trendscore España Tendencias de Inversión en Medios S y previsión Final de

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1 trendscore España Tendencias de Inversión en Medios S y previsión Final de

2 # Antecedentes Nos complace presentar los resultados de la 1ª Oleada del nuevo barómetro trendscore. Este barómetro surge de la evolución del barómetro de tendencia impulsado desde la Comisión de Medios de la Asociación Española de Anunciantes desde Barómetro que este año surge renovado y con un objetivo claro de dar mayor visión y viralidad a las actitudes e inquietudes de los responsables de Marketing y Publicidad en Medios. De forma semestral, desgranaremos el panorama de inversión en España teniendo en cuenta: tendencia respecto a la inversión en Marketing, mix de medios y visión respecto a ROI alcanzado. Esperamos que los resultados sean de vuestro interés y estamos abiertos a cualquier sugerencia de mejora que pueda ser de ayuda en vuestro trabajo. Queremos agradecer especialmente a los 135 profesionales que han participado en esta 1ª Oleada y que esperamos sigan participando, junto con otros más, en las siguientes. 2

3 # Información Técnica ESTUDIO CUESTIONARIO Y CAMPO Tracking Cuantitativo con periodicidad semestral. Cuestionario online, cerrado, enviado a través de plataforma autogestionada. Solicitando información respecto a 1r Semestre de 2013 Áreas de revisión: Inversión en MK Inversión en Publicidad: UNIVERSO Empresas inversoras en comunicación que operan en España. Seleccionadas a partir de la Base de Datos de Grupo Consultores y aea que representa el 80% del total empresas inversoras en comunicación de nuestro país. MUESTRA 135 Empresas Anunciantes Españolas (multinacionales y nacionales) Profesionales: D.MK, D. de Medios, D. de Publicidad MEDIOS ANALIZADOS TV Generalista TV de Pago Diarios de Pago Diarios Gratuitos Revistas Suplementos Radio Exterior Cine Internet Display Internet Audiovisual Redes Sociales Performance SEO RESPONSABLES Equipo de Investigación y Consultoría de GC Dirección Técnica de la Asociación Española de Anunciantes Contactos: pchavez@grupoconsultores.com bgomez@anunciantes.com SEM Web Web Móvil Móvil Display Móvil Apps Eventos Ferias-Congresos MK Directo Newsletters Regalo Promocional Patrocinios Sampling Cupones Telemarketing 3

4 # Detalle del Perfil de la Muestra Total respuestas 135. Empresas Anunciantes de España con inversión en comunicación superior a los TIPO DE EMPRESA 39 empresas 29% Multinacional Nacional 96 empresas 71% Base: 135 empresas (Datos en %) 4

5 # Detalle del Perfil de la Muestra AGRUPACIÓN SECTORIAL Sociales y Divulgación Administración Pública (3) Asociaciones, ONG s (6) 6,0% 23,0% Gran Consumo Alimentación (10) Bebidas (1) Belleza e higiene (4) Limpieza (4) Tabacos (0) Farmacia y Parafarmacia (0) 27,0% Consumo Duradero Hogar y Electrodomésticos (3) Automoción (2) Industrial, materiales y agropecuario (0) Objetos personales (3) Textil y vestimenta (0) Deportes y tiempo libre (1) Equipos de oficina e informática (0) 43,0% Servicios Finanzas y Seguros (8) Telecomunicaciones y.com (5) Servicios públicos y privados (0) Transporte, viajes y turismo (1) Construcción(0) Distribución y restauración (0) Energía (2) Cultura, ensñanza y MMC (0) Juegos y apuestas (0) 5

6 # Contenidos del Informe PRIMERA PARTE SEGUNDA PARTE PRESUPUESTO DE MARKETING PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD % inversión Reparto del Presupuesto Evolución Medios seleccionados Inversión por Medio Evolución ATL-BTL ROI-Resultados La NO Inversión 6

7 # Contenidos del Informe PRIMERA PARTE SEGUNDA PARTE PRESUPUESTO DE MARKETING PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD % inversión Reparto del Presupuesto Evolución Medios seleccionados Inversión por Medio Evolución ROI-Resultados La NO Inversión 7

8 Inversión MK Evolución del Presupuesto de MK ( ) El presupuesto de MK ha seguido cayendo en general para los Anunciantes entrevistados. Datos (%) > -10% entre -10 y -2% Entre -2% y 2% entre +2 y +10% > +10% Media móvil por tramo 30% 32% 11% 13% 12% 4% 2S S S S % -22% -32% -22% 2S S S % Anunciantes que Reducen su Presupuesto % que lo mantienen estable % Anunciantes que lo Incrementan 8

