REDES INTERCULTURALES Estrategia de comunicación online Proyecto Redes Interculturales Febrero 2012 1
Índice 1. Situación de partida.... 3 2. Públicos.... 6 3. Objetivos... 7 3.1. General.... 7 3.2. Específicos.... 8 4. Estrategia.... 10 5. Medios online.... 11 6. Dinámicas.... 12 7. Acciones.... 13 8. Timing de acciones... 17 9. Medición y control.... 18 Web.... 19 Facebook.... 19 Twitter.... 19 Otros.... 20 2
1. Situación de partida. Con este análisis de la situación de partida no pretendemos hacer un estudio exhaustivo del proyecto, sino una mención de aquellas cuestiones que tienen que ver con la comunicación online o que le afectan de forma directa. Redes Interculturales es un proyecto impulsado por la Dirección General de Coordinación de Políticas Migratorias de la Consejería de Empleo de la Junta de Andalucía y formado por organizaciones que trabajan en los ámbitos de la interculturalidad y las migraciones en esta Comunidad Autónoma. Este proyecto tiene como objetivo favorecer la comunicación, el intercambio de experiencias y conocimiento y la cooperación en red entre entidades del Tercer Sector en Andalucía relacionadas con el hecho migratorio, la gestión de la diversidad cultural y la interculturalidad, y adicionalmente, desde estas entidades hacia otros sectores (ciudadanía alóctona y autóctona, sector público y privado). Lo primero que debemos tener en cuenta es que ya existe un Plan de Comunicación vivo, revisable y desarrollado con una dinámica participativa que debe ser el marco en el que se englobe esta estrategia concreta, ya que Internet no es más que otro de los canales (importante, eso sí) dentro de ese campo tan amplio que es la comunicación. El Plan de Comunicación al que venimos haciendo referencia parte de la premisa inicial de que la comunicación (en su sentido más global) es un medio imprescindible para alcanzar el objetivo de la transformación social, de la construcción colectiva de espacios interculturales basados en la convivencia y en el ejercicio del derecho a la ciudadanía. No cabe duda de que, en ese sentido, la comunicación online juega un papel fundamental, siendo el universo 2.0 un espacio en el que la comunicación se democratiza y en el que los ciudadanos se empoderan gracias a la gran cantidad de herramientas que tienen a su disposición, y las posibilidades que ello permite de trabajar en red. En realidad, y en su explicación más sencilla, el universo 3
on-line no es más que un reflejo de lo que podríamos llamar la vida off-line o física, la real según algunos, si bien rompiendo algunas barreras y fronteras. De esta forma, entendemos que la comunicación on-line es no sólo importante y útil, sino completamente acorde y coherente con la estrategia general y la naturaleza de este proyecto, ya que los medios sociales se presentan como un espacio ideal para la construcción colectiva de espacios, para fomentar el diálogo y generar una corriente de pensamiento crítica y en conciencia. Volviendo al Plan de Comunicación, debemos tener muy en cuenta los objetivos estratégicos que marca, especialmente aquel que tiene relación directa con el desarrollo de esta estrategia: OE2. Mejorar la proyección de la RED y la comunicación con el exterior, incluyendo los medios de comunicación (tradicionales y no tradicionales), la Administración Pública, los sectores empresariales y la ciudadanía en general. Para la consecución de este objetivo, el Plan de Comunicación antes citado establece algunas líneas de acción. De entre ellas, conviene no perder de vista: Fortalecimiento del uso entre las organizaciones de las Tecnologías de la Información y la Comunicación a través del portal web de Redes Interculturales, como vía principal, para una mejor comunicación. Que el portal proporcione también una función de asesoría técnica. Paralelamente también trabajar dentro de las Redes Sociales en Internet, grupos de distribución de email, o envíos de sms, etc. como vías secundarias complementarias al Portal web. Usar y potenciar las Nuevas tecnologías / Redes Sociales para generar nuevas formas de comunicación con la ciudadanía. 4
