Bateo en innovación Índice de adopción Laura Ruvalcaba XVI Congreso de Investigación de Mercados AMAI México, D.F. 1
Porqué es tan difícil tener éxito con un producto o servicio innovador? 2
INDICE DE ADOPCIÓN El autor Everett M. Rogers menciona que el índice de adopción a la innovación se compone de: Elementos que debe tener la innovación para incrementar el Índice de Adopción. Proceso necesario para la adopción. Targets más susceptibles a innovación, los que se arriesgan un poco más. Existen 5 tipos de adoptador : 1. Innovators. 2. Early adopters. 3. Early majority. 4. Late majority. 5. Laggards. INDICE DE ADOPCIÓN 3
Proceso de Adopción El individuo busca reforzar la decisión de la innovación que se tomó, realiza cosas que están listas por hacerse pero pueden retractarse si ven conflictos en la innovación. El individuo pone una innovación en uso CONFIRMACIÓN El individuo participa en actividades que lo dirigen a escoger, adoptar o rechazar la innovación IMPLEMENTACION El individuo se forma una actitud favorable o desfavorable hacia la innovación DECISIÓN El individuo aprende acerca de la existencia de la innovación y beneficios. PERSUASIÓN CONOCIMIENTO Medios masivos de comunicación Recomendación de conocidos 4
Elementos que incrementan adopción Nota: según el autor Everett M. Rogers estos elementos llegan a explicar hasta 50% de la varianza de la adopción de algo innovador VENTAJA SIGNIFICATIVA Es el grado en que una innovación se percibe mejor que la idea a reemplazar. Elementos más importante para Everett M. Rogers COMPLEJIDAD Es el grado en el que una innovación es percibida como difícil de entender y usar ADOPCIÓN COMPATIBILIDAD Es el grado en el cual una innovación es percibida como un ser coherente con los valores existentes, experiencias pasadas y necesidades del individuo NOTORIEDAD Es el grado en el cual los resultados de una innovación son visibles a otros FACILIDAD DE PROBARLO Es el grado en el cual la innovación pueda ser experimentada con ciertas restricciones 6
Preguntas de investigación Cuándo la gente piensa en lo que debe tener un producto/ servicio innovador, en realidad solamente piensa en características que pertenecen a estas 5 dimensiones? Existe alguna otra dimensión? Si yo pienso en las razones de porqué compré o no compré un producto/ servicio innovador, todas pueden clasificarse en estas 5 dimensiones? Puede una razón clasificarse en las 5 dimensiones? Cuánto pesa cada dimensión? Qué es más importante? 7
Explorando la innovación 8
Qué es innovación? INNOVACIÓN Es una idea, práctica u objeto que se percibe como nuevo por un individuo u otra unidad de adopción Por Everett M. Rogers OTRAS DEFINICIONES Innovación es la aplicación de nuevas ideas, conceptos, productos, servicios y prácticas, con la intención de ser útiles para el incremento de la productividad. Un elemento esencial de la innovación es su aplicación exitosa de forma comercial. No solo hay que inventar algo, sino, por ejemplo, introducirlo en el mercado para que la gente pueda disfrutar de ello. (Wikipedia) 9
Primeras asociaciones Nuevo Tecnología Mejorado Diferente Cambio Fuente: Cualitativo 2009 BRAIN 10
Primeras asociaciones Innovación Renovación Existe una diferencia sutil entre lo innovador versus algo renovado, el punto de inflexión recae en la percepción del público destinatario. Esto es, si un producto o servicio es percibido con una mejora que se traduce en una nueva manera vivencial, podemos hablar de un producto innovador. Fuente: Cualitativo 2009 BRAIN 11
COMPLETAMENTE NUEVO MODIFICADO/MEJORADO 12
