Página: 1 de 8 0.1 Conceptos fundamentales. GESTIÓN DE CALIDAD EN LAS EMPRESAS DE SERVICIOS. Se puede decir que un servicio es el componente intangible del resultado de un proceso orientado a satisfacer necesidades o expectativas establecidas. Existen tres diferencias básicas entre los servicios y los bienes físicos razón por la cual las estrategias utilizadas para la planificación, el seguimiento, la medición y la mejora de la calidad de los bienes tangibles no son aplicables directamente a la gestión de la calidad de los servicios. En primer lugar, los servicios son intangibles. La heterogeneidad de los servicios es el segundo aspecto que los caracteriza: difícilmente un mismo servicio prestado por dos personas distintas tiene las mismas características, incluso el de una misma persona puede variar de un día a otro. Por ultimo, es necesario comprender que la calidad del servicio se genera simultáneamente con su prestación o entrega. Según la serie de normas ISO 9000, la calidad es el grado en el que un conjunto de características inherentes cumple con necesidades o expectativas establecidas. De acuerdo con la anterior afirmación, la calidad del servicio se puede cuantificar mediante la diferencia que existe entre el servicio esperado y el servicio percibido por el cliente. Existen cuatro factores que influyen en el servicio esperado: los comentarios de otras personas acerca del servicio o de la empresa que lo presta, las necesidades personales, las experiencias anteriores con el servicio y las comunicaciones externas del proveedor del servicio. Los criterios que utiliza el cliente a la hora de evaluar el servicio son: 1. Fiabilidad: habilidad de la empresa para realizar el servicio prometido de forma seria y exacta. 2. Capacidad de respuesta: Disposición de la empresa para ayudar a los clientes y prestarles un servicio rápido. 3. Seguridad: Conocimientos de los empleados de la empresa y habilidad para transmitir fe y confianza. 4. Empatía: Cuidado y atención individualizada que la empresa da a sus clientes. 5. Elementos tangibles: Apariencia de las instalaciones físicas, equipos, personal y materiales de comunicación. Las investigaciones empíricas realizadas por Berry y otros (1990) revelan que existen 4 diferencias que influyen adversamente en la diferencia entre el servicio esperado y el servicio percibido por el cliente: 1. Diferencia entre lo que el cliente espera y lo que el director de la empresa cree que el cliente espera. 2. Diferencia entre lo que el director de la empresa cree que espera un cliente y las especificaciones que establece para su prestación. 3. Diferencia entre las especificaciones del servicio y el servicio realmente prestado.
Página: 2 de 8 4. Diferencia entre el servicio esperado por el cliente y las comunicaciones externas de la empresa. 0.2 Medición de las deficiencias que disminuyen el nivel de calidad del servicio. 1.2.1. El instrumento que se presenta a continuación y que la empresa puede utilizar para comprender mejor las expectativas y percepciones que tienen los clientes con respecto a un servicio se denomina SERVQUAL. Figura 1. Evaluación del cliente sobre la calidad del servicio. Comunicación boca a oído Necesidades del cliente Experiencias del cliente Comunicaciones externas del proveedor Criterios de evaluación de la calidad del servicio 1. Fiabilidad 2. Capacidad de respuesta 3. Seguridad 4. Empatía 5. Elementos tangibles esperado percibido Calidad percibida en el servicio Fuente. SENA-Regional Santander
Página: 3 de 8 Figura 2. Modelo conceptual de la calidad del servicio Comunicación Boca a oído Necesidades personales Experiencias Esperado Deficiencia 5 CLIENTE Percibido Deficiencia 1 PROVEEDOR Deficiencia 4 Prestación del Comunicación externa a los clientes Deficiencia 3 Especificaciones de la calidad del servicio Deficiencia 2 Percepciones de los directivos sobre las expectativas de los clientes Fuente. SENA-Regional Santander
Página: 4 de 8 Figura 3. Modelo del proceso para la medición y perfeccionamiento continuos del servicio. SI Perciben sus clientes que la prestación de su servicio iguala o sobrepasa sus expectativas? Continúe con el monitoreo de las expectativas y las percepciones que tienen sus clientes. Tiene usted un conocimiento exacto sobre lo que sus clientes esperan? Corregir SI Existen procedimientos documentados para satisfacer las expectativas de sus clientes? Corregir SI La presentación del servicio iguala o sobrepasa la definida en los procedimientos documentados? Corregir SI Es exacta la información que se comunica a sus clientes acerca de sus servicios? Fuente. SENA-Regional Santander Corregir
Página: 5 de 8 Figura 4. Identificación de las causas de deficiencias Falta de cultura de la investigación del mercado Inadecuada comunicación ascendente Deficiencia 1 Excesivos niveles jerárquicos de mando Fiabilidad Deficiencias en el compromiso con la calidad Percepción de inviabilidad de establecer especificaciones Errores en la especificación del servicio Ausencia de objetivos claros Deficiencia 2 Capacidad de respuesta Seguridad Ambigüedad de funciones Conflicto de intereses cliente - empresa Deficiencia 5 Desajuste entre empleados y sus funciones Desajuste entre la tecnología y las funciones Sistemas inadecuados de supervisión y control Percepción de ausencia de control por los empleados Ausencia de trabajo en equipo Deficiencia 3 Empatía Elementos tangibles Deficiencias en la comunicación horizontal Tendencia a prometer en exceso Deficiencia 4 Fuente. SENA-Regional Santander