Partimos por tanto de un escenario en el que el proyecto Redes Interculturales está madurando de forma interna y necesita un empuje comunicativo que le ayude a darse a conocer y posicionarse de forma externa como la red que es. Todo ello siendo coherente con el momento social y comunicativo en el que se encuentra. En cuanto a las herramientas concretas de comunicación on-line ya puestas en marcha, podemos afirmar lo siguiente: * Web. Se trata de una web 2.0 adaptada a las nuevas tendencias. Más allá de incluir los botones sociales que permiten la difusión de la información, la web de Redes Interculturales contiene en su seno una red social, herramienta que puede ser de gran ayuda para la comunicación interna y, de forma muy especial, para servir de plataforma para el desarrollo de la comunicación on line hacia el exterior. Además, se están desarrollando dos nuevas herramientas que serán integradas en la web: una Guía de Recursos y una Sala de Reuniones virtual -openmeeting- que darán valor añadido al portal, proporcionando nuevas utilidades para el trabajo en red y la inserción sociolaboral. Es necesario indicar además que partimos de una realidad: el portal, a pesar de recibir más de 1.000 visitas mensuales, no está utilizándose al nivel que sería deseable, siendo necesario en esta nueva etapa dar un impulso, generando mayor tráfico a la web -en términos de mayor número de personas usuarias e interactividad- y, muy especialmente, un mayor uso de las posibilidades que ofrece. * Boletín on-line. El boletín es una de las utilidades de la web. Si bien es una herramienta que nace como canal de comunicación interno, se está demostrando como una buena vía de comunicación hacia el exterior. * Facebook. Además del portal web, el proyecto dispone ya de una página de Facebook que está siendo gestionada de forma híbrida por la secretaría técnica y miembros de algunas asociaciones. En estos momentos cuenta con más de 400 seguidores. 5
2. Públicos. Una vez definida la situación de partida, el siguiente paso es detectar cuáles son los públicos objetivos de interés para el proyecto. Así, podemos enumerar los siguientes: * Sociedad en general. Aunque el término pueda parecer excesivamente amplio conviene incluirlo sin más especificidad, ya que tiene valor precisamente por su amplitud. El proyecto Redes Interculturales busca la sensibilización y concienciación entorno a una realidad que implica a toda la sociedad: niños, mayores, mujeres, hombres, ricos, población empobrecida... * Población migrante/no autóctona. Sin duda, dentro del concepto sociedad desempeña un papel importante la población migrante, siendo no sólo receptora de información sino también protagonista fundamental. * Asociaciones relacionadas con el hecho migratorio, la gestión de la diversidad cultural y la interculturalidad. Dentro de este grupo, y para una mejor segmentación, conviene diferenciar entre: - Asociaciones de inmigrantes o pro-inmigrantes. - Asociaciones que trabajan de forma transversal la diversidad y la inmigración. - Asociaciones que aún no trabajan temas relacionados con la diversidad. Junto con esta división, sería conveniente diferenciar entre: - Andaluzas. Miembros del proyecto. No miembros del proyecto. 6
- No andaluzas. Vinculadas al proyecto. No vinculadas al proyecto. * Administraciones Públicas. Por último, el segmento de la Administración Pública (en especial la andaluza y las municipales) es de gran importancia no sólo porque el proyecto parte de ella misma sino también por la gran capacidad de cambio que tiene en relación con la temática objeto de este proyecto. * Entidades del sector lucrativo. Serán importantes en esta nueva etapa en relación con la inserción socio-laboral, el autoempleo y la gestión de la diversidad en la empresa. Serán tenidas en cuenta plataformas como Somos trabajadores socialmente responsables, así como las empresas relacionadas. 3. Objetivos. Una vez definidos los públicos de interés pasemos a establecer los objetivos general y específicos que guiarán esta estrategia de comunicación on-line. 3.1. General. Posicionar Redes Interculturales como la red referente de asociaciones relacionadas con la inmigración y la interculturalidad en Andalucía y posicionarla como una voz múltiple y primordial en el diálogo sobre la interculturalidad y las migraciones en Internet. 7
