NOVIEMBRE 2002 La Ciudad Produce y Exporta Guía para la EXPORTACION DE SERVICIOS Secretaría de Desarrollo Económico - GCBA Guía de la EXPORTACION de SERVICIOS [1]
La presente publicación constituye la Guía N 5 que se enmarca dentro del programa La Ciudad Produce y Exporta. Fue realizada por la Dirección General de Industria y Comercio Exterior de la Secretaría de Desarrollo Económico del Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Deseando facilitar la participación de Argentina en el comercio de servicios y la expansión de sus exportaciones, esperamos que las referencias que contiene la Guía para la Exportación de Servicios logren la finalidad de seguir contribuyendo a brindar información de utilidad en el momento de enfrentar los mercados externos. Guía de la EXPORTACION de SERVICIOS [2] Secretaría de Desarrollo Económico - GCBA
Autoridades Jefe de Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires Dr. Aníbal Ibarra Vicejefa de Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires Lic. María Cecilia Felgueras Secretario de Desarrollo Económico Lic. Eduardo Hecker Subsecretario de Producción y Empleo Dr. Osvaldo Alonso Director General de Industria y Comercio Exterior Lic. Federico Sánchez Director del Centro de Estudios para el Desarrollo Económico Metropolitano Lic. Matías Kulfas Secretaría de Desarrollo Económico - GCBA Guía de la EXPORTACION de SERVICIOS [3]
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PREFACIO El análisis de las exportaciones de servicios resulta especialmente relevante para los países en desarrollo, ya que las mismas contribuyen de manera significativa a la creación de puestos de trabajo y al desarrollo en general. Si se lleva a cabo un análisis preliminar del balance de pagos argentino, a partir del desglose de las cuentas internacionales, es posible observar que en los últimos cinco años las cifras arrojaron valores que se ubican en el orden de los 4.500 millones de dólares anuales, en materia de exportaciones de servicios. En consecuencia, la actividad está atravesando un proceso de estancamiento, producto de la difícil situación socioeconómica y de las complicaciones del entorno financiero local sobre el cual se sostienen básicamente los servicios. Sin embargo, a partir de la devaluación de nuestra moneda, se presentan nuevas oportunidades para el desarrollo de negocios vinculados con la exportación, aún considerando los obstáculos mencionados. En este sentido, la Ciudad de Buenos Aires cuenta con una dotación de recursos humanos calificados fundamentales para la generación de iniciativas en las distintas ramas de actividades relacionadas con la tecnología, el software, el diseño, la arquitectura, la construcción, el turismo, etc. Asimismo, la gran cantidad de consultas recibidas en el tema exportación de servicios, la ambigüedad en el marco regulatorio de la actividad - léase: falta de reglas de juego claras- y, a su vez, una evidente complejidad para el análisis de las normas han impulsado a la Dirección General de Industria y Comercio Exterior a elaborar esta publicación, con el fin de presentar una metodología simple y didáctica que permita a las pequeñas y a las medianas empresas comprender las distintas modalidades que involucra una exportación de servicios. Secretaría de Desarrollo Económico - GCBA Guía de la EXPORTACION de SERVICIOS [5]
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ÍNDICE DE CONTENIDO 1. Qué son los servicios? 7-2. La OMC y el Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios 2.1. La exportación de servicios y sus modalidades 2.2. Composición del balance de pagos 3. Importancia y papel de los servicios 4. Por qué exportar servicios? 5. Clases de servicios 6. Consideraciones especiales 6.1. Intangibilidad 6.2. La importancia de las diferencias culturales 6.3. Preparación cuidadosa 6.4. Acceso al mercado extranjero 6.5. Calidad 6.6. Fijación del precio 6.7. Garantizar el cobro 7. Secuencia operativa 7.1. Inscripción como exportador 7.2. Aspectos impositivos 7.3. Convenios vigentes para evitar la doble tributación 8. Contratos 9. Bibliografía 10.Sitios web recomendados 11. Glosario 12. Anexo I. Acuerdos Internacionales en materia impositiva Anexo II. Modelo de Contrato de Representación Comercial Internacional Secretaría de Desarrollo Económico - GCBA Guía de la EXPORTACION de SERVICIOS [7]
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1. QUÉ SON LOS SERVICIOS? Los servicios son prestaciones que, a diferencia de los bienes, no se pueden ver, tocar o almacenar. La revista The Economist dice: «Todo lo que se vende en el comercio y no te machaca el pie al caerse, es un servicio». Y es cierto, los servicios aunque no se ven están presentes en casi todas las actividades que realiza el ser humano, ellos son los mayores contribuyentes al bienestar de los ciudadanos. En el ámbito local, algunos ejemplos de servicios son: las conferencias, un corte de cabello, un concierto, una transferencia bancaria, una cirugía, el transporte de una mercadería de un lugar a otro; en el ámbito internacional, un postgrado que se realiza en el exterior, la asistencia técnica que presta un operario de una empresa que compra una tecnología en un país diferente al suyo, una obra de ingeniería realizada por contratistas de otro país, etc. Los servicios acompañan a casi todas las actividades de una economía. Entre los servicios de apoyo a la producción y comercialización de bienes podemos mencionar los servicios de transporte - que trasladan las mercaderías de un lugar a otro-, los que agregan valor a los bienes - como los estudios de viabilidad para su penetración en un mercado-, las actividades de investigación y desarrollo que se realizan en una etapa previa a la producción de los mismos, los asientos contables que realiza una empresa relacionada con la producción de los bienes, los servicios de ingeniería y administración (etapa intermedia) y la publicidad, almacenamiento y distribución (etapas ulteriores). Estos ejemplos son muestras de cómo los servicios añaden valor a los bienes. Por último, podemos observar emprendimientos económicos que solamente se crean para suministrar servicios, tanto en el mercado local como en el internacional. Entre ellos, se pueden mencionar las entidades prestadoras de servicios de salud, las agencias de viajes, las compañías de ingeniería. La