Barómetro de los vinos españoles en los 15 principales estados de EE.UU.

Transcripción

1 Barómetro de los vinos españoles en los 15 principales estados de EE.UU. Wine Intelligence para el Observatorio Español del Mercado del Vino Madrid, 13 de julio de 2010

2 Objetivos del estudio Evaluar el posicionamiento competitivo de los vinos españoles y de su competencia en 15 de los principales estados de los Estados Unidos Proporcionar una estimación del volumen y valor de los vinos españoles y de sus competidores por estado Establecer una serie de indicadores que permitan la medición de los vinos españoles en el tiempo 2

3 Estudio integrado sobre el mercado de los EEUU para las instituciones y bodegas españolas Regulación del estado Mix del producto Apertura a vino importado de cada estado Fortalezas del vino español Consumidores objetivo Rango de precio objetivo 3

4 Metodología Los datos para este estudio fueron recogidos en abril de 2010 a través del servicio de Wine Intelligence Vinitrac online. El tamaño muestral es de 6,856 participantes válidos (>450 en cada estado) y es representativo de los consumidores regulares de vino en cada uno de los 15 estados seleccionados. Sólo se contabilizaron las respuestas de los consumidores regulares de vino, es decir, aquellos que beben vino al menos una vez al mes, que beben vino tinto, rosado o blanco y compran en el canal alimentación u Horeca Los participantes que contestaron al cuestionario online en un tiempo intolerablemente corto o que dieron respuestas contradictorias fueron eliminados por Wine Intelligence La muestra es representativa de los consumidores regulares de vino en cada uno de los 15 estados. Se aplicaron cuotas de edad, género y salario personal La información recogida por Wine Intelligence fue contrastada y validada con información de fuentes secundarias para este estudio 4

5 Conclusiones del estudio anterior (2009) En 2009 Wine Intelligence realizó un estudio con el OeMvsobre el posicionamiento de los vinos españoles en los principales mercados de exportación. Las principales conclusiones sobre la situación de los vinos españoles en el mercado Norte-Americano fueron: Es un mercado donde nuestros vinos, por lo general, no son conocidos. No hay rechazo sino desconocimiento Aparte del desconocimiento, España y sus vinos tienen una buena imagen en cuanto a calidad de sus vinos y su relación calidad-precio Los consumidores de vino español tienden a ser consumidores jóvenes Por su gran tamaño y por el crecimiento del consumo de vinos importados consideramos a los EEUU como el mercado de la gran oportunidad: EE.UU. gran oportunidad Principal estrategia Atracción de nuevos consumidores y fidelización. Aprovechar el entusiasmo del mercado para aumentar conocimiento/ imagen de los vinos españoles 5

6 Distintos mercados, distintas estrategias EEUU tiene un gran potencial (por tamaño del mercado) pese a que el consumo de vino español es menor que en otros países europeos Número total de consumidores regulares de vino en el mercado Litros aprox de vino español por consumidor de vino español (litros / consumidor) Presencia y conversión de los vinos españoles en los principales mercados de exportación Base=consumidores regulares de vino EEUU Alemania Holanda Bélgica Suiza Reino Unido Posición buena 0 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% % de consumidores de vino español (han bebido en los últimos 3 meses) Fuente: Wine Intelligence, Vinitrac Global Marzo '09, n= 6,648 consumidores regulares de vino Fuente, tamaño de exportaciones: IWSR

7 El mercado de vino en los Estados Unidos ha duplicado su tamaño desde 1990 con un crecimiento significativo de los vinos importados en share y volumen Vino importado vs doméstico en los EEUU (total de mercado) ( ) 100% 90% 80% 15% 17% 20% 281,205 27% 27% 255, , ,000 Importado 70% 60% 50% 141, , , , ,000 Doméstico 40% 30% 20% 10% 85% 83% 80% 73% 73% 100,000 50,000 Volumen total (1000s cajas de 9 litros) 0% Source: IWSR,

8 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Los vinos del nuevo mundo han crecido drásticamente su presencia en los últimos 10 años Los vinos españoles han crecido paulatinamente Esto contrasta con el decrecimiento de la proporción de vinos italianos o franceses 1% 3% 3% 3% 4% 52% 25% 21,005 21% Vino importado por origen en los EEUU (total de mercado) ( ) 45% 41,820 25% 29% 26,610 7% 2% 4% 10% 1% 1% 16% 14% 76,600 40% 37% 32% 68,825 21% 15% 12% 30% 13% 9% 3% 3% 9% 10% ,000 80,000 70,000 60,000 50,000 40,000 30,000 20,000 10,000 0 España Italia Francia Australia Chile Argentina Otros Volumen importado (1000s cajas de 9 litros) Source: IWSR,

9 Distribución de la población mundial Con 310 millones EEUU representa un 4.5% de la población mundial 9

10 Distribución de la economía mundial Con 310 millones EEUU representa un 4.5% de la población mundial y 20.3% del PIB 10

11 El mapa de los EEUU de noche es un reflejo de actividad económica y concentraciones de población 11

12 Motivados por su geografía 12

13 Actividad económica regional (PIB) concentrada en las costas + Texas G-Econ Project, Yale University, Septiembre

14 Capital humano (% con estudios universitarios) 14

15 Perfil psicológico: abiertos a nuevas experiencias Como hemos visto en los mapas previos los estados con ciudadanos más abiertos a nuevas experiencias, con mayor actividad económica, mayor educación y donde los salarios son mayores se concentran en: Estados con ciudadanos más abiertos a nuevas experiencias Estados del Nord-este Florida Texas California Colorado Washington No es sorprendente entonces que en dichos estados encontremos el mayor volumen de vino importado 15

