Rafael del Rey. El comprador español de vino. Cómo ha evolucionado y qué espera de nosotros. Observatorio ESPAÑOL del Mercado del VINO.

Transcripción

1 Ciudad Real, de Mayo de 2017 El comprador español de vino. Cómo ha evolucionado y qué espera de nosotros Rafael del Rey Observatorio ESPAÑOL del Mercado del VINO #OeMvFENAVIN17 El VINO solo se DISFRUTA con MODERACIÓN FENAVIN Ciudad Real, 9 mayo 2017

2 2016 ha sido un buen año para el vino español RETOS RESULTADOS 2016 Mejora del consumo en España + 4,1% (Nielsen 2016) +7,8% en euros Mejora del valor en exportación + 7,1% (precio export vinos dic 2016) Resultados bodegas Resultados cadena de valor Inversión OEMV FENAVIN mayo 17 2

3 Consumo de vino en España el comprador Cuál es y cómo va el consumo de vino? Qué sabemos del consumidor? DIVERSIDAD DE CONSUMIDORES DIVERSIDAD DE ESTRATEGIAS ELEMENTOS CLAVE PARA LA MEJORA OEMV FENAVIN mayo 17 3

4 Consumo de vino en España el comprador Cuál es y cómo va el consumo de vino? Qué sabemos del consumidor? DIVERSIDAD DE CONSUMIDORES DIVERSIDAD DE ESTRATEGIAS ELEMENTOS CLAVE PARA LA MEJORA OEMV FENAVIN mayo 17 4

5 Consumo interno Tras cuatro años de estabilidad podemos asistir a la recuperación: MAPAMA tam nov alimentación -0,7% (Nielsen -0,5%) Si resto = 2015 Nielsen horeca ,3% Total > mill Ltrs Consumo de vino en España Hogares (millones de litros) Horeca Otros MI balance (TAM est mar) OEMV FENAVIN mayo 17 5

6 Consumo interno - hogares En hogares (MAPAMA TAM nov 2016): Mejora el valor de los DOP tranquilos Fuerte subida del Cava tanto en valor como en volumen Se mantiene el vino tranquilo sin DOP en valor pero cae en volumen Y caen las bebidas con vino Algo menos de vino, algo más caro. CLAVES: MI menos elástico Recuperación, pero posible repercusión de incremento de precios en entrada de gama Conocer al consumidor SHOPPER Innovación Fuertes cambios en distribución OEMV FENAVIN mayo 17 6

7 La restauración (en general) mejora. CONSUMO EXTRADOMÉSTICO Las cosas van menos mal en el consumo extradoméstico, con subida del 1,2% en el total del gasto en 2015, tras pérdidas acumuladas de años anteriores Nielsen +10,3% 10,3% 1,2% 1,3% 2,2% 3,1% 4,1% 6,2% OEMV FENAVIN mayo / / / / / / /16 Variación consumo extradoméstico

8 Estructura del sector balance consumo int Ojo! Si diéramos estas cifras por buenas (difícil por falta de datos), la estructura de nuestras ventas habría cambiado sustancialmente, con (mucha menos venta en horeca, algo más en alimentación y proporcionalmente mucho más de forma directa) Consumo de vino en España (% sobre total balance) Hogares Horeca Otros 12,7% 5,1% 23,1% 37,5% 34,4% 47% 53% 33% 24% 28% 40,2% 41,7% 43,9% 38,4% 37,8% est OEMV FENAVIN mayo 17 8

9 Estructura del sector balance consumo int Consumo de vino en España Qué es? Qué incluye? (% sobre total balance) 5,1% 12,7% Venta en establecimientos no permanentes 23,1% 37,5% 34,4% Catering en establecimientos 53% no permanentes 47% 33% Venta en establecimientos especializados?? Hogares Horeca Otros 24% 28% Venta directa en bodega enoturismo 40,2% 41,7% 43,9% Venta por internet (bodega o multimarca) 38,4% 37,8% est Autoconsumos OEMV FENAVIN mayo 17 9

10 Consumo de vino en España el comprador Cuál es y cómo va el consumo de vino? Qué sabemos del consumidor? DIVERSIDAD DE CONSUMIDORES DIVERSIDAD DE ESTRATEGIAS OEMV FENAVIN mayo 17 10

