INFLUENCIA DE LOS COMERCIALES TELEVISIVOS DE

JS en la Red - JEROGLIFOS DIGITAL III Artículo INFLUENCIA DE LOS COMERCIALES TELEVISIVOS DE COCA COLA Y PEPSI EN NIÑOS DE NIVEL PRIMARIA Por Leslie Alejandra Hernández Hernández RESUMEN Durante muchos años, Coca Cola y Pepsi, las cuales son las compañías refresqueras más importantes a nivel mundial se han mantenido en la preferencia del consumidor. A pesar de que actualmente, han surgido nuevas marcas dispuestas a hacerles la competencia de forma directa, tanto Coca Cola como Pepsi se han valido de diferentes técnicas para mantenerse en el gusto del consumidor. Normalmente, estas técnicas van incluidas en los comerciales que se proyectan a un público meramente adulto sin tomar en cuenta la influencia que estos tendrán en otro de los sectores del mercado que más consume: Los niños. Estos pequeños y futuros consumidores en potencia se ven invadidos por las campañas publicitarias de ambas refresqueras y, aunque no van dirigidas hacia ellos causan un impacto, pues en muchas ocasiones un comercial determina el gusto del pequeño por la marca. El principal objetivo de la investigación es identificar si los comerciales de estas refresqueras repercuten de alguna manera en el niño, para esto, se realizaron encuestas que arrojaron como resultado la superioridad de Coca Cola tanto en consumo como en publicidad y la preferencia que tienen los niños por alguna marca. Palabras Clave Marca, campaña, publicidad, consumidor ABSTRAC The sodas companies most importants all over the world, Coca-Cola and Pepsi, have been kept in the preferences of the consumer for many years. The companies had many techniques for they market, normaly this techniques are include in the commercial proyect to a purely adult audience without counting the influence they have in other sectors of the market that consumes the most: children. These small and potential future customers are invaded by the campaigns of both soft drink and, though not directed toward them have an impact on them since in many cases a commercial small determines the taste of the brand. The principal aim of the investigation is identify if this soft drinks commercials someway affect into the child, to comprove it was realized questionnaires that proves Coca-cola superiority in consumption and publicity and the preference for some brand. Palabras Clave Band, campaign, publicity, consumer 1

INFLUENCIA DE LOS COMERCIALES TELEVISIVOS DE COCA COLA Y PEPSI EN NIÑOS DE NIVEL PRIMARIA COCA COLA Y PEPSI: IMPERIOS REFRESQUEROS Y PUBLICITARIOS Por varias décadas, las compañías refresqueras más importantes del mundo: Coca Cola y Pepsi han dominado el mercado mundial con respecto a este producto. Dichas empresas se valen del uso de recursos de tipo visual, más específicamente de los comerciales transmitidos por televisión, ya que estos crean un mayor impacto entre las personas que en muchos de los casos no son solamente un público adulto, sino también a los niños. A pesar de que en muchos lugares no está permitida la publicidad dirigida directamente a los niños, varios de los anuncios que se trasmiten tienen ciertas características que hacen que sean atractivos para los pequeños, pues éstos son los objetivos más vulnerables que existen en el mercado para posteriormente ser compradores potenciales. El medio por donde se transmiten más comerciales es la televisión, la cual según Añon y Miravet (2005) tiene una gran capacidad de atracción para los niños y no sólo actúa como trasmisor de cultura sino también lo hace como mediador para la transmisión de todo tipo de informaciones, incluidas las orientadas a la incitación de consumo (p. 102). C o n e s t o s e t r a t a d e e x p l i c a r q u e e l comportamiento del consumidor que se tiene en la edad adulta, muchas de las veces fue fomentado desde que el individuo era un niño; probablemente no de manera directa ya que no es posible pero si indirectamente pues los niños no son críticos y no cuestionan los mensajes que trasmite el anuncio publicitario, es más, los niños más pequeños creen literalmente lo que dicen los anuncios sobre los productos publicitados y a veces ni siquiera perciben que lo que están viendo no forma parte de la programación infantil y que se trata de un anuncio. (Añon y Miravet, 2005, p.120). Aún con estas situaciones en las que el niño no sabe distinguir entre que es publicidad o no, ellos son los que la mayoría de las veces determinan cual es el producto que consumirá la familia. Son muchas las ocasiones en las que los padres se doblan ante las peticiones que les hacen sus hijos respecto a algunos productos. Pero aun así cómo es que los niños saben que producto quieren? Sencillo, la socialización del consumidor es la que se encarga de ellos. Esta socialización se da en el trato diario que el niño tiene con las otras personas amigos, padres y claro por los medios de comunicación lo cual hace que se retome el tema principal, la televisión. Esta tiene un rol de niñera eléctrica en el desarrollo del niño. Considerando el gran poder que tienen los niños sobre el consumo de ciertos productos, esto es considerado como un arma de doble filo, pues tanto como pueden desarrollar la lealtad por la marca desde una edad temprana, esta misma característica hace que sean más vulnerables e inestables en sus decisiones hasta que sean mayores y adquieran una mayor madurez en el consumo. Tomando en cuenta el potencial que tienen los niños para convertirse en consumidores fieles a la marca, tanto Coca Cola como Pepsi se han valido de diferentes medios para estar en el gusto de la población desde una corta edad. A pesar de que sus comerciales no van dirigidos específicamente a los niños, ambas compañías lanzan elementos que llaman la atención de estos. Los mensajes que contienen los comerciales que trasmiten tienen un significado según la campaña de la cual formen parte. Las imágenes que lo conforman sólo le dan un refuerzo a lo que se quiere trasmitir, por eso estos comerciales son más eficientes. 2