16 Los 15 estados seleccionados por su volumen de vino importado: Estado Volumen de vino importado (1000s de cajas de 9l) New York NY 9,727 California CA 8,545 NH Florida FL 7,884 Texas TX 5,246 New Jersey NJ 4,904 Illinois IL 3,830 CA CO IL MI NY PA VA MA CT NJ MD DC Massachusetts MA 3,172 Michigan MI 2,522 Pennsylvania PA 2,495 Virginia VA 2,427 Maryland MD 1,885 Colorado CO 1,644 TX FL Connecticut CT 1,634 New Hampshire NH 916 La intensidad del color implica un mayor volumen de vino importado consumido District of Columbia DC 582 Fuente: Impact databank

17 Una gran parte de consumidores comenzó a beber vino con frecuencia en la universidad, su primer trabajo a tiempo completo o cuando encontraron estabilidad emocional Fase en la que los consumidores comienzan a considerarse consumidores regulares de vino Base= consumidores regulares de vino (n=3,560) En la Universidad 30% Cuando conseguí mi primer trabajo fijo 27% Cuando me casé 24% Cuando comencé a vivir con mi pareja Cuando comenzé a vivir con amigos/colegas 11% 10% En el colegio Cuando tuve mi primer hijo 3% 3% Otro 9% No lo sé / no me acuerdo 6% 0% 10% 20% 30% 40% Source: Wine Intelligence Vinitrac USA, April '10, n=6,856 USA regular wine drinkers 17

18 Los 15 estados seleccionados representan 1. 71% del total de vino importado de los EEUU 2. 66% del total del mercado de vino de los EEUU (doméstico+ importado) CA CO TX IL MI NH NY PA VA MA CT NJ MD DC 3. 76% del total de consumidores regulares de vino de los EEUU (Vinitrac ) FL Fuente: Impact databank

19 Consumidores de vino por cada estado Millones de consumidores regulares de vino Millones de adultos: millones Millones de consumidores regulares de vino: 55.7 millones (45%) Oeste 12.8 Millones de consumidores regulares de vino Centro 12.6 Millones de consumidores regulares de vino Este 28.6 Millones de consumidores regulares de vino 19

20 AMADEUS CESE SELECT 2004 Partnership to shaping the future Normativas en el mercado de los EEUU

21 Regulación de los 15 estados analizados en este estudio: Estados abiertos vs controlados Estados abiertos Vinos disponibles en múltiples canales - California, Texas, Illinois, Michigan, Florida, DC, Virginia y Massachusetts La regulación varia dentro del estado - Maryland Prohibida la venta de vino en supermercados - Colorado, New Jersey, New York, y Connecticut CA CO TX IL MI NH NY PA VA FL MA CT NJ MD DC Estados controlados El estado actúa como mayorista de vino pero el vino puede distribuirse más allá de tiendas controladas por el estado - New Hampshire El vino sólo puede ser comprado en tiendas controladas por el estado - Pennsylvania Fuente: Wine Intelligence,

22 Dos versiones del sistema regulatorio del ThreeTier : Estados abiertos vs controlados Funcionamiento del sistema en los dos tipos de escenarios: Estados abiertos Estados controlados Importadores Tier 1 Importadores Mayorista Distribuidores Tier 2 Estado Alimentación Tiendas de vino Supermercados Club Stores Horeca Restaurantes Bars / Pubs Hoteles Tier 3 Tiendas controladas por el estado Horeca Restaurantes, bares, etc Consumidores Consumidores 22

23 Canales usados por los consumidores para comprar vino por estado 1 st 2 nd 3 rd 4 th 5 th California st Supermercado- 86% nd Club store 48% rd Wine shop - 42% th Liquor store - 34% th Direct from Winery 27% Texas, Illinois, Michigan, Florida, Virginia y DC 1 st 2 nd /3 rd st Supermercado- 71%-88% /3rd Liquor store o Wine shop - 55%-65% th Club store - 24%-41% th Super store -13%-32% 4 th 5 th Colorado, New Jersey, New York, Connecticut, Maryland y Massachusetts 1 st 2 nd 3 rd /4 th st Liquor store - 84%-91% nd Wine shop - 41%-54% /4 th Supermercado-15%- 27% (39% Massachusetts) 3 rd/ 4 th th Club store -11%-24% Media 15 estados-14% 1 st 2 nd 3 rd New Hampshire st Supermercado - 87% nd Tienda controlada 66% rd Liquor store 31% 1 st 2 nd 3 rd Pennsylvania st Tienda controlada 78% nd Wine shop 34% rd Liquor store 33% Los supermercados dominan Las tiendas de licores dominan Estados controlados Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino *xx%: consumidores que han comprado vino en los Canales mencionados en los últimos 6 meses 23

