SECTOR DEL MUEBLE EN MARRUECOS MARZO 2010
1. INTRODUCCIÓN Indicadores generales del país Marruecos ofrece un mercado interno de más de 30 millones de habitantes, con unas pautas de consumo cada vez más próximas a las europeas. Su tasa de crecimiento medio anual es de más del 4%, y las previsiones apuntan a que sea del 5,3% hasta 2011. Por sectores, la mayor aportación la realiza el sector servicios. Es un mercado en crecimiento, con un 32% de su población (más de 34 millones de habitantes) menor de 14 años, que demanda cada vez más bienes y servicios. El mercado marroquí se puede dividir en tres grandes zonas: la principal es la zona de Casablanca, históricamente el motor económico del país; le sigue la zona Norte, con mucha relación con empresas españolas; y la zona de Agadir, con un gran potencial en todos los sectores. Evolución de los Principales datos económicos DATOS ECONÓMICOS 2006 2007 2008 Ultima Cifra Disponible Evolución del P.I.B. (%) 7,8 2,7 5,6 5,3 (dic P.I.B. por habitante (USD) 2.142 2.426 2.827 2.847 (oct Exportaciones (M. ) 12.783 15.207 19.916 Importaciones (Millones de ) 24.036 31.871 41.613 21.853 (en-oct 31.151 (en-oct Tamaño sector público (% PIB) 9,8 9,5 8,7 8,7 (dic 08) Exportación española (M ) 2.603 3.065 3.664 2.820 (en-nov Cuota del mercado (%) 13,6 13,2 17,6 17,6 (2008) Importación española (M ) 2.458 2.987 2.807 2.217 (en-nov Principales capítulos exportados a España en 2009 Principales capítulos importados desde España en 2009 Confección femenina, material eléctrico de media baja tensión, moluscos y crustáceos congelados, confección masculina, Hortalizas y legumbres frescas. Tejidos para confección, productos siderúrgicos, equipos y componentes para la automoción, Energías y Automóviles. Evolución económica La economía marroquí se encuentra en uno de sus mejores momentos, ya que 2008 fue el 9º año consecutivo de crecimiento del PIB. Ha sido la etapa mas larga de estabilidad económica del país, con una tasa cercana al 5% para el periodo 1999-2008, a pesar de la gran dependencia del sector agrícola (mayor que la que refleja el PIB). Según las informaciones ofrecidas por el gobierno, la crisis financiera internacional no esta teniendo gran impacto en la economía marroquí, ya que su sistema financiero se encuentra muy poco vinculado al sistema financiero internacional. Departamento de Internacionalización - Instituto de Fomento de la Región de Murcia 2
Sin embargo, hay que tener en cuenta dos factores importantes: su balanza de pagos se ve afectada por la disminución del envío de remesas de trabajadores en el extranjero, y la disminución de la demanda de clientes extranjeros en el mercado inmobiliario residencial. Desde 2007, el país ha dado prioridad al enfoque económico y a la continuidad de las reformas económicas y estructurales llevadas a cabo por el anterior gobierno, intentando adaptar el país a la nueva situación de los mercados internacionales. Esta política económica diseñada para modernizar y liberalizar la economía se basa principalmente en tres pilares: obtener un marco macroeconómico estable, la apertura de la economía a mercados exteriores y el desarrollo de las infraestructuras del país. Como consecuencia, la economía marroquí se presenta como una economía cada vez más abierta, habiendo aumentado los intercambios internacionales de forma continua durante la última década. Sus principales socios comerciales son: Francia, España e Italia, tanto en exportaciones como en importaciones. Aunque la economía de Marruecos cuenta con un importante potencial de crecimiento, hay una serie de factores que continúan limitando su desarrollo: una estructura económica excesivamente dependiente del sector agrícola, el gran peso de la economía sumergida, un sector público sobredimensionado y una renta per cápita todavía bastante inferior a la de otros países del Magreb. 