Caso 3: Apple Computers AFI. TEC. II Semestre.2012 Samanta Ramijan Carmiol 200828216 Juan Diego Villalobos López 200733052
1. Situación Actual. Apple es una compañía que se dedica al diseño, fabricación, y comercialización de una variedad de computadoras personales, comunicación móvil y dispositivos multimedia, reproductores de música, y además vende una variedad de software relacionado, servicios, dispositivos periféricos, soluciones de red, contenido digital y aplicaciones de terceros. Entre los productos de la compañía se encuentran las computadoras Mac (Macbook, imac, etc.) iphone, ipad, ipod, Apple TV, además de aplicaciones profesionales de software, los sistemas operativos Mac OS X y ios, contenido digital y aplicaciones de terceros a través de itunes Store, una gran variedad de accesorios, servicios, y soporte ofrecido. a. Rendimiento Actual La compañía participa en varios mercados altamente competitivos. Es una empresa comprometida en brindar la mejor experiencia a sus clientes a través de innovación en el hardware, software, periféricos, servicios, y propuestas de Internet. La compañía crece en investigación y desarrollo, ya que son aspectos que se consideran críticos para el desarrollo y realce de los productos y tecnologías innovadoras. b. Postura Estratégica i. Misión- Visión Misioń: Producir alta calidad, bajos costos, productos faćiles de usar que incorporan alta tecnologiá para el individuo. Estamos demostrando que la alta tecnologiá no tiene que ser intimidante para los no expertos en computacioń. Visioń: "To make a contribution to the world by making tools for the mind that advance humankind" (Para crear una contribucioń al mundo, creando herramientas para la mente y el avance de la humanidad). 2
ii. Objetivos Compromiso. Innovación iii. Estrategia iv. Políticas La estrategia de la compañía es el compromiso en brindar la mejor experiencia al consumidor a través del hardware novedoso, software, periféricos, servicios y ofertas de Internet. Además tiene una estrategia de negocio que se basa en la habilidad que tienen para diseñar y desarrollar su propio sistema operativo, su propio hardware, aplicaciones de software, y servicios para ofrecer a los consumidores nuevos productos y que sean fáciles de usar y novedosas en la industria de diseño. Es por esto que la compañía cree fielmente en invertir en la investigación y desarrollo como un método para innovar en sus productos y tecnologías. Utiliza los marcas registradas, derechos de autor, patentes; esto con el fin de proteger las invenciones desarrolladas por su grupo de investigadores en las tareas de investigación y desarrollo. La compañía está comprometida a entregar la mejor experiencia a cada usuario que utiliza sus productos y servicios. Una de sus políticas es tener vendedores altamente calificados y bien informados en cada una de sus tiendas, esto para hacer que la experiencia del usuario inicie desde la compra de los productos y sea de alta calidad. Los vendedores son los encargados de transmitir el valor de los productos de la compañía y los servicios, así como atraer y retener la atención de los clientes. 3
El éxito de Apple no sólo depende el uso de derechos de autor, patentes, propiedad intelectual, marcas registradas; sino que la compañía se basa en la capacidad de innovación, competencia técnica, marketing y habilidades de su personal. La empresa ofrece una garantía con un periodo típicamente de una año después de la compra del cliente. Además la compañía ofrece una garantía de 90 días para sus partes de repuestos utilizadas para reparar los productos de hardware de la compañía. Para extender estos tiempos de cobertura de la garantía en el equipo de hardware de a compañía, el cliente puede comprar el servicio APP AppleCare Protection Plan. 2. Ambiente Externo (Tabla EFAS). Oportunidades Valor Calificación Ponderado Las personas buscan dispositivos con la última 0.17 4 0.68 tecnología. Reemplazo de vieja tecnología por nueva. 0.13 3 0.39 Mucha investigación en esta área. 0.15 3 0.45 La población se ha interesado en nuevos productos 0.20 4 0.80 como 0.20 tablets, smartphones, entre otros. Amenazas Muchas empresas han incursionado en este tipo de 0.15 4 0.60 negocios 0.15 de crear nuevos dispositivos tecnológicos. Imitación de productos por parte de otras empresas a 0.08 2 0.16 costos 0.08 menores. Mercado bastante saturado. 0.05 3 0.15 El uso de Android como sistema operativo se ha 0.07 2 0.14 extendido 0.07 convirtiéndose en un software confiable en los productos. Total 1.00 15 3.37 4