11 Nielsen Genoma 2010 El consumidor de vino en España: Índice de consumo medio anual sobre 100=media 6,9% Consumidores 7,6% Consumidores 26,4% Consumidores TRADICIONAL URBANITA INQUIETO TRENDY 52,8 litros anuales ,6 litros anuales ,5 litros anuales mio. litros 10,3% 88 mio. litros 11,1% 222 mio. litros 27,9% 587 mio. euros 9,2% 723 mio. euros 11,3% mio. euros 29,5% 21,5% Consumidores 24,5% Consumidores 13,0% Consumidores RUTINARIO 35,5 litros anuales 171 mio. litros mio. euros 21,6% 20,1% OCASIONAL INTERESADO ,4 litros anuales 178 mio. litros mio. euros 22,4% 23,0% OEMV FENAVIN mayo 17 SOCIAL 91 18,7 litros anuales 55 mio. litros 436 mio. euros 53 6,9% 6,8% 11

12 B.1.2. Número de unidades consumidas Ikerfel 2012 CÓMO SE ESTRUCTURA EL CONSUMO DE VINO? CONSUMIDORES ESPORÁDICOS 28% 8% CONSUMIDORE S HABITUALES 72% 92% TIPOLOGÍA DE LOS CONSUMIDORES DE VINO DISTRIBUCIÓN DEL CONSUMO DE VINO OEMV FENAVIN mayo 17

13 Nielsen shopper 2017 INCIDENCIA DE LOS TARGETS DE CONSUMO Y COMPRA DE VINOS Compran y no consumen (SÍ / NO) 14% Compran y Consumen (SÍ / SÍ) 67% Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. No compran y consumen (NO/ SÍ) 3% Población General >18 años Ni compran ni consumen (NO / NO) 16% DETALLE: DIFERENCIAS SIGNIFICATIVAS POR PERFIL SOCIODEMOGRÁFICO CÓMO SON CADA UNO? 13

14 Nielsen shopper 2017 Definimos cuatro tipologías de consumidores de vinos: XX% Consumidores OCASIONAL DESINTERESADO XX% Consumidores MARQUISTA CONSERVADOR EXPERIMENTALISTA INTERESADO WINE LOVER

15 Nielsen shopper 2017 Definimos cuatro tipologías de consumidores de vinos: Cuántos son y cuanto gastan en vino? XX% Consumidores XX% Consumidores Qué bebe cada uno de ellos, además de vino? OCASIONAL DESINTERESADO MARQUISTA CONSERVADOR Cuándo?, cómo por qué? Con qué criterios?... Qué les frena? Qué les animaría a mejorar su WINE LOVER consumo de vino? EXPERIMENTALISTA INTERESADO

16 Consumo de vino en España el comprador Cuál es y cómo va el consumo de vino? Qué sabemos del consumidor? DIVERSIDAD DE CONSUMIDORES DIVERSIDAD DE ESTRATEGIAS OEMV FENAVIN mayo 17 16

17 Nielsen shopper 2017 MAPA DE posicionamiento: Importancia e interés por el vino Mayor consumo Sorprenderlos WINE LOVER Menor curiosidad/ interés por el vino Conservarlos MARQUISTA CONSERVADOR Probar EXPERIMENTALISTA INTERESADO Mayor curiosidad/ interés por el vino Interesarles OCASIONAL DESINTERESADO Menor consumo

18 Consumo de vino en España el comprador Cuál es y cómo va el consumo de vino? Qué sabemos del consumidor? DIVERSIDAD DE CONSUMIDORES DIVERSIDAD DE ESTRATEGIAS ELEMENTOS CLAVE PARA LA MEJORA QUÉ FRENA EL CONSUMO? QUÉ LO PUEDE INCENTIVAR? OEMV FENAVIN mayo 17 18

