TEMA 1 Marketing: Gestión de relaciones rentables con los clientes
Objetivos del tema 1. Definir la importancia del marketing y las etapas del proceso de marketing. 2. Explicar la importancia de comprender a los clientes y al mercado, e identificar los cincos conceptos clave del mercado. 3. Identificar los elementos clave de una estrategia de marketing orientada al cliente y discutir las orintaciones de gestión de marketing que guian a la estrategia de marketing. 4. Analizar la gestión de relaciones con el cliente e identificar las estrategias para crear valor para los clientes y capturar, a cambio, valor proveniente de ellos. 5. Describir las principales tendencias y fuerzas que están cambiando el horizonte del marketing en esta era de relaciones. 1-2
TEMA 1: MARKETING: GESTIÓN DE RELACIONES RENTABLES CON LOS CLIENTES 1.1. Qué es el marketing? 1.2. Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente 1.3. Diseño de una estrategia de mercado orientada al cliente 1.4. Preparación de un plan y programa de marketing integrado 1.5. Construcción de relaciones con el cliente 1.6. Captura de valor para el cliente 1.7. El nuevo horizonte de marketing 1.8. Integración de conceptos 1-3
Nascar NASCAR National Association for Stock Car Auto Racing ("Asociación Nacional de Carreras de Automóviles de Serie") y representa actualmente a la categoría automovilística más importante de Estados Unidos y la competencia de automóviles de serie más importante del mundo. Las marcas que compiten son: Ford con el Fusion tanto en la Copa Sprint como en la Nationwide Series, Chevrolet con el Impala SS en la Copa Sprint y el Montecarlo en la Nationwide Series, Toyota con el Camry y Dodge con su también tradicional Charger en las dos series; también competía Pontiac, sin embargo esta salió luego de pobres resultados. 1-4
Qué es Marketing? Marketing es gestionar relaciones rentables con los clientes Atrayendo nuevos clientes Reteniendo y desarrollando la relación con los clientes actuales Marketing NO es sinónimo de ventas o publicidad 1-4
Qué es Marketing? Marketing: el objetivo debe ser satisfacer las necesidades del cliente de forma rentable Marketing es el proceso por el cual las empresas crean valor para los clientes y construyen fuertes relaciones con ellos con el propósito de obtener, a cambio, valor por parte de esos clientes 1-4
Qué es Marketing? El proceso de marketing 1. Comprender el mercado, las necesidades y deseos del cliente 2. Diseñar la estrategia de marketing orientada al mercado 3. Desarrollar un plan de marketing 4. Crear relaciones satisfactorias para el cliente y rentables 5. Capturar el valor de los clientes para crear beneficios y capital en forma de clientes 1-5
Qué es Marketing? El proceso de marketing Necesidades, deseos y demandas Mercados Conceptos centrales del marketing Ofertas de marketing (productos, servicios y experiencias) Intercambios, transacciones y relaciones Valor y Satisfacción 1-5
Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente Necesidades, deseos y demandas del cliente Necesidad: Estado de privación percibida Fisica: comida, vestido, calor, seguridad Social: pertenencia, afecto Individual: conocimientos y expresión personal 1-6
Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente Necesidades, deseos y demandas del cliente Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas al ser conformadas pora la cultura y la personalidad individual Las demandas son los deseos unidos al poder adquisitivo 1-7
Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente Ofertas del mercado: productos, servicios y experiencias Las ofertas de mercado son combinaciones de productos, servicios, información o experiencias desarrolladas en un mercado para satisfacer una necesidad o deseo 1-8
Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente Ofertas del mercado: productos, servicios y experiencias La Miopia del marketing consiste en centrarse en el producto y no en la necesidad subyacente 1-9
Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente Valor para el cliente y satisfacción Los consumidores escogen entre todas las ofertas de marketing en base a sus percepciones sobre el valor y sobre la satisfacción que le ofrecerán. El valor para el cliente es la diferencia entre el beneficio que le reporta un producto y lo que le cuesta. El nivel de satisfacción depende de la relación entre los beneficios del producto y las expectativas que tenía el consumidor. 1-10
Comprensión del mercado y de las necesidades del cliente Intercambio y relación El intercambio es el acto de obtener un objeto deseado de una persona obteniendo algo a cambio El marketing consiste en crear y mantener relaciones de intercambio Los mercados son un conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto 1-11
Elementos de un sistema de marketing Empresa (especialista en marketing) Proveedores Intermediarios clientes Usuarios finales Competencia Fuerzas del entorno de marketing: demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, político-legales y socioculturales.
