El OeMv celebró en Madrid la jornada Opciones de internalización para los vinos españoles

Transcripción

1 Nota de prensa 28 de junio de 2012 El OeMv celebró en Madrid la jornada Opciones de internalización para los vinos españoles El Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv) presentó sus estudios Barómetro de la salud de la marca del vino español en EE.U. y sus 15 principales Estados y Drivers de construcción del prestigio y reconocimiento de los vinos españoles en países clave, en el marco de la jornada sobre internacionalización celebrada en la sede del ICEX en Madrid. El evento, organizado por el OeMv en colaboración con el ICEX, el Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, La Caixa, y la FEV contó con la presencia de numerosos profesionales y representantes de instituciones del sector vinícola español. Madrid, 28 junio El Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv), presentó durante la mañana de ayer, 27 de junio, una jornada sobre las Opciones de Internalización de los Vinos Españoles. La jornada tuvo lugar en la sede del ICEX en Madrid, y contó con la presencia de numerosos profesionales, organismos, empresas e instituciones del sector vitivinícola español. El evento fue inaugurado por Rocío Alberdi, Directora de la División de Productos Agroalimentarios del ICEX, y D. Félix Solís Yáñez, Presidente del OeMv y de la Federación Española del Vino (FEV), y tuvo como moderador a D. Rafael del Rey, Director General del OeMv. Tras el acto inaugural, la jornada comenzó con la presentación del estudio del OeMv Barómetro de la salud de marca del vino español en EE.UU y sus 15 principales Estados, elaborado por la consultora GfK para el Observatorio. Jan Böttcher (GfK) habló sobre la situación actual y la evolución del consumo de vino español en los 15 principales Estados norteamericanos, así como sobre EEUU en general. Como se puede ver en el estudio, el consumo de vino doméstico viene siguiendo en los últimos años un mayor desarrollo que el vino importado. No obstante, la importación de vino español registra mejores crecimientos que la media, aunque se estabiliza si comparamos los datos ofrecidos con los que se presentaron en el mismo estudio elaborado en De las entrevistas realizadas a consumidores habituales de estos 15 Estados, las principales conclusiones que se extraen son que los estadounidenses tienen una buena imagen del vino español, aunque sus conocimientos no son nada exactos. El principal motivo que dan para consumir vino español es su excelente relación calidad precio, aunque echan en falta más información sobre el producto, y mencionan la dificultad para encontrarlo en el canal alimentación. Del estudio se desprende que Rioja es lo primero que los consumidores mencionan al hablar sobre el vino español, aunque casi la mitad de los entrevistados piensa que es una variedad de uva. Otros términos que identifican los estadounidenses con el vino español son Valencia, Madrid, Jerez o Cava, aunque tampoco tienen claro si se tratan de una región, una Denominación de Origen, o varietales. En cuanto a las recomenda OEMV Página 1

