Medios Tradicionales versus Medios Digitales: Marca : Notoriedad y Resultados 23 de Octubre de 2013
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Un mundo nuevo y más complejo ECONOMÍA TECNOLOGÍA CONSUMIDOR MEDIOS Un nuevo escenario para la industria
Nuevo escenario para la industria ECONOMÍA TECNOLOGÍA Tasa de desempleo Evolución del PIB Índex confianza del consumidor Dispositivos de conexión 63% penetración Smartphone TV Conectadas (000u.) 25 27,1 26,7 25,8 24,8 2012 2013 2014 2015 2016 Fuente: EPA A/ Mº Economía 22 2017 18,6 2018-1,4-1,3 Fuente: Mº Economía 2,8 2,5 1,3 0,9 0,5 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 150,0 130,0 110,0 90,0 70,0 50,0 30,0 10,0-10,0 I III I III I III I III I III I III I III I III 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Fuente: CIS / Estimaciones ymedia 100 MB + + KB > MB > GB > TB 39% 35% 19% 7 % 48,4% 51,2% 51,4% 54,6% 62,3% 63,2% España UK EU5 Francia Italia Alemania Fuente: Informe SIE 2012 Telefónica 1.787 8.641 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Altas tasas de desempleo Caídas del PIB Contracción e incertidumbre en el consumo Más velocidad, más dispositivos para conectarse y precios más bajos 1 de cada 3 internautas se conectan desde tecnologías fijas y móviles Espectacular crecimiento de la TV conectada Entorno de crisis y escasas previsiones de recuperación en los próximos años. Continúa la pérdida de confianza del consumidor Innovación tecnológica acelerada. Con los dispositivos móviles y la Smart TV como presente y futuro de la comunicación
Las fronteras entre medios cada vez más difuminadas. Episodios de TV disponibles online TV en el móvil Revistas en la web ipads/e-readers Cosolas de videojuegos portátiles Radio Streaming Online
Nuevo escenario para la industria CONSUMIDOR MEDIOS Proceso de compra Consumo simultáneo con la TV Cobertura (%) Penetración Internet % Cob 51% 40% 29% 29% 11% 9% 15% 17% TV 90% 80 60 49% 70% 28% 22% 10% 41% 40 20 33% 26% 20% 21% Internet 65% 0 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 Habitualmente A veces Raramente Nunca Fuente: ZMOTH Google study Fuente: Televidente 2.0 Nuevos «momentos de la verdad» Mayor conexión e información Consumo multidispositivo y multimedia La TV continua siendo el mejor medio para construir cobertura y notoriedad Internet es el medio con mayor crecimiento. En 2018 se prevé que alcance una penetración de +70% Consumidor cada vez más informado e híper-conectado, que interactúa y comparte. La segunda pantalla como una oportunidad para ampliar contenidos y una ventana de respuesta TV e Internet como medios clave. La TV continua siendo el gran generador de coberturas y movilizador
2013 2005
En 5 años el mercado publicitario se ha reducido a la mitad, situándose por debajo de los 4.000 MM de Euros El mercado publicitario cierra el 1ºsemestre 2013 con 1.848 millones de inversión Las estimaciones para todo el año 2013 hablan de un 11% de caída Evolución de la inversión publicitaria 2006 +6,2% 2007 +8,7% 2008-13,3% 2009-22,4% 2010 +1,2% 2011-8,2% 2012 18% 2013 15,2% 6,6 6,1 6,6 10,5 10,2 7,0 6,7 5,9 6,2-48% 0,1 1,4 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T -0,5 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T 4.T 1.T 2.T 3.T -3,2-5,8-11,7-14,1-13,7-10,1-8,4-12,3-14,9-17,0-13,3-20,7-21,8-14,7-17,7-27,6-30,7-23,1 7.194 mill 7.718 mill. 6.643 mill. 5.096 mill. 5.158 mill. 4.735 mill. 3.975 mill. 1.848 mill. Fuente: ARCE Media e i2p.
