BACK TO SCHOOL NIELSEN RETAILER FACTS Agosto, 2015
CRECIMIENTO DE ALUMNOS EN LOS ÚLTIMOS AÑOS, EL 71% ESTUDIA EN UNA ESCUELA PÚBLICA MILLONES DE ALUMNOS EN EL SISTEMA EDUCATIVO (3 A 24 AÑOS) ALUMNOS EN EL SISTEMA EDUCATIVO MEXICANO (3 A 24 AÑOS) 35.7 34.9 35.3 34.3 34.0 33.4 33.6 33.0 32.3 31.7 13.4% 4.8 40.8% 14.5 18.4% 13.1% 6.5 4.7 9.5% 3.4 Fuente: Secretaría de Educación Pública Resumen Sistema Educativo Nacional 2013 2014 2 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. '05 '06 '06 '07 '07 '08 '08 '09 '09 '10 '10 '11 '11 '12 '12 '13 '13 '14 '14 '15 PREESCOLAR PRIMARIA SECUNDARIA MEDIA SUPERIOR SUPERIOR
QUÉ ES BACK TO SCHOOL? Se considera como Temporada de Regreso a Clases (Back to School) el periodo de 5 semanas del 20 de julio al 17 de agosto, donde existe un incremental del 13% sobre el canasto de artículos y categorías relacionadas con el inicio del calendario escolar. La temporada representa 10% de las ventas del año a Total México. Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 2014 2015 Fin de clases: 15 de julio 14 Fin de clases: 14 de julio 15 Inicio de clases: 18 de agosto 14 Inicio de clases: 24 de agosto 14 Semana: 33 Periodo 09 Semana: 34 Periodo 08 Fuente: Nielsen ScanTrack Autoservicios, Mayoristas, Farmacias Índice Anual (Al 26 Abril 15) vs. 5 Semanas al 17 de Agosto 14 3
EN HÍPERS, MEGAS Y SÚPERS SE COMPRA MÁS DE LO PREVISTO COMPORTAMIENTO DEL HOGAR CANALES EN CRECIMIENTO TRADICIONAL BODEGAS HÍPERS + MEGAS SÚPERS MOMENTO DE COMPRA SEMANAL QUINCENAL FINES DE SEMANA QUINCENAL FINES DE SEMANA SEMANAL QUINCENAL FINES DE SEMANA SEMANAL 2 O 3 DÍAS ENTRE SEMANA (TARDES) ACOMPAÑANTES HIJOS PAREJA HIJOS PAREJA HIJOS EN OCASIONES SOLO PAREJA EMPLEADA DOMÉSTICA Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. PLANEACIÓN DE LA COMPRA COMPRARÁ SOLO LO PREVISTO LLEVA EN MENTE LO QUE COMPRARÁ FORMA DE PAGO EFECTIVO COMPRARÁ SOLO LO PREVISTO HACE LISTA, AUNQUE IMPROVISARÁ UNA PARTE EFECTIVO VALES DESCUENTO EN NÓMINA HACE LISTA, AUNQUE IMPROVISA Y COMPRA MÁS DE LO PREVISTO EFECTIVO TARJETA DE CRÉDITO Y/O DEL ESTABLECIMIENTO HACE LISTA, AUNQUE IMPROVISA Y COMPRA MÁS DE LO PREVISTO EFECTIVO TARJETA DE CRÉDITO VALES Fuente: Nielsen Homescan Multicategoría Homescan Nielsen Canasto Back to School Estacionalidad Back To School vs. Mes Promedio sin Back To School (enero diciembre 14) 4
HOGARES CON NIÑOS, LOS QUE DESARROLLAN EL CRECIMIENTO DE SÚPERS Y TRADICIONAL COMPORTAMIENTO DEL HOGAR CANALES EN CRECIMIENTO IMPORTANCIA PARA EL FORMATO / CANAL 6.0 $14 Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. VARIACIÓN DE PENETRACIÓN (+/ PORCENTAJE DE HOGARES) 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0 1.0 2.0 0.0 2.0 4.0 6.0 8.0 10.0 VARIACIÓN DE LEALTAD MENSUAL (+/ PORCENTAJE DE PARTICIPACIÓN DEL FORMATO) BODEGAS HÍPER + MEGA SÚPERS TRADICIONAL $4 0.5 0.0 0.5 1.0 1.5 2.0 VARIACIÓN DE FRECUENCIA DE COMPRA MENSUAL (+/ ACTOS DE COMPRA) Fuente: Nielsen Homescan Multicategoría Homescan Nielsen Canasto Back to School Estacionalidad Back To School vs. Mes Promedio sin Back To School (enero diciembre 14) VARIACIÓN DE GASTO POR OCASIÓN $12 $10 $8 $6 $4 $2 $0 $2 HOGAR CON NIÑOS DE 0 11 AÑOS 5
