Mercados Exteriores Potenciales: Alemania y Reino Unido

Transcripción

1 Vinos de Canarias Mercados Exteriores Potenciales: Alemania y Reino Unido II Jornadas de Viticultura y Marketing Vitivinícola

2 Qué potencial exportador tienen las bodegas canarias? Qué oportunidades de negocios ofrecen Alemania y Reino Unido? Cuáles son sus particularidades? Qué tipo de vino consumen? Qué demandan? Qué modelos de distribución hay en esos mercados? Cuáles son los retos futuros del sector en el contexto internacional?

3 Superficie total de Viñedo. 1º España. 2º Francia. 3º Italia. 6º EE.UU. 10º Agentina. Producción Mundial de Vino. 1º Italia. 2º Francia. 3º España. 4º EE.UU. 5º Argentina. 6º Australia. 7º China. 8º Alemania. 9º Sudafrica. 10º Chile. Producción Mundial de Uvas. 1º Italia. 2º Francia. 3º EE.UU. 4º España. 7º Argentina. 9º Chile. 10º Australia. Consumo Global de Vino. 1º Francia. 2º Italia. 3º EE.UU. 4º Alemania. 5º España. 6º China. 7º EE.UU.

4 EXPORTACIÓN MUNDIAL DE VINO 1. Italia. 2. España. 3. Francia. 4. Australia. 5. Chile. 6. EE.UU. 7. Alemania. 8. Sudafrica. IMPORTACIÓN MUNDIAL DE VINO 1. Alemania. 2. Reino Unido. 3. EE.UU. 4. Francia. 5. Rusia. 6. Italia.

5 Sector del vino en la economía canaria Superficie cultivada en Canarias. Otros Plátano Tomate Papas Ornamentales y flores Frutas Viñedo

6 1% 2% 10% 2% % Viñedo censado. Islas Canarias. 25% Tenerife La gomera El Hierro La Palma Gran Canaria Lanzarote 60% Canarias. 13% Consumo Interno e Interinsular Exportación 87%

7 Denominaciones de origen. Tenerife Denominaciones de origen: 3% Abona. Valle de Güímar. Valle de la Orotava. Tacoronte-Acentejo. Ycoden-Daute-Isora. Exportaciones Consumo interno 97%

8 Denominaciones de origen. Tenerife 2004 D.O. Tacoronte-Acentejo : Mercado Exterior: Alemania. Finlandia. Gran Bretaña. Holanda. Suiza. Japón. Bodegas: Monje. Viña Norte. Butén: Cráter. 1% Exportaciones Consumo interno 99%

9 Objetivo principal de la empresa exportadora Crecer. Satisfacer las necesidades de los consumidores de otros mercados. De la manera más rentable posible. Hay otros objetivos: Cuantitativos. Cualitativos. C/P M/P L/P Cuáles son los objetivos de las empresas que comercializan vinos canarios en el exterior?

10 La decisión de Exportar Análisis de las potencialidades de las bodegas canarias Capacidad de producción. Organización logística y capacidad de entrega de mercancías. Producto. Calidad. Respaldo financiero. Solidez / fundamento de la decisión de exportar. Recursos humanos especializados / cualificados.

11 La decisión de Exportar Debe estar recogida en: Plan estratégico de Empresa. Plan de Marketing. Plan de Marketing Internacional. Recogida Información. Plan Marketing Internacional: 1. Diagnóstico de la situación. 2. Pronóstico situación. 3. Objetivos. 4. Estrategias. 5. Operativa / Plan acción. 6. Control. Análisis situación. Análisis DAFO. Conclusión

12 Opciones estratégicas de crecimiento Mercados Productos Actuales Nuevos Actuales 1º Penetración de mercado. 2º Desarrollo de nuevos productos. Nuevos 3º Desarrollo de nuevos mercados. 4º Diversificación

13 Factores clave en mercados exteriores NO Segmentación Posicionamiento Mercado local =? Mercados exteriores Estrategias de segmentación: Segmentos estratégicos. Segmentos estratégicos prioritarios. Otros segmentos. Estrategias de posicionamiento: Como empresa. Como producto. Como marca. Ante el cliente.

14 El Mercado del Vino en Reino Unido 2º Importador mundial en volumen. Potencial muy alto de consumo. Dos sectores: Off-Trade: 85% Volumen 60% Valor Precio Medio (Aprox. 4 Libras) On-Trade: 15% volumen 40% Valor Precio Medio (Aprox. 12 Libras) Exportaciones de España: 2º Valor. 4º Volumen. Consumo de vino blanco ligeramente superior al de vino tinto. Mucha competencia.

15 Cambio en las costumbres de los consumidores. Importancia: País. Lugar origen. Varietal. Creciente interés por varietales diferentes y atractivos. Oportunidades: Cada vez gastan más en vino. Consumidores jóvenes. Consumo femenino. Consumo responsable. Conexión con el turismo. Intermediarios exigentes.

16 Distribución de vino en el Reino Unido Liderazgo creciente de las grandes superficies. Dos vías: Contacto directo con el importador-distribuidor. A través de un agente. Considerar: On-Trade / Off-Trade / Ambos. Segmento de calidad dónde se quiere posicionar el vino. Sector On-Trade: Directamente con el importador/distribuidor. Canal más adecuado si se producen pequeñas cantidades de vinos Resturantes. Pubs. Servicios Catering y Hostelería.