24 Mapa de canales más utilizados a la hora de comprar vino: Canal por estado Resultados de mapa de posicionamiento Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) Directo de la bodega New Hampshire* Tienda de licores controlada Pennsylvania* *Estados controlados California Texas Supermercados Virginia Michigan DC Maryland Massachusetts **Baja disponibilidad en supermercados Illinois Florida Tienda de licores Connecticut** Colorado** New Jersey** New York** Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino * La línea indica asociación fuerte entre estados y canales de compra de vino 24

25 Calculadoras de precio Como parte de este proyecto tienen acceso a unas calculadoras de precio por estado: FOB precio en tienda Precio en tienda FOB Estas calculadoras son sensibles a las diferencias de tasas entre estados y distinguen entre: Estados controlados Estados abiertos 25

26 Ejemplo de calculadoras de precio Estados abiertos Precio en tienda en New York US$14.99 FOB 4.31 Componentes del precio final en tienda Botella 0.75 cl Precio FOB $ % Transporte $0.66 4% Tasa federal $0.21 1% Margen Importador $ % Tasa del estado $0.06 0% Tasa de venta $0.58 4% Margen Distribuidor $ % Margen tienda $ % Precio final $ % 26

27 AMADEUS CESE SELECT 2004 Partnership to shaping the future Vinos consumidos en los EEUU por origen

28 DC, Maryland, New Jersey y New York presentan el mayor grado de apertura a vinos importados California representa al estado con menor apertura a vinos importados Proporción de vino importado y doméstico (volúmen por estado) Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) 87% 74% 71% 77% 71% 69% 69% 60% 66% 71% 65% 73% 58% 77% 70% 73% Doméstico 13% 26% 29% 23% 29% 31% 31% 40% 34% 29% 35% 27% 42% 23% 30% 27% Importado Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 28

29 Consumo de vino importado De media España representa un 7% del volumen de vino importado Italia lidera el mercado de vinos importados Proporción de vino importado (volúmen por estado) Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) 10% 14% 9% 8% 9% 7% 5% 9% 7% 4% 6% 5% 5% 11% 6% 7% 20% 25% 27% 32% 31% 23% 23% 31% 27% 28% 33% 32% 35% 32% 43% 15% 8% 7% 9% 58% 13% 8% 8% 12% 7% 12% 13% 8% 10% 16% 25% 9% 38% 34% 22% 37% 28% 25% 28% 27% 26% 26% 18% 7% 31% 34% 28% 11% 7% 13% 9% 7% 10% 10% 14% 12% 15% 16% 11% 15% 9% 10% 21% 7% 10% 7% 13% 14% 13% 15% 18% 15% 14% 6% 17% 7% 10% 12% 10% 12% España Italia Francia Australia Chile Otros países Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino *Otros países: Argentina, Alemania, Nueva Zelanda, Portugal y Sudáfrica 29

30 % de consumidores regulares y ocasionales de vino español Apertura a vinos importados y presencia de los vinos españoles En DC, NJ y NY España se beneficia de la apertura del mercado El crecimiento para los vinos españoles podría venir de Texas, Florida, Maryland, Virginia o New Hampshire Tamaño burbuja: total vino importado consumido 35% 30% 25% 20% 15% California Apertura a vinos importados y presencia de los vinos españoles Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) Colorado Connecticut Massachusetts Illinois Texas Michigan Pennsylvania Florida New Jersey Maryland Virginia New Hampshire District of Columbia New York 10% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Apertura a vinos importados (% del mercado que corresponde a vinos importados) Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 30

31 AMADEUS CESE SELECT 2004 Partnership to shaping the future Estructura de precios en el mercado de los EEUU

32 Los vinos importados dominan en el rango de precios de entre $5 y $9.99 y cuentan con una buena presencia en el de $10 a $14.99 Proporción de vino importado y doméstico (volumen por precio) Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) 100% 90% 80% 70% 10% 63,877 63,272 47% 26% 36% 32% 31% 30% 29% 28% Importado 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 90% 53% 74% 14,446 64% 68% 69% 70% 71% 72% 3, Doméstico Volumen alimentación (1,000 cajas de 9 litros) $5 ó menos $5 a $9.99 $10 a $14.99 $15 a $19.99 $20 a $24.99 $25 a $29.99 $30 a $39.99 $40 a $49.99 $50 ó más Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 32

33 Francia e Italia dominan los rangos altos de precio mientras que Australia domina los rangos más bajos España tiene un posicionamiento estable a lo largo de la gama de precios Esto puede ser visto como una oportunidad 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Proporción de vino importado por rango - media 15 estados Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) 8% 7% 7% 7% 7% 7% 7% 7% 7% 9% 10% 29,495 13% 16% 19% 21% 25% 27% 27% Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino % 32% 35% 38% % 40% 38% 40% 38% % 28% 24% 21% % 17% 16% 11% 11% 14% 15% 6,098 9% 8% 7% ,723 6% 5% 4% 4% 13% 13% 12% 11% 1,392 10% 9% 9% 9% 10% $5 ó menos $5 a $9.99 $10 a $14.99 $15 a $19.99 $20 a $24.99 $25 a $29.99 $30 a $39.99 $40 a $49.99 $50 ó más España Francia Italia Australia Chile Otros países *Otros países: Nueva Zelanda, Argentina, Portugal, Sudáfrica y Alemania 33