QUÉ CONTIENEN LAS LONCHERAS DE LOS NIÑOS? EL 78% DEL VOLUMEN DE ALIMENTOS ES PREPARADO EN CASA LAS FRUTAS TIENEN UNA INCIDENCIA DEL 45% DENTRO DE LAS LONCHERAS SÁNDWICHES, QUESADILLAS Y TORTAS REALIZAN EL 83% DE TODO EL VOLUMEN DE ALIMENTOS CASEROS 8 3 7 MANZANA PLÁTANO Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. EL 58% DE LAS LONCHERAS CONTIENE ALGUNA BEBIDA INDUSTRIALIZADA JUGOS, NÉCTARES, AGUA NATURAL Y YOGURT REPRESENTAN EL 79% DE TODO EL VOLUMEN DE BEBIDAS INDUSTRIALIZADAS Fuente: Nielsen Homescan Lunch Index 2015 (Información Back to School 14) 8 12 16 41 PEPINO JÍCAMA NARANJA UVAS OTRO 6
CANAL AUTOSERVICIOS
BACK TO SCHOOL IMPACTA DOS QUINCENAS ANTES Y UNA DESPUÉS DEL REGRESO A CLASES ÍNDICE DE VENTAS VS. EL PROMEDIO SEMANAL PROMEDIO SEMANAL 2013 FIN DE CLASES 109 120 129 INICIO DE CLASES 110 06 JUL 13 JUL 20 JUL 27 JUL 03 AGO 10 AGO 17 AGO 24 AGO 31 AGO 07 SEP 14 SEP 21 SEP 28 SEP Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Es importante analizar la temporada en subcanastos debido a que se observa un comportamiento diferente según su tipo: LONCHERA MOCHILA HIGIENE Y ROPA Fuente: Nielsen ScanTrack Ventas Pesos Total México Calendario Oficial SEP ESTRUCTURA DE VENTA DEL CANASTO BACK TO SCHOOL POR SUBCANASTOS LONCHERA 71.2% HIGIENE 20.4% MOCHILA 8.4% 8
Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 46 CATEGORÍAS CONFORMAN EL CANASTO BTS* Este canasto pesa en promedio 29.8% del valor ScanTrack, incrementando a 32.1% en la temporada y alcanzando 35.7% en la semana previa. Fuente: Nielsen ScanTrack Canasto Back to School 14 ÍNDICE DE CRECIMIENTO EN BACK TO SCHOOL LONCHERA MOCHILA HIGIENE 132% BEBIDAS ISOTÓNICAS 130% CONTENEDORES PLÁSTICOS 129% BEBIDAS EN POLVO 115% FRUTAS CONGELADAS 113% TE LISTO PARA BEBER 112% AGUA NATURAL 111% POSTRES EMPACADOS 110% AGUA SABORIZADA 110% MODIFICADORES DE LECHE 108% HOT CAKES, WAFFLES Y PANES CONGELADOS 107% PASTELITOS 106% GELATINAS Y POSTRES PREPARADOS 104% EMPAQUES DOMÉSTICOS Y BOLSAS 104% LECHE SABORIZADA 104% PETIT SUISSE, YOGURT Y BEBIDAS LÁCTEAS FERMENTADAS 102% POPOTES 101% JUGOS, NÉCTARES Y BEBIDAS REFRESCANTES DE SOYA 101% LECHE BLANCA 101% SALCHICHAS 100% PAN DE CAJA, BOLLERÍA Y TOSTADO 100% VEGETALES CONGELADOS 99% PAN DULCE EMPACADO 98% GALLETAS 96% CEREALES PREPARADOS 95% BARRAS ALIMENTICIAS 95% JAMÓN 626% CUADERNOS 563% LÁPICES DE COLORES 538% CORRECTORES 500% MARCADORES 431% INSTRUMENTOS DE ESCRITURA 325% NOTAS ADHESIVAS 266% ADHESIVOS 175% CINTAS ADHESIVAS 170% ROPA INTERIOR DE NIÑA 140% ROPA INTERIOR MASCULINA 117% PAÑUELOS FACIALES 112% CALCETAS Y CALCETINES 107% JABÓN DE TOCADOR 104% CREMAS UNTABLES 104% MODELADORES PARA EL CABELLO 104% DESODORANTES 103% MEDICAMENTOS PARA EL ACNÉ 103% CEPILLOS DENTALES 99% TOALLAS HÚMEDAS 98% CERAS PARA CALZADO 26 8 12 * Back to School 9
Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. ARTÍCULOS DE MOCHILA SE COMPRAN DESDE UNA SEMANA DESPUÉS DEL FIN DE CURSO 140 130 120 110 100 TENDENCIA EN VENTAS POR SUBCANASTOS BACK TO SCHOOL 14 115 103 124 108 FIN DE CLASES 105 102 130 111 121 114 INICIO DE CLASES 110 104 90 80 LONCHERA 820 720 620 HIGIENE MOCHILA 746 DURANTE ESTAS 6 SEMANAS EL CANASTO HACE EL 52% DE SU VENTA ANUAL 520 420 398 367 464 469 320 220 120 240 166 93 60 50 43 20 08 JUN 15 JUN 22 JUN 29 JUN 06 JUL 13 JUL 20 JUL 27 JUL 03 AGO 10 AGO 17 AGO 24 AGO 31 AGO 07 SEPT 14 SEPT 21 SEPT 28 SEPT Fuente: Nielsen ScanTrack Canasto Back to School 14 10
8 CATEGORÍAS ACUMULAN EL 62% DEL CRECIMIENTO EN LA SEMANA DE BTS* (17 DE AGO) APORTACIÓN AL CRECIMIENTO ÍNDICE 5 SEMANAS ÍNDICE SEMANA BTS* CUADERNOS 28.6% 625% 1048% LÁPICES DE COLORES 6.4% 563% 1043% EL 38% RESTANTE LO APORTAN PRINCIPALMENTE CATEGORÍAS DE LONCHERA MIX. VS. NÚMERO DE CATEGORÍAS YOGURT 6.0% 104% 115% CUADERNOS Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. LECHE BLANCA 4.8% 101% 109% INSTRUMENTOS DE ESCRITURA 4.5% 431% 733% CEREALES PREPARADOS 4.5% 107% 116% CALCETAS Y CALCETINES 4.0% 112% 182% JUGOS 4.0% 101% 116% Fuente: Nielsen ScanTrack Índice de Crecimiento 5 semanas al 17 de Agosto 14 Aportación a Crecimiento del Canasto de 46 categorías Back To School Semana del 17 de agosto 14 *Back to School 11% 8% 18% LÁPICES YOGURT LECHE ESCRITURA CEREALES CALCETAS JUGOS RESTO MOCHILA RESTO HIGIENE RESTO LONCHERA 11
Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. AUNQUE ES LA MISMA TEMPORALIDAD, CADA CATEGORÍA TIENE UN DRIVER DE CRECIMIENTO CUADERNOS LÁPICES DE COLORES INSTRUMENTOS DE ESCRITURA REDUCCIÓN EN PRECIO INNOVACIÓN MARCA PROPIA WINNERS ÍTEMS DE LICENCIAS 14 ÍTEMS = 45% DEL CRECIMIENTO PAQUETES DE 3 4PIEZAS CEREAL ÍTEMS NUEVOS TAMAÑOS > 800 G YOGURT IN & OUT TEMPORALES BEBIDAS EN POLVO ÍTEMS NUEVOS PAQUETES DE 8 PIEZAS INDIVIDUALES ROPA INTERIOR MASCULINA MULTIPACK JABÓN DE TOCADOR ÍTEMS NUEVOS MULTIPACK DESODORANTE IN & OUT TEMPORALES Fuente: Nielsen ScanTrack Top 3 Categorías por Canasto en Contribución al Crecimiento Ítems que Aportaron el 80% del Crecimiento en Temporada Back To School 12
Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. CATEGORÍAS DEL CANASTO MOCHILA SE INTEGRAN A LA COMPRA HABITUAL DEL AMA DE CASA MOCHILA (CUADERNOS) LONCHERA (CEREALES) HIGIENE (ROPA INTERIOR MASCULINA) TAMAÑO DEL CARRITO (VIAJES DE LA CATEGORÍA) 26 ÍTEMS 8% DESEMBOLSO $445 11% 36 ÍTEMS +3% DESEMBOLSO $618 +1% 25 ÍTEMS +5% DESEMBOLSO $684 3% CONVIVE PRINCIPALMENTE CON* PAN PANADERÍA TORTILLAS LECHE ULTRAPASTEURIZADA LIMPIADORES LECHE ULTRAPASTEURIZADA GALLETAS DETERGENTE PARA ROPA ARROZ FRUTAS Y VERDURAS AZÚCAR GALLETAS ACEITES Fuente: Nielsen Shopping Carts Total Valle de México, Guadalajara y Monterrey Principales Categorías por Subcanasto Back To School Estacionalidad Back To School vs. Mes Promedio sin Back To School (Enero Diciembre 14) * Presentado con fines referenciales 13
OTROS CANALES
Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. EN FARMACIAS, 15 CATEGORÍAS SOBRE INDEXAN LA TEMPORADA: LONCHERA E HIGIENE 120% 115% 110% 105% 100% 95% 90% 85% TENDENCIA DEL CANASTO BACK TO SCHOOL CANAL FARMACIAS 14 06 JUL 13 JUL FIN DE CLASES 20 JUL 27 JUL 03 AGO 10 AGO 17 AGO INICIO DE CLASES SEMANA DEL 17 DE AGOSTO LA MÁS IMPORTANTE EN VENTAS EN EL AÑO DE CERAS PARA CALZADO Fuente: Nielsen ScanTrack Índice Calculado al Promedio Anual Durante 14 5 Semanas al 17 de Agosto 14 24 AGO 31 AGO 07 SEP 14 SEP 21 SEP 28 SEP ÍNDICE DE CRECIMIENTO EN BACK TO SCHOOL HIGIENE 111% DESODORANTES 111% JABÓN DE TOCADOR 105% MODELADORES DE CABELLO LONCHERA 181% BEBIDAS EN POLVO 129% AGUA SABORIZADA 126% POSTRES EMPACADOS 126% BEBIDAS ISOTÓNICAS 123% MODIFICADORES DE LECHE 120% AGUA NATURAL 115% TE LISTO PARA BEBER 113% CEREALES PREPARADOS 110% JUGOS, NÉCTARES Y BEBIDAS REFRESCANTES DE SOYA 108% BARRAS ALIMENTICIAS 107% GELATINAS 107% PASTELITOS 15
Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. EN CANAL MAYORISTA, 15 CATEGORÍAS SOBRE INDEXAN LA TEMPORADA: MOCHILA 350% 300% 250% 200% 150% 100% 50% 0% BTS* ANUAL Anual 06 JUL 13 JUL FIN DE CLASES 20 JUL 27 JUL 03 AGO 10 AGO 17 AGO INICIO DE CLASES 24 AGO 31 AGO 07 SEP 14 SEP Fuente: Nielsen ScanTrack Índice Calculado al Promedio Anual Durante 14 21 SEP 28 SEP 05 OCT ESTRUCTURA DEL CANAL POR SUBCANASTO 2 1 72 71 12 OCT 27 28 19 OCT ÍNDICE DE CRECIMIENTO EN BACK TO SCHOOL MOCHILA 238% CUADERNOS 130% CINTAS ADHESIVAS 128% INSTRUMENTOS DE ESCRITURA 114% LÁPICES DE COLORES 103% NOTAS ADHESIVAS LONCHERA 125% TE LISTO PARA BEBER 123% BEBIDAS ISOTÓNICAS 119% POPOTES 112% BEBIDAS EN POLVO 110% AGUA SABORIZADA 109% AGUA NATURAL 108% FRUTAS CONGELADAS 101% MODIFICADORES DE LECHE HIGIENE 105% PAÑUELOS FACIALES 102% MODELADORES PARA EL CABELLO 16
Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. MAYOR POTENCIAL DE GASTO PRINCIPALMENTE EN LOS ESTADOS DEL CENTRO Y NORTE DEL PAÍS 33.0% 32.0% DGO CHIH % POBLACIÓN MENOR A 15 AÑOS 31.0% 30.0% 29.0% 28.0% GRO CHIS PUE TLAX OAX TAB HGO MOR MICH Q.ROO EDOMEX CAMP GTO COL ZAC TAMPS COAH JAL SLP NAY QRO SIN SON NL BCN AGS BCS VER YUC 27.0% 26.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 60.0% PODER ADQUISITIVO % NIVEL SOCIO ECONÓMICO A/B, C Fuente: Nielsen Spectra 17
