Segmentación como instrumento de acción de marketing Paper para: Congreso SAIMO/2007 Autor: Jean-Christophe SALLES, Regional Director GfK Latin-America Av. Córdoba 1351, piso 9 C1055AAP Buenos Aires Tel. : + 54 11 48 15 55 67 jcsalles@gfk-kleimansygnos.com.ar
Índice 1. Resumen 2. Introducción 3. Segmentación de ocasiones de usos 4. Segmentación de los consumidores 5. Ejemplo extracto del GfK Roper Report Worldwide 6. Conclusión
1. Resumen La segmentación es uno de los temas más estratégicos de las empresas y uno de los más discutidos en la literatura de estudios de mercado. Si los objetivos de una segmentación pueden ser simples, hay miles de maneras de construirlas. Este papel presenta dos metodologías de segmentación particulares: la segmentación de las ocasiones de usos y la segmentación canónica de los consumidores. Demostraremos las utilidades y las ventajas de cada una con ejemplos concretos, incluyendo una parte específica sobre la segmentación internacional usadas en el GfK Roper Report Worldwide, estudio realizado en más de 25 países desde hace 8 anos. 2. Introducción Los objetivos de una segmentación de mercado pueden ser bastante simples: - Definir el mejor número de grupos (teniendo en cuenta el tamaño de la muestra y la operacionalidad del marketing); sabiendo que cada grupo tiene que ser lo más diferente posible de los otros y que dentro de un mismo grupo, los individuos sean lo más similares posibles. - Para evaluar las potencialidades del mercado, y enfocar las acciones de marketing sobre los grupos más estratégicos, y definir que hacer sobre ellos. Entonces, Por qué la segmentación es una de las cosas más difíciles de los estudios de mercados? Porque no hay una sola manera de segmentar los mercados, hay que hacerse las preguntas: segmentar Qué y Cómo? Generalmente segmentamos los consumidores, pero muchas veces tiene mas sentido segmentar las ocasiones de usos. Y cuando segmentamos a los consumidores, cuáles son las variables activas que tenemos que usar, cuáles son las metodologías estadísticas más adecuadas y sobre todo cuáles son las relaciones entre las actitudes y el comportamiento de consumo o de uso. 3. Segmentación de ocasiones de usos Los consumidores utilizan cada vez más diferentes marcas de una misma categoría de productos, los productos y las marcas se posicionan cada vez más sobre ocasiones de usos específicas. En esos casos tiene más sentido segmentar el mercado por ocasiones de usos que por tipo de consumidores. Son más las ocasiones de usos que definen la elección de una marca específica o de un tipo de producto específico que el tipo de consumidores; esto funciona sobre todos para las bebidas, productos de snacking u otros servicios como las tarjetas bancarias. Como recolectamos información sobre las ocasiones de usos? Podemos utilizar un diario de consumo, muy útil para todas las categorías de productos que tienen una alta frecuencia de uso. Para las otras categorías usamos un cuestionario preguntando sobre las últimas veces que la persona uso el producto. Preguntamos por lo que se llama de manera clásica en inglés los 6W: Qué, Dónde, Cuándo, Porque, Cuánto, Con quién, Con qué, Haciendo qué Así los Needstates (razones), no se evalúan de manera general pero son relacionadas con situaciones específicas, que es mucho más cerca de la realidad porque las razones no son universales pero cambian en función de las ocasiones.
Conseguimos así en general miles de ocasiones de usos, descriptas como en el cuadro siguiente: Product Brand WHERE? WHEN? WITH WHAT? WITH WHOM? HOW MUCH? DOING WHAT? WHY? Acts 1 Acts 2 Acts 3... Acts X Así, podemos definir la estructura del consumo de los diferentes productos por momentos, lugares, razones y esto en término de actos o de volumen. SNACKING DINER LUNCH Bars 60% 26% 14% Box 70% 19% 11% Biscuits 50% 25% 25% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Podemos multiplicar este tipo de análisis sin nunca entender bien la estructura de las maneras de consumir o utilizar esa categoría de productos. Lo que hace falta para entender las diferentes maneras de utilizar o consumir una categoría de productos específica es hacer una segmentación de las ocasiones de usos. De un punto de vista técnico hacemos una Hierarchical cluster análisis después de un factorial análisis utilizando todas las variables de descripción de las ocasiones de usos (los 6W). Conseguimos así un Dendrogram que nos indica la estructura de las diferentes maneras de consumir un producto o de usar un servicio. En cada una de esas maneras podemos identificar las reparticiones de los actos y del volumen, como el posicionamiento de las diferentes marcas.