Algunas de las técnicas que han utilizado Coca Cola y Pepsi son: Publicidad Comparativa: Puede definirse como publicidad que reclama la superioridad de un producto propio sobre uno o más productos de la competencia explícitamente nombrados o implícitamente identificados, ya sea sobre la base general o sobre atributos específicos del producto. (Schiffman y Lazar, 1997, p. 303). Un ejemplo muy marcado de esto es un comercial que fue proyectado y posteriormente censurado en los años ochentas donde un niños saca de una máquina expendedora de refrescos dos Coca- Colas para después subirse encima de ellas y sacar una Pepsi; también existe un comercial muy famoso donde aparecen dos camioneros en un bar, uno de Coca-Cola y el otro de Pepsi, hay un momento en donde el de coca le invita de su bebida al de Pepsi y este hace lo mismo al final el camionero de Coca Cola prefiere seguir tomando Pepsi en lugar de su bebida, haciendo referencia a que la Pepsi sabe mejor que la Coca. Humor en la publicidad: Para algunos el humor aumenta la aceptación y persuasión de sus comunicaciones de publicidad, mientras que otros evitan el uso del humor porque temen que su producto se concierta en un objeto ridículo, que los consumidores se reirán de él en lugar de reírse con el (Schiffman y Lazar, 1997, p.308). En muchos de los comerciales tanto de Coca Cola y Pepsi se ve reflejado esto, ambas compañías se valen de este recurso para que su mensaje trascienda. A pesar de que Coca Cola y Pepsi tienen bien estructurados los objetivos de sus mensajes que serán transmitidos en televisión, ninguno de ellos va dirigido a los niños. Pero por qué de esto? Además de que aún no está permitida oficialmente la publicidad hecha para niños, ambas refresqueras están en cierta desventaja con respecto a otros productos, al hecho de que son bebidas que hasta cierto punto son nocivas para la salud y sus efectos son más fuertes en los niños. Aunque esto no siempre es real: La empresa Pepsi-Cola, que asegura no anunciar bebidas con cafeína a niños menores de 13 años, público un anuncio de Pepsi a dos páginas en el número de agosto de 2001 de la revista Nickelodeon, que además regalaba una pegatina para que los niños personalizaran su lata. (Las edades a las que se dirige Nickelodeon van de los 6 a los 14 a ñ o s. ( S c h o r, 2 0 0 6, p. 1 6 2 ). A u n q u e supuestamente no se mandan mensajes para los niños, esta campaña de la pegatina es una incitación a los menores para que consuman dicho producto. Respecto al tema de la salud, en México, país con mayor índice de obesidad infantil se llegó a un acuerdo con Coca-Cola Compañy y PepsiCo en el cual ambas empresas retirarían sus productos de las escuelas primarias y secundarias para así poder disminuir el consumo de comida chatarra en estas instituciones. Este acuerdo no fue respetado del todo: Un organismo privado de defensa de los consumidores en México acusó este domingo a Coca Cola y PepsiCo de buscar posicionarse en las escuelas mexicanas para compensar que sus refrescos ya no se venden en centros educativos de EE.UU. (NotiActual.com, 2009, párr. 1). Ambas corporaciones tratan de compensar las pérdidas que han tenido en Estados Unidos por el retiro de sus productos en las escuelas de ese país, con el hecho de no retirarlas completamente de México, cuando se había acordado con anterioridad de que sus refrescos serian retirados de este sector del mercado. METODOLOGÍA Se realizó la siguiente investigación para así tener conocimiento sobre si los comerciales que Coca Cola y Pepsi proyectan en televisión causan algún impacto en los niños que cursan el nivel primaria, para esto se estudiaron las técnicas publicitarias de Coca Cola y Pepsi así como el impacto que estas tienen en el comprador. 3