3.2. Específicos. Partiendo de ese objetivo general y marco, estableceremos diferentes objetivos específicos en relación con los diferentes públicos arriba indicados: * Sociedad en general: Incrementar el diálogo, la conciencia, el intercambio y la participación ciudadana en las redes sociales y bloggosfera en relación con la interculturalidad y el hecho migratorio. Aumentar el nivel de participación, reflejado en el tráfico del portal web. Incrementar el número de personas usuarias registradas en la web, así como el número de seguidores en las redes sociales. * Población migrante: Dar voz a la población migrante como interlocutor esencial del diálogo, bien sea a nivel individual o a través de las asociaciones, siendo esto último el canal más ajustado en el marco estratégico del proyecto. * Asociaciones andaluzas miembros del proyecto: Empoderar a las asociaciones, de manera que sean ellas mismas quienes, entendiendo lo que las nuevas tecnologías le ofrecen, dinamicen y hablen en nombre del proyecto. Potenciar el uso de la zona Mi Red de la web. Promover y dinamizar entre las nuevas asociaciones un mayor nivel de participación. 8
* Asociaciones andaluzas no miembros del proyecto: Dar a conocer el proyecto entre aquellas asociaciones relacionadas con la gestión de la diversidad y la inmigración que aún no lo conocen. Incrementar el número de asociaciones en el seno de Redes Interculturales. * Asociaciones no andaluzas: Fomentar el establecimiento de canales de comunicación y lazos de colaboración con asociaciones y redes similares fuera de Andalucía. * Administraciones Públicas: Comunicar el proyecto a través de las redes sociales de otros proyectos u organismos públicos (europeos, estatales, regionales, provinciales y locales) para dar a conocer el proyecto. Promocionar canales directos de comunicación para el trabajo conjunto a medio plazo. Generar la colaboración a través del portal web, potenciando entre otros el uso de la Guía de Recursos. * Entidades del sector lucrativo: Difundir el proyecto a empresas comprometidas, utilizando las redes sociales y plataformas como Somos profesionales socialmente responsables. Conseguir la colaboración de empresas que ya llevan a cabo políticas justas y de inserción. Generar consciencia entre aquellas empresas que aún no lleven a cabo una gestión responsable en relación con la interculturalidad y la inserción laboral. 9
4. Estrategia. Para la consecución de estos objetivos, se establecerán la siguiente estrategia: Proporcionar las herramientas necesarias a las organizaciones y facilitar el proceso de organización interno de las propias entidades para que sean ellas mismas quienes gestiones la comunicación on-line. Esto supone formar a las asociaciones, prestándole el apoyo técnico y motivacional necesario para que se conviertan en gestoras de las comunidades y voz del proyecto. El apoyo será doble: atendiendo a sus peticiones y generando contenido por propia iniciativa. Para el desarrollo de esta estrategia se tendrán en cuenta tres sub-estrategias fundamentales: * La web será el núcleo central. Esto no significa que las acciones on-line se tengan que limitar a ser un simple reflejo de la información publicada en la web, sino que las acciones se centralizarán o vehiculizarán a través del portal web. Esto significa que: La información de elaboración propia que se dinamice en las redes sociales estará alojada en la web, adonde se dirigirá el tráfico (de forma que en el propio portal está la información más desarrollada y explicitada que la reflejada en las redes sociales, aportando de este modo un valor añadido complementario). La formación y atención a las asociaciones se llevará a cabo principalmente a través de la zona Mi red de la web. En un futuro, se plantea posibilitar el anillamiento y la gestión conjunta de esta parte con los perfiles en Facebook y Twitter. 10