Le presentamos un ejemplo de Dendrogram hecho para productos tipo snacks : 20 000 usage occasions OUT OF HOME 30% acts 20% volume HOME 70% acts 80% volume WITH FAMILY 25% acts / 40% vol ALONE 45% actes / 40% vol WORKING 20% acts / 25% vol WATCHING TV 25% acts/ 15%vol SHARING WITH FRIENDS 20% acts / 15% vol HUNGRY 10% acts / 5% vol Para concluir sobre esta parte, es importante no olvidar la segmentación de las ocasiones de usos, cada vez más las marcas y los productos se posicionan sobre ocasiones de usos específicos y la elección de un producto o de una marca específica depende más de la ocasión que del tipo de consumidor. Esto no quiere decir que no hay que conducir una segmentación de los consumidores. La pregunta más frecuente es: Cómo hacerlo?. 4. Segmentación de los consumidores La pregunta clave cuando hacemos segmentación de los consumidores es que variables activas utilizar. Cuatro tipos de variables pueden estar identificadas: - Actitudes, valores, estilo de vida - Razones (Needstates) o criterio de importancia - Características socio-demográficas - Comportamiento : productos o marcas utilizadas Cada una de estas variables tiene ventajas y límites: Lifestyles Importance Criteria Socio-demographic characteristics - Stable over time - Strong support for Brand / product positioning - Easy identification + - Low sensitivity to marketing actions - Good for rational kind of purchase - - Difficulty of identifying them - Limited hability to explain behaviour Classic opposition all important / nothing important - Lower differencies betweeen social class for FMCG products - Limited hability to explain behaviour
Pensamos que para ser más eficiente una segmentación se tiene que trabajar sobre estas diferentes variables al mismo tiempo, porque hay una relación entre lo que somos y lo que hacemos. En este sentido recomendamos construir una segmentación Canónica que trabaja sobre las relaciones entre actitudes / razones y comportamiento. Así cada grupo es diferente de los otros sobre todas esas variables. Attitudinal variables Behavioural variables Importance criteria/ need states Brand usage Lifestyle Usage frequency Concretamente logramos grupos que son más precisos, y es más fácil de definir acciones concretas de marketing sobre ellos porque la segmentación esta construída sobre las relaciones entre lo que piensan, necesitan y lo que usan. También podemos ir mas allá de una simple descripción de lo que son y de lo que hacen para analizar el costo para actuar sobre ellos y desarrollar la presencia de las marcas o categorías de productos en función del valor potencial de cada uno de los grupos. 5. Ejemplo extracto del GfK Roper Report Worldwide Roper Report es un estudio conducido por GfK todos los años desde 1998, en más de 25 países incluyendo los países claves de Latino-América. Incluye una segmentación de los consumidores construída sobre los estilos de vida, los valores, los hábitos de media y el consumo de diferentes categorías de productos, como las relaciones con más de 60 marcas. Podemos identificar diferentes grupos de consumidores, medir sus reparticiones en cada país y mirar sus evoluciones en el tiempo. La tendencia de Argentina es de ir más hacia una dimensión de altruismo: buscando más igualdad, tolerancia, responsabilidad social. Esta tendencia esta en relación con comportamientos específicos y con el uso de diferentes marcas o productos particulares de esas marcas.
Fun 2006 People Fun ARG199 9 People Power Tradition Power Tradition Veremos ejemplos de cómo algunas de las marcas preferidas de los argentinos están o no en relación con esta tendencia y como se articulan con esos valores principales. Este estudio, no solamente muestra relaciones entre valores o estilo de vida y consumo o comportamiento, también permite seguir en el tiempo el estado de esas relaciones para poder definir oportunidades de posicionamiento para las marcas.
6. Conclusión En esta última parte listaremos algunos puntos claves para conducir con éxito una segmentación: - No hay un único tipo de segmentación, en términos de variables a considerar, de metodología estadística utilizada. El éxito de una segmentación depende de la claridad de los objetivos: Qué quiero hacer con mi segmentación?. - Para ser utilizada una segmentación necesita ser entendida y creíble, en este sentido, necesita un proceso iterativo en lo cual hay que probar diferentes alternativas de manera interactiva con nuestros clientes. - Cualquiera sea el modo de construcción de la segmentación siempre tenemos que estar transparente sobre las variables activas utilizadas. Una segmentación construida sobre las variables socio-demográficas dará grupos diferentes en término de edad y genero, sin querer decir que el mercado se estructura sobre esas variables. - Recomendamos pensar en la segmentación de las ocasiones de usos. Sobre muchos mercados son más las ocasiones que definen la elección de una marca o de un tipo de producto que el perfil de los consumidores. De este punto de vista, tiene más sentido posicionar las marcas y los productos por tipo de ocasiones de uso que por segmentos de consumidores. - Recomendamos construir las segmentaciones de los consumidores o usuarios sobre las relaciones entre actitudes y comportamiento. Tiene que haber una relación entre quienes somos (actitudes) y lo que hacemos (comportamiento) y la segmentación canónica permite trabajar sobre las correlaciones entre esos dos tipos de variables. - Un análisis cruzado de esas dos segmentaciones (ocasiones de usos y consumidores) puede ser muy útil para definir: Qué marca o producto, para qué consumidor, en qué ocasión? - Es posible también integrar el análisis de segmentación en un proceso más completo de U&A (Usos & Actitudes) para definir cuáles son las oportunidades en término de productos y que Drivers de mercado existen para cada segmento de consumidores. (Ver gráficos siguiente)
Which product opportunities? Needs and Gaps analysis Which drivers? Regression analysis Satisfaction Socio demographics SECONDARIES MUSTS NICHES Dissatisfaction GAPS Higher Importance Needs Lifestyle