir el gasto que se hace en vino (al presentar un coste menor) y esto puede impulsar un consumo más frecuente. Además, consideran que es la medida más adecuada para el consumo individual o en pareja. 34
3- El consumo de vino en restaurantes, bares y cafeterías 35
3.1. Vinos más demandados en el canal HORECA. I o En En Restaurantes los los CONSUMIDORES afirman afirman tomar tomar en en mayor mayor medida medida que que en en bares/cafeterías vino vino de de la la carta, carta, seguido por por el el vino vino de de la la casa casa con con Denominación de de Origen, Origen, mientras que que es es en en los los bares/cafeterías donde donde los los consumidores toman toman en en mayor mayor medida medida vino vino de de mesa. mesa. o La La importancia actual actual que que presentan los los vinos vinos con con D.O. D.O. se se pone pone de de manifiesto también al al analizar la la evolución que que han han sufrido sufrido en en los los tres tres últimos últimos años años los los vinos, vinos, pues pues analizando en en conjunto la la opinión opinión de de los los DISTRIBUIDORES y las las BODEGAS, un un porcentaje elevado señala señala que que estos estos vinos vinos han han aumentado sus sus ventas. ventas. Respecto al al vino vino de de mesa, mesa, más más de de la la cuarta cuarta parte parte indica indica que que ha ha disminuido su su comercialización y más más de de 2 de de cada cada 10 10 señala señala que que se se han han mantenido estables. 36
3.1. Vinos más demandados en el canal HORECA. II El vino de la casa es el más destacado por aquellos CONSUMIDORES con menores conocimientos de vino. Además, señalan que les garantiza un precio reducido. Por otro lado, la falta de conocimiento supone un freno para pedir vinos de elevado precio, así como la desconfianza hacia el establecimiento. Estas circunstancias favorecen el consumo del vino de la casa. Los CONSUMIDORES que tienen un nivel de conocimiento medioalto tienden a aprovechar el consumo en el canal HORECA para probar vinos de mayor calidad que los que toman diariamente en el hogar. 37
3.1. Vinos más demandados en el canal HORECA. III o Los Los vinos vinos tintos tintos son son los los preferidos por por más más de de 7 de de cada cada 10 10 CONSUMIDORES. Este Este tipo tipo de de vino vino es es elegido elegido principalmente por por los los consumidores más más frecuentes, los los de de mayor mayor edad, edad, los los hombres y los los que que tienen tienen mayores ingresos en en sus sus hogares. o El El vino vino blanco blanco y el elrosado rosadoson son preferidos principalmente por por los los consumidores de de vino vino en en el canal canal HORECA menos menos frecuentes, los los más más jóvenes, las las mujeres y aquellos con con menores ingresos en en su su hogar. hogar. o Los Los consumidores, distribuidores y bodegas están están de de acuerdo en en indicar indicar que que los los vinos vinos que que más más gustan gustan son: son: los los tintos tintosafrutados, con con cuerpo cuerpo medio, medio, jóvenes o envejecidos; los los blancos aromáticos, ligeros ligeros y/o y/o secos; secos; y los losrosados afrutados y/o y/o ligeros. ligeros. 38
3.2. Aspectos influyentes en el consumo de vino en el canal HORECA. I o 4 de de cada cada 10 10 de de los los CONSUMIDORES del del canal canal HORECA señalan que que no no existe existe ninguna diferencia entre entre el el vino vino que que consumen en en casa casa y en en el el canal canal HORECA, mientras que que más más de de 3 de de cada cada 10 10 indica indica que que sí sí existen existen diferencias en en la la calidad, argumentando la la mitad mitad de de ellos ellos que que esta esta es es mayor mayor en en restaurantes; les les siguen siguen los los que que opinan opinan que que es es mayor mayor en en casa. casa. Sin Sin embargo, el el porcentaje de de los los que que afirman que que es es mejor mejor en en bares/cafeterías es es muy muy escaso. o Más Más de de 6 de de cada cada 10 10 de de los los DISTRIBUIDORES // BODEGAS indican indican que que la la calidad calidad de de los los vinos vinos que que más más se se venden venden en en el el canal canal HORECA es es similar similar a la la de de los los vinos vinos más más vendidos en en el el canal canal de de la la alimentación. No No obstante, más más de de 3 de de cada cada 10 10 indica indica que que es es mayor mayor en en el el canal canal HORECA, principalmente los los distribuidores. 39
