La influencia del código PAOS en la publicidad infantil de alimentos Dictamen sobre el impacto del código hasta 2009 en la comunicación publicitaria dirigida a menores de hasta 12 años Madrid, 1 de junio de 2010 Justo Villafañe Catedrático de la Universidad Complutense de Madrid Profesor de Imagen Corporativa Facultad de Ciencias de la Información
Índice 1. Presentación 3 2. Evaluación de PAOS cinco años después. 4 3. Metodología de la evaluación de PAOS: 2005-09... 5 3.1 Fase 1: Control de cumplimiento... 8 3.2 Fase 2: Estudio de opinión... 10 4. Resultados 12 4.1PAOS, clave para una publicidad más responsable.... 12 4.2 La percepción según las partes implicadas. 16 5. Conclusiones. 19 6. Referencias bibliográficas 20 7. Anexos. 21 2
1. Presentación El Código PAOS se inserta en el marco de la Estrategia NAOS implantada desde el Ministerio español de Sanidad y Consumo, cuyo objetivo es disminuir la prevalencia de obesidad y sobrepeso y sus consecuencias, tanto en el ámbito de la salud pública como en sus repercusiones sociales. Las empresas adheridas a este Código, además de cumplir la legislación general publicitaria o la legislación vigente en materia de publicidad de alimentos y protección de los menores de edad, se comprometen a respetar, en su publicidad dirigida a menores de hasta 12 años, las 25 normas deontológicas del Código, en beneficio del interés general, de los consumidores y del mercado. Con motivo del 5º aniversario del Código PAOS, y por primera vez en los cinco años de su aplicación, la Federación de Industrias de Alimentación y Bebidas (FIAB), concienciada con su obligación de jugar un papel proactivo contra la obesidad infantil y comprometida con el objetivo de promover la adopción de dietas saludables y de hábitos de actividad física que repercutan positivamente en su salud y bienestar ha encomendado la elaboración de un estudio sobre el impacto del código hasta 2009 en la comunicación publicitaria dirigida a menores de hasta 12 años. La investigación se presentará el 17 de junio de 2010 durante la IV Convención NAOS que este año tiene como tema La comunicación comercial (o publicidad) de alimentos y bebidas dirigida a menores en Europa y sus diferentes aproximaciones y que tendrá lugar en la sede del Ministerio de Sanidad y Política Social. Los resultados del dictamen pusieron de manifiesto que las empresas anunciantes del sector de la alimentación cumplen con el compromiso de controlar y ajustar su publicidad conforme al código PAOS y de promover prácticas y hábitos de alimentación saludable. Y que, por consiguiente, no se puede responsabilizar del problema de la obesidad infantil a la industria española de alimentación y bebidas, ni a productos alimenticios concretos o su publicidad. Ahora bien, las empresas anunciantes del sector de alimentación y bebidas desde el cumplimiento de su compromiso, y como el propio Código PAOS formula en su introducción, son conscientes de que la obesidad infantil es un problema multifactorial que exige una respuesta coordinada de todos los agentes implicados entre los que se incluye no sólo la industria alimentaria y el sector de la publicidad, sino también las autoridades sanitarias, padres y educadores, minoristas, así como muchos otros Justo Villafañe Director del informe 3
