223 1I, 1V 1/7 UNIVERSIDAD NACIONAL ABIERTA VICERRECTORADO ACADÉMICO ÁREA INGENIERÍA INDUSTRIAL MODELO DE RESPUESTA ASIGNATURA: GERENCIA INDUSTRIAL CÓDIGO: 223 MOMENTO: PRIMERA INTEGRAL VERSIÓN: 01 FECHA DE APLICACIÓN: 17-10-09 LAPSO 2009-2 Prof. Responsable: MARTHA E. URBINA Coordinador: ING. ANEL NUÑEZ M1, U1, O1 C/D. 1/1 1. La empresa Singer de Venezuela fundada hace 50 años como fabricante de máquinas de coser, actualmente produce más de 5000 productos que son utilizados para cubrir el mercado de máquinas de coser domésticas e industriales en sus diferentes necesidades o modalidades. Para obtener su ambiciosa meta de obtener un tercio de sus ventas durante los últimos 5 años, Singer introduce en promedio un nuevo producto cada día. Además la empresa ha adquirido una elevada reputación dada la calidad de sus productos, lo que le permitió alcanzar país la certificación ISO 9000. Así como posicionarse de los primeros lugares en el ranking en industrias de igual manufactura. El interés de Singer en la calidad tanto en términos de diseño del producto y confiabilidad como en la prestación del servicio, la satisfacción del cliente, ha sido una marca distintiva del éxito de la compañía. Analice el caso planteado y diga Está o no la empresa Singer orientada hacia el mercado? Justifique su respuesta. RESPUESTA # 1. Dadas las características del caso planteado, la empresa Singer está orientada hacia el mercado por las siguientes razones: 1. Para el logro de su meta el cual es obtener un tercio de sus ventas durante los últimos 5 años, introduce en promedio un nuevo producto cada día.
223 1I, 1V 2/7 2. Los productos son garantizados con alta calidad, así se desprende el haber alcanzado la certificación ISO 9000. 3. Para el desarrollo de los productos, la empresa ha tomado en cuenta el uso de equipos multifuncionales. C/C: Dé el objetivo logrado si el estudiante responde de manera similar a lo indicado. M1, U2, 02 C/D: 1/1 2. Una empresa fabricante de tractores y autopartes está considerando colocar sus productos en nuevos mercados a fin de incrementar su cuota de participación en el mercado y su margen de utilidad. Por éstas razones, contrata los servicios de un ingeniero industrial con la intención de que le presente un plan de marketing que contenga las estrategias eficaces que permitan lograr dichos objetivos. Cuál sería su respuesta? RESPUESTA # 2. El éxito de la colocación de nuevos productos depende de la forma en que éstos se adapten a las fortalezas de la empresa y a una oportunidad definida en el ambiente. En tal sentido, existen ocho opciones relacionadas con las estrategias para el desarrollo de nuevos productos que la empresa debe seguir para lograr incrementar su participación en el mercado y sus utilidades que son: 1. Generación de ideas, búsqueda de ideas sistemáticas y no al azar, las fuentes pueden ser fuentes internas, clientes, competidores, distribuidores y proveedores, y otros. 2. Depuración de las ideas, a fin de desechar las malas y seleccionar las buenas, una forma puede ser pidiéndole a los ejecutivos de la empresa que escriban sus ideas sobre el desarrollo de nuevos productos. 3. Desarrollo y prueba de conceptos, presentar una versión detallada de la idea sobre los nuevos productos expresada en términos de que el consumidor la entienda. 4. Estrategia de marketing, diseño de una estrategia de marketing inicial para los nuevos productos con base al concepto de los productos. 5. Análisis de negocio, reseña de las proyecciones de ventas, costos y utilidades de los nuevos productos para determinar si estos factores satisfacen los objetivos de la compañía.
