Ciclo de vida del producto
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Es el periodo de tiempo en el cual un producto produce ventas y utilidades. Se entiende que incluye cinco diferentes etapas: desarrollo, introducción, crecimiento, madurez y declinación (e incluso muerte). El ciclo de vida del producto es un concepto desarrollado y discutido ampliamente por Theodore Levitt en su libro "Marketing Imagination", George Schwartz, Stanley Shapiro y otras leyendas del Mercadeo.
FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 1era FASE: INTRODUCCIÓN En esta etapa el producto entra por primera vez en el mercado y suele existir algún tipo de reacción por parte de los consumidores potenciales a comprar el producto, bien por desconocimiento de su existencia o bien porque su compra suponga la ruptura de una serie de hábitos y costumbres muy arraigadas. Durante esta fase las ventas son muy escasas y los costes son muy elevados por lo que tenemos que procurar que la fase dure lo menos posible investigar el mercado, Claves de marketing: contemplar necesidades de clientes en el desarrollo (características, formato, packaging), establecer relación con canales de distribución, fijar precios adecuados, definir posicionamiento, dar a conocer la existencia del producto, lograr que el mercado objetivo lo pruebe (muestras, promociones).
FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 2da. FASE. CRECIMIENTO Una vez que el producto ha sido aceptado por los consumidores comienzan a crecer rápidamente las ventas. Es en esta fase cuando los competidores deciden entrar en el mercado porque los riesgos son menores. Ahora normalmente el precio del producto podrá descender porque los costes de producción descenderán, mejora la calidad del producto y suele añadirse una serie de atributos al producto que lo hacen más atractivo para los consumidores publicitar producto, dar respuesta a la demanda creciente, reforzar posicionamiento, ajustar relación con canales de distribución, Claves de marketing: realizar retoques a producto teniendo en cuenta respuesta del mercado (características, formato, packaging, precios), establecer relación con consumidores, buscar caminos para sostener el crecimiento (productos complementarios o relacionados, exportación, franquicias, etc.).
FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 3era. fase: MADUREZ El crecimiento de las ventas es casi nulo ya que han llegado a la cima. Ahora el mercado es muy competitivo y la mayoría de las marcas luchan por mantener su posición mediante una estrategia de segmentación del mercado y diferenciación del producto. En esta etapa la estrategia de marketing está orientada a luchar con la competencia y a mantener la cuota de participación en el mercado. Claves de marketing: lanzar variantes (sabores, envases, versiones segmentadas, etc.), realizar ofertas y promociones con el objetivo de sostener las ventas, revisar posicionamiento, ajustar precios, negociar con canales de distribución, reducir inversión en publicidad, lograr fidelidad de clientes.
FASES DEL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO 4ta fase: DECLIVE Todo producto, por exitoso que sea en algún momento, llega a un punto en que comienza a decaer. Así descienden las ventas y la rentabilidad. Puede ocurrir por cambios en los gustos y preferencias de los consumidores, nuevos productos en el mercado u otras modificaciones en el contexto. La atención debe estar puesta en una salida planificada y la sustitución por otros productos de la cartera. Normalmente en esta fase desaparecerá el producto, pero hay casos de empresas que debido a que sus productos han logrado permanecer en el mercado cuando la competencia ha desaparecido alcanzan un alto nivel de ventas o beneficios Claves de marketing: minimizar inversión, sostener fidelidad de clientes, mantener relación con canales, planificar momento y forma de discontinuar producto.
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO Muy pocos gerentes de producto diagnostican con claridad la fase precisa del ciclo de vida en la cual se encuentran sus respectivos productos. Es necesario entender en qué punto del ciclo de vida se encuentran los productos para propósitos de planificación, el concepto tiene un valor limitado ya que la curva resultante de las fases del ciclo de vida del producto puede ser consecuencia de una mala administración del producto más que ser un verdadero reflejo de la realidad del mercado
en conclusión, Dependiendo la etapa en la cual se encuentra el producto, los parámetros para la medición de Competencia, Estrategia General, beneficios económicos, estrategia publicitaria, énfasis publicitario y gastos de venta y promoción varían. De igual manera el conocimiento del ciclo de vida es una herramienta para la toma de decisiones estratégicas y determinará si el producto debe sufrir o no cambios, debe ser reemplazado, eliminado, etc. Un producto que alcanzó su fase de declinación antes de que la inversión destinada a su desarrollo y explotación haya sido recuperada, es difícil que logre el éxito. Un producto debe ser capaz, de ganar suficientes fondos para recobrar la inversión completa que la compañía le dedicó. Cuando se habla de inversión se debe incluir no sólo el costo del diseño, la manufactura y el inventario, sino el costo pleno de los proyectos de mercadotecnia, previos al lanzamiento como la investigación de mercado, la promoción, el muestreo y la distribución física.
