Mk Marketing+Ventas: Marketing de Cine
Marketing de Cine En un artículo anterior hablábamos de innovación en marketing online y veíamos un caso de utilización de realidad aumentada para promocionar el lanzamiento de una nueva película (Iron man 2). Sin duda, la industria cinematográfica es una de las más innovadoras tanto en la aplicación de nuevas tecnologías para el visionado de las películas como a la hora de dar a conocer y promocionar las nuevas películas. Por otro lado, las empresas recurren con frecuencia a la industria del cine para apoyar sus campañas de marketing o para ofrecer un valor añadido a sus productos. En este artículo veremos: Una breve historia de las innovaciones técnicas que se han producido en el mundo del cine. Algunos ejemplos de campañas innovadoras realizadas para el lanzamiento de películas. Aplicaciones de la industria del cine en el marketing actual. Como siempre, tus comentarios y sugerencias son bienvenidos, así que los esperamos en marketingventas@edirectivos.com Breve historia de las innovaciones en el cine Desde el primer cortomtraje de los hermanos Lumière hasta las modernas superproducciones como Alicia en el País de las Maravillas o Avatar (dos de las películas más taquilleras de la historia del cine) se han dado una serie de grandes pasos que podemos resumir a continuación: En 1824 Peter Mark Roget, secretario de la Real Sociedad de Londres, publicó un importante trabajo científico con el título de Persistencia de la visión en lo que afecta a los objetos en movimiento, en el que establecía que el ojo humano retiene las imágenes durante una fracción de segundo después de que el sujeto deja de tenerlas delante. Este descubrimiento estimuló a varios científicos a investigar para demostrar el principio. 2
En 1985 los hermanos Louis y Auguste Lumière presentaron públicamente el cinematógrafo, invento que era al tiempo cámara, copiadora y proyector, y que es el primer aparato que se puede calificar auténticamente de cine. Uno de sus cortometrajes más efectistas para demostrar las posibilidades del nuevo invento fue el que mostraba a un tren correo avanzando hacia el espectador, lo que causaba gran impresión en el público asistente. En 1896 el ilusionista francés Georges Méliès demostró que el cine no sólo servía para grabar la realidad, sino que también podía recrearla o falsearla. Con estas imaginativas premisas, hizo una serie de películas que exploraban el potencial narrativo del nuevo medio, dando inicio al cine de una sola bobina. En 1926 la productora Warner Brothers introdujo el primer sistema sonoro eficaz, conocido como Vitaphone, consistente en la grabación de las bandas sonoras musicales y los textos hablados en grandes discos que se sincronizaban con la acción de la pantalla. Hacia 1933 el Technicolor se había perfeccionado, con un sistema de tres colores comercializable, empleado por vez primera en la película La feria de la vanidad (1935), de Rouben Mamoulian, adaptación de la novela de William Makepeace Thackeray. En 1953, la Twentieth Century Fox estrenó su película bíblica La túnica sagrada, de Henry Koster, en un sistema nuevo denominado CinemaScope, que inició la revolución de los formatos panorámicos. En los 70 empieza la era de las grandes producciones con películas como Poseidón (1972), de Ronald Neame, El coloso en llamas (1974), de John Guillermin e Irvin Allen, o Titanic (1997), de James Cameron; las recreaciones de personajes del cómic, como Superman (1978), de Richard Donner, y Batman (1989), de Tim Burton; o las películas bélicas de ciencia ficción como La guerra de las galaxias (1977), de George Lucas. Los disparatados costes de estas películas han llevado a varios estudios a la bancarrota y han forzado a otros a producir sólo 2 o 3 películas al año, con lo que la oferta de películas disponibles se reduce, fenómeno que tiende a intensificarse con las políticas de marketing aplicadas desde comienzos de los noventa: concentrar el esfuerzo publicitario y promocional en pocas películas que copan luego casi todas las salas de cine de las ciudades de todo el mundo. 3