producción y comercialización de los servicios es bastante dinámica. En ello tiene mucha incidencia el rápido y constante avance que tiene la tecnología, lo que ha permitido que los servicios lleguen casi instantáneamente a los consumidores. Hoy en día, puede realizarse una consulta médica para evaluar las radiografías de un paciente mediante la remisión de las mismas por Internet y, por este mismo medio, remitir de inmediato el diagnóstico, sin necesidad de que se reúnan médico y paciente. Lo mismo puede presentarse respecto a la recepción y prestación de servicios legales; por ejemplo, un cliente realiza una consulta jurídica por Internet y el abogado contesta por el mismo medio. En ambos casos, el resultado es en favor del prestador y del consumidor, quienes en muy poco tiempo suministran y reciben respuesta sin necesidad de desplazamiento y sin que medie la acción del correo tradicional. La Organización Mundial del Comercio (OMC), creada como resultado de las negociaciones comerciales multilaterales de la Ronda Uruguay, se constituyó el 1 de enero de 1995. La función principal de la OMC consiste en garantizar que las actividades del comercio internacional sean eficientes. Los pilares sobre los que descansa dicha organización son los Acuerdos Multilaterales, entre los que se destacan dos: el Acuerdo General sobre Aranceles Aduaneros y Comercio (GATT) y el Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios (AGCS). El AGCS es el primer conjunto de normas multilaterales de aplicación jurídica que abarca el comercio internacional de servicios. El mismo consta de tres elementos: el texto principal -que contiene principios y obligaciones generales-, los anexos -que tratan de normas aplicables a determinados sectores- y los compromisos específicos de los distintos países de otorgar acceso a sus mercados. Existe un cuarto componente: las listas en las que se indican las esferas en las que, temporalmente, los distintos países no aplican el principio de no discriminación: el trato de La nación más favorecida». Secretaría de Desarrollo Económico - GCBA Guía de la EXPORTACION de SERVICIOS [9]
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2. LA OMC Y EL ACUERDO GENERAL SOBRE EL CONVENIO DE SERVICIOS PRINCIPIOS BÁSICOS DEL AGCS: - Abarca a todos los servicios. A los efectos del Acuerdo, se define el comercio de servicios como el suministro de un servicio: a) del territorio de un miembro al territorio de cualquier otro miembro, b) en el territorio de un miembro a un consumidor de servicios de cualquier otro miembro, c) por un proveedor de servicios de un miembro mediante presencia comercial en el territorio de cualquier otro miembro, y d) por un proveedor de servicios de un miembro mediante la presencia de personas físicas de un miembro en el territorio de cualquier otro miembro. - Se aplica el trato de La nación más favorecida a todos los servicios. Esto significa que cada miembro otorga inmediata e incondicionalmente a los proveedores de servicios de cualquier otro miembro un trato no menos favorable que el que conceda a los servicios similares de cualquier otro país, excepto en el caso de las exenciones temporales inicialmente establecidas. - Se aplica trato nacional en las esferas en que se hayan contraído compromisos. Esto implica que cada miembro otorga un trato formalmente idéntico al que dispensa a sus propios servicios similares de origen nacional. - Transparencia. Cada miembro publica con prontitud todas las medidas pertinentes sobre las que se refiere el presente acuerdo y, asimismo, responde a las peticiones de información formuladas por los demás miembros acerca de cualesquiera de sus reglamentaciones. - Pagos y transferencias. Ningún miembro puede aplicar restricciones a los pagos y transferencias internacionales, excepto que exista amenaza de graves dificultades financieras exteriores o de balanza de pagos, en cuyo caso podrá adoptar o mantener limitaciones en las transferencias al exterior. Se reconoce que determinadas presiones en la balanza de pagos de los países en desarrollo económico pueden hacer necesaria la utilización de restricciones para lograr, entre otras cosas, el mantenimiento de un nivel de reservas financieras suficiente para la aplicación de un programa de transición económica. - Compromisos negociados y consolidados. Cada miembro consignará en una lista los compromisos específicos que contraiga. - Liberalización progresiva. La misma se logrará mediante nuevas rondas de negociaciones que irán encaminadas a la reducción o eliminación de los efectos desfavorables en el comercio de servicios, como medio de facilitar un acceso efectivo a los mercados y sobre la base de ventajas mutuas. 2.1. LA EXPORTACIÓN DE SERVICIOS Y SUS MODALIDADES Las modalidades de prestación de servicios son importantes, pues muestran las características que diferencian los bienes de los servicios y cómo se comercializan los mismos a nivel internacional. En efecto, el comercio internacional de bienes implica el movimiento físico de las mercancías de un país a otro, en tanto que son pocas las transacciones de servicios que entrañan movimientos transfronterizos. En las transacciones de servicios, es necesario tener en cuenta el tiempo, el lugar de consumo y la proximidad entre el proveedor de servicios y el consumidor. Tal proximidad puede lograrse mediante la presencia comercial en el país importador o a través del traslado temporal de personas a otro territorio para recibir o prestar el servicio. Así pues, a diferencia de las transacciones internacionales de bienes, que requieren inevitablemente el traslado físico de la mercancía a través de las fronteras, los servicios se proporcionan en el ámbito internacional según una o varias de las cuatro modalidades de prestación, a saber: 1. Suministro transfronterizo. Es el comercio que se realiza entre dos países. El servicio propiamente dicho cruza la frontera sin necesidad de que se desplacen las personas involucradas. Es otras palabras, el proveedor del servicio no establece presencia en el país en el que se consume el Secretaría de Desarrollo Económico - GCBA Guía de la EXPORTACION de SERVICIOS [11]