2. Evaluación de PAOS cinco años después Las 36 empresas de alimentación que actualmente están adheridas al código representan el 94.29% de la inversión publicitaria del sector. El Código PAOS tiene un triple mecanismo de control para asegurar su correcta aplicación por parte de estas empresas adheridas: un sistema de consulta previa obligatoria y vinculante al Gabinete Técnico de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial (Autocontrol, organismo independiente encargado de la aplicación del código PAOS) antes de la difusión de las campañas en televisión dirigidas a menores de hasta 12 años; un sistema de resolución de reclamaciones de consumidores, empresas o Administración por incumplimiento del Código ante el Jurado de la Publicidad de Autocontrol y una Comisión mixta de Seguimiento. La comisión de seguimiento del código PAOS, está formada por 3 representantes de AESAN (Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición), 3 representantes del Consejo de Consumidores y Usuarios, 3 representantes de FIAB y 1 representante de AEA (Asociación Española de Anunciantes). Esta comisión tiene la misión de realizar una evaluación periódica para comprobar el impacto y la eficacia del código en la publicidad en televisión de alimentos y bebidas dirigidas a niños de hasta 12 años. Gráfico 1: PAOS y su mecanismo de control 4
3. Metodología de la evaluación de PAOS: 2005-09 Como paso previo a la investigación, se realizó un estudio de gabinete de dos estudios previos realizados en España sobre la misma temática, así como sobre otros estudios realizados en el extranjero sobre temáticas similares que se enumeran en la bibliografía del presente Informe. Asimismo, se analizaron los Informes Anuales de aplicación del Código PAOS elaborados por Autocontrol desde 2005 a 2009: AUC (Asociación de Usuarios de la Comunicación) POLMARK (Assesment of Policy options for marketing food and beverages to children) Gráfico 2: dos estudios previos sobre publicidad infantil URJC (Universidad Rey Juan Carlos El primero de los estudios realizados en España es la investigación efectuada por la AUC (Asociación de Usuarios de la Comunicación). Es un estudio basado en el grado del cumplimiento en 23 normas del código PAOS de la publicidad de las empresas adheridas al código. La metodología de la AUC se basaba en el control de los siguientes indicadores: Cumplimiento Incumplimiento Cumplimiento dudoso Tipo de alimento Empresa fabricante Características de la publicidad El segundo estudio se refiere a la parte española del proyecto POLMARK (Assessment of Policy Options for Marketing Food and Beverages to Children), impulsado por la Unión Europea con el objetivo de contrarrestar el creciente problema de la obesidad infantil. Se realizó mediante la revisión de textos normativos y códigos deontológicos a nivel 5
nacional, entre los que se encuentra PAOS y un cuestionario DAFO a expertos. La metodología del proyecto POLMARK se basaba en el control de los siguientes indicadores: Impacto de algunas acciones promocionales Incremento de productos a consumir en las diferentes acciones promocionales Opinión de los informadores clave sobre el tipo de regulación para distintas opciones de marketing Valoración de los informadores clave respecto a la regulación y control de los métodos de marketing Respaldo a los controles estatuarios a determinadas acciones de marketing Valoración de los informadores clave de la influencia de organizaciones nacionales sobre las políticas gubernamentales de comercialización para niños Percepción que los informadores clave tienen sobre la confianza que la población otorga a estas organizaciones Para evaluar el impacto del código hasta 2009 en la comunicación publicitaria dirigida a menores de hasta 12 años se ha diseñado una metodología ex novo, que combina técnicas cuantitativas y cualitativas para evaluar la eficacia de PAOS en el cumplimiento de sus objetivos: una revisión de anuncios emitidos en los períodos de muestreo y un estudio de opinión de las tres partes implicadas: empresas, consumidores y administración. 6
Gráfico 3: metodología de la evaluación de PAOS 2005-2009 7