En 1995 se estrena Toy Story, el primer largometraje de los estudios Pixar y fue considerada como la primera cinta con efectos de animación en estrenarse en la historia del cine. El cine en 3D empezó a hacer sus pinitos en los años 20, pero fue en 1960 cuando se estrenó la primera película sonora en 3D exhibida en Cinemascope (Un Septiembre Borrascoso), dirigida por Byron Haskin. Fuente: Enciclopedia Encarta El Marketing en el Cine El cine, al igual que otros medios, ha intentado desde siempre atraer auditorios a través de la innovación técnica. De este modo, ha estado lanzando todo tipo de artilugios tecnológicos para atraer más público: el sonido, el color, el formato panorámico, los efectos especiales y un sinfín de etcéteras. Pero por otro lado, como hemos comentado anteriormente, el elevado coste de las producciones ha llevado a políticas de marketing que concentran el esfuerzo promocional en pocas películas cuyo objetivo es copar las salas de cine de todo el mundo. Por este motivo éste es uno de los sectores en los que se aplican más las técnicas comerciales y marketing, y podemos encontrarnos que: Se analiza a los potenciales clientes, de manera que muchas películas son concebidas según el gusto del público objetivo, primando la rentabilidad del negocio sobre la calidad artística. Se inicia la promoción de la película durante el propio rodaje con el fin de alcanzar la máxima notoriedad en el momento del estreno. Se planifica de manera estratégica la de la vida de la película para alcanzar la mayor rentabilidad (campaña de verano o navidad, día de lanzamiento, lanzamiento local o mundial, coincidencia con otros estrenos, duración de la película en cartel, lanzamiento de la película en DVD, etc.) Se dedican muchos recursos a las relaciones públicas para conseguir la mayor difusión posible en los medios de comunicación y el lanzamiento va acompañado de numerosas acciones de marketing. En ocasiones se invierte más en esta fase de promoción que en la propia producción de la película. 4
En este afán de promoción, la industria del cine utiliza estrategias multicanal, pudiendo encontrar información de un nuevo lanzamiento tanto en canales tradicionales (publicidad en exteriores, prensa, etc.) como en los canales online (webs, microsites, redes sociales, etc). Veamos algunos ejemplos: The Last Exorcism Su estreno llegó acompañado de una peculiar campaña de marketing viral realizada en Chatroulette (sitio web basado en la videoconferencia, cuya originalidad radica en la aleatoriedad de los participantes). En los videos lanzados se mostraba la reacción de varios adolescentes que mantenían una charla con una encantadora chica que en un momento dado sufría una transformación demoníaca. District 9 Se lanzó una campaña de promoción de esta película que incluía unos curiosos carteles en las paradas de autobús de 15 ciudades en Estados Unidos. En ellos se indicaba que los asientos del autobús eran sólo para humanos. Las personas que llamaban al teléfono que se indicaba en el cartel eran informadas del lanzamiento de la película "District 9", un thriller de ciencia ficción filmada como si fuera un documental. El Cine en el Marketing 5
Cada vez más actrices firman contratos publicitarios millonarios (que en ocasiones superan los ingresos recibidos por las propias películas que realizan) y prestan su imagen para artículos de ropa, cosméticos, joyas, lugares turísticos, etc. Esta tendencia es cada vez más frecuente ya que ya que según un estudio de la revista Forbes, la presencia de estos rostros aumenta las ventas, ya que las actrices aportan prestigio a cualquier producto. Por otro lado surgen en ocasiones curiosas iniciativas relacionadas con el mundo del ciney la publicidad. El fotógrafo Cédric Delsaux ha realizado una serie de fotografías en las que mezcla elementos de la Guerra de las galaxias (Star Wars) con edificios y paisajes de la ciudad de Dubai. El resultado son imágenes tan espectaculares como las mostradas a continuación: El Halcón Milenario en la torre más alta del mundo, Burj Dubai, con 828 metros de altura, que ha sido recientemente inaugurada. Un AT-AT (All Terrain Armored Transport) en la niebla pasando por encima de carreteras de la ciudad. 6
Pedro Martínez Jover Gerente de tatum, consultoría comercial, de marketing y de personas. www.tatum.es 7
Sobre tatum tatum es una compañía de consultoría que viene operando desde 1996 en el mercado español y en el latinoamericano, cuya misión es colaborar con las empresas en la consecución de sus objetivos de negocio, ofreciendo soluciones integrales en: los procesos comerciales y de marketing, mediante el análisis de las claves para lograr el éxito, dibujando las estrategias necesarias para conseguirlo, diseñando e implantando programas para las redes comerciales, ayudando a aprovechar al máximo el canal de Internet, y mediante la construcción de modelos para la captación, gestión y fidelización de clientes. y en el desarrollo de las personas encaminadas a formar y motivar equipos, entrenar habilidades comerciales, desarrollar habilidades directivas y dinamizar los comités de dirección en la orientación al negocio, combinando técnicas presenciales, online, multimedia, juegos, coaching y outdoor training. Estos informes están disponibles de forma gratuíta a través de nuestra web: www.tatum.es Si desea enviarnos sus comentarios o solicitarnos más información respecto a los servicios de tatum, hágalo a través de: 902 01 31 91 (+34) 91 598 39 00 marketing@tatum.es 8