servicio. Ejemplos de esta modalidad son: el software que se envía a través de Internet, un estudio de mercado elaborado en Argentina para ser enviado al exterior, una transferencia bancaria, una conferencia telefónica internacional, etc. 2. Consumo en el extranjero. Es el servicio consumido por no residentes en un territorio diferente al propio. Ejemplos de esta modalidad son: pacientes extranjeros o argentinos no residentes que reciben servicios médicos en Argentina, turistas extranjeros o argentinos no residentes que consumen servicios de hospedaje, alimentación y recreación en Argentina, estudiantes de cualquier territorio que viajan a otro país para cursar estudios. 3. Presencia comercial en el extranjero. Es el suministro de un servicio por parte de un proveedor en el territorio de otro país. Ejemplos de esta modalidad son: un grupo de ingenieros argentinos que se establece en otro país para prestar sus servicios en el exterior, la apertura de una oficina en el exterior o el mantenimiento de sucursales, filiales y subsidiarias de empresas que se establecen en otro territorio con el fin de suministrar un servicio. 4. Presencia de personas físicas en el extranjero. Un proveedor de servicios se desplaza físicamente a un país extranjero para suministrar tal servicio. Ejemplos de esta modalidad son: un docente argentino que se desplaza al exterior para brindar un curso de capacitación por un período limitado de tiempo, un ingeniero argentino especializado en petróleo que viaja a Perú para evaluar el comportamiento de una planta de refinación (en este último caso se trataría de la importación de un servicio en Perú y la exportación del mismo desde Argentina), un desfile de modas con modelos argentinas que se realiza en Punta del Este. Decimos que existe exportación si el pago es efectuado por un residente en otro país, con independencia del lugar en el que se produce, en la práctica, la prestación del servicio. 2.2. COMPOSICIÓN DEL BALANCE DE PAGOS La mayoría de los países avanzados en desarrollo económico muestran estimaciones de importaciones y exportaciones de todas las categorías de servicios. Argentina es uno de los pocos países en transición que muestra estadísticas completas y revisadas del comercio de servicios. Pese a ello, la imposibilidad de desagregar de modo suficiente los datos estadísticos 1 impide hacer estimaciones concretas acerca de las ventajas comparativas que genera cada una de las modalidades sobre el comercio. Es posible afirmar, si se observa la composición de la balanza de pagos recomendada por el Fondo Monetario Internacional BMP5 2, que el valor de las transacciones que se generan por las dos últimas modalidades - presencia comercial y de personas físicas en el extranjero- es mucho mayor que el que se genera por las dos primeras. 1 El FMI sigue trabajando en el desarrollo metodológico de estas estadísticas, pero puede estimarse que aún deben transcurrir varios años antes de que las mismas tengan un nivel de desagregación más adecuado para el análisis económico. 2 Manual del Balance de Pagos N 5 recomendado por el FMI en el que se desagregan los servicios en varias categorías. Guía de la EXPORTACION de SERVICIOS [12] Secretaría de Desarrollo Económico - GCBA
* Fuente: Ministerio de Economía, en millones de dólares. Año 2001 Secretaría de Desarrollo Económico - GCBA Guía de la EXPORTACION de SERVICIOS [13]
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3. IMPORTANCIA Y PAPEL DE LOS SERVCIOS El comercio exterior de los servicios es una parte importante del PBI, tanto en los países desarrollados del mundo como en los que se encuentran en vías de desarrollo. Especialmente en estos últimos, es poco lo que se ha hecho en cuanto a promoción, políticas y normatividad. En muchas legislaciones no existen reglas específicas para apoyar la producción y exportación de servicios, lo que hubiera sido muy útil para la promoción del sector. En otros países, lo que sucede es que para promover la producción y exportación de servicios se aplica la misma normativa existente que para el estímulo de la producción de bienes. En algunos casos, este tipo de políticas puede resultar benéfico pero en otros no, pues implica desconocer la esencia y las especificidades de los servicios, ya que los mismos no utilizan empaque, no tienen peso y no se embalan. En general, la legislación argentina intenta fomentar las exportaciones de bienes, servicios y tecnología. No obstante, en la práctica, el apoyo se concentra en la exportación de bienes que son los que tradicionalmente se cuantifican en forma desagregada. Los servicios juegan un papel importante en las economías mundiales: su participación en el PBI oscila entre un 39% en Nigeria hasta un 89% en Hong Kong. En el caso de Argentina, en el año 2001, representaron el 64 % del PBI. A su vez, la economía de la Ciudad de Buenos Aires posee una alta participación en el total nacional: el Producto Bruto Geográfico de la Ciudad representa el 26,5% del PBI nacional, al tiempo que los sectores de servicios representan el 33,1% de los respectivos nacionales. Por otra parte, las exportaciones argentinas de servicios alcanzaron, en el año 2001, la suma de U$S 4.527 millones. Entre las principales se destacan los servicios de comunicaciones, los servicios de información y software y los servicios profesionales y técnicos. Secretaría de Desarrollo Económico - GCBA Guía de la EXPORTACION de SERVICIOS [15]
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4. POR QUÉ EXPORTAR SERVICIOS? Exportar servicios es participar en una de las actividades con mayor potencialidad y crecimiento en los mercados internacionales. En general, cuando se trabaja en el sector de servicios se habla de empresas que no contaminan el medio ambiente, también llamadas industrias limpias. Exportar servicios es beneficioso porque: Gracias a la internacionalización del comercio y a la apertura a la inversión extranjera directa, las industrias dedicadas a la prestación de servicios legales, jurídicos, informáticos y de software, de turismo y de educación experimentan un crecimiento continuo y estable. Las actividades de servicios son, por lo general, trabajo intensivas y, en consecuencia, cuentan con un alto potencial para crear puestos de trabajo como en el caso de la prestación de servicios en las áreas de arquitectura, de ingeniería, de la construcción y de la industria del turismo. El sector de servicios contribuye al crecimiento de la economía mediante la transferencia de tecnología y el mejoramiento de los canales de información, entre otras cosas. Los servicios brindan soporte al comercio de bienes y a otros servicios, los cuales no podrían llegar a su destino si no existieran los canales de distribución y de comercialización que provee aquel sector. Los servicios de distribución constituyen un vínculo crucial entre productores y consumidores, de manera que el desenvolvimiento de estas actividades resulta importantísimo para el bienestar de los consumidores. Secretaría de Desarrollo Económico - GCBA Guía de la EXPORTACION de SERVICIOS [17]