Un nuevo concepto del ciclo de vida del producto: la gestión ambiental del producto: adaptación del concepto de sostenibilidad en el producto
DESARROLLO DE NUEVOS PRODUCTOS ELABORACIÓN DEL PROTOTIPO El prototipo trata de recoger las características principales que nuestro producto presentará en su estado final. Un prototipo es una representación limitada del diseño de un producto que permite a las partes responsables de su creación, experimentar, probarlo en situaciones reales y explorar su uso. En ocasiones, además, resulta conveniente representar el tipo de proceso productivo necesario para dicho producto en reproducciones a escala llamadas plantas pilotos, debido al importante costo de una planta real La principal función de un prototipo es servir como prueba antes de que el objeto entre en cadena de producción y de esta manera lograr detectar las fallas, imperfección, etc., que pueda tener En el diseño del producto deberá intervenir un equipo humano que englobe a participantes de distintas disciplinas como el marketing, fabricación, compras, control de calidad, etc. En cualquier caso deberán contar con un fuerte apoyo de la alta dirección, poseer gente que lidere el proceso y que tenga experiencia previa, tener una organización formal del grupo, promover la cooperación entre tanta diversidad de participantes y estar asistidos por el staff de departamento financiero y comercial. Su principal objetivo será el desarrollo de productos que sea vendibles, que se puedan fabricar y que presten un servicio.
Etapas de desarrollo de prototipos: 1. Identificación de requerimientos conocidos 2. Desarrollo del modelo 3. Revisión del prototipo Entre los factores a considerar sobre el concepto de diseño se encuentran: función a realizar (estableciendo jerarquías), costes, tamaño y forma, calidad, impacto ambiental, producción, tiempo, accesibilidad) 4. Iteración, es decir, repetición una y otra vez de las dos ultimas etapas anteriores hasta conseguir un prototipo casi perfecto
ANÁLISIS DEL PUNTO DE EQUILIBRIO EN LA PRODUCCIÓN Cuántas unidades debo producir para obtener determinada utilidad? A partir de cuantas ventas mi empresa es rentable? Estoy en capacidad de producir una cantidad de unidades que me genere ganancias y no pérdidas? Punto de equilibrio: Es aquel punto de actividad en el cual los ingresos totales son exactamente equivalentes a los costos totales asociados con la venta o creación de un producto. Es decir, es aquel punto de actividad en el cual no existe ni utilidad ni pérdida.
Punto de equilibrio COSTOS FIJOS: responden a su nombre, son de naturaleza fija. Es decir, no varían con el volumen de producción GASTOS OPERACIONALES FIJOS: son aquellos que se requieren para poder colocar (vender) los productos o servicios en manos del consumidor final Los costos de naturaleza fija son fijos por cantidad y variables por unidad COSTOS Y GASTOS VARIABLES: se encuentran incorporados en el producto final, pero sí dependen directamente del volumen de producción (ej: materias primas, mano de obra, costos indirectos de fabricación) Los costos de naturaleza variable son variables por cantidad y fijos por unidad
Determinación del Punto de Equilibrio P.E.= Punto de equilibrio C.F. = Costos fijos totales M.C.U.= Margen de contribución unitario P. E. = C. F. M. C. U. Por su parte, el margen de contribución unitario (diferencia entre el precio de venta y los costos variables) se calcula: P.V. = precio de venta unitario C.V.U. = Costo variable unitario M.C.U.= P.V. - C.V.U.
Ejemplo No. 1 El señor Pedro Gómez tiene planeado fabricar sombreros. Tiene previsto venderlos a $80.000 c/u. El arriendo del local comercial tiene un costo de $800.000 y el pago de administración y servicios corresponden a $250.000. Por otra parte, el pago a una persona que atienda el punto de venta es de $1.150.000.oo. Un artesano le cobra $52.000 por cada sombrero (incluida la materia prima) y de acuerdo a sus expectativas, espera tener una ganancia de 2 500.000.oo mensualmente producto de esta actividad. Preguntas: 1. Determinar las unidades que debe vender para lograr el punto de equilibrio 2. Cuántos sombreros al mes debe vender para alcanzar la utilidad prevista?
Ejemplo 2 La señora María Diaz tiene la iniciativa de negocio de vender leggins y de acuerdo al mercado espera vender 20000 unidades por mes. Para su negocio contrata una secretaria a un costo mensual de $1 100.000.oo, para sus operaciones debe pagar por un local un valor de $900.000.oo y con unos gastos fijos de administración y servicios por un valor de total de $630.000.oo. El fabricante le vende cada unidad a $5.800.oo y se espera venderlos a $9500.oo. De acuerdo a lo anterior, calcular el punto de equilibrio y las utilidades si logra vender la cantidad estimada.