a. Ambiente Físico Natural: La conformidad con las leyes federales, del estado, locales, o extranjeras que han sido promulgadas para la protección del ambiente hasta la fecha, no han tenido un efecto significativo en el capital compañía, en sus ganancias o en su ventaja competitiva. Sin embargo en un futuro estas leyes podrían afectar a la compañía. La producción y el mercadeo de los productos en algunos estados o países pueden someter a la compañía a leyes ambientales y regulaciones, incluso a la obligación de darle la capacidad a sus clientes de devolver productos al final de su vida útil. Varias leyes y regulaciones han pasado en varias localidades donde opera la compañía, como en Europa, Asia y varios estos de Estados Unidos. No había ninguna garantía que alguna ley existente o futuras leyes podrían tener algún efecto negativo en la situación financiera de la empresa o en sus resultados operativos. b. Ambiente Social: Apple normalmente coloca sus tiendas en zonas de alto tráfico de personas como centros comerciales de calidad o distritos comerciales urbanos. Al operar sus propias tiendas y colocarlas en lugares estrategicos, la compañía se encuentra en una mejor posición de controlar la experiencia de compra de sus clientes y atraer nuevos, lo cual es una gran oportunidad que está aprovechando económicamente la compañía. La compañía debe de tener un cierto cuidado, ya que los márgenes de ventas de productos en el extranjero pueden verse afectados negativamente por la fluctuación de la moneda extranjera del tipo de cambio y por los reglamentos del comercio internacional, incluidas las tarifas y sanciones antidumping. c. Ambiente de Tareas: Apple ha enfrentado una competencia agresiva en todas las áreas de su negocio. El mercado de los productos de la compañía es altamente competitivo. Este mercado es caracterizado por sus frecuentes introducciones de productos nuevos y por los 5
rápidos avances en la tecnología que sustancialmente incrementan las capacidades y el uso de las computadoras personales, aparatos de comunicación, y otros aparatos electrónicos. La competencia que vende computadoras basadas en otros sistemas operativos bajaron agresivamente los costos y recortaron sus márgenes de ganancia con el fin de mantener o ganar su parte en el mercado. Con esto la situación financiera de la compañía y sus resultados operativos podrían verse afectados por estas tácticas de la competencia sobre la baja de los márgenes brutos. 3. Ambiente Interno (Tabla IFAS). Fortalezas Valor Calificación Ponderado Creación de productos innovadores y creativos. 0.25 4 1.00 Empresa líder en el mercado de smartphones. 0.14 4 0.56 Interfaz amigable con el usuario. 0.08 4 0.32 Conocidos a nivel mundial. 0.15 4 0.60 Marcan la pauta a seguir en la industria. 0.10 3 0.30 Los productos ofrecen calidad y rendimiento. 0.12 4 0.48 Búsqueda de más lugares alrededor del globo para vender 0.06 sus productos. Debilidades 0.06 2 0.12 El tiempo de liberación de un producto es superior en 0.06 3 0.18 0.06 comparación con la competencia. Los precios son más altos que los de la mayoría de sus 0.04 2 0.08 0.04 competidores. Total 1.00 25 3.64 6
a. Estructura Corporativa: La compañía está regida por una junta directiva de ocho miembros, siendo Steve P. Jobs en ese tiempo el Director Ejectivo de la compañía. Apple además cuenta con un equipo perteneciente a la alta dirección entre los puestos que la conforman están: Director de operaciones, Consejero General, Director Financiero, Jefe de Software de Tecnología, Vicepresidente Senior de Aplicaciones, Vicepresidente Senior de Ingeniería de Software, Vicepresidente Senior de Marketing, Vicepresidente Senior de la Divión de ipod, Vicepresidente Senior de las Ventas al Detalle. La compañía cuenta con una estructura corporativa bien organizada y con puestos donde cada una de las personas conoce lo que tienen que hacer, y quien está al mando del equipo. b. Cultura Corporativa: La cultura corporativa Apple debe de ser compatible con la diversidad de países y lugares donde se encuentra en operación. Apple contaba para el 25 de Septiembre de 2010 con unos 46,600 empleados a tiempo completo y unos 2,800 entre temporales y contratistas. Además la compañía debe de tomar en cuenta las leyes ambientales y valores en cada cultura o nación donde se encuentra la empresa, ya que pueden hacer que la compañía se encargue del desecho de los productos de sus clientes al final de la vida útil del producto, de una manera que no afecte al ambiente contaminandolo. De hecho estas situaciones han pasado en algunos países de Europa y Asia, y algunos estados de América del Norte, donde la compañía opera. Por otra parte, se preocupan por que el cliente reciba una excelente atención al llegar a alguno de sus puntos de venta, ya que esto hace que la experiencia positiva venga desde la compra del producto, también hace que atraiga a más compradores y retenga los clientes que ya tiene. 7