3.2. Aspectos influyentes en el consumo de vino en el canal HORECA. II o El El sabor, sabor, color color u olor olor es es el el factor factor que que más más influye influye en en los los CONSUMIDORES del del canal canal HORECA a la la hora hora de de elegir elegir un un vino, vino, sobre sobre todo todo en en los los más más frecuentes. o La La costumbre se se muestra como como el el segundo factor factor más más importante a la la hora hora de de elegir elegir el el vino vino a tomar, tomar, especialmente para para aquellos consumidores que que toman toman vino vino en en mayor mayor medida medida en en bares/cafeterías, frente frente a los los que que lo lo hacen hacen en en restaurantes. o El El precio precio aparece en en tercer tercer lugar lugar de de importancia, seguido muy muy de de cerca cerca por por la la influencia de de amistades u otras otras personas del del entorno del del consumidor. o Menos Menos de de 1 de de cada cada 10 10 consumidores elige elige el el vino vino por por asesoramiento del del establecimiento. 40
3.2. Aspectos influyentes en el consumo de vino en el canal HORECA. III o 4 de de cada cada 10 10 de de los los ESTABLECIMIENTOS asesoran a sus sus clientes solo solo cuando cuando estos estos lo lo demandan, mientras que que 2 de de cada cada 10 10 lo lo hacen hacen de de forma forma espontánea. Entre Entre estos estos últimos últimos destacan los los restaurantes de de mayor mayor nivel, nivel, los los establecimientos en en los los que que el el vino vino tiene tiene una una importancia muy muy alta alta y los los que que incluyen vinos vinos con con D.O. D.O. en en su su menú menú del del día. día. o El El aspecto sobre sobre el el que que suelen suelen asesorar los los ESTABLECIMIENTOS principalmente es es el el vino vino con con mejor mejor relación calidad/precio, sobre sobre todo todo en en aquellos que que se se caracterizan por por tener tener vinos vinos de de gama gama media media o baja, baja, seguido del del vino vino que que acompaña mejor mejor a cada cada comida, principalmente en en los los establecimientos en en los los que que la la mayor mayor parte partede de los los vinos vinos son son de de gama gama alta. alta. 41
3.2. Aspectos influyentes en el consumo de vino en el canal HORECA. IV Los CONSUMIDORES del canal HORECA a los que les gusta más el vino resaltan que el asesoramiento que se hace a los clientes en los restaurantes de mayor nivel debería trasladarse también a los restaurantes de categoría media, siempre que este asesoramiento no incomode al cliente y se haga de forma natural. Los ESTABLECIMIENTOS de categoría media-baja indican que la única acción que toman en relación con el asesoramiento al cliente es probar los vinos que compran a los distribuidores. Mientras que los de categoría alta disponen de personas más involucradas en la selección de los vinos y en el intercambio de impresiones con los clientes, considerando que esto aporta un valor añadido al consumo de vino en el canal HORECA. 42
3.2. Aspectos influyentes en el consumo de vino en el canal HORECA. V Por otro lado, en relación a los aspectos que influyen en el consumo de vino, los CONSUMIDORES opinan que la mayor carencia de los bares/cafeterías que sirven vino es la falta de acompañamiento de las copas de vino con comida: tapas gratuitas incluidas en el servicio de la copa. Afirman que el vino, por su graduación alcohólica y sus características, debe acompañarse con alimentos. 43