Página: 6 de 8 IDENTIFICACION DEL NIVEL DE CALIDAD (DIFERENCIA ENTRE EL SERVICIO ESPERADO Y EL SERVICIO PERCIBIDO POR EL CLIENTE). OBJETIVO: Establecer el nivel de calidad ofrecido por una empresa de servicio así como la forma en que puede controlar y mejorar la prestación de sus servicios. APLICACIÓN DE ISO 9001:2008 Numerales de ISO 9001:2008 que pueden utilizar este instrumento: 5.2/ 5.6.1/ 7.2.1/ 7.3.2/ 8.2.1/ 8.4. INSTRUMENTO Berry y otros autores han diseñado un instrumento que permite establecer la diferencia entre las expectativas del cliente y su percepción del servicio. Este instrumento se denomina SERVQUAL que corresponde a la expresión inglesa Service Quality ó calidad del servicio. El instrumento esta compuesto por dos cuestionarios de 22 preguntas cada uno. La pareja de cuestionarios, el primero orientado a identificar las expectativas del cliente y el segundo destinado a establecer la percepción del cliente sobre el servicio sirve, entre otros, para los siguientes propósitos: 1. Comparar las expectativas y las percepciones del cliente a lo largo del tiempo. 2. Comparar las puntuaciones servqual de una empresa con respecto a las de sus competidores. 3. Examinar segmentos de clientes que poseen diferentes percepciones sobre la calidad del servicio. 4. Evaluar las percepciones de los clientes internos sobre la calidad. 5. Asegurar que los requisitos del cliente se cumplen con el propósito de aumentar su satisfacción (numeral 5.2 de ISO 9001). 6. Revisar el sistema de gestión de la calidad de la organización (numeral 5.6.1 de ISO 9001). 7. Determinar los requisitos relacionados con el servicio (numeral 7.2.1 de ISO 9001). 8. Determinar los elementos de entrada al diseño del servicio (numeral 7.3.2 de ISO 9001). 9. Hacer el seguimiento de la información relativa a la percepción del cliente con respecto al incumplimiento de sus requisitos (numeral 8.2.1 de ISO 9001).
Página: 7 de 8 10. Determinar y recopilar los datos apropiados para demostrar la eficacia del sistema de gestión de la calidad (numeral 8.4 de ISO 9001). (1) CUESTIONARIO SERVQUAL SOBRE EXPECTATIVAS DE LOS CLIENTES (TOMADO DE BERRY 1990) Instrucciones: Basado en sus experiencias como usuario de los servicios que ofrecen las empresas que operan en el sector de.. piense, por favor, en el tipo de empresa de que podría ofrecerle un servicio de excelente calidad. Piense en el tipo de empresa de con la que usted se sentiría complacido de negociar. Por favor, indíquelos hasta que punto piensa que una empresa de. debería tener las características descritas en cada declaración. Si cree, en relación con la idea que usted tiene en mente, que una característica ES ESENCIAL para considerar como excelente a una empresa de marque una X en la casilla numero 1. Si cree que una característica ES ABSOLUTAMENTE ESENCIAL para considerar como excelente a una empresa de marque una X en la casilla numero 7. Si sus convicciones al respecto no son tan definitivas, haga un círculo alrededor de uno de los números intermedios. No hay respuestas correctas o incorrectas; solo nos interesa que nos indique un numero que refleje con precisión lo que piensa con respecto a las empresas que deberían ofrecer un servicio de excelente calidad. Características de la empresa XYZ S.A. 1 Tiene equipos de apariencia moderna 2 Sus instalaciones físicas son visualmente atractivas 3 Sus empleados tienen una apariencia pulcra 4 Los elementos materiales relacionados con el servicio (folletos estos de cuenta, etc.) son visualmente atractivos. 5 Cuando promete hacer algo en determinado momento, lo hace. 6 Cuando un cliente tiene un problema muestra un sincero interés en solucionarlo. 7 Realiza bien el servicio a la primera oportunidad. 8 Concluye el servicio en el tiempo prometido. 9 Insiste en mantener registros exentos de errores. 10 Sus empleados comunican a los clientes cuándo concluirá la realización del servicio. 11 Sus empleados ofrecen un servicio rápido. 12 Sus empleados siempre están dispuestos a ayudar a sus clientes. 13 Sus empleados nunca están demasiado ocupados para responder a las preguntas de sus clientes. 14 El comportamiento de los empleados de la empresa transmite confianza a sus clientes. 15 Los clientes se sienten seguros en sus transacciones con la empresa. 16 Los empleados son siempre amables con clientes. 17 Los empleados tienen conocimientos suficientes para En desacuerdo De acuerdo 1 2 3 4 5 6 7
Página: 8 de 8 responder las preguntas de los clientes. 18 Dan a usted una atención individualizada. 19 Tienen horarios de trabajo convenientes para todos sus clientes. 20 Tienen empleados que ofrecen una atención individualizada a sus clientes. 21 Se preocupan por sus mejores intereses de sus clientes. 22 Sus empleados comprenden las necesidades específicas de sus clientes.