* Abrir las fronteras más allá de los perfiles propios. Una parte importante de la comunicación on-line se realiza más allá de los canales propios. Esto significa que es necesario salir fuera de los perfiles del proyecto para buscar otros espacios en los que se esté hablando de la interculturalidad y el hecho migratorio para dar a conocer el proyecto, captar nuevas asociaciones y ser parte del diálogo. * Compartir contenido ajeno. Por último, hay que tener en cuenta que las redes sociales son intercambio. Por este motivo, no todo debe limitarse a la creación de contenido propio, sino que es necesario que se comparta contenido ajeno de interés, así como que se fomente la conversación y el diálogo. 5. Medios online. Según lo anteriormente expuesto, los medios a través de los que se llevará a cabo la comunicación online serán: * Web de Redes Interculturales. Será, como ya se ha indicado, el núcleo fundamental de la comunicación y el espacio en el que se desarrollen todos los contenidos propios. * Webs ajenas (en especial de las asociaciones miembro). Estas otras webs pueden ser espacios de interés en los que dar a conocer el proyecto (por ejemplo, incluyendo un banner). * Boletín Voces en Red. Si bien se planteó en un comienzo como una herramienta de comunicación interna, puede ser de gran interés para la comunicación externa. Así, el boletín se seguirá publicando mensualmente y dinamizando a través de las redes sociales. 11
* Facebook. La página de Facebook, que ya está creada, será otro de los canales fundamentales para la comunicación on line y la creación de diálogos. * Twitter. Se propone la apertura de un canal de Twitter en el que posicionarse como un interlocutor relevante en la comunicación relativa a la interculturalidad y el hecho migratorio. * Foros y blogs. Los foros y blogs deberán ser tenidos en cuenta en la escucha activa que se realice, detectando espacios en los que pueda ser interesante presentar el proyecto, así como para conocer a nuevas asociaciones o a líderes de opinión. * Publicaciones online. Se llevará a cabo un rastreo de publicaciones online y newsletters relacionadas con: la cooperación, la interculturalidad, el Tercer Sector, las migraciones o el asociacionismo. La idea será contactar con las personas responsables para llegar a un acuerdo de publicación de información sobre el proyecto. 6. Dinámicas. Por ser éste un proyecto que se caracteriza por la participación y donde serán las propias asociaciones quienes se encarguen de gestionar las redes, se considera fundamental establecer unas dinámicas de funcionamiento que deben servir de guía. Así, se aconseja: 1. Detectar a aquellas personas miembros del proyecto que estarían interesadas en la gestión de la comunicación on-line. 2. Darles acceso a los canales (tanto a Facebook como Twitter, así como al blog de la web y la gestión de grupos y del boletín). 12
3. Repartir las tareas y responsabilidades. Así: Las personas responsables del blog deberán revisar y publicar la información que otros miembros suban (ya que todos los usuarios registrados tendrán acceso al blog, quedando sus entradas pendientes de revisión). Las personas responsables de Twitter y Facebook deberán publicar y compartir contenido además de moderar los espacios y hacer un seguimiento de las estadísticas. Se recomienda que la gestión se reparta de tal manera que no haya varias personas publicando a la vez, sino que uno se encargue cada mes, cada semana o a diferentes horas del día... creando un calendario en el que se especifique quién será el community manager en cada momento. Las personas responsables de la escucha activa y la búsqueda de conversaciones y espacios externos sí pueden actuar al mismo tiempo, aunque deberán coordinarse para repartirse la búsqueda, así como acordar de qué forma se presentará el proyecto. Todo ello será supervisado y guiado por una persona especialista en social media y miembro de la oficina técnica, persona encargada de motivar y formar a los miembros de las asociaciones que se responsabilicen de gestionar la comunicación online. 7. Acciones. 0. Diseño del Plan de Difusión en los Social Media y formulación de objetivos e indicadores para la gestión de la comunidad on-line (Community management). La creación de esta estrategia operativizada de comunicación online servirá de base para que en los próximos meses se pueda desarrollar una comunicación más efectiva. 13