Significado dela innovación De manera consistente se comprende : Mejorar algo que ya existe Es un cambio notorio a partir de algo ya conocido Implica una transformación Renovar Crear Una versión nueva Vanguardia Implícitamente algo nuevo que conlleva superioridad tanto en lo que ofrece como en la manera de satisfacer los beneficios te ofrece un plus, te ayuda a resolver algo vas a obtener una ventaja La innovación se establece a partir de la diferencia 13
Particularidades de la innovación La comparación con lo ya existente se posiciona como el punto de partida para percibir algo nuevo o innovador. A partir del producto Ofrece una solución O de las ventajas que el consumidor obtiene, ya sea a nivel funcional o emocional 14
Características de la innovación NOTORIEDAD Diseño: características extrínsecas llamativas (formas, colores, texturas, etc.) De la vista nace el amor Comunicación: Forma de entrar en contacto con el producto o servicio VENTAJA SIGNIFICATIVA Superioridad: Se espera mejor calidad en el producto nuevo, aunque se sabe que no es un rasgo definitorio los chinos van a la vanguardia con pésima calidad en sus productos Tecnología: Es a partir de ésta que es posible ofrecer algo mejorado Vanguardia y modernidad: Connotaciones sociales no quedarte atrás Beneficios: Hay una fuerte vinculación a la simplificación de procesos > funcionalidad La ecuación valor por dinero destaca entre lo que se espera obtener (principalmente D+) COMPLEJIDAD 15
Características de la innovación DESPIERTA EMOCIONES Obtener algo nuevo significa progreso, tener la capacidad de seguir adelante, brinda poder> satisfacción NECESIDADES CREADAS El deseo nace de una necesidad o interés particular> los participantes reconocen que las necesidades son creadas Frenos a la innovación COMPATIBILIDAD Cuando va en contra de los valores y costumbres culturales o del grupo al que pertenecen. Existe una tendencia a rechazar la innovación que implique una movilización importante de hábitos o costumbres. 16
Elementos que incrementan adopción COMPLEJIDAD Es el grado en el que una innovación es percibida como difícil de entender y usar VENTAJA SIGNIFICATIVA Es el grado en que una innovación se percibe mejor que la idea a reemplazar. COMPATIBILIDAD Es el grado en el cual una innovación es percibida como un ser coherente con los valores existentes, experiencias pasadas y necesidades del individuo ADOPCIÓN NOTORIEDAD Es el grado en el cual los resultados de una innovación son visibles a otros FACILIDAD DE PROBARLO Es el grado en el cual la innovación pueda ser experimentada con ciertas restricciones Ventaja significativa Complejidad Notoriedad Compatibilidad ADOPCIÓN Facilidad de probarlo DESPIERTA EMOCIONES Obtener algo nuevo significa progreso, tener la capacidad de seguir adelante, brinda poder> satisfacción CREACIÓN DE NECESIDADES Al crear algo nuevo se crean algunas necesidades, entonces la innovación surge de detectar necesidades 17
Facilidad de Probarlo No se genera espontáneamente porque implícitamente encontramos que tiene que ver con la capacidad personal, yo puedo probarlo, yo le entiendo como usarlo y la gente siente que lo puede todo. No es un impedimento, si en algo no pudiera yo entender como usarlo, entonces el producto no sirve. Es un elemento básico, precio de entrada, incuestionable. 18
Elementos que incrementan adopción VENTAJA SIGNIFICATIVA Es el grado en que una innovación se percibe mejor que la idea a reemplazar. COMPLEJIDAD Es el grado en el que una innovación es percibida como difícil de entender y usar ADOPCIÓN COMPATIBILIDAD Es el grado en el cual una innovación es percibida como un ser coherente con los valores existentes, experiencias pasadas y necesidades del individuo NOTORIEDAD Es el grado en el cual los resultados de una innovación son visibles a otros FACILIDAD DE PROBARLO Es el grado en el cual la innovación pueda ser experimentada con ciertas restricciones 19