34 España prosee una calidad percibida similar a la de los países del nuevo mundo e inferior a la de USA, Italia y Francia La estrategia es la de presentar los vinos españoles como alternativas de calidad y relación calidad-precio a Italia o Francia Relación entre la calidad y el precio medio (alimentación) Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) Calidad percibida (esc cala 0-10) USA* Australia Chile Spain Italy France 5.50 R² = $6.00 $6.50 $7.00 $7.50 $8.00 $8.50 $9.00 $9.50 $10.00 Precio medio por botella (canal alimentación) Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino *USA no incluido en el cálculo del R² 34

35 AMADEUS CESE SELECT 2004 Partnership to shaping the future Salud de los vinos españoles en los EEUU

36 Salud de los vinos españoles en cifras millones adultos en los 15 estados 45% 55.7 millones adultos que beben vino regularmente 100% de la muestra Tamaño muestral (n) n=6,856 Vinos españoles 12.6 millones de consumidores regulares u ocasionales 23% de la muestra Tamaño muestral (n) n=1, millones regulares 9.2 millones ocasionales 36

37 Imagen relativa de los vinos españoles Asociación de valores y países productores Resultados de mapa de posicionamiento Base= consumidores de vino de cada país Viejo mundo Nuevo mundo Tradición Tradición Regiones de origen Orgullosos de servirlo Calidad/precio Marcas y ofertas Variedades de uva Moderno Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 37

38 Asociación con ocasiones de consumo de los vinos españoles Asociación de ocasiones de consumo y productores Resultados de mapa de posicionamiento Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) Ocasiones formales de consumo Ocasiones informales de consumo Tradición Formal en casa Formal en restaurante Informal en casa Informal en restaurante/bar (España) Moderno Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 38

39 Variedades blancas más consumidas Las variedades de Albariño o Verdejo son poco consumidas 60% 50% 40% 54% 52% Variedad de uva blanca - media 15 estados % que ha bebido las siguientes variedades en los últimos 6 meses Base= consumidores regulares de vino (n=4,253) 42% 42% 30% 4% en DC 20% 10% 0% 14% 12% 8% 4% 2% 2% 1% 1% 4% Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 39

40 Variedades tintas más consumidas Las variedades de Tempranillo o Granacha también son poco consumidas 70% 60% 50% 60% Variedad de uva tinta - media 15 estados % que ha bebido las siguientes variedades en los últimos 6 meses Base= consumidores regulares de vino (n=4,208) 55% 50% 45% 40% 30% 20% 33% 22% 13% 17% en DC 12% en California 14% en DC 10% 0% 7% 7% 4% 3% 3% 1% 4% Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 40

41 45% de los consumidores creen que Rioja es una variedad de uva superando los resultados de Tempranillo o Malbec = respuesta correcta Conocimiento objetivo- media15 estados Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 4% 13% 18% 16% 39% 5% 36% 45% 15% 22% 57% 4% 19% 20% 47% 58% 57% 13% 40% 32% 4% 14% 4% 6% Chablis Zinfandel Tempranillo Malbec Albarino Rioja Una variedad de uva tinta Una variedad de uva blanca Una región productora Ninguno de estos No lo sé Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 41

42 El concepto de tapas está fuertemente asociado con España = respuesta correcta Objective Conocimiento objetivo- media15 estados Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 19% 18% 15% 22% 4% 42% 6% 17% 13% 50% 6% 7% 7% 6% 19% 75% 13% 21% 5% 4% 4% 23% 11% 53% 4% 49% 37% 42% 23% 26% 14% Cava Mendoza Valencia Marlborough Chianti Sherry Tapas Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino España Argentina Australia Chile Méjico Nueva Zelanda Italia EEUU No lo sé 42

43 Preguntas que contestamos Porqué hay consumidores que no beben vinos españoles? Qué motivó a los consumidores regulares de vino español a beber nuestros vinos? 43

44 Falta de conocimiento y falta de recomendaciones son las principales razones por las que más consumidores no beben vino español Motivos de rechazo a beber vinos españoles Base= consumidores que no beben vino español regular u ocasionalmente (n=5,244) No conozco lo suficiente sobre estos vinos 46% No escucho recomendaciones de este tipo de vinos No veo estos vinos en restaurantes 27% 29% No estiendo los vinos de este país 18% Los vinos osn difíciles de encontrar en la tienda No reconozco las variedades de uva empleadas Los vinos son demasiado caros 9% 11% 13% Los vinos son demasiado fuertes No me gusta el estilo y sabor del vino Los vinos son de mala relación calidad/precio Los vinos saben demasiado a madera Los vinos son de baja calidad Otros 5% 4% 3% 2% 2% 5% No lo sé / Nada en particular 27% 0% 10% 20% 30% 40% 50% Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 44

45 Prueba, recomendación y un precio adecuado son las principales razones por las que los consumidores de vino español comenzaron a consumirnos Motivos por los que se comenzaron a beber vinos españoles Base= consumidores regulares u ocasionales de vino español (n=1,626) Probé un vino que me gustó mucho un amigo/familiar me lo recomendó Lo probé porque el precio era adecuado lo probe en casa de un amigo Lo probe durante una cata Lo probé en un restaurante español Visité España y probé sus vinos Alguien me lo dió a probar en un restaurante Lo probe porque estaba de oferta Probé un vino con un packaging atractivo Leí un comentario en una revista/periódico Leí un comentario sobre los vinos online Ví un anunco memorable Otros No lo sé 3% 4% 6% 9% 18% 15% 15% 19% 25% 31% 33% 32% 37% 41% 39% 0% 10% 20% 30% 40% 5 Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 45