2 ciones, el uso del concepto de tapa ligado a los productos y en particular los vinos españoles se mantienen como una de las opciones de mayor interés. A continuación Josep Fernández y Joaquín Durany (La Caixa) hablaron sobre los instrumentos financieros existentes para la internacionalización del producto español, explicando cuál es la labor de las entidades bancarias y otros organismos para el apoyo y mejora de este objetivo y haciendo hincapié en el posible uso del factoring. Juan Park, de Wine Intelligence, presentó el segundo estudio del día, Drivers de construcción del prestigio y reconocimiento de los vinos españoles en países clave, realizado por la consultora británica a petición del OeMv dada la creciente preocupación del sector vitivinícola español por generar valor en el mundo del vino. Se trata de un proyecto más cualitativo, pero también con un amplio número de entrevistas a profesionales del sector y centrado en el análisis de los elementos que pueden ayudar a mejorar el prestigio y el valor de nuestros vinos, principalmente en EE.UU. y Reino Unido, dos mercados ya consolidados, y otros tres con gran proyección futura: Brasil, China y Rusia. Los principales puntos tratados en el estudio son que el vino español está creciendo a muy buen ritmo en estos mercados, aunque nos falta competitividad con respecto a otros países proveedores como Francia e Italia, y Chile y Australia en los mercados americanos (Brasil y EE.UU.). Los aspectos a desarrollar por los diversos agentes del sector del vino en España son, entre otros, hacer un mayor esfuerzo en la presencia de los vinos españoles entre el consumidor final de estos mercados (actividades de promoción y marketing, realización de catas ), aprovechamiento de la imagen que tienen de España (cultura, modo de vida, gastronomía ), abrir nuevos nichos de mercado hacia un target más selectivo (sobre todo hacia el consumidor medio), y trabajar en el posicionamiento de la marca España, ya que somos un país con una falta clara de vocación marquista, aspecto que conlleva un importante valor añadido a nuestras ventas. La jornada concluyó con una mesa redonda que contó con representantes del MAGRAMA, ICEX y del OeMv y la FEV para analizar otros instrumentos de apoyo a la internacionalización del vino español disponibles para las bodegas y el planteamiento que el propio sector está elaborando respecto de un plan de internacionalización. Dña. Laura Ortega, del Ministerio de Agricultura (MAGRAMA), explicó con detalle la aplicación en los últimos años de la medida de apoyo a promoción en países terceros con fondos OCM, de los que en estos cinco primeros años de aplicación se habrán destinado cerca de 150 millones de euros para mejorar la posición de las marcas y bodegas españoles en los mercados mundiales. Igualmente, informó sobre su previsible evolución futura en el contexto de la nueva ficha financiera. Por su parte, Dña. Rosa Angulo, responsable del Departamento de Vinos del ICEX, explicó la actividad de Vinos de España y sus oficinas a favor de la promoción de los vinos españoles, así como su enfoque y calendario de actividades. Finalmente, el Presidente de la Federación Española del Vino y del OeMv, D. Félix Solís Yáñez, explicó los trabajos que desde ambas organizaciones se han emprendido para elaborar un plan de internacionalización del vino español. Propuesta de plan que esbozó el Director del OeMv, Rafael del Rey, centrada en tres elementos esenciales: unos objetivos cuantitativos compartidos con previsión OEMV Página 2

3 de cómo puede ser la comercialización de vino mundial y española en 2020, un mensaje unificado y compartido para todo el vino español y un calendario de actividades de las distintas instituciones que participan en la promoción de nuestros vinos para evitar duplicidades y mejorar la eficiencia de todas las actuaciones. A estas ponencias siguió un interesante debate sobre las oportunidades, necesidades y problemas para la internacionalización del sector español del vino. Para más información de la jornada y de los estudios presentados, diríjase al Observatorio Español del Mercado del Vino Tel info@oemv.es OEMV Página 3