Diseño de una estrategia de marketing orientada al mercado Dirección de Marketing La Dirección de Marketing es el arte y la ciencia de elegir mercados objetivo y crear relaciones rentables con los mismos A qué clientes vamos a atender? Como podemos atender mejor a estos clientes? 1-13
Diseño de una estrategia de marketing orientada al mercado Dirección de Marketing Gestión de clientes: Se deben seleccionar clientes a los que se pueda atender de una forma adecuada y rentable. Gestión de la demanda: Se deben tratar los diferentes estados de demanda, abarcando desde la ausencia de demanda hasta los excesos (=>desmarketing) de demanda. 1-13
Diseño de una estrategia de marketing orientada al mercado Selección de clientes a atender Segmentación de mercados: dividir el mercado en grupos de cliente Mercado Objetivo: a qué segmentos vamos a dirigirnos La proposición de valor es el conjunto de beneficios o valores que una compañia promete proporcionar a sus clientes para satisfacer sus necesidades 1-14
Orientaciones de la Dirección de Marketing Enfoque de producción Enfoques de gestión de marketing Enfoque de producto Enfoque de ventas Enfoque de marketing social Enfoque de marketing
Diseño de una estrategia de marketing orientada al mercado Orientaciones de la Dirección de Marketing El enfoque de producción se da cuando las empresas se centran en conseguir producir y distribuir de forma más eficiente sus productos 1-19
Diseño de una estrategia de marketing orientada al mercado Orientaciones de la Dirección de Marketing El enfoque de producto se da cuando las empresas se centran en conseguir mejorar la calidad técnica de sus productos 1-19
Diseño de una estrategia de marketing orientada al mercado Orientaciones de la Dirección de Marketing El enfoque de ventas se centra en desarrollar esfuerzo de promoción y venta para colocar el producto en el mercado 1-19
Diseño de una estrategia de marketing orientada al mercado Orientaciones de la Dirección de Marketing El enfoque de marketing se basa en analizar las necesidades de los clientes y desarrollar una oferta de marketing que las satisfaga mejor que la competencia 1-19
Comparación entre el enfoque de ventas y el enfoque de marketing Punto de partida Elemento clave Medios Fines Fábrica Productos existentes Ventas y comunicación Beneficios: del volumen de ventas El enfoque de ventas Mercado Necesidades de clientes Marketing integrado Beneficios: de la satisfacción del cliente El enfoque de marketing
Diseño de una estrategia de marketing orientada al mercado Orientaciones de la Dirección de Marketing El enfoque de marketing social sostiene que la estrategia de marketing debería proveer valor a los consumidores de forma que mantenga o mejore tanto el vienestar de sus clientes como el de la sociedad 1-19
Consideraciones subyacentes al enfoque de marketing social Sociedad (bienestar de la humanidad) El enfoque de marketing social Consumidores (Satisfacción de deseos) Empresa (Beneficios)
Preparación de un plan y programa de marketing integrado Marketing Mix El marketing-mix es un conjunto de herramientas (cuatro Ps) que una organización utiliza para implementar su estrategia Producto (Product) Precio (Price) Comunicación (Promotion) Distribución (Place) 1-24
Construcción de relaciones con el cliente Customer Relationship Management (CRM) El proceso general de crear y mantener relaciones rentables con los clientes, proporcionando un valor y una satisfacción n superiores 1-26
Construcción de relaciones con el cliente CRM Conceptos clave Valor para el cliente Satisfacción del cliente Valor percibido por el cliente: La valoración que hace el cliente de la diferencia entre todos los beneficios y costes que obtiene de una oferta del mercado respecto a otras ofertas de la competencia
Construcción de relaciones con el cliente CRM Conceptos clave Valor para el cliente Satisfacción del cliente Satisfacción del cliente: El grado en que el rendimiento percibido de un cliente se ajusta a las expectativas del comprador