La televisión casi alcanza los 900 MM de inversión en el primer semestre 2013 Los medios gráficos se retraen un 20% respecto al 1º Semestre de 2012 Todos los medios muestran importantes caídas de inversión Inversión por medios Inversión total (Millones de ) 1.041,8 891,6-14,4% -4,1% -15,7% -20,2% -16,0% 1s 12: 2.452 MM 1s 13: 2.110 MM 491,4 471,2 572,4 456,5 192,9 162,7 153,1 128,6 1S 2012 1S 2013 Peso sobre la inversión (%) 42% 22% 8% 21% 7% Fuente: ARCE i2p (1er semestre 2012 y 2013). Datos Internet: estimaciones ymedia (+57% sobre dato ARCE correspondiente a Search - IAB)
Mix de medios cada vez más polarizados hacia TV y Digital Evolución mix de medios de los principales sectores (2004-2012) Alimentación Distribución y restauración 2004 2012 2004 2012 86% 89% Sector de gran consumo muy volcado en TV 28% 34% 23% 50% Internet va adquiriendo mayor importancia y la TV se consolida como medio principal Automoción Finanzas y seguros 2004 2012 2004 2012 11% 33% 46% 9% 18% 52% La prensa cede peso a Internet y se refuerza la inversión en TV 30% 46% 13% 17% 54% Consolidación del Mix TV& Internet como estrategia clave del sector Belleza e higiene Telecomunicaciones e Internet 2004 2012 2004 2012 25% 62% 16% 75% Sector de gran consumo muy volcado en TV, con pérdida progresiva de peso de las revistas 22% 44% 13% 56% ~70% de la inversión destinada a Mix TV& Internet. Sector cada vez más orientado a la Respuesta Directa Fuente: ARCE Media (i2p).
Caracterización de los medios de comunicación La TV continua siendo el medio líder en consumo y penetración Pasamos cada vez más tiempo delante del televisor, 4,6 horas de media en 2013 Penetración Datos en % Exterior mostraba una tendencia ascendente en los últimos años pero reduce su penetración Minutos de consumo Minutos de consumo por medio U.P. Incrementa notablemente el consumo de Internet Comparativa por medios Cobertura / Minutos de Consumo / Notoriedad por medio TV es el medio más consumido y con mayor cobertura % Cobertura 100 88,5 89,2 63,0 53,3 61,8 50,7 50,7 42,4 29,5 33,8 275,5 254,7 197,8 180,7 166,7 139,5 111,3 90,4 42,0 37,8 80 60 40 20 Prensa 38 Revistas 79 Exterior 111 Internet 167 Radio 181 Televisión 276 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Diarios Radio Televisión Exterior Internet Diarios Radio Televisión Exterior Internet 0 Minutos de consumo 0 50 100 150 200 250 300 Fuente: 2º EGM 2013. Adultos. Tamaño bola Notoriedad / Eje X min consumo / Eje Y Cob%.TV, Radio, Exterior, Prensa e Internet: Diarios / Revistas: Mensual.
La televisión sigue siendo el medio líder pese a caídas de inversión del 14% durante el 1er Semestre Mediaset y Atres Media acumulan el 80% del mercado publicitario P&G es el anunciante con mayor inversión en Televisión Inversión por años (MM ) La inversión en Televisión se retrae un 14% respecto al primer semestre de 2012 Grandes grupos audiovisuales Audiencia vs Inversión Atres Media es el grupo que mejor rentabiliza su audiencia Ranking principales anunciantes (MM ) Los anunciantes de gran consumo lideran el ranking de inversión en TV PWR P&G 36,7-26,1% +2,6% -6,6% -19,4% 43,3 38,2 0,9 Reckitt Benckiser L oreal Danone 29,8 24,5 21,0 Nestle 16,7 3.146.000 2.326.000 2.386.900 2.229.600 1.797.100-14,4% 1.041.800 891.600 2008 2009 2010 2011 2012 1 S '12 2 S '13 Autonómicas Tem TDT Tem Pago 38,7 38,3 8,3 11,2 % Grp s % Inversión 1,0 1,3 Johnson & Johnson Volkswagen - Audi Coca Cola Vodafone Movistar Top 10 Total 12,8 11,1 10,5 9,4 9,1 181.800 (21% s/total) 891.600 Fuente: ARCE Media (i2p) Fuente: ARCE Media 1S 2013 / 2º EGM 2013. Target: Adultos Fuente: ARCE Media (i2p) 1S 2013
New media consumption habits, multitasking 52% 9.1 MM* Consumo simultáneo Nuevos hábitos de consumo: 67% Multitasking De los multitasker comparten contenidos de TV 47% PC 28% Smartphone 3% Tablet *Adults Internet users Más dificultad para captar la atención
La TV Asistimos a una revitalización del medio con incrementos de audiencia y una mejora de su imagen Entrada de anunciantes en el medio +17,9%, frente a caídas de la ocupación - 2,4% vs 1S 2012 Mercado dominado por las grandes cadenas privadas: con Telecinco como líder de audiencia pero Atres con mejor rentabilización de las suyas TVE potencia el patrocinio de espacios culturales y deportivos como nueva fórmula de financiación Las cadenas apuestan volcar sus contenidos al online que permita al espectador su consumo cuándo y cómo quieran