TV DE PAGA Y TV ABIERTA ACAPARA EL 77.5% DE LA INVERSIÓN PUBLICITARIA EN AGOSTO 14 PORCENTAJE DE INVERSIÓN PUBLICITARIA MENSUAL DURANTE 2014 CATEGORÍAS BACK TO SCHOOL* PORCENTAJE DE INVERSIÓN PUBLICITARIA EN ANUNCIOS REGULARES CATEGORÍAS BACK TO SCHOOL* 24.0% 26.0% 12.2% 11.9% 10.4% 17.2% 10.3% 38.8% TV DE PAGA TV ABIERTA RADIO RESTO** Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 1.6% 0.1% ENE FEB MAR 3.5% ABR MAY JUN JUL AGO 3.8% SEP 0.4% 0.3% 0.7% OCT NOV DIC * Lápices de Color, Cuadernos, Marcadores, Cintas Adhesivas, Bolígrafos, Mochilas y Lápices ** Prensa, Revistas y TV Local Fuente: Nielsen IBOPE Advertising Expenditure (ADSPEND) Inversión Publicitaria por mes durante 2014 Colores, Cuadernos, Marcadores, Cintas Adhesivas, Bolígrafos, Mochilas y Lápices Adhesivos Radio, Prensa, Revistas y Televisión (Abierta, de Paga y Local) 38.7% 18
BOLÍGRAFOS LA CATEGORÍA QUE MÁS INVIERTE EN PUBLICIDAD PORCENTAJE DE INVERSIÓN PUBLICITARIA DURANTE AGOSTO 14 PORCENTAJE DE INVERSIÓN PUBLICITARIA POR CATEGORÍA DURANTE AGOSTO 14 15% 4% MOCHILAS 0.0% 0.3% 3.4% TV DE PAGA TV ABIERTA TV LOCAL 40% MARCADORES 5.8% 9.0% RADIO REVISTAS 11% LÁPIZ ADHESIVO 0.2% 10.9% PRENSA 5.5% Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. 18% BOLÍGRAFOS CUADERNOS MARCADORES 12% LÁPICES DE COLORES LÁPIZ ADHESIVO MOCHILAS CUADERNOS LÁPICES DE COLORES BOLÍGRAFOS Fuente: Nielsen IBOPE Advertising Expenditure (ADSPEND) Inversión Publicitaria por mes durante 2014 Colores, Cuadernos, Marcadores, Cintas Adhesivas, Bolígrafos, Mochilas y Lápices Adhesivos Radio, Prensa, Revistas y Televisión (Abierta, de Paga y Local) 1.3% 0.7% 4.3% 6.8% 11.8% 17.5% 22.6% 19
CONCLUSIONES En el periodo de Back to School existe un incremental del 13% sobre el canasto de artículos y categorías relacionadas con el inicio del calendario escolar, impacta dos quincenas antes y una después de regreso a clases. El 78% de los alimentos que llevan las loncheras de los niños son preparados en casa, del cual el 83% se compone de Quesadillas, Sándwiches y Tortas. El 58% de las loncheras contiene alguna bebida industrializada, del cual el 79% comprende las categorías de Jugos, Néctares, Agua Natural y Yogurt. El canasto Back to School está conformado por 46 categorías, las que están divididas en subcanastos: Lonchera (71.25), Higiene (20.4%) y Mochila (8.4%). Copyright 2012 The Nielsen Company. Confidential and proprietary. Son 8 las categorías que acumulan el 62% del crecimiento en esta temporada: Cuadernos, Lápices de Colores, Yogurt, Leche Blanca, Instrumentos de Escritura, Cereales Preparados, Calcetas, Calcetines y Jugos. El 40% de de la inversión publicitaria para el canasto Back to School durante el mes de agosto 14 se destinó a la categoría de Bolígrafos. 20
liliana.gardoqui@nielsen.com lilia.valdes@nielsen.com ernesto.x.gonzalez@nielsen.com carlos.gonzalez@nielsen.com www.nielsen.mx