17 Sector Off-Trade: Grandes cadenas de supermercados Cadenas de tiendas especializadas. Minoristas independientes. Grandes Almacenes. Cash & Carry Internet. Tendencias: Alto nivel de competencia. Batalla por las cuotas de mercado. Más presión sobre los precios. Más atracción por variedades autóctonas. Más exigencia calidad-precio. Estilo, presentación y promoción. Consolidación supermercados. Más importancia marcas propias.

18 El Mercado del Vino en Alemania Primer importador mundial en volumen. Primer destino exportaciones españolas de vino. Consumo en constante incremento. Mercado estratégico: Gran tamaño. Elevada renta per-cápita. Alto grado de apertura. Síntomas de saturación. Fuerte competencia. Consumo de vino tinto superior al de vino blanco.

19 Fuerte presión sobre los precios. Existe un importante segmento de comercio especializado. Mercado dispuesto a pagar por calidad. Mercado exigente: Producto, servicios. Cumplimiento compromisos. Profesionalidad. Mercado abierto a nuevos estímulos. Dificultad para transmitir la imagen. Exigencia de calidad, diseño, presentación.

20 Alemania Canales de distribución. Grandes grupos. Elevada cuota de concentración. Expansión hipermercados y discount. Reducción cuota de supermercados y comercio tradicional minorista. Dos niveles: Primer nivel: Importadores. Mayoristas. Agentes comerciales. Segundo nivel: Centrales de compra.

21 Consumidor final BODEGA Importador Tienda especializada Consumidor final C&C Restaurantes Consumidor final Importador Mayorista Especializado Importador C&C Restaurantes Tiendas especializadas Comercio Minorista Alimentación Consumidor final

22 Alemania y Reino Unido Vinos de Calidad Frecuencia consumo: Hogar. Restaurantes. Tipo de Vino Lugares de Consumo: Hogar. Restaurantes. Pubs/Bares. Vinotecas. Todos los días. 2 ó 3 veces / semana. 1 vez / semana. 2 ó 3 veces / mes

23 Ocasiones de Consumo Alemania. 1. Reuniones con amigos en casa. 2. Cuando salgo a cenar a restaurantes. 3. celebraciones Reino Unido. 1. Cuando salgo a cenar a restaurantes. 2. Celebraciones. 3. Cuando salgo a tomar unas copas Procedencia del vino consumido Alemania. 1. Italia 2. Francia 3. España 4. Alemania 5. Sudáfrica 6. Chile 7. Austria 8. Australia 9. Usa 10. Argentina Reino unido. 1. Francia 2. España 3. Australia 4. Sudáfrica 5. Italia 6. Chile 7. Alemania 8. Usa. 9. Argentina 10. Nueva zelanda.

24 Criterios Selección Compra Off-Trade Alemania. 1. País / Región Origen. 2. Marca. 3. Etiqueta / Botella. 4. Precio. Reino Unido. 1. País / Región Origen. 2. Precios. 3. Marca 4. Etiqueta / Botella. Compra On-Trade (Restauración) Alemania. 1. País Origen / Región Origen. 2. Marca. 3. Precios. 4. Recomendación Somellière. Reino unido. 1. País Origen / Región Origen. 2. Marca. 3. Precio. 4. Formato.

25 Atributos Asociados a los vinos españoles Alemania. Buena relación calidad-precio. Buen paladar-bouquet. Personalidad y estilo propio. Color brillante, vivo. Sabor fresco y afrutado. Reino Unido. Sencillos, fáciles de beber. Buena relación calidad-precio. Sabor fresco-afrutado.

26 Relevancia de temas asociados a España Alemania. 1. Clima y Paisajes. 2. Carácter / Personalidad. 3. Arte / Cultura. 4. Gastronomía. Reino Unido. Clima y Paisajes. Carácter / Personalidad. Arte / Cultura. Gastronomía. Fiestas Populares. Conocimiento de variedades de uva Alemania y Reino Unido. 1. Cabernet-Sauvignon Sauvignon. 2. Chardonny. 3. Merlot. 4. Sauvignon Blanc. 5. Pinot-Noir Noir. 6. Moscatel.

27 Aspectos de mayor relevancia en la elección del vino Alemania. 1. Personalidad y estilo propio. 2. Buena relación calidad/precio. 3. Sabor fresco y afrutado. 4. Sencillos y fáciles de beber. 5. Mayor calidad que vino de otros países. Reino Unido. 1. Sencillos y fáciles de beber. 2. Buena relación calidad/precio. 3. Para cualquier ocasión de consumo. 4. Fácil de encontrar en tiendas, restaurantes, pubs,, 5. Sabor fresco y afrutado.

28 Marcas de Vinos Españoles más conocidas Alemania. 1. Torres. 2. Viña Albali 3. Faustino. 4. Viña Sol. 5. Bordón. 6. Las campanas 7. Campo viejo. Reino Unido. Torres. Marqués de Cáceres. Siglo. Faustino. Bordón. Las campanas. Campo viejo. Conocimiento Zonas Vitivinícolas Alemania. 1. Burdeos. 2. Chianti. 3. Mosel. 4. Rioja. 5. Toscana. Reino Unido. Burdeos. Beaujolais. California. Rioja. Chianti.

29 Medios para recabar información sobre vinos Alemania: Revistas. TV Prensa Especializada. Prensa Diaria. Reino Unido: TV. Revistas. Dominicales y suplementos. Prensa diaria.

30 Vías de acercamiento a vinos Españoles Alemania: Viajes a España. Recomendación amigos / conocidos. Visualizado tienda / establecimiento. Reino Unido: Viajes España. Tienda / establecimiento. Recomendación amigos / conocidos.

31 La exportación de vinos canarios a Alemania y Reino Unido es una opción estratégica: Que puede ser rentable Que se debe potenciar