Finalmente, debe indicarse que de los Informes Anuales de aplicación del Código PAOS elaborados por Autocontrol de 2005 a 2009 se desprende que desde la aprobación del Código PAOS hasta el 31 de diciembre de 2009: El Gabinete Técnico de Autocontrol ha atendido 1738 consultas previas (copy advice) sobre proyectos de anuncios de alimentos y bebidas dirigidos a menores de hasta 12 años, para su análisis a la luz del Código PAOS. Gráfico 4: nº de solicitudes de consulta previa: comparativa por trimestres Fuente: Autocontrol. Gráfico 5: resultados de las consultas previas Fuente: Autocontrol. 8
El Jurado de Autocontrol ha recibido 17 reclamaciones contra anuncios basadas en la presunta infracción del código PAOS (dos de ellas que se referían a compañías no adheridas al código fueron resueltas por mediación). Sólo 5 de las reclamaciones han sido objeto de estimación total o parcial y sólo en 3 ocasiones se ha impuesto una sanción. Gráfico 6: nº de casos resueltos por el Jurado de la Publicidad: comparativa por trimestres Fuente: Autocontrol. 3.1 Fase 1: Control de cumplimiento Para realizar el control del cumplimiento, Autocontrol ha analizado 1.193 anuncios de alimentos y bebidas, de los cuales 177 estaban dirigidos a menores de hasta 12 años, facilitados por la Secretaría de Estado de Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información (SETSI) y emitidos en cadenas nacionales de televisión durante dos quincenas representativas (1ª quincena mayo 2004 y 1ª quincena mayo 2009) de la actividad publicitaria normal de alimentos dirigida a niños, no sometidas a variaciones estacionales puntuales (campaña de verano y campaña de navidad). 9
En concreto, se han analizado 571 anuncios de alimentos y bebidas difundidos en cadenas nacionales de televisión entre los días 1 y 15 de mayo de 2004 (recopilados por SOFRES). En una primera revisión se concluyó que 137 de ellos contenían algún elemento que podía hacer que fuesen considerados dirigidos a menores de hasta 12 años. En una revisión más detallada se concluyó que eran 107 los que debían considerarse finalmente dirigidos a menores de hasta 12 años (70 eran de anunciantes hoy adheridos a PAOS y 37 de no adheridos). Asimismo, se han analizado 622 anuncios de alimentos y bebidas difundidos en cadenas nacionales de televisión entre los días 1 y 15 de mayo de 2009 (recopilados por SOFRES). En una primera revisión se concluyó que 119 de ellos contenían algún elemento que podía hacer que fuesen considerados dirigidos a menores de hasta 12 años. En una revisión más detallada se concluyó que eran 70 los que debían considerarse finalmente dirigidos a menores de hasta 12 años (46 de anunciantes adheridos a PAOS y 24 de no adheridos). De la aproximación a estos tres estudios previos y de la información obtenida en las entrevistas que constituían el estudio de opinión, se agruparon las 25 normas en 6 indicadores que recogen los temas más relevantes que el código PAOS controla en la comunicación de las empresas. Gráfico 7: muestra del control del cumplimiento 10
3.2 Fase 2: Estudio de opinión De la aproximación a estos tres estudios previos y de la información obtenida en las entrevistas que constituían el estudio de opinión, se agruparon las 25 normas en 6 indicadores que recogen los temas más relevantes que el código PAOS controla en la comunicación de las empresas. Gráfico 8: metodología de la evaluación de PAOS 2005-2009 Con el estudio de opinión, que incluye 12 entrevistas en profundidad, se han obtenido datos sobre la importancia de las normas e información sobre la percepción del cumplimiento del código durante estos años. Las entrevistas se hicieron a representantes de aquellas empresas, asociaciones e instituciones a quiénes atañe de alguna manera el código PAOS: 7 representantes de empresas del sector alimentación (Danone, Ferrero, kraft, McDonald s, Nestlé, Nutrexpa y Puleva), 3 representantes de asociaciones del Consejo de Consumidores y usuarios (AUC -Asociación de Usuarios de la Comunicación- CECU -Confederación de Consumidores y Usuarios- e HISPACOOP - Confederación Española de Cooperativas de Consumidores y Usuarios-) y 2 representantes de la AESAN (Agencia Española de Seguridad Alimentaria) 11