3.3. Influencia del vino de la casa o Todos Todos los los colectivos coinciden en en resaltar resaltar el el precio precio moderado como como ventaja ventaja del del vino vino de de la la casa. casa. Le Le sigue, sigue, con con bastante diferencia, la la garantía de de calidad. o Los Los DISTRIBUIDORES/BODEGAS opinan, opinan, en en un un porcentaje elevado, que que la la venta venta de de vino vino de de la la casa casa favorece bastante la la venta venta total total de de vino vino en en el el canal canal HORECA. No No obstante, 4 de de cada cada 10 10 afirman afirman que que disminuye poco poco la la venta venta de de otros otros vinos; vinos; principalmente son son las las bodegas las las que que así así lo lo indican. o Casi Casi 3 de de cada cada 10 10 DISTRIBUIDORES afirman afirman que que utilizan utilizan el el nombre de de vino vino de de la la casa casa para para aumentar las las ventas ventas de de vino vino en en restaurantes, bares bares o cafeterías. La La forma forma de de hacerlo hacerlo que que indican indican es, es, en en la la mayoría de de los los casos, casos, la la negociación del del precio. precio. 44
3.4. Situaciones de mayor consumo de vino en el canal HORECA. I o La La mitad mitad de de los los ESTABLECIMIENTOS del del canal canal HORECA señalan que que el el consumo de de vino vino durante las las comidas es es mayoritario. Son Son los los bares/cafeterías los los que que conceden mayor mayor importancia al al consumo de de vino vino durante el el servicio de de tapas tapas y como como aperitivo antes antes de de comer. comer. o La La mayoría de de los los ESTABLECIMIENTOS y de de los los CONSUMIDORES indican indican que que es es en en reuniones familiares o de de amistades cuando cuando se se consume vino. vino. Con Con una una diferencia importante les les siguen siguen los los que que señalan que que se se hace hace en en pareja pareja y en en reuniones de de empresa. 45
3.4. Situaciones de mayor consumo de vino en el canal HORECA. II Los CONSUMIDORES indican que el consumo mayoritario lo hacen en reuniones de amigos, aunque también suelen consumir cuando acuden a establecimientos en pareja. Por otro lado, la mayoría indica que cuando se encuentran solos no consumen vino sino otro tipo de bebidas, entre las que señalan la cerveza. Los RESTAURANTES señalan: a diario, el consumo suele realizarse en comidas de empresa. Los fines de semana, el consumo se realiza en cenas de ocio, de amistades y de pareja. En BARES y CAFETERÍAS el consumo mayoritario se realiza los fines de semana, en los momentos de consumo de tapas y también antes de las comidas o cenas como aperitivo. 46
3.5. Perfil de los consumidores de vino. I o 5 de de cada cada 10 10 de de los los ESTABLECIMIENTOS y de de los los DISTRIBUIDORES // BODEGAS apuntan que que los los consumidores de de vino vino en en el el canal canal HORECA son son mayoritariamente hombres, mientras que que 4 de de cada cada 10 10 indican indican que que son son indistintamente hombres y mujeres. Respecto a la laedad, la la mayoría de de los los consumidores tiene tiene entre entre 30 30 y 49 49 años. años. Este Este mismo mismo perfil perfil es es el el que que se se desprende del del análisis de de los los CONSUMIDORES. o La La mayoría de de los los DISTRIBUIDORES/BODEGAS indican indican que que no no existen existen diferencias entre entre el el perfil perfil de de los los consumidores de de vino vino en en el el canal canal HORECA y los los consumidores en en el el hogar. hogar. No No obstante, entre entre aquellos que que responden afirmativamente, señalan principalmente diferencias en en el el nivel nivel económico. 47