4 ESTUDIO: Barómetro de la salud de marca del vino español en EEUU y sus Estados principales (OeMv / GfK, abril de 2012) Objetivos El estudio tiene como principal objetivo analizar el estado de salud del vino español en EEUU, contemplando la evolución de indicadores clave desde el año 2010 (cuando se realizó la primera edición de este barómetro). Asimismo, el estudio pretende profundizar en la comprensión del mercado americano per se, las actitudes de sus consumidores, los elementos del mix de producto más apreciados, la apertura hacia algunos conceptos de innovación, etc. Metodología El estudio se centra en los 15 estados de EEUU más relevantes para el vino importado: California, Texas, Nueva York, Florida, Pensilvania, Michigan, Nueva Jersey, Virginia, Massachusetts, Maryland, Connecticut, Colorado, New Hampshire, District of Columbia, Illinois. El foco principal de análisis es el vino tranquilo de mesa, por lo que a continuación, utilizamos la palabra vino (sin más) para referirnos a este tipo de vino. En total, se realizaron N=3760 entrevistas online con consumidores regulares de vino (unos n=250 por estado), entre el 22 marzo y el 05 abril de Síntesis de resultados En EEUU, el vino español encadena dos años con tasas de crecimiento interanuales (7,9%; 8,7%) por encima de la media del vino importado en general (1,7%; 1,9%, según datos del IWSR 2012). No obstante, en los 15 estados objeto del estudio, su situación permanece muy estable en cuanto al porcentaje de consumidores, sugiriendo que se ha incrementado el consumo per cápita. A nivel sugerido, existe una alta notoriedad de España como productor de vino (81%). Sin embargo, solo un 55% ha probado vino español y únicamente un 6% consume vino español al menos una vez al mes. Con estos datos, el vino español queda por detrás del italiano, francés y australiano tanto en la conversión de notoriedad a prueba como en la fidelización. El conocimiento de los consumidores sobre España como productor de vino sigue siendo poco exacto: aunque el vino de la Rioja se menciona espontáneamente, un 44% piensa que se trata de una variedad de uva tinta. A nivel sugerido, también se conocen Valencia, Jérez (Sherry) y el Cava. Sin embargo, casi uno de cada dos consumidores no sabe nombrar el último vino español que consumió. En el análisis de imagen, encontramos como fortalezas estratégicas la larga tradición del vino español y sus regiones de vino reconocidas. En cambio, debilidades relevantes a mejorar son la presencia de promociones; recomendaciones por críticos, vendedores o amigos; y la notoriedad de marcas. Los principales motivos para no consumir vino español siguen siendo la falta de conocimiento y la baja presencia, tanto en la distribución (on/off premise) como en las recomendaciones de los

5 expertos. Entre los que sí consumen vino español, el motivo principal es que probaron un vino que les gustó, ya sea por el precio, en una cata, o por recomendación. (Las fuentes de información más valoradas son las recomendaciones de amigos/familiares o expertos, tanto en la propia tienda, como expertos conocidos que publican su opinión en revistas o blogs.) Respecto al mix de producto, los consumidores prefieren la clásica botella de vidrio de 75cl con tapón de corcho natural, aunque 9 de cada 10 también ven aceptable el tapón sintético. En la etiqueta, solicitan información práctica, como una descripción de su sabor, información sobre el maridaje o sobre cómo servirlo. Entre los factores que más motivarían a comprar un vino español en el punto de venta, los consumidores mencionan descuentos y ofertas especiales. Los vinos éticos (orgánicos, de comercio justo, etc.) suscitan cierto interés, pero no los vinos sin alcohol. El análisis concluye con la segmentación de los consumidores en 5 grupos, de los que 3 se identifican como targets estratégicos: los Pasivos (en su mayoría personas hasta 39 años que se están iniciando en el consumo de vino), los Expresivos (ya más involucrados), y los Expertos abiertos (conocedores y referentes para otros, pero abiertos hacia el vino importado). Principales conclusiones De cara a fortalecer el posicionamiento del vino español, recomendamos una estrategia que cubra tanto los niveles iniciales del brand funnel (conocimiento y fomento del consumo de prueba), como también la fidelización hacia el consumo más habitual, teniendo en cuenta las necesidades de los targets más estratégicos. Posibles elementos de esta estrategia son, entre otros: Aumentar la presencia en los medios, tanto a nivel sencillo e introductorio, en medios dirigidos a un público joven, como en medios especializados y artículos para personas con más conocimientos que desean ampliar. Extender la presencia en la distribución Organizar catas Etiquetas que prioricen la información práctica pero también incluyan información sobre la región, el tipo de vino (joven/añejo), etc. Lanzar promociones u ofertas especiales, cuidando a la vez la imagen de vino de calidad Vino ético (por ejemplo, ecológico/orgánico o con donativo a una ONG)