Contracción de la inversión en Digital desde 2012 y crecimiento moderado de costes Google concentra más del 50% de la inversión en el medio digital Los anunciantes de Automoción los que más invierten en el sector Inversión por años (MM ) Grandes grupos Audiencia vs Inversión Inversión por Actividad del anunciante Datos en % Caída de un 4% de la inversión desde el inicio del año +18,4% -8,1% +20,7% +77,9% -4,1% 166.900 296.900 Fuente: ARCE Media (i2p) 358.500 424.600 Evolución de los costes 390.200 211.400 202.600 2008 2009 2010 2011 2012 1S 12 1S 13 7,5-11,4 21,4 2,1 1,5 1,8 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Resto % Aud % Inv. 858 MM 25% 55% 17% 11% 13% 15% 16% 7% 6% 12% 3% 6% 5% 8% % Audiencia % Inversión PWR 2,2 0,9 0,6 0,5 0,4 0,3 1,6 Automoción es el sector con mayor inversión en el medio digital Automoción Finanzas Telecomunicaciones Trans. Viajes y Turismo * Varios Cultura, Enseñanza y Medios Distribución y Restauración Deportes y Tiempo libre Alimentación Belleza e Higiene Otros sectores 10 9,7 9,1 8,7 7,3 5,9 4,5 4,5 4,3 14,5 21,6 Estimación costes ymedia. Fuente: IAB. Search + Display / ARCE (i2p) / Estimaciones Ymedia * Varios: incluye también anunciantes sin clasificar Fuente: IAB. Estudio Inversión en Publicidad Digital 2012.
Sector muy fragmentado en el que sólo unos pocos aglutinan las grandes audiencias Las redes sociales aventajan en audiencia a los grandes portales Google es el único site que supera los 20MM de UU en España Ranking Audiencia (000) 21.800 15.111 11.926 7.691 16.089 12.695 10.929 7.181 6.180 5.856 Long tail Buscadores, grandes portales, redes sociales y diarios Google Facebook Youtube Msn Blogspot Yahoo El Mundo El País Wordpress Marca Audiencia grandes portales Usuarios únicos (000) Audiencia redes sociales Usuarios únicos (000) Audiencia redes de afiliación* Usuarios únicos (000) MSN y Yahoo continúan siendo los grandes Portales Facebook sigue perdiendo usuarios únicos mes a mes y parece que no pasa de la barrera de 16M Audiencias estables en las principales redes de afiliación MSN Yahoo Ask Terra Orange 4.350 4.738 3.471 3.280 5.077 5.271 10.929 11.701 Fuente: Comscore. Ind. 15+. Julio vs Junio 2013. 12.695 12.690 Facebook Youtube Twitter Tuenti LinkedIn Instagram Flickr Badoo Pinterest 5.677 5.688 4.718 5.211 3.213 3.599 2.978 2.255 1.830 1.956 1.659 1.423 814 830 16.089 16.125 15.111 14.550 TradeDoubler Adconion Hi-Media Antevenio Affilinet 232 167 * Datos de Zanox no disponibles 10.734 9.203 12.888 13.323 18.067 16.795 16.804 15.921 Junio 13
En resumen
Las cifras Internet un nuevo protagonista 2007 2% 2012 15% TV Prensa Mix de inversión (2007-2012) 11% 26% 46% 9% 19% 45% Revistas y SSDD Radio Exterior Internet Pero la Televisión sigue reinando en la publicidad No hay publicidad digital si no publicidad para un mundo digital Marcas activas (S1 12-13) +25% 2.479 3.086 5.047 5.090 2012 2013 Entrada de nuevos anunciantes. Principalmente Players Digitales Televisión Internet
Qué le pasa a la TV? Digital first, but digital not only. La queríamos matar antes de tiempo TV vive una segunda juventud Genera cada vez más audiencias, la clave es el contenido Es la que impulsa las ventas y al resto de medios
Qué dicen los anunciantes? Internet funciona cuando el altavoz de televisión está detrás Tras el enamoramiento con lo on-line de hace unos años casi podría decirse que ahora lo que hay es una cierta desvalorización por las propias experiencias de planificación. Una vez que lo has utilizado te lleva a la relativización del poder de internet como soporte publicitario, devolviendo valor a los medios tradicionales, y de forma especial a la televisión Hace dos años estaba muy presente la idea de lo convencional o de tv como obsoleto, y ahora se ha ralentizado bastante, la mayoría se ha dado cuenta de que el consumo de internet se ha estabilizado. Las inversiones en internet se han estabilizado incluso han bajado un poquito, se ha llegado a un umbral máximo, pero también porque es la capacidad máxima del medio, hacer una campaña potente en internet es complicado y costoso. Para tener uno índices de cobertura razonables necesitas la tele