223 1I, 1V 3/7 6. Desarrollo del producto, desarrollar el concepto de los productos para ofrecer productos físicos y así asegurar que la idea de los productos se pueda convertir en un producto práctico. 7. Mercado de prueba, etapa en la que los productos y el programa de marketing se prueban en situaciones de mercado más realistas. 8. Comercialización, implica la introducción de nuevos productos en el mercado. C/C: Dé el objetivo logrado si la respuesta es similar a la indicada. M4, U4, O9 C/D: 1/1 3. A continuación se le presenta el siguiente caso de estudio el cual debe analizar y responder las preguntas que más abajo se formulan. A principio de los años 2000, Chrysler Corporation tuvo una nueva crisis. Esto se debió básicamente a que los vehículos empezaron a hacerse viejos en cuanto a diseño. Los modelos K y E así como la Minivan, todos ellos pioneros en sus momentos, estaban siendo mejorados por la competencia en los conceptos de diseños y confort. Chrysler Corporation, necesitaba urgentemente dos cosas: 1) vehículos nuevos con un diseño avanzado, un buen confort y que fueran confiables en su calidad y 2) que desde el concepto del vehículo hasta su introducción al mercado se hiciera rápido y además que fueran competitivo en precio dentro y fuera de USA. En el 2000 la nueva administración, estaba formada por ejecutivos relativamente jóvenes pero con una experiencia muy buena, capacidad y empuje realmente extraordinario. Estos ejecutivos habían sustituido a varios altos ejecutivos que se habían retirado en la década pasada. Esta administración fijó una misión y un objetivo concreto en la cuáles se involucró a todo el personal. Siendo los siguientes: Misión: Diseñar, construir y fabricar vehículo que la gente desee adquirir, disfrute al manejar y quiera volver a comprar. Objetivo: Ser la mejor compañía de productos automotrices en USA para el año 2006, y la mejor compañía del mundo en el año 2010. Uno de estos altos ejecutivos era Thomas, quien sustituyó al Vicepresidente de ingeniería y planeación del producto, resultando ser un gran innovador en cuanto al concepto y diseño de automóviles y camiones para lo que era espacio y confort. A este tipo de diseño se le llamó cabina adelantada (cab forward), y que consistía en líneas aerodinámicas, reduciendo además el espacio del compartimiento del motor para aumentar el espacio del compartimiento de
223 1I, 1V 4/7 pasajeros. Este tipo de concepto y diseño, aunado a una mejora en la calidad del ensamblaje, empezó a dar sus frutos. En este momento el presidente de Chrysler Corporation, Sr. Lutz, hombre con carrera en Europa y con amplios conocimientos adquiridos en Ford europea, encontró que el gran problema ya no era el diseño y la calidad sino el tiempo aproximado de 5 años de desarrollo del producto. Para solucionar esto creó una estrategia de estructura organizacional a través de formar plataformas para cada tipo de automóvil o camión. Este concepto de plataformas se basó en que en el mercado había nichos o segmentos específicos: auto compacto, auto mediano, auto grande y de lujo, etc. Así fue como creó las plataformas de autos compactos, autos medianos, camiones, etc. A este nuevo concepto añadió una estructura organizacional que apoyara este tipo de división. Había un Gerente de plataforma que también era Vicepresidente o Director de alguna área y que reportaba al comité de plataforma, formado por los Vicepresidentes de toda la Corporación, siendo el Sr. Lutz el presidente del comité; y este comité recibía reportes mensuales de cada plataforma. El Gerente de la plataforma, administraba a ésta como a una mini compañía, es decir, estaba conformada por las áreas de: ventas, recursos humanos, ingeniería, abastecimiento, manufactura y finanzas. Cada uno de los participantes de estas áreas trabajaba además normalmente en su departamento y a su vez reportaba en línea punteada al Gerente de la Plataforma. Esto dio como resultado que la intercomunicación entre las personas de diferentes áreas creciera y fuera más expedita e informal, logrando que los problemas se conocieran de la misma forma; pues en las reuniones semanales o mensuales de la plataforma, según el caso, se ventilaban y se encontraban las soluciones allí mismo, con los directamente involucrados, reportándose en la junta siguiente los avances a los nuevos problemas encontrados. Cada representante de área era responsable de llevar las soluciones que acordaba previamente con su respectivo Vicepresidente o Director, evitándose la apertura innecesaria de canales de comunicación que solo quitaba tiempo. Por todo lo anterior en el 2006, Chrysler reportó un nivel de utilidades record en su historia pues llegó a los 6.3 billones de dólares. Además redujo el tiempo de lanzamiento de un nuevo producto a 32 meses en lugar de los 52 a 60 meses que se utilizaban anteriormente. También se convirtió en la compañía con menos costos por hora en ensamblaje de un vehículo. A finales del 2006, Chrysler fue nominada la mejor compañía automotriz de USA, cumpliendo con la misión y parte de los objetivos iniciales que se habían señalado en el 2002. Al respecto, responda con su respectiva justificación lo siguiente:
223 1I, 1V 5/7 1. Adquirió Chrysler una estructura funcional? Sí es así? Qué ventajas tuvo o qué problemas tuvo que solucionar? 2. Cree UD, qué Chrysler adoptó además una estructura multi-divisional o una matricial? 3. Si acepta la estructura matricial, está de acuerdo en que se formaran los equipos por productos y porqué? 4. Qué mecanismos integradores encontró en esta estrategia organizacional? 5. Cuáles fueron los roles interdepartamentales? RESPUESTA # 2 Pregunta 1. Ciertamente la empresa Chrysler adquirió una estructura funcional, por cuanto organizó la plataforma en áreas de: ventas, recursos humanos, ingeniería, abastecimientos, manufactura y finanzas, donde cada uno de los participantes de estas áreas trabaja además normalmente en su departamento y a su vez reportan en línea punteada al gerente de la Plataforma. Tuvo ventajas y no problema con esta elección ya que dio como resultado que la intercomunicación entre las personas de diferentes áreas creciera y fuera más expedita e informal, logrando así que los problemas se conocieran rápidamente y las soluciones se tomaran de la misma manera; pues en las reuniones semanales o mensuales de la plataforma, según el caso, se ventilaban y se encontraban las soluciones allí mismo, con los directamente involucrados, reportándose en la junta siguiente los avances o los nuevos problemas encontrados. Pregunta 2. Sí Chrysler adoptó también una estructura multi-divisional y matricial ya que se conformó una variedad de productos como fueron autos compactos, autos medianos, camiones, etc. Además es matricial debido a que había un Gerente de Plataforma, que también era Vicepresidente o Director de alguna área. Es decir, existen dos tipos de estructuras al mismo tiempo. Los empleados tiene de hecho dos jefes, vale decir, trabajan con dos cadenas de mando (una funcional o de divisiones y otra departamental). Pregunta 3. La organización matricial es la interpretación que hace el ejecutivo de sus requerimientos de servicio y costo, así como el diagnóstico del entorno y de clientes. Un diseño matricial no siempre es apropiado, sin embargo, estoy de acuerdo en que se formaran los equipos por productos (tipo de automóvil o
223 1I, 1V 6/7 camión), ya que la fuerte competencia requiere de esfuerzos importantes así como diferenciar los productos. Pregunta 4. Los mecanismos integradores que encontró la empresa Chrysler como estrategia organizacional fue formar plataformas para cada tipo de automóvil o camión, por cuanto en el mercado había nichos o segmentos específicos como eran: auto compacto, auto mediano, auto grande y de lujo, etc. Pregunta 5. Cada área o departamento conformado por ventas, recursos humanos. ingeniería, abastecimiento, manufactura y finanzas, eran responsables de llevar las soluciones que acordaban previamente con su respectivo Vicepresidente o Directos, evitándose la apertura innecesaria de canales de comunicación que solo quitaban tiempo. C/C: Dé el objetivo logrado si el estudiante responde todas las preguntas de manera similar a lo indicado. M4, U10, O10 C/D: 1/1 4. Los gerentes de la empresa de juguetes KIKO utilizan varias herramientas para evaluar los resultados obtenidos en su plan anual. Entre ellas se encuentra la del análisis de venta en la que se evalúan las ventas actuales en función a las metas planteadas. En este contexto, analice el caso que se ilustra a continuación: El plan anual de la empresa KIKO requiere vender 5000artículos en el tercer cuatrimestre a un precio de 1,0 dólar, es decir ventas por el monto de 5000 dólares. Al final del cuatrimestre se vendieron solo 4000 artículos a un precio 0.90 dólares la unidad, lo que significa que se obtuvieron 3600 dólares, con una variación en los resultados de venta de 1400 dólares o de un 60% sobre las ventas esperadas. Determine lo siguiente: a.- Variación debido a la diferencia del precio. b.- Variación debido a la diferencia de volumen RESPUESTA # 4 a.- Variación con respecto a la diferencia del precio = (1,0 0,9) 4000 = 400$ b.- Variación con respecto a la diferencia de volumen = 1,0(5000-4000) = 1000$ C/C: Dé el objetivo logrado si el estudiante presenta igual resultado Total = 1400$
223 1I, 1V 7/7 FIN DEL MODELO