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5. CLASES DE SERVICIOS Tradicionalmente, el comercio internacional de servicios se limitaba al uso de las telecomunicaciones, del transporte internacional y de los servicios financieros. Pero estos no son los únicos, la OMC considera que los servicios se pueden agrupar de la siguiente forma: Servicios comerciales: comprenden los servicios profesionales, los relacionados con las tecnologías de la información, de la investigación y del desarrollo. Servicios de telecomunicaciones: se entiende por telecomunicaciones a la transmisión y recepción de señales por cualquier medio electromagnético. Servicios de construcción: se pueden agrupar en esta clasificación las obras de ingeniería diseñadas por empresas nacionales llevadas a cabo en el extranjero. Servicios de distribución y transporte: son los servicios que prestan las empresas encargadas de retirar mercadería de las bodegas de una fábrica, adelantar los trámites de exportación en la aduana, colocar el producto en el medio de transporte seleccionado y luego hacerse cargo de su llegada al país de importación y nacionalizarlo. Servicios de educación: son aquellos que brinda una institución educativa a estudiantes extranjeros. Por ejemplo: un grupo de brasileros viene a tomar un curso a una universidad argentina o una universidad argentina realiza una alianza con una universidad brasilera para implementar un postgrado en esta última. Servicios ambientales: se incluyen dentro de esta categoría los servicios de eliminación de desperdicios, los servicios de saneamiento y otros similares. Por ejemplo: un experto argentino en tratamientos de agua hace una evaluación y presenta un diagnóstico sobre el estado del Río Rin en Alemania. Servicios financieros: están comprendidos por el sistema bancario, por los seguros y por todos los servicios relacionados con el movimiento de valores. Por ejemplo: un banco argentino abre una sucursal en Montevideo. Servicios relacionados con la salud: esta categoría incluye los servicios de salud provistos por profesionales del área como médicos, dentistas, veterinarios, parteras, enfermeras, fisioterapeutas y personal paramédico, así como también los servicios de hospital y los demás servicios que se prestan a la salud humana (laboratorios, radiografías, etc.). Por ejemplo: un chileno viaja para operarse de miopía en una clínica mendocina que utiliza un sistema láser. Servicios relacionados con el turismo y los viajes: este sector está dividido en cuatro subsectores: hoteles y restaurantes, agencias de viajes y organizaciones de viaje en grupo, guías turísticos y otros. Por ejemplo: una agencia de viajes que vende paquetes turísticos a extranjeros para visitar el glaciar Perito Moreno. Servicios recreativos, culturales y deportivos: estos servicios comprenden a todas las actividades recreativas, culturales y deportivas que se presentan en el exterior. Por ejemplo: la película argentina Nueve Reinas que se presentó en Madrid, o la participación del Club Atlético Platense en un cuadrangular amistoso a disputarse en Guatemala. Servicios de diseño, imagen, publicidad, producción de TV, cine: por ejemplo: el formato del programa televisivo Caiga Quien Caiga se exporta exitosamente a varios países europeos, entre otros destinos. Otros servicios no incluidos en otras categorías: por ejemplo: servicios de suministro de energía o de agua. Secretaría de Desarrollo Económico - GCBA Guía de la EXPORTACION de SERVICIOS [19]
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6. CONSIDERACIONES ESPECIALES Una razón que puede contribuir a un mayor crecimiento del comercio internacional es la ampliación de la gama de servicios. El potencial para una amplia variedad de servicios nuevos es realmente ilimitado. Para los países ricos en capital humano esto ofrece un enorme caudal de oportunidades nuevas para escapar de las limitaciones impuestas por el tamaño de los mercados nacionales. Es importante tener en cuenta algunas consideraciones especiales para acceder a los mercados externos, partiendo de la base de la intangibilidad de los servicios y de las diferencias culturales de los países. 6.1. INTANGIBILIDAD Un exportador de servicios se diferencia de un exportador de bienes en que el primero no posee un tangible que pueda utilizar como muestra. Es por esto que su tarea requiere un esfuerzo diferente al que realiza un vendedor de bienes, a lo que debe sumarse un manejo especial de las herramientas de marketing y promoción. 6.2. LA IMPORTANCIA DE LAS DIFERENCIAS CULTURALES Un exportador de servicios debe conocer las preferencias culturales de sus potenciales compradores. Es diferente acceder a un comprador japonés que a uno norteamericano o que a uno ecuatoriano, y por ello es indispensable informarse sobre sus costumbres previamente. Este aspecto es un componente decisivo a la hora de presentarse ante un cliente, y de ello depende gran parte del éxito de la empresa. Es imprescindible tener en cuenta los usos y costumbres del mercado elegido porque estos factores determinarán la manera de comunicarnos con ellos, el trato que deberemos tener tanto con el negociador como con el resto del personal y la eficiencia en la interpretación de lo que espera recibir el cliente para poder ofrecérselo. Este punto es de suma importancia ya que la cultura es quien rige el modo en el cual se llevan a cabo los negocios. Existen otras situaciones en las cuales es necesario conocer las costumbres del lugar para evitar situaciones que nos pondrán incómodos. Por ejemplo: en Brasil, el trato es muy informal, en tanto que, en otros países, el protocolo debe seguirse al pie de la letra. En Japón, cuando se recibe una tarjeta personal, es obligación leer detenidamente el nombre y el cargo de quien la envía; asimismo, se consideran demostraciones de respeto la aceptación de invitaciones sociales, la conformidad en cuanto al modo en el que se llevan a cabo las reuniones de negocios, a la sala, a la disposición de la mesa, de la sillas, de la iluminación, etc. Existen infinidad de situaciones culturales que podrían hacer que un negocio se frustre, por lo tanto, el buen conocimiento de la cultura y de las costumbres será una parte fundamental en la planificación del proyecto de exportación. 