Gráfico 9: fuentes del estudio de opinión 12
4. Resultados 4.1 PAOS, clave para una publicidad más responsable Para dar una respuesta clara y determinante sobre el nivel de cumplimiento de las empresas del sector alimentario, se utilizó el Índice de Cumplimiento PAOS (ICP). Para obtener el ICP se realizó una ponderación entre la importancia de cada indicador, resultado del estudio de opinión, y los incumplimientos detectados en los períodos de muestreo. El ICP es el producto de la importancia y los incumplimientos. El estudio de evaluación del impacto de Índice de Cumplimiento PAOS (ICP) refleja la mejora en la adecuación de los estándares PAOS en un 91%. 1000 800 676,9 Reducción ICP: 91% 600 400 200 62,6 0 2004 2009 Gráfico 10: Índice de Cumplimiento PAOS (ICP) Indicadores Importancia Incumplimientos 2004 Incumplimientos 2009 2004 2009 Hábitos saludables 8,6 8 0 68,8 0 Aceptación social y uso de personajes famosos 7,9 18 2 142,2 15,8 Generación de expectativas 7,9 0 0 0 0 Presión de ventas 7,8 35 3 273 23,4 Claridad y veracidad en la información 7,8 18 3 140,4 23,4 Seguridad y no violencia 7,4 7 0 51.8 0 SUMA PONDERACIÓN 676,2 62,6 Gráfico 10b: metodología obtención del Índice de Cumplimiento PAOS (ICP) 13
Las empresas adheridas a PAOS han reducido un 49% el número de anuncios con incumplimientos. Existe un efecto arrastre del código en las empresas no adheridas a PAOS, con una reducción de un 44,8% en sus anuncios. 50,5% -49% -44,8% 5,7% 1,4% 2004 2009 NO PAOS 2009 PAOS Gráfico 11: nº de anuncios que incumplen PAOS % Mejoras PAOS El código también ha hecho descender el número de normas incumplidas por las empresas de PAOS un 90,9%, así como por las empresas no adheridas (72,7%). 11-90,9% -72,7% 3 1 2004 2009 NO PAOS 2009 PAOS Gráfico 12: nº de normas que se incumplen % Mejoras PAOS 14
Las empresas adheridas a PAOS han reducido los incumplimientos en un 98,8% (91% en el caso de las no adheridas). 87-98,8% -91% 7 1 2004 2009 NO PAOS 2009 PAOS Gráfico 13: nº de incumplimientos que se incumplen % Mejoras PAOS Únicamente tres normas siguen teniendo incumplimientos, aunque residuales, en 2009: llamamiento directo a la adquisición del producto, uso de personajes famosos y obligación de presentar las condiciones esenciales de la promoción. Gráfico 14: normas que se incumplen 15
Del total de anuncios analizados en ambos períodos de muestreo, la norma que más porcentaje de incumplimientos acumula es llamamiento a la adquisición del producto, seguida de condiciones de la promoción y uso de personajes famosos. 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 32,7% Llamamiento directo adquisición producto 14,9% 4,2% 1,8% Personajes famosos 9,3% 7,5% 6,5% 0,0% 0,0% 0,0% 3,7% Inducción a error Consumo inmoderado Situaciones inseguras 2004 4,2% * 2009 * Condiciones esenciales de la promoción * 7 de 8 incumplimientos en 2009 corresponden a empresas no adheridas a PAOS Gráfico 15: normas que se incumplen según el total de anuncios Los indicadores que más incumplimientos agrupaban en 2004 son los que siguen teniendo incumplimientos en 2009 pero con una reducción media superior al 88%. -91,4% 40 35 30 25 20 15 10 5 0 8 0 HÁBITOS SALUDABLES -88,9% -83,3% 18 2 ACEPTACIÓN SOCIAL Y USO DE PERSONAJES FAMOSOS 0 0 GENERACIÓN DE EXPECTATIVAS 35 PRESIÓN DE VENTAS 18 3 3 7 de 8 incumplimientos en 2009 corresponden a empresas no adheridas a PAOS CLARIDAD Y VERACIDAD 7 0 SEGURIDAD Y NO VIOLENCIA % 2004 2009 * Mejoras PAOS Gráfico 16: incumplimientos por indicador 16