La investigación se manejó desde un enfoque de tipo cuantitativo, ya que se recolectó información que se puede contar y con la cual se lograron sacar estadísticas de los resultados obtenidos con respecto al comportamiento que muestra el consumidor. Ya que el enfoque es de carácter cuantitativo, los tipos de estudio que tiene la investigación son descriptivo porque se buscaron especificar las propiedades, características y rasgos importantes del evento que se estudio, el cual es sobre la influencia que presentan los niños de 3º y 4º año de nivel primaria de la escuela Ing. Guillermo González Camarena, ubicada en la zona norte del Distrito Federal sobre los comerciales de Coca Cola y Pepsi; así como explicativo pues se buscó el porqué de la influencia de los comerciales. Gracias a las investigaciones y conocimientos previos sobre el tema, se formuló la siguiente hipótesis: Los objetivos en los contenidos de los comerciales de televisión de Coca Cola y Pepsi transmite influyen en el comportamiento del consumidor que desarrollan los niños de primaria. Dicha hipótesis se demostró por medio de la selección de una muestra de 70 niños de 3º y 4º año de primaria a los cuales se les aplicó una encuesta previamente realizada de acuerdo con su edad y capacidad para contestarla y de la cual, se obtuvieron los resultados que la sustentan. Después del respectivo análisis de los resultados que arrojaron las encuestas, se comprobó que los comerciales de Coca Cola y Pepsi influyen en el consumo de los niños por la bebida. Aunque estos no son un factor determinante en la compra, pues muchos de ellos prefieren un determinado refresco por el sabor de éste, y no principalmente por el comercial que lo promueve o la celebridad que lo anuncia. ANÁLISIS DE RESULTADOS Frecuencia Media 17.5 Error.pico 8.057087977 Mediana 13 Desviación estándar 16.11417595 Varianza de la muestra 259.6666667 Curtosis 1.214690504 Coeficiente de asimetría 1.286232234 Rango 36 Mínimo 4 Máximo 40 Cuenta 4 Gráfica 1: El 57.14% de los niños ven casi siempre comerciales de Coca Cola y Pepsi, el 25.71% los observan siempre, a comparación del 11.43% que casi nunca miran los comerciales, mientras que el 5.71% nunca los ven. 4

Color Media 35 Error.pico 2 Mediana 35 Desviación estándar 2.828427125 Varianza de la muestra 8 Curtosis # DIV/0! Coeficiente de asimetría # DIV/0! Rango 4 Mínimo 33 Máximo 37 Cuenta 2 Gráfica 2: Al 52.86% de los niños le llama más la atención el color rojo mientras que al 47.14% le atrae más el azul Preferencia Media 7.777777778 Error.pico 2.39662829 Mediana 5 5 Desviación estándar 7.18988487 Varianza de la muestra 51.69444444 Curtosis 4.574614448 Coeficiente de asimetría 2.017506871 Rango 24 Mínimo 1 Máximo 25 Cuenta 9 Gráfica 3: El 37.71% de los niños prefiere Coca Cola, para el 17.14% Pepsi es su favorito, el 11.43% consume Fanta, mientras que el 7.14% se inclina por Red Cola a comparación del 4.29% que compra Jarrito, entre el 10% prefieren diferentes bebidas en contraste con el 4.43% que no consumen. 5