46 Comentarios positivos acerca del sabor, vino tinto o comentarios acerca de la estructura del vino dominan imagen del vino español (mención espontánea) Un 32% no pudo decir nada acerca de los vinos españoles Imagen espontánea de los vinos españoles El tamaño de la palabra indica el número de menciones Base= consumidores regulares de vino Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino wordle.net 46

47 El vino tinto domina el consumo de vino español Proporción de vino tinto, rosado y blanco consumido Base= all regular wine drinkers (n=6,856) 56% 57% 52% 48% 49% 51% 46% 52% 50% 51% 51% 53% 53% 53% 51% Consumo del mercado 7% 8% 12% 11% 10% 10% 10% 7% 11% 12% 9% 9% 9% 9% 10% 37% 35% 36% 42% 41% 38% 44% 41% 39% 37% 41% 38% 38% 38% 39% Tinto Rosado Consumo de vino español 80% 88% 74% 73% 77% 70% 73% 78% 80% 69% 71% 80% 81% 78% 78% 6% 7% 6% 3% 6% 5% 5% 5% 3% 6% 2% 15% 19% 20% 18% 24% 23% 6% 2% 5% 6% 19% 24% 24% 10% 14% 14% 17% 17% 16% Blanco Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 47

48 Rioja, Valencia y Madrid las regiones más mencionadas (mención espontánea) Un 62% no pudo decir ninguna región española Conocimiento espontáneo de regiones españolas El tamaño de la palabra indica el número de menciones Base= consumidores regulares de vino Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino wordle.net 48

49 Mapa de potencia da las regiones media de los 15 estados % conversión en com mpra (compra/conocedores) 50% 45% 40% 35% Tamaño de la burbuja representa la penetración de la región (compra/todos los consumidores) Ribera del Duero 30% Rias Baixas Jumilla 25% Utiel- Priorat 20% Requena Jerez y Manzanilla Penedes Calatayud 15% Campo de Borja Somontano Navarra Montilla-Moriles Carinena 10% Valdepenas Rueda Alicante Cataluna 5% Poder de las regiones españolas Base= consumidores regulares de vino (n=6,858) La Mancha Cava Rioja Sherry Valencia 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% % de conocedores de la región Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 49

50 13% de los consumidores regulares de vino visitan un restaurante español al menos una vez al mes Frecuencia de uso de distintos tipos de restaurante- media 15 estados Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) 100% 90% 80% 45% 42% 42% 13% 11% 6% Regularmente (al menos mensualmente) 70% 60% 50% 63% 47% 65% Ocasionalmente (menos de una vez al mes) 40% 30% 20% 10% 0% 51% 49% 53% 31% 12% 7% 7% 18% 11% 18% 1% 5% 2% 2% Italiano Chino Mejicano Español Indio Francés Nunca, no me gusta este tipo de restaurante Nunca, no encuentro este tipo de restaurante Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 50

51 El mayor uso de restaurantes españoles se encuentra en California, Texas, Florida, DC y New Jersey Existe un mayor rechazo en los estados del este 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Frecuencia de uso de restaurantes españoles por estado Base= consumidores regulares de vino (n=6,858) 15% 12% 18% 13% 8% 23% 13% 16% 13% 6% 19% 12% 13% 59% 65% 62% 62% 65% 58% 60% 75% 58% 65% 63% 65% 9% 6% 11% 5% 12% 4% 6% 2% 4% 5% 17% 20% 16% 16% 27% 5% 14% 25% 9% 8% 10% 10% 7% 12% 24% 31% 3% 7% 7% 16% 15% 16% 65% 67% 52% Regularmente (al menos mensualmente) Ocasionalment e (menos de una vez al mes) Nunca, no me gusta este tipo de restaurantes Nunca, no encuentro este tipo de restaurantes Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 51

52 Los consumidores de origen hispano representan un mayor número en California, Texas, Florida, DC y New Jersey Proporción de consumidores de origen hispano entre los consumidores regulares y ocasionales de vino español Base= consumidores regulares y ocasionales de vino español (n=1,603) 30% Hispano 25% 20% 15% 10% 5% 0% 11% 2% 10% 3% 5% 14% 4% 4% 8% 6% 8% 4% 2% 4% 2% 5% Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 52

53 Penélope Cruz y Antonio Banderas los personajes famosos españoles más conocidos en los EEUU Un 53% no pudo decir ningún personaje famoso Personajes famosos españoles conocimiento espontáneo El tamaño de la palabra indica el número de menciones Base= consumidores regulares de vino Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino wordle.net 53

54 10% de los encuestados recuerdan haber visto la serie de TV Spain on the Road again Recuerda haber visto el programa de TV "Spain on the Road again"? Base= consumidores regulares de vino (n=3,514) Un 4% de los encuestados ha visitado España en los últimos 9 meses Visitas a España Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) I don't know 4% Yes 10% 1%3% 21% He visitado España más de una vez un los últimos 9 meses He visitado España una vez un los últimos 9 meses no he visitado España en los últimos 9 meses, pero lo hice anteriormente No 86% 75% Nunca he visitado España 23% en los 15 estados consumen vinos españoles regular u ocasionalmente El % se eleva a: 40% para los que vieron Spain on the road again 39% para aquellos que visitaron España Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 54