4.2 La percepción según las partes implicadas Para evaluar la percepción de empresas, consumidores y administración, se realizó una evaluación en una escala de 0-10 de la importancia de cada norma y de la percepción del cumplimiento del código en el conjunto del sector. 6 indicadores Estudio de opinión Importancia 6 indicadores Estudio de opinión Percepción cumplimiento HÁBITOS SALUDABLES 8,6 SEGURIDAD Y NO VIOLENCIA 8,7 ACEPTACIÓN SOCIAL Y USO DE PERSONAJES FAMOSOS 7,9 HÁBITOS SALUDABLES 7,2 GENERACIÓN DE EXPECTATIVAS 7,9 ACEPTACIÓN SOCIAL Y USO DE PERSONAJES FAMOSOS 7,1 PRESIÓN DE VENTAS 7,8 GENERACIÓN DE EXPECTATIVAS 7,0 CLARIDAD Y VERACIDAD 7,8 CLARIDAD Y VERACIDAD 7,0 SEGURIDAD Y NO VIOLENCIA 7,4 PRESIÓN DE VENTAS 6,7 Gráfico 17: importancia y percepción del cumplimiento El indicador en el que la importancia es mayor que la percepción del cumplimiento corresponde a hábitos saludables, y el indicador en el que la percepción del cumplimiento es mayor que la importancia es seguridad y no violencia. 1,4 0,8 0,9 1,1 0,8-1,3 10 9 8 7 6 5 4 3 2 1 0 8,6 7,9 7,9 7,8 7,8 7,4 7,2 7,1 7,0 6,7 7,0 HÁBITOS SALUDABLES ACEPTACIÓN SOCIAL Y USO DE PERSONAJES FAMOSOS GENERACIÓN DE EXPECTATIVAS PRESIÓN DE VENTAS CLARIDAD Y VERACIDAD 8,7 SEGURIDAD Y NO VIOLENCIA Importancia Percepción del cumplimiento Gráfico 18: gap entre importancia y percepción del cumplimiento 17
Para identificar y comparar la opinión de las partes implicadas en el estudio se construyó un mapa de percepciones o matriz comparada de importancia-percepción del cumplimiento que permite ver cómo estas valoraciones son ajustadas y realistas. Promedio 7,6 8,2 7,9 6,8 Asoc. consumidores Empresas del sector Admon. pública 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Importanciaindicador Percepción cumplimiento Gráfico 19: matriz comparada de importancia-percepción cumplimiento 6,1 6,2 Promedio 6,8 8,1 De las entrevistas, también se ha obtenido una valiosa información cualitativa derivada de las valoraciones y opiniones que los entrevistados fueron lanzando a la vez que hacían la evaluación de las normas. Las principales reflexiones que se han recogido son: El código es imperativo, nunca nos lo saltamos Nos hemos adherido hace cinco años porque creemos en la autorregulación Cinco años después, el Código nos ha hecho concienciado más y nuestra publicidad es más responsable, efectiva pero no engañosa con los niños 18
El código se ha entendido como una responsabilización del sector y ha producido también cambios en cuanto a desarrollo de productos o desarrollo de negocio a futuro. Si hay algo que ha fallado en el sistema es que no se ha percibido desde fuera los esfuerzos que han hecho las marcas para mejorar su forma de hacer negocio Al ser un código de autorregulación, al principio te encorseta pero al final es bueno porque te pones unas normas. Aunque sea autorregulación y voluntario, si te comprometes, tienes que cumplir La autorregulación en España es mil veces mejor que la norma La autorregulación ha sido positiva: En general creo que todo el mundo se siente optimista y sobre todo los adheridos al código Para nosotros la entrada en vigor del código PAOS sí ha significado unos cambios bastante importantes, sobre todo para el quipo de marketing, pues por ejemplo el uso de personajes famosos o de endoses que ya sabes que no se puede hacer, está prohibido, y esa era una táctica y una herramienta bastante utilizada Nosotros creemos que el Código PAOS ha demostrado que funciona, se emite una publicidad más responsable y por lo tanto no es necesario tocar el código PAOS porque está demostrando que funciona, lo que sí quizás falte es un poco más de publicidad del propio código y de los resultados 19