19 Ikerfel 2012 LE VOY A IR CITANDO UNA SERIE DE MOTIVOS Y ME GUSTARÍA QUE ME COMENTARA HASTA QUÉ PUNTO LE INFLUYEN A VD. PARA NO CONSUMIR VINO / NO CONSUMIR VINO CON MAYOR FRECUENCIA? (P.29) Base: Total de personas entrevistadas. BASTANTE + MUCHO (4 + 5) Es incómodo beber vino 13% 8% 8% 7% 6% 8% Casi nadie de mi entorno toma vino 26% 30% 20% 16% 13% 15% El vino no es una bebida fácil de beber, no entra fácil 27% 19% 16% 17% 17% 13% El sabor del vino 68% 54% 56% 52% 50% 44% El vino es para ocasiones especiales 45% 35% 34% 31% 26% 26% El vino es para tomarlo en comidas o cenas 40% 39% 39% 39% 39% 39% El vino no me refresca 39% 30% 25% 23% 19% 17% En los sitios a los que voy no hay tanta oferta de vinos 30% 23% 16% 12% 9% 10% Casi nunca me acuerdo de El vino es caro pedir vino El grado de alcohol del vino 30% 23% 18% 15% 12% 14% No entiendo de vinos 37% 29% 24% 17% 14% 16% 33% 24% 20% 21% 19% 19% 33% 37% 38% 41% 41% 39% años años años años años Más de 64 años OEMV FENAVIN mayo 17

20 Ikerfel 2012 Las demandas hacia el vino deducidas de las distintas fases de la investigación e independientemente del target estudiado presentan dos orientaciones: POSICIONAMIENTO MÁS CONSERVADOR POSICIONAMIENTO MÁS INNOVADOR SOBRE LA BASE DEL CONCEPTO DE VINO HACIA LA INTRODUCCIÓN DE INNOVACIONES QUE PUEDEN AFECTAR A ESE CONCEPTO DE VINO MÁS TRADICIONAL CUANTO MÁS ALEJADOS ESTÁN LOS CONSUMIDORES DEL CONSUMO DE VINO, MENOS FRENOS NOS ENCONTRAMOS HACIA LA INNOVACIÓN MÁS RADICAL Pero independientemente del posicionamiento, las palancas sobre las que se asientan las sugerencias de actuación son: ACELERADORES HACIA EL CONSUMO DE VINO INFORMACIÓN Y COMUNICACIÓN ACCESIBILIDAD ORGANOLEPSIA OEMV FENAVIN mayo 17

21 Ikerfel 2012 Cuáles son los principales frenos o desaceleradores al consumo de vino? ASPECTOS ORGANOLÉPTICOS 62% OTROS MOTIVOS 10% IMAGEN / HÁBITO Y/O COSTUMBRE 35% PRINCIPALES DESACELERADORES O FRENOS AL CONSUMO DE VINO ACCESIBILIDAD 0% DESVENTAJAS VINCULADAS A SU CONSUMO 14% DESCONOCIMIENTO 2% CUESTIONES ECONÓMICAS 5% OEMV FENAVIN mayo 17 21

22 Ikerfel 2012 Qué sugerencias de actuación se derivan de la presente investigación? INFORMACIÓN ORGANOLEPSIA ACELERADORES HACIA EL CONSUMO DE VINO IMAGEN Y COMUNICACIÓN FORMATOS Y FACING ACCESIBILIDAD OEMV FENAVIN mayo 17 22

23 Al final, se trata de Entre todos los factores que pueden afectar al consumo de vino en España Imagen Sabor Promoción Accesibilidad Distribución Grado alcohólico Formatos Precio Comunicación Formación Facing Legalidad destacar sobre cuáles debemos trabajar. MARCAS Instituciones I.V.E OEMV FENAVIN mayo 17 23

24 Ciudad Real, de Mayo de 2017 Más información en: El comprador español de vino. Cómo ha evolucionado y qué espera de nosotros Rafael del Rey Observatorio ESPAÑOL del Mercado del VINO El VINO solo se DISFRUTA con MODERACIÓN FENAVIN Ciudad Real, 9 mayo 2017

25 Ciudad Real, de Mayo de 2017 El comprador español de vino. Cómo ha evolucionado y qué espera de nosotros Enrique Valero Abadía Retuerta Juan Vázquez Martín Codax Rafael del Rey Observatorio ESPAÑOL del Mercado del VINO #OeMvFENAVIN17 El VINO solo se DISFRUTA con MODERACIÓN FENAVIN Ciudad Real, 9 mayo 2017