6.3. PREPARACIÓN CUIDADOSA Las dos terceras partes del esfuerzo exportador deben realizarse antes de cruzar las fronteras. El empresario enfrenta un reto aún mayor si proviene de un país en desarrollo: lograr credibilidad en el mercado internacional. Para ello, deberá llevar a cabo una preparación cuidadosa antes de comenzar a exportar que implicará: - Preguntar a sus clientes su opinión sobre el servicio mostrado y prestado. - Adecuarse a los estándares internacionales de calidad para alcanzar las acreditaciones de su empresa, además de las específicas para cada uno de los sectores ( CMM si es empresa de software, International Service Quality ISQUAL o una de efectos similares para las empresas prestadoras de servicios de salud). - Conocer muy bien la modalidad bajo la cual realizará su exportación para identificar lo que más conviene a su estrategia de internacionalización. Es prudente considerar que un aliado estratégico en el exterior es una buena forma de abonar el camino para exportaciones exitosas. Secretaría de Desarrollo Económico - GCBA Guía de la EXPORTACION de SERVICIOS [21]
- Tener conocimiento de las oportunidades que brindan las entidades financieras para apoyar los procesos productivos y de exportación. - Conocer la competencia que tiene tanto en el mercado local como en el mercado internacional y detectar los proveedores locales y los externos. - Poder presentarse como una empresa. En ocasiones las personas naturales no ofrecen suficiente confianza en el mercado internacional. Hay que prestar especial atención si la exportación de servicios requiere llevar empleados de la empresa que prestará el servicio al país que lo contrata. Esto se debe a que muchos países son restrictivos a esta migración temporaria y hay muchos trámites para desarrollar previos a la prestación del servicio. Incluso, debe establecerse que el empleado no recibirá paga en el país importador siendo que ese empleado es pagado por la empresa argentina en origen. 6.4. ACCESO AL MERCADO EXTRANJERO Antes de acceder al mercado hay que conocer a los competidores y diseñar una estrategia de marketing. Conocer a los competidores Para conocer si la empresa es o no competitiva a nivel internacional, será necesario efectuar un análisis minucioso tanto del servicio ofrecido como de los competidores a los que deberá enfrentarse. A través de la investigación de sitios web, es posible obtener información sobre cuáles son las empresas que ofrecen un servicio similar al de la firma, cómo lo ofrecen, qué tipo de información brindan y, tal vez, cuáles son sus tarifas. Es muy importante lograr credibilidad en el mercado elegido. De esta manera, se tendrá una base sólida y reconocimiento a nivel internacional a la hora de ofrecer los servicios. Para lograr este objetivo, es importante participar de algunos eventos internacionales como conferencias y seminarios. Esta participación permitirá relevar una cantidad importante de información respecto de los clientes y de los competidores. Otra alternativa es publicar o remitir artículos a los distintos medios de comunicación del mercado de destino y enviar información a las embajadas argentinas en los países de destino para que actúen como promotores de nuestra actividad. De esta manera, podrá captar la atención de potenciales clientes. Estrategia de marketing La estrategia de marketing que seleccione será la que venderá a su empresa en el exterior; por lo tanto, en el material de promoción que se utilice, deberá brindar a los posibles clientes una descripción detallada de los servicios que se ofrecen y del modo en que podrían adquirirlos. Es imprescindible contar con tarjetas personales de la empresa, catálogos y folletos. De ser posible, estos deberán estar escritos en español y en el idioma del país en donde se intenta comercializar, para facilitar la comprensión del funcionamiento del servicio por parte del comprador. También será de utilidad contar con un sitio web que los clientes puedan visitar para conocer mejor a la empresa, sus antecedentes, quiénes la integran y quiénes son sus principales clientes para poder pedirles referencias. En el sitio también pueden incluirse artículos que se hayan publicado, publicidades realizadas en medios de comunicación y certificados de calidad u otros que le hayan sido otorgados. Existen diferentes estrategias para ingresar a los mercados, a saber: Guía de la EXPORTACION de SERVICIOS [22] Secretaría de Desarrollo Económico - GCBA
- Establecer una alianza estratégica con una empresa local. Una de las formas más rápidas de ingresar a un mercado es a través de Join Ventures 3. Incluso, en algunos países, como Japón, este tipo de asociación es obligatoria como requisito de ingreso. - Exportar enteramente a través de una presencia virtual en línea. El crecimiento de Internet ha facilitado mucho el comercio de servicios; muchos exportadores se contactan únicamente con sus compradores de esta manera, pues les resulta mucho más rápido y económico. - Exportar a extranjeros que se encuentren presentes en su mercado de origen. Se le vende a una empresa con reconocimiento internacional que pueda dar buenas referencias de nuestra empresa a sus colegas. 6.5. CERTIFICACIONES DE CALIDAD 4 La certificación de calidad otorga reconocimiento internacional y prestigio a aquellas empresas que la poseen. En materia de servicios, sería interesante, como carta de presentación, que la empresa pudiera contar con algún certificado o norma de calidad que le ofrezca una ventaja competitiva importante frente a sus competidores. Frente a este panorama las empresas podrán certificar: - ISO 9001/9002: orientada a diseño y producción de productos - ISO 9003: orientada a aceptación final de productos - ISO 9004: norma orientada a la excelencia de la ORG Objetivos de la Norma ISO 9000 Dar confianza a los clientes de que la organización dispone de un sistema o gestión de la calidad que es capaz de hacer los productos que requiere el cliente o se ajusta a las especificaciones del proceso certificado. Beneficios de contar con el certificado ISO 9000 - Reducción de costos - Confianza de los clientes - Posicionamiento frente a la competencia - Posibilidad de abordar nuevos mercados - Más motivación del personal al percibir más orden 6.6. FIJACIÓN DE PRECIOS Para fijar el precio del servicio ofrecido se deberán tener en cuenta: 3 Join Ventures: forma asociativa de inversión en el exterior que suele ser de tipo societario o contractual y cuya principal característica es el vínculo entre firmas extranjeras y locales. 