5. Conclusiones La investigación realizada demuestra que las empresas anunciantes del sector de la alimentación cumplen con el compromiso de controlar y ajustar su publicidad conforme al código PAOS y de promover prácticas y hábitos de alimentación saludables. Como resultado del análisis de la información podemos obtener como primera conclusión que después de cinco años de aplicación, el Índice de Cumplimiento PAOS (ICP) refleja la mejora en la adecuación de los estándares PAOS en un 91%. La segunda conclusión que se desprende del análisis de los datos es que se ha producido, asimismo, un efecto arrastre de PAOS en las empresas no adheridas al código: han reducido un 44,8% el número de anuncios con incumplimientos. Por último, la tercera conclusión aportada por el estudio de opinión, es la existencia de un equilibrio entre la percepción del cumplimiento de las normas y su importancia: la valoración de las partes implicadas es ajustada y realista. 20
6. Referencias bibliográficas BALAGUER, M.L: Ideología y medios de comunicación: la publicidad y los niños. Diputación Provincial, Málaga, 1987. BRÉE, J.: Los niños, el consumo y el marketing. Editorial Paidós, Barcelona, 1995. GUNTER, B., OATES, C. y BLADES, M.: Advertising to children on TV: context, impact and regulation. Editorial Lawrence Erlbaum, Londres, 2005. HOCH, B. y TRIPP, D.: Los niños y la Televisión. Editorial Planeta, Barcelona, 1988. LINN, S.: Consuming kids: protecting children from the onslaught of marketing & advertising. Editorial Ramdom house, Nueva York, 2005. MCKLEIN, M.C. y CARLSON, L.: Advertising to children: concepts and controversies. Editorial Sage 1999 MONTOYA, N.: La influencia de la publicidad audiovisual sobre la audiencia infantil. Editorial Bosch, Barcelona, 2007. VILLAFAÑE, J.: Introducción a la teoría de la imagen. Ediciones Pirámide, Madrid, 1985. OFCOM (OFFICE OF COMMUNICATIONS): Changes in the nature and balance of televisión food advertising to children: a review of HFSS advertising restrictions. 2008. WFA (WORLD FEDERATION OF ADVERTISERS): EU Pledge 2009 Monitoring report. 2009. AUC (ASOCIACIÓN DE USUARIOS DE LA COMUNICACIÓN): Cumplimiento de la autorregulación de la publicidad televisiva de alimentos y bebidas dirigida a los niños de España. 2009. POLMARK (ASSESMENT OF POLICY OPTIONS FOR MARKETING FOOD AND BEVERAGES TO CHILDREN): Memoria final POLMARK España. Controles de la regulación y opciones de política para la comercialización de alimentos y bebidas dirigida a la población infantil.2008. 21
7. Anexos Anexo 1: Guión entrevistas anunciantes 1. Explicación objetivos: Grado de cumplimiento código PAOS Cambios en prácticas publicitarias anunciantes Eficacia de la autorregulación respecto publicidad alimentos menores 12 años 2. Explicación metodología: Evaluación normas PAOS Conversión en indicadores Ponderación con dato GRP 3. Evaluación normas PAOS Siguiendo la ficha adjunta Valorar las 25 normas Importancia, cumplimiento empresa/sector 4. Ejemplo: Obtener el caso más significativo en el que hayan tenido que modificar significativamente su estrategia publicitaria a raíz de PAOS (espontáneo) Preguntar por el anuncio de su marca recogido en el estudio de Autocontrol (sugerido) 22
Anexo 2: Guión entrevistas Asociaciones y AESAN 1. Explicación objetivos: Grado de cumplimiento código PAOS Cambios en prácticas publicitarias anunciantes Eficacia de la autorregulación respecto publicidad alimentos menores 12 años 2. Explicación metodología: Evaluación normas PAOS Conversión en indicadores Ponderación con dato GRP 5. Evaluación normas PAOS Siguiendo la ficha adjunta Valorar las normas Importancia, cumplimiento empresa/sector 23