6 Drivers del prestigio y reconocimiento de los vinos españoles A solicitud del Observatorio Español del Mercado del Vino (OeMv), Wine Intelligence ha realizado un nuevo estudio en 2012 para analizar el desarrollo de la exportación de los vinos españoles en los mercados clave del Reino Unido y Estados Unidos así como en los mercados emergentes de Brasil, Rusia y China. El enfoque de este estudio ha sido el análisis de la opinión de profesionales. Para la realización de este estudio se han entrevistado a más de 45 profesionales del mundo del vino en puestos directivos incluyendo a compradores, importadores, distribuidores, sumilleres, comunicadores, educadores y expertos de marketing. Evolución de España en los mercados internacionales: Los profesionales del sector internacional valoran positivamente las mejoras del vino español en cuanto a la calidad del producto así como la mejor adaptación de nuestros vinos al mercado internacional. Los profesionales asimismo destacan que España, en general, ofrece tanto una gran diversidad, como una excelente relación calidad precio a todos los niveles de precio. Este último punto es importante ya que los consumidores de Reino Unido o Estados Unidos, por ejemplo, buscan cada vez más vinos que le ofrezcan una mejor calidad precio. Estamos aprovechando nuestro potencial? Pese al crecimiento experimentado en los últimos años en los mercados internacionales, todavía no estamos aprovechando del todo nuestro potencial exportador. Las principales barreras para un mejor crecimiento de las exportaciones de vino español se pueden resumir como: 1. Dependencia de un número limitado de categorías y ocasiones de consumo 2. Escasa vocación marquista y de desarrollo de nuevas categorías 1. Dependencia de un número limitado de categorías y ocasiones de consumo Según los compradores y prescriptores entrevistados para este proyecto en los mercados de exportación: Existe un escaso reconocimiento de la diversidad de regiones, varietales o estilos de vino españoles entre la mayoría de consumidores de vino. Este desconocimiento y consiguiente falta de demanda es el principal hándicap de nuestros productos en los mercados de exportación. Restaurantes / Bares de tapas: Pese al crecimiento tanto en fama como en número, todavía no hay un número suficiente de restaurantes españoles en los mercados internacionales. El consumo de nuestros vinos en otro tipo de restaurantes es todavía bajo. OeMv Wine Intelligence Página 1

7 La afinidad cultural o visitas a nuestro país facilitan el reconocimiento y son clave para el consumo de nuestros productos en los mercados de exportación aunque podríamos mejorar la oferta de vino a turistas. Nuestros vinos tienden a posicionarse en los rangos de precio más bajos con el riesgo de anclarnos a esa categoría. Los profesionales del sector consideran que debemos mejorar el posicionamiento en los rangos de precio medios. 2. Escasa vocación marquista y de desarrollo de nuevas categorías Ante esta situación de dificultad de entrada al mercado por el desconocimiento del consumidor o saturación de las categorías existentes debemos trabajar para comunicar nuevas categorías y abrir nuestros mercados. Sin embargo, según compradores y prescriptores, no somos muy efectivos a la hora de crear nuevas categorías debido a que: No somos capaces de unir esfuerzos y tener un plan de comunicación único acorde con nuestra presencia y posicionamiento en el mercado Intentamos comunicar un gran número de productos y tendemos a crear confusión en el mercado No realizamos suficientes acciones enfocadas al consumidor final Principales recomendaciones: En boca de los compradores internacionales hay que llegar al consumidor. Las principales recomendaciones de los compradores y prescriptores internacionales son: 1. En los mercados emergentes debemos priorizar la comunicación de una marca España asociada con la producción de vino de calidad ya que somos poco conocidos y no contamos con un posicionamiento claro como país productor en estos mercados 2. En los países más maduros debemos trabajar en la creación de nuevas categorías para, poco a poco, ampliar la variedad de nuestros vinos exportados en cuanto a estilo, origen y rangos de precio 3. Eso sí, para que ambas acciones se lleven a cabo de forma efectiva, compradores y prescriptores sugieren que debemos unificar los mensajes que queremos comunicar atendiendo a nuestro posicionamiento actual en cada mercado Para más información y obtención del informe completo, pueden dirigirse al Observatorio Español del Mercado del Vino Tel info@oemv.es OeMv Wine Intelligence Página 2