c. Recursos Corporativos: i. Marketing: La compañía utiliza varios canales de distribución, tanto directos como indirectos, como por ejemplo: tiendas minoristas, tiendas en línea, la fuerza de las ventas directas, operadores terceros de redes celulares, mayoristas, minoristas, y revendedores de valor agregado. En Apple se cree que la venta de sus productos innovadores y diferenciados fueron realzados por los vendedores con conocimiento, ya que ellos pueden transmitir al cliente el valor del hardware, software, periféricos y la integración con otras plataformas. Ellos creen fuertemente que esto ha sido un apoyo fundamental para atraer y retener nuevos clientes. Es por esto que la compañía ha seguido ampliando y mejorando sus capacidades de distribución mediante la ampliación en número de sus tiendas alrededor del mundo, en ventas al por menor. ii. Investigación y Desarrollo: Como en la industria en la que la compañía compite está caracterizada por los constantes y rápidos cambios en la tecnología, la habilidad para competir de Apple está basada en la habilidad para asegurar un continuo y oportuno flujo de productos competitivos, servicios y tecnologías al mercado. La compañía continúa con el desarrollo de nuevos productos y tecnologías para mejorar la existencia de sus productos y así expandir el rango de productos ofrecidos a los consumidores y propiedad intelectual a través de licencias y la adquisición de negocios y tecnologías de terceros. Apple invirtió $1.8 billones en el año 2010 para investigación y desarollo. iii. Operaciones y Logística: La empresa, junto con otros fabricantes de computadoras personales, equipos de comunicación móvil y la industria de los medios de comunicación competían por varios componentes incluso con otras industrias que han 8
experimentado una demanda de sus productos. Esto ha hecho que Apple en muchas ocasiones utilice componentes personalizados que no sean comunes en las otras industrias, e introdujeron nuevos productos que a menudo utilizan componentes provenientes de una única fuente. Prácticamente la totalidad de las Macs, iphones, ipods, ipads, y otros productos son fabricados mediante outsourcing, principalmente en diversas partes de Asia. Una concentración significativa de estos productos fueron fabricados externamente por unos pocos socios de outsourcing de la compañía. Por ejemplo: Hon Hai Precision Industry Co. Ltd. y Quanta Computer Inc. Apple trabaja estrechamente con sus socios en cuanto a los horarios de fabricación, sin embargo los resultados operativos de la compañía se podrían ver afectados si sus socios de outsourcing no pudieran cumplir con el tiempo establecido en sus compromisos de producción. Por lo general los compromisos de compra de la compañía cubren necesidades desde los 30 a 150 días. La compañía obtiene los componentes de varios proveedores y fabricantes. La pérdida de suministro de alguno de estos proveedores, ya sea temporal o permanentemente podría afectar negativamente los negocios de la empresa y su situación financiera. iv. Administración de los Recursos Humanos: En el 2010 para el 25 de setiembre la compañía tenía aproximadamente 46600 empleados trabajando tiempo completo y 2800 empleados temporales. Los vendedores tienen que ser altamente capacitados en sus respectivas áreas. Los miembros de la junta reciben regalías y descuentos en las compras que realicen. Para el 4to aniversario de ser parte de la junta, cada miembro tiene derecho de recibir la opción de adquirir 30000 acciones. 9
No se menciona en detalle el trato que reciben los empleados y la forma de trabajo de los mismos. v. Tecnologías de Información: Con respecto a las tecnologías de información el caso no ahonda al respecto. Sin embargo, al ser una empresa sumamente grande y que se dedica al desarrollo de dispositivos tecnológicos deben contar con un medio que indique claramente los objetivos, estrategias, políticas y programas. Además al tener diversas sedes en varios países se necesita tener una comunicación efectiva. 4. Análisis de factores Estratégicos. a. Análisis Situacional (SFAS) Factores Estratégicos Valor Califi- cación Ponde- rado Corto Medio Largo O1 Alta demanda de dispositivos tecnológicos. 0.20 4 0.80 X O2 Aumento en las ventas de dispositivos móviles 0.10 2 0.20 X X inteligentes (smartphones, tablets, etc) A1 Empresas externas copian tecnologías y 0.15 3 0.45 X features traídos al mercado por Apple. A2 Bajos precios en otros dispositivos y sistemas 0.10 2 0.20 X operativos. F1 Alta calidad de los productos 0.20 4 0.80 X F2 Confianza de sus clientes 0.15 4 0.60 X D1 Precios altos en comparación con otras 0.05 3 0.15 X compañías. D2 Muerte de Steve Jobs (quién lideró la compañía 0.05 1 0.05 X X por muchos años) Total 3 10
b. Revisión de la Misión y Objetivos Actuales Se considera que tanto la misión como los objetivos actuales de la compañía son consistentes y están conforme a la verdadera visión de Apple Computers. 5. Alternativas Estratégicas y Estrategia Recomendada. a. Alternativas Estratégicas: La estrategia que utiliza la compañía Apple es la adecuada y le permite ser una empresa líder en el mercado, siendo una empresa sumamente rentable. b. Estrategia Recomendada: La recomendación es que se mantengan con la estrategia actual pero tomando en cuenta los cambios en el mercado para que no se queden rezagados y continúen siendo una empresa líder. 6. Implementación. La implementación es la misma que se ha estado utilizando ya que no se recomienda cambiar la estrategia. 7. Evaluación y Control. La estrategia que se está utilizando se va a mantener sin embargo debe controlarse si surgen cambios en el mercado, en la preferencia de los consumidores, aumenta el poder de los rivales, entre otros. De forma que se pueda ajustar la estrategia a estas condiciones. 11