9 Inversión MK Evolución del Presupuesto de MK (medias ) La caída media del Presupuesto de MK en el 1S de 2013 ha sido de -3,4%. Este dato indica una leve mejoría respecto al mismo periodo del año anterior y cambia la tendencia de reducción constante acumulada desde el 2S de Datos (%) Media móvil 2S ,7% 1,7% 1S S ,6% -0,1% 1S S ,2% -2,2% -3,7% -3,4% 1S S

10 Inversión MK Áreas dentro de MK ( ) Publicidad es el área más afectada por la disminución del Presupuesto de MK. Promoción que no se había visto tan afectada por la crisis hasta el momento, presenta sus peores datos desde 2S Datos (%) INVESTIGACIÓN PUBLICIDAD PROMOCIÓN Media móvil por área 2S S S ,5% -2,4% -1,6% -3,8% -0,8% -1,9% 1S S S S

11 Inversión MK Áreas dentro de MK (previsión) Mejoría importante para el presupuesto de Publicidad y Promoción de cara a final de año. Investigación, sin embargo, mantiene idénticos números rojos. Datos (%) INVESTIGACIÓN PUBLICIDAD PROMOCIÓN Media móvil por área MM Prevista 2S S ,5% -1,6% -1,6% -1,7% -2,5% -1,9% -0,8% -0,9% -1,0% 2S S S S S PREVISIÓN 11

12 Contenidos del Informe PRIMERA PARTE SEGUNDA PARTE PRESUPUESTO DE MARKETING PRESUPUESTO DE PUBLICIDAD % inversión Reparto del Presupuesto Evolución Medios seleccionados Inversión por Medio Evolución ROI-Resultados La NO Inversión 12

13 Tendencias del mercado Planificación y Negociación Inversión en Publicidad En qué medios-acciones ha invertido invertirá? De media, se mencionan 12,6 medios-acciones en los que se ha tenido inversión publicitaria (1S 2013) SÍ 1S 2013 (TOP 14) 2S 2013 % Variación vs. Semestre ant. SÍ (previsión) 1 Redes Sociales 84,5% 4,0% 74,5% 2 Internet Display 73,2% 0,4% 59,2% 3 SEM 71,1% 3,6% 63,3% 4 Web 71,1% 2,7% 58,2% 5 TV Generalista 62,9% -2,9% 61,2% 6 Radio 61,9% -2,5% 61,2% 7 SEO 61,9% 2,3% 55,1% 8 Revistas 58,8% -3,5% 44,9% 9 Internet Audiovisual (Pre-Post Rol) 56,7% 1,4% 44,9% 10 Diarios de Pago 55,7% -3,1% 44,9% 11 MK Directo (mailing-emaling-fidelización) 53,6% -1,0% 39,8% 12 Eventos 52,6% -1,6% 39,8% 13 Exterior 48,5% -1,9% 41,8% 14 Móvil Apps 43,3% 2,9% 34,7% Incremento de inversión vs. semestre anterior Todos los datos de PREVISIÓN 2S indican caídas respecto al nº de Medios-Acciones 13

14 Tendencias del mercado Planificación y Negociación Inversión en Publicidad En qué medios-acciones ha invertido invertirá? De media, se mencionan 12,6 medios-acciones en los que se ha tenido inversión publicitaria (1S 2013) SÍ 1S 2013 (TOP 28) 2S 2013 % Variación vs. Semestre ant. SÍ (previsión) 15 Web Móvil 42,3% 2,8% 34,7% 16 Patrocinios (cultural-deportivo-social) 42,3% -1,4% 31,6% 17 Newsletters 39,2% 0,3% 31,6% 18 Ferias-Congresos 37,1% -1,5% 23,5% 19 Performance (captación, venta, etc.) 35,1% 1,6% 31,6% 20 TV de Pago 34,0% -0,8% 32,7% 21 Móvil Display 30,9% 3,0% 30,6% 22 Regalo Promocional 25,8% -2,7% 24,5% 23 Suplementos 24,7% -2,3% 19,4% 24 Telemarketing 22,7% -1,4% 17,3% 25 Cupones 21,6% 2,5% 18,4% 26 Diarios Gratuitos 20,6% -1,9% 15,3% 27 Sampling 18,6% 1,4% 16,3% 28 Cine 12,4% -1,0% 7,1% Incremento de inversión vs. semestre anterior Todos los datos de PREVISIÓN 2S indican caídas respecto al nº de Medios-Acciones 14

15 Inversión Publicidad En qué medios-acciones ha invertido invertirá 2S 2013 Digital es el área que está liderando las acciones de los Anunciantes en el 2S de Variación Media Prevista en Inversión 2S 2013: -0,9% Digital Acciones Especiales Medios No Convencionales Medios Convencionales VM: -0,84 VM: -1,30 VM: -3,02 Variación Media: 2,06 15