4 Para más detalles ver Guía para la implementación de un sistema de calidad de la Dirección de Industria y Comercio Exterior de la Secretaría de Desarrollo Económico del Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Secretaría de Desarrollo Económico - GCBA Guía de la EXPORTACION de SERVICIOS [23]
En función de eso es que existen diferentes métodos de fijación de precios que a continuación detallaremos: - Fijación de precios estáticos: se trata de imponer a todos los clientes el mismo precio. Lo que significa que no se otorgarán beneficios ni ventajas -en principio- a ninguno en particular. - Fijación de precios diferenciados: ajuste de los precios en función de los diversos tipos de clientes. - Fijación de precios basados en el total de costos 5 : consiste en cubrir los costos fijos y variables de la exportación del servicio. - Cálculo de costos marginales: se trata de cubrir únicamente los costos variables de producción y exportación, los gastos generales y otros costos fijos se cubren con cargo a las ventas en el mercado interno. - Fijación de precios de penetración: consiste en mantener el precio de exportación inicial en un nivel bajo para ampliar la cuota del mercado. - Deslizamiento: mantener un bajo nivel de precios para obtener beneficios con rapidez o cubrir una participación de mercado antes de que la competencia se apresure a acceder al mercado. El precio que se fije deberá cubrir los costos de comunicación y de transporte, así como otros gastos no internos. El mismo deberá expresarse en la divisa que resulte más aceptable para el comprador. 6.7. GARANTIZAR EL COBRO Debemos establecer una buena relación con los clientes y ofrecer servicios de calidad para satisfa- 5 Para más detalles ver Guía de Costos Industriales de la Dirección de Industria y Comercio Exterior de la Secretaría de Desarrollo Económico del Gobierno de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Guía de la EXPORTACION de SERVICIOS [24] Secretaría de Desarrollo Económico - GCBA
7. PROCEDIMIENTO PARA EXPORTAR SERVICIOS cer sus expectativas. Es recomendable conocer la posición y situación financiera del cliente y obtener buenas referencias, tanto bancarias como de otras empresas de servicios. Sería conveniente la firma de un contrato con el fin de estar cubierto jurídicamente en caso de generarse conflictos o incumplimientos (más adelante en el punto 8 se comentan algunos contratos frecuentemente utilizados). Las formas más rápidas de cobrar son el pago en efectivo y la transferencia bancaria o electrónica en cuenta abierta. 7.1. INSCRIPCIÓN COMO EXPORTADOR Todo exportador debe inscribirse en el Registro de Exportadores e Importadores de la República Argentina ante la Dirección General Aduanera. Esta inscripción es obligatoria y es necesario completar el formulario OM 1228 E, en dos originales. El requisito para lograr este trámite es contar con el numero de CUIT gestionado ante la DGI. Por otra parte, los servicios prestados al exterior deben emitir facturas de exportación (Factura E). 7.2. ASPECTOS OPERATIVOS E IMPOSITIVOS Tradicionalmente, los programas de promoción de exportaciones desarrollados en el país han centrado sus esfuerzos en las actividades basadas en la producción de bienes. Es así que la exportación de servicios no percibe hasta el momento incentivos para la exportación. Como contrapartida, cabe mencionar que estas ventas no tributan, por ejemplo, derechos de exportación por no estar clasificados bajo posiciones arancelarias. Los ingresos obtenidos por exportaciones se encuentran exentos de pagar el impuesto sobre los Ingresos Brutos 6 en el ámbito de la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. De este modo, se obtiene un ahorro del 3% 7 sobre las operaciones realizadas. El transporte internacional de cargas, por ejemplo, goza de esta exención. Esta exoneración no alcanza a las actividades conexas como estibaje, depósito, carga y otras de similar naturaleza. El BCRA obliga a los exportadores de servicios a ingresar las divisas producto de la exportación dentro de los 15 días a partir de su percepción en el exterior o en el país. Para la liquidación efectiva de las divisas, cuentan con cinco días adicionales al plazo fijado para el ingreso. En materia del IVA, la reforma tributaria introducida por la Ley N 25.063 establece un nuevo supuesto de exportación, incorporando al objeto del impuesto el concepto de exportación de servicios, cuando se trata de prestaciones y/o locaciones de servicios efectuadas en el país, cuya utilización o explotación se lleva a cabo en el exterior. En consecuencia, el tratamiento de exportación que se le da a estos servicios es el siguiente: exención tributaria del impuesto al valor agregado establecida en el artículo 8, inciso d) de la Ley del Impuesto al Valor Agregado. El crédito facturado por compras que poseen los exportadores se podrá recuperar según indica el art. 43 de la ley del gravamen de la siguiente manera: - Si realiza operaciones en el mercado interno podrá utilizar la compensación (art. 43, 1 párrafo) que consiste en computar los créditos contra los débitos fiscales que se tengan por operaciones de trabajo interno. 6 Código Fiscal 2001 art. 126 inc.12. 7 Tasa con la cual se gravan los servicios de acuerdo con la Ley Tarifaria de la CBA. Secretaría de Desarrollo Económico - GCBA Guía de la EXPORTACION de SERVICIOS [25]