Preguntas de investigación Cuándo la gente piensa en lo que debe tener un producto/ servicio innovador, en realidad solamente piensa en características que pertenecen a estas 5 dimensiones? Existe alguna otra dimensión? Si yo pienso en las razones de porqué compré o no compré un producto/ servicio innovador, todas pueden clasificarse en estas 5 dimensiones? Puede una razón clasificarse en las 5 dimensiones? Cuánto pesa cada dimensión? Qué es más importante? 20
Metodología/ Objetivo SONDEO CUANTITATIVO Como percibe la gente lo innovador y ejemplos de ello Producto o servicio innovador no adoptado Por qué no? Producto o servicio innovador adoptado Por qué si? Que fue lo mas importante para adoptar y rechazar? 21
Productos/ Servicios que cree innovadores INNOVADOR PRODUCTO/ SERVICIO/ IDEA QUE SÍ ADOPTÓ PRODUCTO/ SERVICIO/ IDEA QUE NO ADOPTÓ CELULAR Celular I Phone El celular con TV COMPUTADORA Computadora Computadora portátil IPOD ARTÍCULOS DEL HOGAR Cama Lavadora digital CELULAR Celular I Phone Blackberry ARTÍCULOS DE COCINA Horno de Microondas Batidora eléctrica Lavatrastes Tostador de pan CÁMARAS De video Digital Fotográfica TELEVISIÓN 22
Razones de adopción RAZONES DE ADOPCIÓN ELEMENTO CON EL QUE MÁS LO RELACIONA % CELULAR 46 CAPACIDAD DE ALMACENAMIENTO VENTAJA SIGNIFICATIVA 20 CAPACIDAD DE COMUNICACIÓN FACILIDAD DE PROBARLO 18 ES PRÁCTICO COMPATIBILIDAD 18 REPRODUCE MÚSICA FACILIDAD DE PROBARLO 9 PERMITE TOMAR FOTOS/ VIDEO COMPATIBILIDAD 23
Peso de los elementos cuando Sí adoptó Compatibilidad 35% Ventaja Significativa 27% Facilidad de probarlo 21% Notoriedad 13% Complejidad 4% 24
Productos/ Servicios que cree innovadores INNOVADOR PRODUCTO/ SERVICIO/ IDEA QUE SÍ ADOPTÓ PRODUCTO/ SERVICIO/ IDEA QUE NO ADOPTÓ CELULAR Celular I Phone El celular con TV COMPUTADORA Computadora Computadora portátil IPOD ARTÍCULOS DEL HOGAR Cama Lavadora digital CELULAR Celular I Phone Blackberry ARTÍCULOS DE COCINA Horno de Microondas Batidora eléctrica Lavatrastes Tostador de pan CÁMARAS De video Digital Fotográfica TELEVISIÓN 25
Razones de No adopción RAZONES DE NO ADOPCIÓN ELEMENTO CON EL QUE MÁS LO RELACIONA % CELULAR 47 MALOS RESULTADOS /NO FUNCIONA VENTAJA SIGNIFICATIVA 46 PRECIO COMPATIBILIDAD 37 NO TIENE NADA DIFERENTE DESPIERTA EMOCIONES 4 NO LO OCUPA MUCHO COMPATIBILIDAD 26
Peso de los elementos Sí adoptó No adoptó Ventaja Significativa 27% Compatibilidad 35% Compatibilidad 33% Facilidad de probarlo 21% Facilidad de probarlo 21% Complejidad 18% Notoriedad 13% Ventaja significativa 17% Complejidad 4% Notoriedad 11% 27
Hallazgos Podemos afirmar que efectivamente existen 5 dimensiones básicas que un producto/ servicio debe cumplir para poder incrementar su índice de adopción Concordamos con que las dimensiones más importantes son Compatibilidad y Ventaja Significativa, sin embargo Compatibilidad y Facilidad de probarlo se convierten en frenos a la adopción, tomando entonces estos elementos el tercer lugar de importancia. No debemos dejar de lado dos dimensiones que pueden resultar importantes para la adopción como son Despierta emociones y Necesidades creadas. Estas dos nuevas dimensiones no podemos evaluarlas directamente con los consumidores; funcionarían mejor aterrizándolas dentro de las diferentes categorías a las que pertenece el tema que se desee evaluar. 28
El objetivo de esta presentación es proporcionarles un punto de partida sobre lo que se tiene que evaluar en un producto o servicio innovador en el que se quiera incrementar la probabilidad de que tenga éxito. 29
Bateo en innovación Índice de adopción GRACIAS 30