16 100,0% 90,0% 80,0% 70,0% 60,0% 50,0% 40,0% 30,0% 20,0% 10,0% 0,0% Redes Sociales Redes Sociales Internet Display Internet Display SEM SEM Web Web TV Generalista TV Generalista Radio Radio SEO SEO Revistas Revistas Internet Internet Audiovisual Audiovisual Diarios Diarios de de Pago Pago MK MK Directo Eventos Exterior Móvil Apps Web Móvil Patrocinios Newsletters Ferias-Congresos Performance TV de Pago Móvil Display Regalo Promocional Suplementos Telemarketing Cupones Diarios Gratuitos Sampling Cine Inversión Publicidad La NO Inversión En este 2S de 2013 los anunciantes siguen apostando por RRSS, Display, SEM,Web,TV, Radio y SEO NO 1S 2013(%) Previsión NO 2S 2013(%) 2S más del 50% de anunciantes invertirán en: 16

17 Inversión Publicidad La NO Inversión Motivos (ATL) TV Generalista Diarios Gratuitos Radio 39% Presupuesto 32% Presupuesto 38% Presupuesto 22% Caro, Coste/ Impacto, Precio 29% No encaja con el target - baja afinidad y cobertura 15% Caro, Coste/ Impacto, Precio 17% ROI 14% ROI 15% No encaja con el target - baja afinidad 11% Inadecuado para el target 7% No estratégico 8% No se puede medir el retorno 6% No se puede medir el retorno 4% No funcionan 8% ROI 6% No segmentación provincial 4% Números no contrastables 8% Ocasionalmente TV de Pago 4% Caro, Coste, Precio 8% 2013 se inclina mas por TV que radio 28% Presupuesto 4% No adecuado Exterior 20% Caro, Coste/ Impacto, Precio 4% Pasado 36% Presupuesto 16% ROI Revistas 21% Caro, Coste/ Impacto, Precio 12% Cobertura y Audiencia 27% Presupuesto 21% No es un medio adecuado, cobertura 12% Inadecuado para el target 27% ROI 7% No se puede medir el retorno 4% No se puede medir el retorno 18% Baja cobertura - audiencias 7% ROI 4% No segmentación provincial 9% Caro, Coste/ Impacto, Precio 7% Creatividades no adaptadas a este medio 4% No necesitamos segmentar públicos 9% No se considera el medio adecuado Cine Diarios de Pago 5% No segmentación provincial 27% Cobertura y Audiencia 28% Presupuesto 5% La periodicidad no encaja 24% Caro, Coste/ Impacto, Precio 24% ROI Suplementos 16% Presupuesto 24% No encaja con el target - baja afinidad 30% Presupuesto 14% ROI 8% No estratégico 20% Caro, Coste/ Impacto, Precio 5% Inadecuado para el target 4% Caro, Coste/ Impacto, Precio 17% ROI 3% No se puede medir el retorno 4% Escasa cobertura 17% Baja cobertura - audiencias 3% Limitaciones legales 4% No adecuado 10% No estratégico 3% En decrecimiento 4% Pasado 3% Pasado 3% Minoritrio 3% La periodicidad no encaja 3% Pasado 17

18 Inversión Publicidad La NO Inversión Motivos (BTL) MK Directo (mailing-emaling-fidelización) Sampling Patrocinios (cultural-deportivo-social) 20% Presupuesto 68% Estrategia, no adecuado, no aplica 36% Estrategia, no adecuado, no aplica 20% Baja cobertura 16% Presupuesto 36% Presupuesto 20% No se Ajusta a nuestros objetivos 5% Muy caro, no se puede medir el retorno 14% Se diluye el retorno, no efectivo 10% Lo basamos todo en on line 5% Este año no se considera imprescindible 7% Baja cobertura 10% No es compatible con valores de la marca 5% No prioritario 7% Se realizan de forma propia 10% No prioritario para mi negocio Cupones Eventos 10% Recursos limitados 47% Estrategia, no adecuado, no aplica 55% Presupuesto Newsletters 24% Presupuesto 18% Estrategia, no adecuado, no aplica 22% Presupuesto 6% Baja cobertura 9% Baja cobertura 11% Baja cobertura 6% No funciona 9% Baja respuesta 11% Se realizan de forma propia 6% Lo hacemos gratuito 9% Se realizan de forma propia 11% Sin resultados en otras ocasiones 6% No es compatible con valores de la marca Ferias-Congresos 11% No tenemos una buena bbdd 6% No prioritario 42% Estrategia, no adecuado, no aplica 11% No se considera el medio adecuado Telemarketing 33% Presupuesto 11% Sustituido por redes sociales 36% Presupuesto 8% ROI 11% Recursos limitados 29% Estrategia, no adecuado, no aplica 8% Se realizan de forma propia Regalo Promocional 7% Baja cobertura 8% Pasado 43% Estrategia, no adecuado 7% ROI 21% Presupuesto 7% Desconocimiento 14% No efectivo 7% Interno 7% Se realiza como complemento del Mk Directo 7% No prioritario 7% No es compatible con valores de la marca 7% No es diferencial 18