55 Menor Sumario de este apartado Conocimiento de regiones Conocimiento de variedades autóctonas Apertura a vinos que no sean tintos Profundidad a la hora de definir nuestros vinos Aprovechar Concepto tapas Comida española Famosos? Población hispana Visitas, programas de TV, divulgación 55

56 AMADEUS CESE SELECT 2004 Partnership to shaping the future Product mix considerado por los consumidores de vino de los EEUU

57 Qué tipo de etiquetas son más útiles para elegir un vino? Media de los 15 estados (sin grandes diferencias entre estados) Esquema 23% Maridaje 28% Sabor 33% Las etiquetas con información práctica (maridaje, servicio, sabor) son las preferidas Sencilla 4% Producción 7% Historia 5% Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino Los consumidores están menos interesados en la producción o en la historia de la bodega 57

58 El tapón de corcho es el preferido buena acogida para las botellas de 25cl Compra futura de distintos formatos de vino Base= consumidores regulares de vino (n=3,336) Puede que compre en el futuro Compraré en el futuro Vino con tapón de corcho natural 18% 79% Tapones Vino con tapón sintético 33% 59% Vino con screw-cap (rosca) 40% 43% Botella de un sólo servicio (25cl) 40% 17% Vino en Bag-In-Box 24% 14% Pennsylvania (total de 50% de aceptación) Packaging Vino en tetra-pack (cartón) 16% 6% Vino en botella de plástico Vino en lata 17% 8% 3% 4% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 58

59 Buena acogida a la idea de vinos orgánicos o de comercio justo Compra futura de distintos formatos de vino Base= consumidores regulares de vino (n=3,534) Puede que compre en el futuro Compraré en el futuro Vino de más de 14% de alcohol 52% 19% Grado alcohólico Vino de entre 11% y 14% de alcohol Vino de entre 9% y 11% de alcohol 52% 55% 30% 27% Vino sin alcohol 14% 6% Ética Vino orgánico 45% 14% Vino Fair Trade o Comercio justo 48% 13% 0% 20% 40% 60% 80% 100% Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 59

60 AMADEUS CESE SELECT 2004 Partnership to shaping the future Consumidores objetivo - Wine Intelligence US Portraits

61 Wine Intelligence USA Portraits: La segmentación de consumidores de vino total EEUU Proporción de consumidores de vino de cada segmento Base= Consumidores regulares de vino en todo el territorio de EEUU (n=6,211) Kitchen Casuals, 19% Millennial Treaters, 6% Experienced Explorers, 17% Senior Sippers, 22% Bargain Hunters, 9% Premium Brand Suburbans, 27% Fuente: Wine Intelligence Vinitrac EEUU, 2xAgosto '09 & Nov '09; n=6,211 consumidores regulares de vino de EEUU 61

62 Tamaño de los segmentos y su valor de mercado total EEUU Millennial Treaters, Experienced Explorers y Premium Brand Suburbans representan un 81% del valor total de mercado Estos tres segmentos representan nuestros consumidores objetivo Proporción de consumidores y del valor del mercado del vino Base= Consumidores regulares de vino en todo el territorio de EEUU (n=6,211) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 6% 17% 27% 9% 22% 19% Proporción de consumidores 13% 33% 35% 4% 9% 7% Proporción del valor del mercado del vino Millennial Treaters Experienced Explorers Premium Brand Suburbans Bargain Hunters Senior Sippers Kitchen Casuals Objetivos Fuente: Wine Intelligence Vinitrac EEUU, 2xAgosto '09 & Nov '09; n=6,211 consumidores regulares de vino de EEUU 62

63 Tipología de consumidores Millennial Treaters 4 millones de consumidores (7% del total de15 estados). 13% del valor del mercado. Frecuencia de consumo media y gasto alto. 28 de media de edad. 1.7 millones ó 42% ya bebe vino español. Experienced Explorers 7.6 millones de consumidores (14% del total de15 estados). 33% del valor del mercado. Frecuencia de consumo alta y gasto alto. 45 de media de edad. 2.9 millones ó 38% ya bebe vino español. Premium Brand Suburbans 19.6 millones de consumidores (35% del total de15 estados). 35% del valor del mercado. Frecuencia de consumo alta y gasto medio. 49 de media de edad. 5.5 millones ó 28% ya bebe vino español. Non-target 24.5 millones de consumidores (50% del total de consumidores) 20% del valor del mercado Baja frecuencia de consumo y gasto bajo 47 de media de edad. 2.9 millones ó 12% ya bebe vino español. Objetivos 63

64 Factores de decisión más importantes a la hora de elegir un vino Factores de decisión a la hora de elegir vino Resultados de mapa de posicionamiento Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) Packaging Millennial Treaters Recomendación de amigos/familia Críticos de vino / revistas Orgulloso de servirlo Recomendaciones tendero / punto de venta Non Target País de origen Tradición Variedad uva Premium Brand Suburbans Relación calidad / precio Promociones Región de origen Experienced Explorers Marcas Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 64

65 España compite con los países del viejo mundo para los MT, el nuevo mundo para los EE y Australia y vinos domésticos para los PBS Consumo de países por segmento Resultados de mapa de posicionamiento Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) Resto EEUU Spanish España Millennial Treaters Non Target California Francia Italia Experienced Explorers Premium Brand Suburbans Argentina Chile Australia Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 65