Anexo 3: Ejemplo de ficha cumplimentada ANUNCIANTE: GRP: Importancia asignada (0-10) Grado de cumplimiento (empresa) (0-10) Cumplimiento global (sector) (0-10) PAOS Infracción principio de legalidad (norma 1) Infracción del principio de veracidad (publicidad engañosa): Presión de ventas Presentaciones escritas, sonoras o visuales que induzcan a error sobre las características del producto (norma 3) Inducción a error sobre los beneficios derivados del uso o consumo del producto (norma 4) Sugerencia de que el producto anunciado tiene características particulares cuando todos los productos similares poseen dichas características (norma 5) Explotación de la imaginación del menor (norma 6) Ausencia de información adicional necesaria (norma 8) Indicaciones en sobreimpresiones ilegibles o incomprensibles para el público infantil (norma 8) Infracción del principio de veracidad: otros. Presentaciones que pueden asustar a los niños. Descripciones de violencia gratuitas o presentaciones excesivamente agresivas (norma 7) Llamamiento directo a la adquisición del producto, o incitación a que persuadan a padres, tutores, etc. Apremiar a la obtención del producto, crear sentimiento de inmediatez, exclusividad, etc. (norma 10). Crear impresión de que la compra o consumo del producto da mayor aceptación entre amigos y compañeros, etc. o viceversa (norma 11) Uso de reduccionismos relativos al precio del producto (norma 12) Presión de ventas: otros. Infracción de las restricciones al uso de personajes famosos (norma 13 y art. 16.1.b) LTVSF) Identificabilidad inequívoca de la publicidad como tal (norma 15) 6 10 8 8 10 8 9 10 6 6 10 8 10 10 8 6 10 8 7 10 9 7 10 8 10 10 10 9 10 7 10 10 8 8 10 7 5 10 7 8 10 7 6 10 4 10 10 8 Promociones Situaciones inseguras o actos peligrosos para los niños Educación nutricional Obligación de mostrar claramente el producto principal (norma 17) Obligación de indicar las condiciones esenciales de la promoción de forma sencilla, clara, legible y comprensible para el público infantil (norma 18) Sorteos publicitarios: expectativas irreales sobre posibilidades de ganar o error sobre premio a obtener (norma 19) Normas sobre alusión publicitaria a clubes infantiles (norma 20) Fomento de uso peligroso del producto (norma 21) Presentación de adultos o niños en situaciones inseguras Incitar o presentar consumo inmoderado, hábitos de vida sedentarios, etc. (norma 23). Presentar el producto como sustitutivo de comidas principales (norma 24) Minusvalorar hábitos de vida saludable (norma 25). 8 10 7 8 10 7 8 10 7 10 10 7 10 10 10 10 10 10 9 10 6 10 10 6 10 10 10 24
Anexo 4: Tablas monitoring Autocontrol RESULTADOS MONITORING PAOS 2004 (70 anuncios) 2009 (46 anuncios) Infracción principio de legalidad (norma 1) Presentaciones escritas, sonoras o visuales que induzcan a error sobre las características del producto (norma 3) Inducción a error sobre los beneficios derivados del uso o consumo del producto (norma 4) Sugerencia de que el producto anunciado tiene características particulares cuando todos los productos similares poseen dichas características (norma 5) 2 (2,8%) 3 (4,2%) Infracción del principio de veracidad (publicidad engañosa): Explotación de la imaginación del menor (norma 6) Ausencia de información adicional necesaria (norma 8) Indicaciones en sobreimpresiones ilegibles o incomprensibles para el público infantil (norma 8) 1 (1,4%) Infracción del principio de veracidad: otros. Presentaciones que pueden asustar a los niños. Descripciones de violencia gratuitas o presentaciones excesivamente agresivas (norma 7) Presión de ventas Llamamiento directo a la adquisición del producto, o incitación a que persuadan a padres, tutores, etc. Apremiar a la obtención del producto, crear sentimiento de inmediatez, exclusividad, etc. (norma 10). Crear impresión de que la compra o consumo del producto da mayor aceptación entre amigos y compañeros, etc. o viceversa (norma 11) 21 (30%) 2 (2,8%) PAOS Uso de reduccionismos relativos al precio del producto (norma 12) Presión de ventas: otros. Infracción de las restricciones al uso de personajes famosos (norma 13 y art. 16.1.b) LTVSF) 12 (17,1%) Identificabilidad inequívoca de la publicidad como tal (norma 15) Promociones Obligación de mostrar claramente el producto principal (norma 17) Obligación de indicar las condiciones esenciales de la promoción