19 Inversión Publicidad La NO Inversión Motivos (Digital) Internet Display Redes Sociales Web 33% Presupuesto 100% Presupuesto 40% No se ajusta a nuestros objetivos 22% Poca conversión a venta, ROI Performance 40% Se usa plataforma propia con buenos resultados 22% No se considera el medio adecuado 40% Presupuesto 20% Presupuesto 11% Dificultades concreción target 30% No estratégico Web Móvil 11% Cobertura 10% Caro, Coste/ Impacto, Precio 27% Presupuesto Internet Audiovisual (Pre-Post Rol) 10% Antecedentes negativos 18% No se Ajusta a nuestros objetivos 29% Presupuesto 10% Cobertura 18% Cobertura - Alcance 14% Poca conversión a venta, ROI SEO 18% Recursos limitados 14% Coste alto 29% Presupuesto 9% Posibilidades en estudio 14% Dificultades concreción target 29% No es critico 9% Empezamos ahora 14% Cobertura 14% Internamente Móvil Display 14% No es critico 14% Agencias directas 46% Presupuesto Móvil Apps 14% Falta de capacidad 23% No se Ajusta a nuestros objetivos 44% Presupuesto SEM 8% Posibilidades en estudio 22% Gran esfuerzo económico para conseguir cobertura 33% Presupuesto 8% Recursos limitados 22% Otras prioridades, estrategia 33% No es critico 8% Cobertura 11% Posibilidades en estudio 17% Pérdida de eficacia 8% Otras prioridades de Mk on line 17% Falta de capacidad 19

20 Inversión Publicidad Medios con mayor ROI - Resultados TV Generalista, SEM e Internet Display son los medios con mayor ROI TV Generalista Posición media SEM Internet Display 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª 6ª 7ª 8ª 9ª 10ª 11ª 12ª 13ª 14ª 15ª 16ª 17ª 18ª 19ª 20ª 21ª 22ª 23ª 24ª 25ª 26ª 27ª 28ª 20

21 Inversión Publicidad Medios con mayor ROI - Resultados 8 de los 14 medios mejor considerados por su ROI para el anunciante son Digitales TOP 14 TOP 28 Posición media SEM Internet Display Exterior SEO MK Directo Redes Sociales Performance Radio Internet Audiovisual Eventos Web Web Móvil Revistas Diarios de Pago Patrocinios Regalo Promocional Móvil Display Móvil Apps Newsletters Cupones Telemarketing Suplementos TV de Pago Ferias Congresos Cine Diarios Gratuitos Sampling TV Generalista 1ª 2ª 3ª 4ª 5ª 6ª 7ª 8ª 9ª 10ª 11ª 12ª 13ª 14ª 15ª 16ª 17ª 18ª 19ª 20ª 21ª 22ª 23ª 24ª 25ª 26ª 27ª 28ª 21

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23 Tendencias del mercado Planificación y Negociación Conclusiones Tras el 2S de 2009, los peores datos de Presupuesto e Inversión los encontramos en 1S de 2012 y 1S Las expectativas para el 2S 2013 son algo mejores en general y denotan un cambio de tendencia. El presupuesto de MK cae con una variación promedio negativa de -3,4%. Dato que mejora la variación promedio de la oleada anterior (-3,7%). Publicidad es el área de MK que más se ve afectada por este descenso presupuestario (-3,8%), seguido por Investigación (-2,4%). La previsión para el 2S de 2013 indica un mayor descenso de la asignación de presupuesto a Investigación (-2,5%), y Publicidad cambia la tendencia reduciendo su presupuesto únicamente en un -1,9%. Los anunciantes han activado 12,6 medios-acciones en este periodo. Para el 2S la estimación es de 10,6.Lo que indica una mayor concentración en determinadas acciones para optimizar el presupuesto. El área digital es la que aglutina, en su mayoría, mayores incrementos en variación de la inversión respecto a oleadas anteriores. 23

24 Tendencias del mercado Planificación y Negociación Conclusiones Los principales motivos para NO invertir en los medios son: Medios convencionales: falta de presupuesto, coste, afinidad-cobertura y ROI Digital: falta de presupuesto Medios no convencionales: falta de presupuesto y no encaje con la estrategia de la Marca TV Generalista, SEM e Internet Display, son los medios con mayor Retorno en la Inversión según los profesionales participantes. 24

25 @GC_CONSULTORES