3.5. Perfil de los consumidores de vino. II Entre los CONSUMIDORES de vino en el canal HORECA se declaran más consumidores de este producto los hombres que las mujeres. Además, aquellos de menor edad (de 18-35 años) manifiestan un consumo menor de vino, sobre todo del tinto crianza. Los CONSUMIDORES declaran que la edad en la que se comienza a tomar vino es alrededor de los 30 años y que a medida que se adquiere más edad se va incrementando el consumo de vino de forma gradual. También resaltan la influencia de las personas de su entorno. Los RESTAURANTES apuntan que en las reuniones de empresa, el consumidor mayoritario es hombre, mientras que en las comidas de fin de semana, los hombres y las mujeres consumen vino, pero son los hombres los que toman mayor cantidad. Por otro lado, los restaurantes indican que cada vez va siendo más frecuente ver a parejas de menos de 30 años que asisten a cenar y consumen vino. 48
3.6. Frenos detectados en el consumo de vino Datos o El El principal principal freno freno en en el el consumo consumo de de vino vino que que señalan señalan alrededor alrededor de de la la mitad mitad de de los los encuestados en en todos todos los los colectivos, colectivos, lo lo constituye constituye los los controles controles de de alcoholemia; le le sigue, sigue, con con mucha mucha diferencia, diferencia, los los precios precios elevados elevados del del vino vino en en restaurantes, bares bares y y cafeterías cafeterías (22 (22 puntos puntos porcentuales menos menos en en el el caso caso de de los los consumidores, 14 14 puntos puntos en en los los establecimientos y y 19 19 en en distribuidores/bodegas). Los CONSUMIDORES señalan como freno los controles de alcoholemia y el precio del vino e indican que para hacer frente a estos frenos cada vez son más los restaurantes que sirven el vino por copas, en lugar de por botellas. Igualmente, resaltan que supone un freno en el consumo de vino, el hecho de que los bares/cafeterías no ofrezcan tapas que acompañen a este producto. Los CONSUMIDORES de menor edad apuntan que el consumo de vino presenta una imagen poco dirigida a los jóvenes, estando considerado un producto demasiado serio para ser consumido en grupos de amigos en bares o cafeterías. También indican que, en muchas ocasiones, la falta de un conocimiento mayor limita su consumo. 49
3.7. Tendencias en el consumo de vino en los próximos años. I Datos o El El consumo de de vino vino de de mesa mesa y de de D.O. D.O. se se mantendrá estable estable en en los los próximos tres tres años años en en restaurantes, bares bares y cafeterías, pues pues así asílo lo indican indican aproximadamente 5 de de cada cada 10 10 ESTABLECIMIENTOS y 7 de de cada cada 10 10 CONSUMIDORES. o Sin Sin embargo, casi casi 6 de de cada cada 10 10 de de los los DISTRIBUIDORES/BODEGAS indican indican que que el el consumo de de vino vino de de mesa mesa en en restaurantes, bares bares y cafeterías disminuirá en en los los próximos tres tres años años y más más de de la la mitad mitad señalan que que el el consumo de de vino vino con con D.O. D.O. aumentará. o Por Por otro otro lado, lado, más más de de la la mitad mitad de de los los CONSUMIDORES indican indican que que si si disminuyeran los los precios precios de de los los vinos vinos en en restaurantes, bares bares y cafeterías no no cambiarían sus sus hábitos hábitos de de consumo, mientras que que 4 de de cada cada 10 10 indican indican que que consumirían vinos vinos de de más más calidad calidad y un un porcentaje muy muy residual señala señala que que consumiría más más cantidad de de vino. vino. 50
3.7. Tendencias en el consumo de vino en los próximos años. II Los CONSUMIDORES se decantan por dirigir su consumo de vino en establecimientos del canal HORECA hacia vinos con (D.O.), disminuyendo la demanda de vinos de mesa. Los DISTRIBUIDORES Y BODEGAS señalan que la tendencia de los vinos tintos se dirige hacia vinos de sabor y olor afrutado, disminuyendo la importancia de la madera. También se muestra una tendencia a producir vinos más internacionales, así como vinos en los que, por sus características intrínsecas, el consumidor sea capaz de identificar su lugar de procedencia. 51
ESTA INVESTIGACIÓN HA SIDO REALIZADA POR TELECYL, S.A. PARA EL MINISTERIO DE AGRICULTURA, PESCA Y ALIMENTACIÓN.