66 PBS más proclives a gastar hasta $15 mientras que MY y EE más proclives a gastar más $10 ó más Los vinos importados dominan en el rango de $10 a $14.99 (rango en el que los dos segmentos consumen habitualmente) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Proporción de vino importado y doméstico (volumen por precio) Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) 10% 63,877 90% $5 ó menos 63,272 47% 53% $5 a $ % 74% 14,446 $10 a $ % 32% 31% 30% 29% 28% 64% 68% 69% 70% 71% 72% 3, Importado Doméstico $15 a $20 a $25 a $30 a $40 a $50 ó más $19.99 $24.99 $29.99 $39.99 $49.99 Premium Brand Suburbans Experience explorers y Millennial Treaters Volumen alimentación (1,000 cajas de 9 litros) Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 66

67 Packaging, prueba en restaurante español y recomendaciones motivadores de consumo de vino español para los Milllenial Treaters Qué motivó a comenzar a beber vino español? Resultados de mapa de posicionamiento Base= consumidores regulares u ocasionales de vino español El precio era adecuado Probé cuando visité España En promoción Premium Brand Suburbans Artículo en revista/periódico Experienced Explorers Probé durante cata de vino Recomendación amigo/familia Artículo en la web Probé en restaurante español Packaging me gustó Probé en casa de un amigo Millennial Treaters Probé en restaurante Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 67

68 MillenialTreatersmás proclives a innovar en cuanto a packaging y a tener consideraciones éticas en cuanto al consumo de vino Compra futura de distintos formatos de vino % que comprará o puede que compre en el futuro Base= Consumidores regulares de vino Millenial Treaters Experienced Explo rers Premium Brand Suburbans No n-target Todos los consumidores regulares de vino Vino orgánico 76% 67% 62% 53% 60% Vino Fair Trade o Comercio justo 78% 65% 64% 54% 61% Vino en Bag-In-Box 40% 29% 44% 36% 38% Vino en tetra-pack (cartón) 29% 16% 24% 20% 22% Vino en botella de plástico 30% 14% 23% 21% 21% Vino en lata 18% 9% 11% 10% 11% Botella de un sólo servicio (25cl) 65% 52% 57% 56% 57% Rojo: mayor que el total con un nivel de confianza del 95% Azul: menor que el total con un nivel de confianza del 95% Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 68

69 Hay una mayor concentración de consumidores objetivo en Colorado, Connecticut o Massachusetts Segmentos de consumidor en los 15 estados Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) 6% 6% 8% 6% 7% 6% 7% 9% 6% 8% 8% 9% 8% 8% 6% 7% 35% 37% 30% 34% 34% 38% 36% 34% 33% 33% 35% 36% 35% 39% 39% 35% 13% 15% 12% 11% 13% 11% 17% 12% 13% 15% 15% 14% 17% 15% 12% 14% Millenial Treaters Premium Brand Suburbans 45% 39% 49% 47% 49% 44% 43% 42% 48% 49% 42% 38% 44% 38% 44% 44% Experienced Explorers Non-target Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 69

70 Número de consumidores por estado Millones de consumidores regulares de vino y de consumidores objetivo Millones de consumidores regulares de vino: 55.7 millon Millones de consumidores objetivo: 31.2 million (56%) Oeste Central Este 7.1 Millones de consumidores objetivo 7.5 Millones de consumidores objetivo 16.2 Millones de consumidores objetivo Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 70

71 La imagen del vino español está enfocada en color y dinamismo (vibrancy) Source Wine Intelligence Drinks party Focus Group, New York, Feb 2010, Millennial Treaters Source Wine Intelligence Drinks party Focus Group, New York, Feb 2010, Millennial Treaters 71

72 AMADEUS CESE SELECT 2004 Partnership to shaping the future Conclusiones del estudio

73 Plan integrado de acción para las instituciones y bodegas españolas Regulación del estado - tiendas por estado Product Mix Apertura a vino importado de cada estado Fortalezas del vino español Precio objetivo - calculadora de precios Consumidores objetivo - resultados por estado 73

74 Regulación de los distintos estados Regulación de los distintos estados: las bodegas e instituciones españolas deben tener un conocimiento de la regulación de cada estado y de las implicaciones que ello conlleva Product Mix Regulación del estado Apertura a vino importado de cada estado Canal por estado Resultados de mapa de posicionamiento Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) Fortalezas del vino español Precio objetivo (calculadora) Consumidores objetivo Directo de la bodega New Hampshire* Tienda de licores controlada Pennsylvania* *Estados controlados California Texas Supermercados Virginia Michigan DC Maryland Massachusetts **Baja disponibilidad en supermercados Illinois Florida Tienda de licores Connecticut** Colorado** New Jersey** New York** Source: Wine Intelligence Vinitrac USA, April '10, n=6,856 USA regular wine drinkers 74

75 Apertura de los estados a vinos importados Apertura a vinos importados: dicha apertura incidirá en la posición y compartidores de los vinos españoles en cada mercado. Así como las oportunidades de crecimiento Product Mix Regulación del estado Apertura a vino importado de cada estado Fortalezas del vino español Consumidores objetivo % de consumidores regulares y ocasionales de vino español Tamaño burbuja: total vino importado consumido 35% 30% 25% 20% 15% California Apertura a vinos importados y presencia de los vinos españoles Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) Illinois Colorado Connecticut Massachusetts Texas Michigan Pennsylvania Florida New Jersey Maryland Virginia New Hampshire District of Columbia New York 10% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% Apertura a vinos importados (% del mercado que corresponde a vinos importados) Precio objetivo (calculadora) 75