2. EL MERCADO DEL MUEBLE El mercado del Hábitat tiene una profunda relación con la marcha del sector inmobiliario. El boom inmobiliario se ha basado en la demanda ejercida por el sector residencial, además del déficit de viviendas para la población local y de la realización de proyectos turísticos para atraer clientes extranjeros. Gracias a estos proyectos residenciales, este sector ha tenido un crecimiento muy importante en los últimos años. Sin embargo, la desaceleración de la construcción en 2009, sobre todo de los proyectos residenciales más vinculados a la demanda extranjera, ha afectado en cadena a este sector. Comercio Exterior El mercado del mueble ha estado creciendo durante los últimos años, vinculado a la construcción, el incremento de la clase media marroquí y la occidentalización de los gustos de los consumidores. Así, las importaciones de muebles por parte de Marruecos han mostrado un fuerte incremento en este periodo, triplicándose en el periodo 2003-2008. Los principales países proveedores de muebles en Marruecos son: China, Francia, España e Italia. Hay que destacar como novedad las importaciones de muebles procedentes de China, de calidad media-baja y precio muy asequible, que hasta hace poco tiempo ni siquiera estaba posicionado en el mercado marroquí. El mueble en Marruecos 3
Principales proveedores de muebles. 2008 Otros 15% Malasia 4% Alemania 4% Francia 21% Italia 15% China 25% España 16% Fuente: UN comtrade Por segmentos de la oferta extranjera, se pueden diferenciar 2 grandes perfiles de producto: los muebles procedentes de países como Francia, España e Italia, dirigidos a la clase media o alta, por sus características de mayor calidad y precio; y los muebles de China y otros países asiáticos, dirigidos a las clases bajas y medias-bajas, y cuyo único factor destacado es el precio. No obstante, los muebles procedentes de China están consiguiendo cada vez mejores estándares de calidad y posicionándose en otros segmentos del mercado. Mientras tanto, las exportaciones de muebles marroquíes también han crecido, aunque a un ritmo muy inferior. Existe una gran dificultad en la obtención de datos de la producción local, debido a la falta de asociaciones, a la gran importancia que tiene en el país la producción de mueble artesanal y a la economía sumergida. Lo que es evidente es que la producción marroquí no puede hacer frente las necesidades del mercado, ni se adapta con velocidad suficiente a los cambios en los gustos de los consumidores. Comercio exterior Marruecos. Mueble 2004 2005 2006 2007 2008 Variación del periodo 2003-2008 % Importaciones 77.974.812 96.137.618 114.790.325 160.225.556 208.087.085 266,86% Exportaciones 39.093.867 43.557.665 49.774.601 50.296.300 46.480.058 118,89% Fuente: UN Comtrade 2010 Al igual que las exportaciones mundiales, las exportaciones de mueble español a Marruecos se han triplicado en los últimos años, alcanzando los 33 millones de euros en el año 2009. Por tipología, destaca el Mueble de hogar, que supone más del 70% de las exportaciones españolas en el año 2009. Las exportaciones de muebles de la Región de Murcia al mercado marroquí no han sido importantes los últimos años. La Región ocupa el puesto número 14 en el ranking de comunidades españolas que exportan mueble a Marruecos, por valor -en 2009- de 470.810. Departamento de Internacionalización - Instituto de Fomento de la Región de Murcia 4
Uno de los factores a tener en cuenta a la hora de acceder a este mercado es que el poder adquisitivo de la población sigue siendo medio-bajo y es aún común que en una misma casa convivan distintas generaciones de la misma familia. El mercado también se ha visto afectado por la crisis internacional, pero los expertos confían en que no se produzca un estancamiento y que continúe creciendo, por las necesidades de vivienda que presenta el país, por los diversos macroproyectos residenciales que están en proceso de construcción, y al continuo crecimiento de la clase media. Análisis de la demanda Se está produciendo una aproximación de la clase media marroquí a los gustos occidentales en lo que respecta al mueble de hogar, habiéndose apreciado un crecimiento de la demanda de muebles de estilo moderno y también la aparición de nuevas formas de pago, como la financiación externa. La nueva generación de arquitectos y decoradores se forma en el extranjero, por lo cual se introduce aún más el estilo europeo en los diseños. El mueble de estilo clásico ha sido el más demandado históricamente en este mercado, pero en los últimos años se ha producido un crecimiento importante en la demanda por parte de la clase media-alta de mueble moderno, contemporáneo y vanguardista, siguiendo las tendencias europeas. Es un mercado muy condicionado por el precio, tanto para productos como para servicios, por lo cual una de las mejores opciones al abordar el mercado es llevar una política de contención de márgenes y de fijación de precios económicos. Sin embargo, un trabajo de calidad constituye