Mo/vo Media 17.5 Error.pico 12.86144108 Mediana 5.5 Desviación estándar 25.72288216 Varianza de la muestra 661.6666667 Curtosis 3.909972146 Coeficiente de asimetría 1.974151112 Rango 53 Mínimo 3 Máximo 56 Cuenta 4 Gráfica 4: El 56.80% de los niños eligen un refresco por su sabor, el 7.10% lo consume porque lo compran en su casa, el 4.6% lo beben por costumbre mientras que el 3.4% lo prefiere porque no les gusta otro. Comercial Media 10 Error.pico 3.207134903 Mediana 6 Desviación estándar 8.485281374 Varianza de la muestra 72 Curtosis 0.686882716 Coeficiente de asimetría 0.92807765 Rango 22 Mínimo 2 Máximo 24 Cuenta 7 Gráfica 5: El 34.29% prefiere el comercial de Pepsi con Cuauhtémoc Blanco, el 27.14% donde aparece Javier Hernández y el 15.71% en el que cantan algunos niños; al 7.14% le llama más la atención el de Fanta mientras que el 2.86% eligieron a Jarritos, a comparación del 4.29% que no tiene un comercial en especifico. 6

CONCLUSIÓN Basándose en los resultados obtenidos de las encuestas realizadas a los niños de tercero y cuarto año de la Primaria Ing. Guillermo González Camarena, se puede decir que Coca Cola demuestra un índice de superioridad sobre Pepsi y otras bebidas en el mercado, tanto en sabor como en publicidad. Los niños prefieren consumir Coca Cola principalmente por el sabor de esta bebida pues consideran que es mejor que el de Pepsi o el de las otras marcas. Además, las campañas publicitarias que se usaron para Coca Cola y Coca Cola Zero influyeron hasta cierto punto en el gusto del niño. Para la primera se utilizó una canción en i n g l é s q u e a c o m p a ñ a b a a l g u n o s d a t o s estadísticos que llamaban la atención del televidente apoyándose así en la técnica de argumentación de mensaje de viveza la cual consiste en utilizar una o varias frases ya sea pronunciadas o escritas dentro de un comercial que hace que el consumidor recuerde a la marca y en un estímulo musical que hacía que tanto la marca como el comercial fueran identificados rápida y fácilmente. En la campaña de Coca Cola Zero, se ocupó como figura publicitaria a un personaje público: al jugador de fútbol Javier Chicharito Hernández. En ese comercial, el futbolista invita al consumidor a probar la bebida como si fuera un reto. Para este comercial, al igual que en el de Coca Cola, se utilizó la técnica de argumentación de mensaje de viveza pues de nueva cuenta se recurre a la frase de Por qué no? para identificar a la bebida. Ambos comerciales de Coca Cola han hecho que poco a poco se adentren en el mundo del pequeño consumidor pues el uso de figuras conocidas para ellos hace que identifiquen más rápido a la marca. Por otro lado, Pepsi al igual que Coca Cola utilizó a una figura pública para su más reciente campaña Pecsi, en la cual el famoso futbolista Cuauhtémoc Blanco le dice al público que ahora puede pedir su bebida como Pecsi en lugar de Pepsi. Esta estrategia argumentativa que combina la viveza, el humor, el cual se ve reflejado en el hecho de que la figura pública acepte el cambio de pronunciación al momento de pedir la bebida y una celebridad le ha resultado muy conveniente a la empresa pues ahora no solo los adultos consumen el refresco, sino que también los niños le encontraron gusto a la bebida. Gracias a los resultados obtenidos, se puede demostrar que la hipótesis de esta investigación fue aceptada, a pesar de que el principal factor por el cual los niños prefieren un refresco los comerciales que ambas compañías refresqueras proyectan a los televidentes influye en la preferencia por una marca en los pequeños. JS FUENTES CONSULTADAS Añon, M.J. y Miravet, P. (2005). Derecho, justicia y Estado constitucional: un tributo a Miguel C. Miravent. Valencia: Editorial PUV. Estoesmarketing.com (2010). Referencia electrónica. Recuperado 25 de Mayo, de 2011 de http://www.estoesmarketing.com/que%20es/ Marca,%20Logotipo,%20Anagrama.pdf NotiActual.com. (2009). Referencia electrónica. Recuperado el 30 de Marzo, de 2011, de http:// www.notiactual.com/acusan-a-pepsi-y-cocacola-de-doble-estandar-con-ninos-mexicanos/ Poderdelconsumidor.com.ar (2010). Referencia electrónica. Recuperado el 30 de Mayo, 2011, de http://www.poderdelconsumidor.com.ar/ otros_temas/publicidad_enganosa.htm S c h i f f m a n, L. y L a z a r, L. (1997).Comportamiento del consumidor. 5ta Reimpresión. México: Editorial Prentice-Hall Hispanoamericana, Schor, J. (2006).Nacidos para comprar: Los Nuevos Consumidores Infantiles. Barcelona: Ediciones Paidós Ibérica. 7