- Si no posee débitos fiscales por operaciones gravadas o si los tuviera en menor medida que el total de los créditos (art. 43, 2 párrafo) podrá utilizar algunos de los siguientes mecanismos: Acreditación contra otros impuestos determinados y exigibles a cargo de la AFIP. Devolución. El exportador recibe el dinero del crédito. Transferencia a terceros, según se establece en el artículo 29 de la Ley N 11.683, t.o:1998. Estas tres opciones se computan hasta el límite que surge de aplicar la alícuota del impuesto sobre el monto exportado, determinado según los artículos 735 y 750 del Código Aduanero. La reglamentación de la acreditación, devolución o transferencia de los importes correspondientes al impuesto al valor agregado que les haya sido facturado queda reglamentada por la Resolución General de la AFIP 1351/2002 8, que sustituye a la RG (AFIP) 616. Este régimen resulta de aplicación para las solicitudes que se presenten desde el 1/1/2003, con relación a operaciones perfeccionadas desde el 1/8/2001. Las solicitudes presentadas hasta el 31/12/2002 se efectuarán de acuerdo con las disposiciones del régimen transitorio RG (AFIP) 1101/2001. Por otra parte, algunos sectores de servicios prestados a turistas gozan de un régimen especial de devoluciones. El citado régimen está regulado en el Art. 43, 6 párrafo. En él la norma dice: Las compras efectuadas por turistas extranjeros, de bienes gravados producidos en el país que aquellos trasladen al exterior, darán lugar a reintegro del impuesto facturado por el vendedor, de acuerdo con la reglamentación que al respecto dicte el Poder Ejecutivo Nacional. Muchas veces, la utilidad por la venta de servicios en el exterior debe tributar el impuesto a las ganancias del país comprador. En la mayoría de los casos, cuando existe un convenio de doble tributación, el monto de ese impuesto se utiliza como pago a cuenta en la Argentina. 7.3. CONVENIOS VIGENTES PARA EVITAR LA DOBLE TRIBUTACIÓN En algunos casos, el importador debe retener un porcentaje del impuesto a las ganancias - impuesto que queda como crédito del exportador- para el caso que entre la Argentina y el país importador exista algún acuerdo para evitar la doble tributación. Si el exportador fuera una empresa off shore 9, la retención es mayor que si fuera una empresa tradicional (esto se aplica en la mayoría de los países que efectúan un estricto control de lavado de dinero). Agregamos algunos convenios de apreciable importancia en el ANEXO I. 8 B.O.: 09/10/2002 9 off shore: aquellas empresas que están radicadas en paraísos fiscales, como por ejemplo Islas Caimán. Guía de la EXPORTACION de SERVICIOS [26] Secretaría de Desarrollo Económico - GCBA
8. CONTRATOS El contrato de prestación de servicios deberá elaborarse siempre por escrito y es recomendable que contenga, por lo menos, la siguiente información: - Identificación de las partes. Nombre, domicilio, datos de la empresa. - Objeto del contrato. En donde se establece claramente el servicio a ser prestado. - Valor del contrato. El importe que abonará el comprador, conjuntamente con la divisa en la cual se realizará el pago y los intereses correspondientes. - La forma de pago y la fecha de vencimiento del plazo para la utilización del mismo. - La legislación que se aplicará en caso de que surjan conflictos entre las partes. Ejemplos de contratos frecuentemente utilizados: Contrato de distribución Puede ser de exclusividad o no, entre personas físicas, jurídicas o mixto. En este tipo de contrato, un empresario (el distribuidor - comprador) se obliga a adquirir, en nombre y por cuenta propia y bajo determinadas condiciones, productos (de marca reconocida, generalmente) a otro empresario (fabricante o importador) para su reventa. Una vez realizada la venta, este último le garantiza al distribuidor - comprador una cierta exclusividad en una zona y asistencia. Así pues, el distribuidor - comprador se integra en la red de distribución de los productos del importador o fabricante. Dentro del contrato deberán convenirse las siguientes cláusulas: objeto, zona geográfica, duración, precios, transporte, obligaciones de las partes, extinción, condición resolutoria, régimen, ley aplicable, jurisdicción competente y arbitraje. Contrato de representación comercial internacional 10 El productor o fabricante le otorga al representante un poder para actuar en nombre y por cuenta del principal en un territorio extranjero. El representante se encarga de la promoción y de la venta de los productos o servicios y, además, puede presentar ofertas tanto directas como para concursos privados, tramitar y legalizar contratos u órdenes de compra. Contrato de transferencia de tecnología De acuerdo con lo establecido en la Ley 22.426 y su decreto reglamentario 580/81, se entiende por tecnología a las patentes de invención, a los modelos y diseños industriales, todo conocimiento técnico para la fabricación de un producto o la prestación de un servicio, cesión o licencia de tecnología y marcas. A continuación se explican cuatro tipologías de cesión de tecnología: - Contrato de know how: En el know-how, como gráficamente lo indica su denominación, el objeto es la transmisión de conocimientos técnicos de una parte a la otra. La forma de efectivizar el know how adopta diversas modalidades: envío de planos, esquemas, dibujos, manuales técnicos -envío de materiales en los que el know how se encuentra incorporado-, envíos de técnicos por el otorgante de la licencia o, a la inversa, la recepción de técnicos del licenciado, en las plantas industriales del licenciante. En el contrato, una parte se obliga a mantener en favor de la otra una corriente continua de información y asesoramiento sobre los conocimientos, pericia técnica, experiencia y especial habilidad para la ejecución fácil y eficiente de una operación industrial complicada. Quien transmite el know how no se obliga a la entrega en uso y goce de una cosa, ni se obliga a una actividad para 10 Ver Anexo II. pág... Se adjunta un modelo de contrato de representación comercial internacional. Secretaría de Desarrollo Económico - GCBA Guía de la EXPORTACION de SERVICIOS [27]