76 Consumidores objetivo Regulación del estado Product Mix Apertura a vino importado de cada estado Fortalezas del vino español Consumidores objetivo Millennial Treaters 4 millones de consumidores (7% del total de15 estados). Experienced Explorers 7.6 millones de consumidores (14% del total de15 estados). Premium Brand Suburbans 19.6 millones de consumidores (35% del total de15 estados). Precio objetivo (calculadora) 1.7 millones ó 42% ya bebe vino español. 2.9 millones ó 38% ya bebe vino español. 5.5 millones ó 28% ya bebe vino español. Qué les motivó a beber vino español? Packaging atractivo, recomendaciones de familiares/amigos y prueba en restaurantes españoles Qué les motivó a beber vino español? Catas, artículos en revistas especializadas o visitas a España Qué les motivó a beber vino español? Un precio adecuado para ellos, promociones o recomendaciones punto de venta 76

77 Precio objetivo Use la calculadora de precio para ajustar su precio final a su consumidor objetivo A distintos precios distinto tipo de competencia Product Mix Regulación del estado Apertura a vino importado de cada estado 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% Proporción de vino importado y doméstico (volumen por precio) Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) 10% 63,877 90% $5 ó menos 63,272 47% 53% $5 a $ % 74% 14,446 $10 a $ % 31% 30% 29% 28% 36% 64% 68% 69% 70% 71% 72% 3, Fortalezas del vino español Importado $15 a $20 a $25 a $30 a $40 a $50 ó más $19.99 $24.99 $29.99 $39.99 $49.99 Premium Brand Suburbans Experience explorers y Millennial Treaters Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino Doméstico Volumen alimentación (1,000 cajas de 9 litros) Precio objetivo (calculadora) Consumidores objetivo 77

78 Fortalezas de España Regulación del estado Menor Conocimiento de regiones Conocimiento de variedades autóctonas Apertura a vinos que no sean tintos Profundidad a la hora de definir nuestros vinos Product Mix Fortalezas del vino español Precio objetivo (calculadora) Apertura a vino importado de cada estado Consumidores objetivo Aprovechar Concepto tapas Comida española Famosos? Población hispana Visitas, programas de TV, divulgación 78

79 Product Mix Etiquetas con información práctica son preferidas: Sabor Maridaje con comida Temperatura de servicio Product Mix Fortalezas del vino español Regulación del estado Apertura a vino importado de cada estado Consumidores objetivo Millennial Treaters Vinos orgánicos / Fair Trade o comercio justo Botellas de un sólo servicio. Abiertos en principio a alternativas a la botella de cristal como Bag-in-Box, botella de plástico, Tetra, vino en lata Precio objetivo (calculadora) Experienced Explorers Vinos orgánicos Desinteresados en innovaciones Premium Brand Suburbans Fair Trade o comercio justo Bag-in-Box 79

80 Estrategia unificada o de maximización de rendimiento Estrategia unificada o de maximización de rendimiento 1. Promociona tu país España debe ser la marca principal 2. Promociona tu región región como estilo/personalidad, alineación con varietales, marcas, otras regiones 3. Promociona tu marca promoción de mensajes/ocasiones de consumo relevantes para el consumidor. Alineación con España, tú región, otras marcas 80

81 Transformación de imagen del vino español (Según imagen del vino español de consumidores de EEUU, mención espontánea) ACCIÓN Y COMPRENSIÓN Buena calidad, precio razonable Regiones productoras con historia Va bien con tapas Lo pido con comida española Packaging con clase Dinámico Delicioso Aventura y romance INDIFERENCIA Y DESCONOCIMIENTO A veces confuso No se mucho sobre los vinos españoles No escucho nada sobre ellos Aburrido No conozco ninguna marca Necesito recomendaciones Mi hijo trajo un buen vino tinto de España, me gustó, pero no he vuelto a comprar vino español porque no lo conozco suficientemente Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 81

82 Noticias desde EEUU beauty and style 82

83 AMADEUS CESE SELECT 2004 Partnership to shaping the future Muchas gracias Richard Halstead COO y fundador richard@wineintelligence.com Juan Park Manager de investigación juan@wineintelligence.com Teléfono: +44(0)

84 Es importante perono lo hacemos bien Fortalezas de España Buen sabor, relación calidad precio, varietales y vinos que son servidos con orgullo Importancia de atributos y asociación con España Base= consumidores regulares de vino (n=6,856) Sabor Es importante y lo hacemos bien Product Mix Fortalezas del vino español Regulación del estado Precio objetivo (calculadora) Apertura a vino importado de cada estado Consumidores objetivo Importancia de atriburtos Recomendación de famila o amigos Marcas Recomendación en tienda Oferta promocional Recomendación críticos/guías Calidad/precio Varietales Orgulloso de servirlo Region de origen Tradición e historia Menor importancia y no lo hacemos bien Asociación con España Menor importancia pero lo hacemos bien Fuente: Wine Intelligence Vinitrac USA, Abril '10, n=6,856 consumidores regulares de vino 84