Una vez establecidos los objetivos, las estrategias y los medios es el momento de establecer las acciones concretas que deberán llevarse a cabo más allá de las dinámicas generales de funcionamiento. A saber: 1. Apertura del canal de Twitter. Una de las acciones a llevar a cabo será la apertura de un canal de Twitter que venga a completar a la página de Facebook y que sirva para posicionar a redes Interculturales como un interlocutor en el diálogo. 2. Creación de un repositorio de herramientas (para formación) en la zona Mi Red de la web. Esta tarea será labor de la oficina técnica (en concreto de la persona especialista en social media de quien se ha hablado anteriormente). Esta acción responde al doble objetivo de empoderar a las asociaciones, de manera que sean ellas mismas quienes, entendiendo lo que las nuevas tecnologías le ofrecen, dinamicen y hablen en nombre del proyecto; y potenciar el uso de la zona Mi Red de la web. Esta acción se irá llevando a cabo de manera progresiva, de manera que cada nueva herramienta sea explicada a los interesados. En un futuro, y como ya se ha mencionado antes, se plantea disponer de una herramienta propia de gestión de otras redes sociales desde la red del portal Redes Interculturales. 3. Creación de contenido sobre social media y consejos (para formación) en la zona Mi Red de la web. Esta tarea será labor de la oficina técnica (en concreto de la persona especialista en social media de quien se ha hablado anteriormente). Esta acción responde al doble objetivo de empoderar a las asociaciones, de manera que sean ellas mismas quienes, entendiendo lo que las nuevas tecnologías le ofrecen, dinamicen y hablen en nombre del proyecto; y potenciar el uso de la zona Mi Red de la web. Esta acción se irá llevando a cabo de manera progresiva, de manera que cada nueva herramienta sea explicada a los interesados. 4. Canal de consultas sobre gestión de medios sociales (para formación) a través de la zona Mi Red de la web. Al igual que las dos acciones anteriores, esta 14
acción corresponde al doble objetivo de empoderar a las asociaciones, de manera que sean ellas mismas quienes, entendiendo lo que las nuevas tecnologías le ofrecen, dinamicen y hablen en nombre del proyecto; y potenciar el uso de la zona Mi Red de la web. 5. Boletín Voces en Red. El boletín se seguirá lanzando mensualmente y enviando a los usuarios registrados en el portal y se dinamizará a través de las redes sociales. Puede ser una buena moneda de cambio para aquellos casos en los que se llegue a un acuerdo para publicar información del proyecto en otras newsletters o publicaciones externas. La elaboración del boletín responde a varios objetivos como son aumentar el tráfico a la web; empoderar a las asociaciones, de manera que sean ellas mismas quienes, entendiendo lo que las nuevas tecnologías le ofrecen, dinamicen y hablen en nombre del proyecto; y dar a conocer el proyecto entre aquellas asociaciones relacionadas con la temática que aún no la conocen. 6. Escucha activa y acción externa. Esta acción es fundamental para la estrategia marcada de abrir las fronteras más allá de los perfiles propios. No se propone que se realice de forma puntual y única sino periódicamente, detectando nuevos espacios de diálogo. Para la acción externa es necesario, como ya se ha indicado antes, que las personas encargadas decidan previamente cómo van a presentar en estos espacios el proyecto. Esta acción responde a los objetivos de incrementar el diálogo, la conciencia, el intercambio y la participación ciudadana en relación con la interculturalidad y el hecho migratorio; incrementar el número de seguidores y usuarios registrados en la web y redes propias; dar a conocer el proyecto entre aquellas asociaciones relacionadas con la temática que aún no la conocen; incrementar el número de asociaciones dentro de Redes Interculturales; y fomentar el establecimiento de canales de comunicación y lazos de colaboración con asociaciones y redes similares fuera de Andalucía. 7. Creación de una base de espacios (sitios) de interés. Para la sistematización de los datos extraídos de la escucha activa será necesario crear una base 15