un buen argumento para justificar un precio más elevado que el que ofrece la competencia. Uno de los cambios más reseñables en la demanda dentro el mercado marroquí es el aumento en el consumo de mobiliario en Kit, casi inexistente hace unos años. En la actualidad, 3 empresas controlan casi todo el mercado: KITEA que cubre el 60% del mercado, MOBILIA (25%) y KAOBA (15%), a la espera de la llegada de IKEA en breve plazo. En lo que a gamas se refiere, depende totalmente del tipo de consumidor, desde la gama más económica para viviendas VPO, hasta las más elitistas destinadas principalmente para los proyectos residenciales de clase social alta nacional o extranjera. El mueble español tiene un prestigio menor que otros de procedencia europea como el italiano y el francés, aunque su venta se está desarrollando cada vez mejor. Desde el punto de vista de los distribuidores, el producto se posiciona como de alta calidad, buen diseño y unos precios más competitivos que los franceses o italianos, con la posibilidad de aprovechar la cercanía geográfica para dar a conocer a los empresarios locales los productos españoles. Entorno Competitivo Los Muebles de la Región de Murcia compiten en este mercado directamente con los que provienen de Francia e Italia. Estos productos tienen unas calidades parecidas a las de nuestros productos pero cuentan con un mayor reconocimiento en el sector, por lo que sus precios son más altos. El mueble en Marruecos 5
El mueble que proviene de China aun no cuenta con la suficiente calidad como para competir en los segmentos del mercado más altos, sin embargo, son destacables las mejoras que estos están realizando en sus procesos de producción a la vez que copian los diseños de otras marcas internacionales. La figura que predomina en el mercado comercial marroquí es el importador-distribuidor, comúnmente un fabricante que ofrece marcas extranjeras para completar su gama, sobre todo en productos de alta calidad. La figura del mayorista está poco extendida, contando las grandes empresas con sus propios canales de distribución. Destacar la relevancia que está adquiriendo el Canal Contract y las posibilidades que ofrece para introducir muebles en el mercado marroquí. El auge en la construcción residencial para particulares, así como de complejos hoteleros de lujo en la costa marroquí o en Marrakech, han generado la aparición de oportunidades de entrada en el mercado a los fabricantes de muebles, principalmente de alta gama, especializados en el Canal Contract. La forma de pago más extendida es el crédito documentario irrevocable, pudiéndose utilizar sin ningún problema cualquiera de los medios comunes utilizados por los países europeos, aunque se recomienda la utilización de bancos con cierta relevancia en Marruecos o europeos que tengan sucursales en el país. 3. OPORTUNIDADES DE NEGOCIO Las principales oportunidades vienen establecidas por la relación calidad-precio de los productos, pudiendo competir en los segmentos medios-altos del mercado, a unos precios no tan altos como los de los muebles procedentes de Francia e Italia. Esta oportunidad de mercado tiene aun mas importancia cuando hablamos de mueble de hogar, que es cada vez mas demandado por las clases altas de la sociedad para conseguir muebles con diseño europeo. Otra de las oportunidades más atractivas la presenta el crecimiento de la clase media, formada por jóvenes cercanos a los gustos occidentales, que demandan un mueble más moderno y vanguardista, a unos precios no muy elevados. Como se ha comentado, el Canal Contract se está convirtiendo en una de las formulas que mejores resultados están proporcionando a las empresas españolas a la hora de entrar o mantenerse en el mercado, a través de proyectos llave en mano para los proyectos residenciales en el país. En este sentido, los responsables de los proyectos buscan cada vez más empresas que ofrezcan proyectos integrales, es decir, no solo muebles sino también diseño, suelos, decoración, etc. Marruecos es uno de los mercados más atractivos para las empresas de la Región de Murcia en la actualidad debido a la concurrencia de una serie de factores como la estabilidad de su economía, el aumento de la demanda de bienes y servicios, los acuerdos con la Unión Europea, la cercanía geográfica, las ventajas para los productos semimanufacturados, etc. Departamento de Internacionalización - Instituto de Fomento de la Región de Murcia 6