Construcción de relaciones con el cliente Herramientas y niveles de relación El mercado objetivo normalmente impone el tipo de relación: Relaciones básicas Asociaciones plenas Programas de fidelidad del cliente y permanencia Añadir beneficios económicos Añadir beneficios sociales Añadir lazos estructurales
Construcción de relaciones con el cliente Naturaleza cambiante de las relaciones Relaciones con clientes cuidadosamente seleccionados Relaciones a largo plazo Relaciones directas
Construcción de relaciones con el cliente Gestión n de relaciones con los socios Socios dentro de la empresa Socios de marketing fuera de la empresa
Captura de valor para el cliente Conceptos clave Creación de la lealtad y conservación de los clientes Aumento de la cuota de cliente Construcción del capital cliente Valor del tiempo de vida del cliente El valor de todo el flujo de compras que hará un cliente durante todo el tiempo que sea cliente de la empresa
Captura de valor para el cliente Cuesta 5 o 10 veces MAS atraer a un nuevo cliente que mantener satisfecho a un cliente actual. Las empresas deben ser conscientes del valor del tiempo de vida del cliente. Stew Leonard: Un cliente perdido supone 50.000 $ Gasto medio de 100$ / compra Compra 50 veces al año 10 años
Captura de valor para el cliente Conceptos clave Creación de la lealtad y conservación de los clientes Aumento de la cuota de cliente Cuota de cliente El porcentaje de las compras del cliente que obtiene una empresa en las categorías de productos que vende Construcción del capital cliente
Captura de valor para el cliente Conceptos clave Creación de la lealtad y conservación de los clientes Aumento de la cuota de cliente Construcción del capital cliente Capital cliente La suma de los valores descontados durante toda la vida de todos los clientes actuales y potenciales de la empresa
Captura de valor para el cliente Construcción del capital cliente Elevada rentabilidad Poca rentabilidad Mariposas Buen ajuste entre las ofertas de la empresa y las necesidades del consumidor; alto potencial de obtener beneficios Desconocidos Escaso ajuste entre las ofertas de la empresa y las necesidades del consumidor; menor potencial de obtener beneficios Clientes a corto plazo Amigos de verdad Buen ajuste entre las ofertas de la empresa y las necesidades del consumidor; máximo potencial de obtener beneficios Lapas Ajuste limitado entre las ofertas de la empresa y las necesidades del consumidor; escaso potencial de obtener beneficios Clientes a largo plazo
El nuevo horizonte del marketing Los avances tecnológicos, la rápida globalización y los continuos cambios sociales y económicos están provocando cambios en el mercado.
El nuevo horizonte del marketing Principales tendencias La nueva era digital Globalización creciente Necesidad de más ética y más responsabilidad social Crecimiento del marketing sin ánimo de lucro Los avances de las tecnologías influyen en: La forma en la que las empresas aportan valor a sus cliente La forma en la que las empresas adaptan los productos y los mensajes a cada cliente, así como el análisis de sus necesidades. (BB.DD.) Internet Facilita las conexiones en cualquier momento y en cualquier lugar Facilita la CRM Crea cybermercados
El nuevo horizonte del marketing Principales tendencias La nueva era digital Globalización creciente Necesidad de más ética y más responsabilidad social Crecimiento del marketing sin ánimo de lucro El mundo es cada vez más pequeño Piensa globalmente, actúa localmente
El nuevo horizonte del marketing Principales tendencias La nueva era digital Globalización creciente Necesidad de más ética y más responsabilidad social Crecimiento del marketing sin ánimo de lucro Las empresas se ven cada vez más obligadas a asumir una mayor responsabilidad del impacto social y medioambiental de sus acciones Ética y responsabilidad social corportativa
El nuevo horizonte del marketing Principales tendencias La nueva era digital Globalización creciente Necesidad de más ética y más responsabilidad social Crecimiento del marketing sin ánimo de lucro Colegios Hospitales Museos Zoos Orquestas Iglesia..
Integración de conceptos Un modelo ampliado del proceso de marketing