de forma sencilla, clara, legible y comprensible para el público infantil (norma 18) Sorteos publicitarios: expectativas irreales sobre posibilidades de ganar o error sobre premio a obtener (norma 19) 1 (1,4%) 4 (5,7%) 1 (2,1%) Normas sobre alusión publicitaria a clubes infantiles (norma 20) Situaciones inseguras o actos peligrosos para los niños Educación nutricional Fomento de uso peligroso del producto (norma 21) Presentación de adultos o niños en situaciones inseguras Incitar o presentar consumo inmoderado, hábitos de vida sedentarios, etc. (norma 23). Presentar el producto como sustitutivo de comidas principales (norma 24) 8 (11,4%) Otros: EXPLICAR Minusvalorar hábitos de vida saludable (norma 25). Escenas de actividad física o práctica deportiva Se promueve una dieta variada o saludable o hábitos alimenticios adecuados Presentación del alimento acompañado de alimento o bebida promocionado acompañado de una variedad razonable de alimentos 11 (15,7%) 7 (15,2 %) 2 (4,3%) 10 (14,2%) 11 (23,9%) 25
RESULTADOS MONITORING PAOS Y NO PAOS 2004 (107 anuncios) 2009 (70 anuncios) Infracción principio de legalidad (norma 1) Presentaciones escritas, sonoras o visuales que induzcan a error sobre las características del producto (norma 3) Inducción a error sobre los beneficios derivados del uso o consumo del producto (norma 4) Sugerencia de que el producto anunciado tiene características particulares cuando todos los productos similares poseen dichas características (norma 5) 1 (0,9%) 2 (1,8%) 10 (9,3%) Infracción del principio de veracidad (publicidad engañosa): Explotación de la imaginación del menor (norma 6) Ausencia de información adicional necesaria (norma 8) Indicaciones en sobreimpresiones ilegibles o incomprensibles para el público infantil (norma 8) 1 (0,9%) Infracción del principio de veracidad: otros. Presentaciones que pueden asustar a los niños. Descripciones de violencia gratuitas o presentaciones excesivamente agresivas (norma 7) Presión de ventas Llamamiento directo a la adquisición del producto, o incitación a que persuadan a padres, tutores, etc. Apremiar a la obtención del producto, crear sentimiento de inmediatez, exclusividad, etc. (norma 10). Crear impresión de que la compra o consumo del producto da mayor aceptación entre amigos y compañeros, etc. o viceversa (norma 11) 35(32,7%) 3 (4,2%) 2 (1,8%) PAOS Uso de reduccionismos relativos al precio del producto (norma 12) Presión de ventas: otros. Infracción de las restricciones al uso de personajes famosos (norma 13 y art. 16.1.b) LTVSF) 16 (14,9%) 2 (1,8%) ¹ Identificabilidad inequívoca de la publicidad como tal (norma 15) Promociones Obligación de mostrar claramente el producto principal (norma 17) Obligación de indicar las condiciones esenciales de la promoción de forma sencilla, clara, legible y comprensible para el público infantil (norma 18) Sorteos publicitarios: expectativas irreales sobre posibilidades de ganar o error sobre premio a obtener (norma 19) 1(0,9%) 4 (3,7%) 3 (4,2%) Normas sobre alusión publicitaria a clubes infantiles (norma 20) Situaciones inseguras o actos peligrosos para los niños Educación nutricional Fomento de uso peligroso del producto (norma 21) Presentación de adultos o niños en situaciones inseguras Incitar o presentar consumo inmoderado, hábitos de vida sedentarios, etc. (norma 23). Presentar el producto como sustitutivo de comidas principales (norma 24) 7 (6,5%) 8 (7,4%) Otros: EXPLICAR Minusvalorar hábitos de vida saludable (norma 25). Escenas de actividad física o práctica deportiva Se promueve una dieta variada o saludable o hábitos alimenticios adecuados Presentación del alimento acompañado de alimento o bebida promocionado acompañado de una variedad razonable de alimentos 28 (26,16%) 7 (10%) 2 (2,8%) 10 (9,34%) 11 (15,7%) 26
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