Vender o / y construir marcas Notoriedad frente a Resultados
Existen dos caminos: Construir la Marca con los Productos Invertir en los Productos para crear una Marca
Objetivo: Generación de Contactos Coste por venta 100% Búsqueda de contactos al menor coste posible Priorización de soportes eficientes Medición de resultados CAPTACION PURA TELETIENDA CAPTACION MATIZADA RASTREATOR Coste por lead BRAND RESPONSE ING DIRECT Captación en sentido amplio Objetivos IMAGEN Medio plazo IKEA Construcción de diversos atributos de imagen: objetivos a medio y largo plazo Objetivo: Imagen
La Respuesta Directa
DR = Dame Resultados El nuevo departamento comercial de muchas empresas
Entrada de nuevos anunciantes. El 25% de la inversión del top anunciantes responde a patrones de respuesta directa Ranking de anunciantes 2012 EL CORTE INGLES PROCTEL & GAMBLE L OREAL VOLKSWAGEN -AUDI DANONE ING GROUP MOVISTAR RECKITT BENCKISER VODAFONE FRANCE TELECOM GRUPO NESTLE ONCE LINEA DIRECTA A.PUIG UNILEVER RENAULT BSCH LOTERIAS Y APUESTAS DEL ESTADO VERTI ASEGURADOR A COCA COLA CIA PEUGEOT MUTUA MADRILEÑA ONO TOYOTA CITROEN MAHOU-SAN MIGUEL OPEL FERRERO BOMBONES GRUPO HENKEL Anunciantes (000 euros) 100.889 99.507 88.850 44.801 43.991 39.522 38.415 37.379 36.654 32.197 28.516 27.535 26.985 24.819 23.602 23.303 21.708 21.265 20.658 20.352 20.151 18.301 18.271 17.880 17.810 16.988 16.905 16.878 16.856 TRADICIONAL-MIX AMPLIO Anunciantes con inversión presente en todos los medios, aunque con mayor peso del medio tradicional Sector automóvil, viajes entre otros GRAN CONSUMO Anunciantes de Gran Consumo y alimentación que vuelcan +75% de su inversión en TV RESPUESTA DIRECTA Mix TV+Digital > 80% de inversión Anunciantes de Respuesta Directa, muy ligados al sector banca y seguros o sector Telco. que han trasladado su comunicación a los medios digitales El Corte Inglés destina casi la mitad de su inversión al medio escrito (prensa, revistas y dominicales) 49% 19% 21% 95% Danone vuelca casi el 100% de su inversión en la TV 53% 43% Ono reparte su mix de inversión entre TV y Digital 0% Fuente: ARCE Media (i2p). Ene-Mar 2013.
Un tercio de los mensajes publicitarios llevan mecanismos de DR
El teléfono La red La hiperconectividad 40 50,7 % internet ayer 19,7 5,6 0,9 1995 1999 2000 2005 2010 2011 2012 2013 Marcas DR aparición inversión medios ARCE
Todas las industrias buscan HOY respuesta directa Resultados
Viajes 18% Dating 2% Seguros 18% Banca 15% Formación 8% 2% Lo Monaco Securitas Telepizza SMS Legalitas Estética Telecos 1% 13% Teletiendas 3% 60-70 anunciantes / 2000-2012
Existe una receta para DR Producto Hipercompetitivo Comunicación Movilizadora Medios Medición y Optimización
Desde 1999 la tecnología facilita la publicidad de DR Primero el producto y los medios, la Marca tiene menor importancia y se construye después Creación de negocios sin Departamento Comercial
Brand Equity
El valor de una compañía también es el valor de su MARCA Hay valor adicional a la cuenta de resultados en las empresas?
Qué es el valor de marca? Brand equity = Vtas EMPRESA (Vtas EMPRESA SIN MARCA )
Cómo contribuye la marca al valor de la compañía? Global company value Contribución de la marca al valor de la empresa (%) La contribución de algunas marcas al valor de la compañía 83% 63% 34% Fuente: Interbrand
El Brand Equity y la publicidad El valor de la marca para el consumidor lo componen unos Brand drivers La Publicidad contribuye directa e indirectamente en la creación del valor de la marca Con un índice de correlación directa de 0.36 Además incide en construir una marca relevante y popular para el consumidor Brand drivers Calidad Relevancia Top 5 factores que construyen los brand drivers Producto: calidad, uso, 0.74 Packaging 0.58 Exclusividad Popularidad Imagen / Logo / Look 0.55 Nombre de la marca 0.53 Familiaridad Publicidad 0.36 Fuente: IPSOS
Recapitulando Creciente complejidad del entorno de medios y sofisticación de la publicidad 15 años de Respuesta Directa, una nueva manera eficiente de hacer negocios El valor de Marca un intangible de mucho valor que multiplica eficacias siempre
Gracias