de datos en la que ir registrándolos, así como la acción llevada a cabo. Esta base de datos debe ser creada en un documento por compartido a ser posible dentro del portal de redes Interculturales para fomentar su uso. 8. Conseguir la aparición en alguna publicación on-line. Como ya se ha señalado al hablar de los medios, se propone conseguir la aparición en alguna publicación online de otra asociación o plataforma. Para ello, lo primero será detectar estas publicaciones. Con esta acción se persigue incrementar el número de seguidores y usuarios registrados en la web y redes propias; aumentar el tráfico a la web, así como el número de seguidores en las redes sociales; dar a conocer el proyecto entre aquellas asociaciones relacionadas con la temática que aún no la conocen, incrementar el número de asociaciones dentro de Redes Interculturales; y fomentar el establecimiento de canales de comunicación y lazos de colaboración con asociaciones y redes similares fuera de Andalucía. 9. Presencia en webs de asociaciones miembro. Una de las acciones a llevar a cabo durante 2012 será conseguir que el mayor número de asociaciones miembro del proyecto incluyan en sus webs un banner que dirija a la web del proyecto. Con esta acción se persigue incrementar el número de seguidores y usuarios registrados en la web y redes propias; aumentar el tráfico a la web, así como el número de seguidores en las redes sociales; dar a conocer el proyecto entre aquellas asociaciones relacionadas con la temática que aún no la conocen, incrementar el número de asociaciones dentro de Redes Interculturales; y fomentar el establecimiento de canales de comunicación y lazos de colaboración con asociaciones y redes similares fuera de Andalucía. 10. Establecer el reparto de responsabilidad y el calendario. Como se ha indicado en las dinámicas, será fundamental llevar a cabo un reparto de tareas y responsabilidades, así como el calendario correspondiente a dicho reparto. Para ello, la comunicación interna será fundamental. Se propone para ello comenzar por planteando la necesidad en la reunión de Intergrupos. 16
11. Lunes musicales. Cada lunes podría darse la bienvenida a la semana con una canción de una parte del mundo diferente. 12. El recurso de la semana (miércoles). Cada semana se destacará un recurso de los creados en la guía y se animará a las asociaciones a que creen nuevos. 13. Creación de dos pestañas específicas en Facebook, una que redirija a la Guía de Recursos y otra que redirija al Openmeeting, poniendo en valor ambas herramientas y facilitando el multiacceso. 8. Timing de acciones En relación con el timing que a continuación se detalla debe tenerse en cuenta que hay dos partes: - De enero a abril es un timing formal, parte del trabajo de estrategia y del reimpulso que se dará a la comunicación online del proyecto. - A partir de mayo es un timing recomendado para la continuación de las acciones en esta estrategia planificadas. ene feb mar abr may jun jul ago sep oct nov dic ene feb mar 0 X 1 X 2 X X X X X X X X X 3 X X X X X X X X X 17
4 X X X X X X X X X X X X 5 X X X X X X X X X X X X X X 6 X X X X X X X X X X X 7 X X X X X X X X X X X 8 X X X X X X X X X X X 9 X X X X X X X X X X X X 10 X X 11 X X X X X X X X X X X X 12 X X X X X X X X X X X X 13 X X X X X X X X X X X 9. Medición y control. Para la medición y el control de los resultados de esta estrategia se tendrán en cuenta las métricas y KPIs más abajo indicados (es decir, aquellos indicadores que ayudarán a medir cómo va funcionando la estrategia). La persona especialista en social media será la encargada de recabar mensualmente esta información y entregarla tanto a la DG como a las personas responsables de la gestión de los medios sociales, si bien se interará que vayan siendo estos últimos quienes aprendan a monitorizar los canales. 18
Web. Usuarios registrados. Visitas. Duración de las visitas. Páginas vistas. Número de veces que se comparte la información. Facebook. Número de seguidores totales. Número de seguidores nuevos/mes. Número de interacciones (me gusta). Número de veces que se comparte la información. Número de interacciones (comentarios). Número de publicaciones no propias en el muro. Alcance viral. Twitter. Número de seguidores totales. Número de seguidores nuevos/mes. Menciones. FF. Retweets. Número de clics. Respuestas. 19
Otros. Apariciones en otras publicaciones. Presencia del logo/banner en otras webs. Presencia del proyecto en conversaciones (foros, blogs...). 20