obtener un resultado prometido en favor de la otra parte, ni compromete su trabajo en favor de la otra parte en miras de un resultado esperado. En general, el know how comprende todo acto jurídico oneroso o gratuito que tenga por objeto principal o accesorio la transferencia, cesión o licencia de tecnología por personas domiciliadas en el exterior, a favor de personas físicas o jurídicas, públicas o privadas, domiciliadas en el país, y siempre que tales actos tengan efectos en el mismo. - Licencia de propiedad industrial (PI): el titular de una tecnología autoriza su utilización a un tercero a cambio de una retribución. La PI abarca patentes de invención, marcas o nombres comerciales, dibujos y modelos industriales y modelos de utilidad. - Acuerdo de asistencia técnica: se caracteriza por la provisión de personal técnico a fin de brindar asesoramiento, capacitación y/o entrenamiento. Los servicios de consultoría internacional suelen estar considerados bajo el contrato de asistencia técnica. - Licencia de propiedad intelectual: los sistemas de información, el software o los derechos de autor sobre investigaciones, libros y publicaciones entran en la categoría de propiedad intelectual. Dependiendo del país que importe estos servicios, a veces es necesario registrar un contrato privado de partes especificando el servicio que será prestado. En Brasil, por ejemplo, se debe hacer un registro en el INPI 11. Esto se debe a que el servicio no tiene un valor de referencia como sí lo tiene un producto y, por lo tanto, existen países que regulan la importación de servicios. En Argentina no hay obligación legal para registrar transferencias de tecnología, pero hay muchas ventajas registrando tales contratos entre compañías locales y extranjeras. El registro provee garantía legal puesto que una copia del contrato y la documentación relacionada se adjuntan a un archivo oficial. 11 Instituto Nacional de Propiedad Industrial (INPI, www.inpi.gov.br) se trata de una Autarquía Federal, creada en 1970, vinculada al Ministerio de Desarrollo, Industria y Comercio Exterior de Brasil. Tiene por finalidad principal, según la Ley 9.279/96 (Ley de la Propiedad Industrial), ejecutar, en el ámbito nacional, las normas que reglamentan la propiedad industrial, teniendo en vista su función social, económica, jurídica y técnica. Es también atribución suya pronunciarse en lo que se refiere a la conveniencia de firma, ratificación y denuncia de convenciones, tratados, convenios y acuerdos sobre propiedad industrial. Guía de la EXPORTACION de SERVICIOS [28] Secretaría de Desarrollo Económico - GCBA
9. BIBLIOGRAFÍA - Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios: Los Resultados de la Ronda Uruguay de Negociaciones Comerciales Multilaterales. Secretaría del GATT, 1994. - Cómo innovar en la exportación de servicios en revista Forum Internacional - El comercio de productos de tecnología de la información y los acuerdos de la OMC: situación actual y puntos de vista de los exportadores de países en desarrollo. Ginebra, CCI, 1999. - El comercio de servicios. UNCTAD WTO OMC, Ginebra, 2001 - Exportar servicios con éxito. CCI - La globalización, la Argentina y cada uno de nosotros. Consejo empresario argentino, 2001 - Ingeniería ecológica y los servicios de apoyo. CCI - Innovar para el éxito en la exportación de servicios. Cámara de Comercio Internacional CCI - ISO 9000: manual para empresas de servicios de países en desarrollo. Ginebra, CCI, 1998. - Marketing y gestión de servicios: la gestión de los momentos de la verdad y la competencia en los servicios. Madrid, Ediciones Díaz de Santos - Operaciones de asistencia empresarial contratadas en el exterior: prestación de servicios de apoyo para los mercados mundiales. Ginebra, CCI, 2000. - Pautas para el mejoramiento de las estadísticas del comercio internacional de servicios. Santiago de Chile, CEPAL, 1990. - Servicios técnicos para proyectos y plantas llave en mano: manual. CCI - Trade In Information, Technology Products. CCI Secretaría de Desarrollo Económico - GCBA Guía de la EXPORTACION de SERVICIOS [29]
Guía de la EXPORTACION de SERVICIOS [30] Secretaría de Desarrollo Económico - GCBA
10. SITIOS WEB RECOMENDADOS www.wto.org (Organización Mundial de Comercio) En este sitio se puede obtener información sobre restricciones de acceso al mercado y sobre el Acuerdo General sobre el Comercio de Servicios. www.benchnet.com Red en línea sobre evaluación comparativa de competidores. www.afip.gov.ar (Administración Federal de Ingresos Públicos) Para acceder a los convenios internacionales y evitar la doble tributación. www.mercadoba.gov.ar (El primer mercado electrónico del Sector Público en Latinoamérica, Dirección General de Industria y Comercio Exterior, GCBA) www.inpi.gov.br (Instituto Nacional de Propiedad Industrial, Brasil) www.inpi.gov.ar (Instituto Nacional de Propiedad Industrial, Argentina) www.bcra.gov.ar (Banco Central de la Republica Argentina) Normas y comunicados que regulan el mercado cambiario vigente. www.mecon.gov.ar (Ministerio de Economía) www.indec.gov.ar (Instituto Nacional de Estadísticas y Censos ) Secretaría de Desarrollo Económico - GCBA Guía de la EXPORTACION de SERVICIOS [31]
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11. GLOSARIO Definiciones del acuerdo de servicios Servicios: comprende todo servicio de cualquier sector, excepto los servicios suministrados en ejercicio de facultades gubernamentales. Servicio suministrado en ejercicio de facultades gubernamentales: comprende todo servicio que no se suministre en condiciones comerciales ni en competencia con uno o varios proveedores de servicios. Suministro de un servicio: abarca la producción, distribución, comercialización, venta y prestación de un servicio. Presencia comercial: se refiere a todo tipo de establecimiento comercial o profesional, a través de la constitución, adquisición o mantenimiento de una persona jurídica, la creación o mantenimiento de una sucursal o una oficina de representación. Proveedor de servicios: es toda persona que suministre un servicio. Proveedor monopolista de un servicio: es toda persona, pública o privada, que en el mercado correspondiente del territorio de un miembro esté autorizada o establecida de hecho o de derecho por ese miembro como único proveedor de ese servicio. Consumidor de servicios: es toda persona que recibe o utiliza un servicio. Impuestos directos: abarca todos lo impuestos sobre los ingresos totales, sobre el capital total o sobre elementos de los ingresos o de capital, incluidos los impuestos sobre los beneficios por enajenación de bienes, los impuestos sobre sucesiones, herencias y donaciones y los impuestos sobre las cantidades totales de sueldos o salarios pagados por las empresas, como así también los impuestos sobre plusvalías. Secretaría de Desarrollo Económico - GCBA Guía de la EXPORTACION de SERVICIOS [33]