Insights&Trends I45/2014 Asuntos Públicos La nueva colaboración como La pérdida de confianza en las instituciones y los líderes, también empresariales, y el daño a su reputación es un hecho que está llevando a pasos acelerados a las compañías a replantear sus estrategias de gestión, pero también de, para hacer frente a una revolución ética que demanda de ellos buenas actitudes y mejores comportamientos En momentos de crisis como los actuales la exigencia de responsabilidad ética de las organizaciones y de sus líderes se incrementa, porque se entiende que estas han de restaurar la confianza perdida. La exigencia de una responsabilidad mayor se produce al incumplir las expectativas de una actitud ética que puede llegar hasta tal punto de hacer peligrar la supervivencia del propio negocio. Esa tarea requiere, sin duda, de un esfuerzo por volver a tender puentes, los de la confianza, y estrechar lazos que han sido puestos en duda o, directamente, destruidos como consecuencia de comportamientos cortoplacistas e irresponsables. Y esa tarea es la que, según Antonio López, presidente de Honor y uno de los miembros fundadores de la Asociación de Directivos de (Dircom), así como miembro del Consejo Asesor de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership, corresponde al director de - Una figura encargada de construir puentes de diálogo y relación entre las compañías, los medios y el resto de los grupos de interés, es decir, entre la empresa y la sociedad. Restaurar la credibilidad para tener legitimidad El primero de los elementos de la crisis de confianza a la que tienen que hacer frente las compañías es el de la credibilidad en sus actuaciones y comunicaciones, cuya recuperación empieza por entender que las empresas no son solo meros agentes económicos, sino también agentes sociales; son ciudadanos que tienen una responsabilidad que no es sólo la de Documento elaborado por Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la intervención de Antonio López, presidente de Honor y uno de los miembros fundadores de la Asociación de Directivos de (Dircom), así como miembro del Consejo Asesor de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership, durante el taller «Una visión crítica de la empresarial» organizado por Dircom Castilla y León en Valladolid en 2013.
«El director es el encargado de construir los puentes de diálogo y relación entre la empresa y la sociedad» cumplir con las leyes del mercado, sino también ir más allá y responder a las demandas de la sociedad, lo que conocemos hoy en día como Responsabilidad Corporativa. El segundo elemento importante para recuperar la confianza perdida es el de la legitimidad: las compañías tendrán legitimidad para actuar en la medida en que, además de haber recuperado previamente su credibilidad, se hagan merecedoras de la confianza suficiente y necesaria para obtener una suerte de licencia de conducción o permiso que es, a la vez, social y emocional para actuar en el mercado con libertad pero también con responsabilidad. El tercero elemento es la transparencia. Como recuerda López, se trata, probablemente, de una de las primeras demandas a las que se enfrentaron a partir de los años 70 los pioneros de la dirección de en su relación con unos medios de que pasaron a una información económica y empresarial de mayor y más profundo calado. Frente a la tradicional intención de los directivos y empresarios de controlar la información, hoy los nuevos medios y el mundo digital ponen de relevancia la necesidad de apostar por una ética y transparente. El dircom ha de desarrollar, a tenor de ello y en ese sentido, una gestión positiva de la fundamentada en un sólido sentido común, una capacidad real de escuchar, el respeto hacia las audiencias, así como la virtud de no mentir y la de asumir los errores. Todo ello permite favorecer Gráfico 1: Cómo las compañías crean valor Improving wellbeing is an opportunity and an imperative for brands 85% of consumers worldwide expect companies to become actively involved in solving social and environmental issues 57% feel that they can make a company behave more responsible. We feel more empowered. esa el diálogo conectando con la opinión pública y logrando influir positivamente en ella. Honestidad y colaboración para llegar a la reputación Siguiendo con esta reflexión, el presidente de Honor de Dircom considera que otros factores clave en este proceso, cuyo fin último es la consecución y el mantenimiento de una buena reputación, son la honestidad y la colaboración. La honestidad como prueba externa de una actitud interna íntegra y sólidamente fundada en valores, y la colaboración como comprensión del hecho de que las empresas, como las personas, no están solas en la sociedad y necesitan del concurso y la cooperación con los demás para alcanzar sus fines. La reputación ha sido históricamente una de las constantes que reflejaba el buen nombre y el prestigio. Hoy, recuperada y revalorada al calor de las crisis, es un concepto transversal e integrador en torno al cual agrupar y sintonizar a la compañía, su cultura corporativa y su proyecto empresarial con sus diferentes stakeholders, con sus expectativas, necesidades y demandas. Lograr que una empresa goce del prestigio y la consideración necesaria en la sociedad, en general, y en su mercado y sector, en particular, pasa por integrar estos cinco elementos: la credibilidad, la legitimidad, la transparencia, la honestidad y la colaboración. Y hacer de ellos el santo y seña de la identidad de una organización que se traslade, vea y compruebe en su actuación diaria. But cynism is rising 64% think most companies are trying to be responsible only to improve their image Only 28% of consumers worldwide think that companies today are working hard to solve the big social and environmental challenges people care about 53% would pay more for products produced in a socially responsible way 72% trust companies more if they produce responsible goods Only 20% trust companies when they communicate about their social/environmental commitments and initiatives Meaningful Brands Analysis. Havas Media s global index and analysis, shows us how brands can enhance and re define their relationships with consumers to become more meaningful. The project uses our proprietary research to explore the links between brands, societies and individuals and is the first of its kind to be able to link brands to consumers sense of wellbeing. Its foundations rest on a piece of research that spans 14 countries, 300 brands and takes into account the views of 50,000 people. Fuente: Meaningful Brand Analysis, Havas Media. Insights&Trends 2
«El objetivo del director de tiene que ser el de apostar por la transparencia en las relaciones entre empresa y sociedad» El auge de la RSC y el gobierno corporativo A raíz de las crisis vividas en los Estados Unidos (EE.UU.) en algunas de sus grandes corporaciones durante la década de los 80, pero especialmente también en el año 2002 a partir del caso Enron, el gobierno corporativo ha adquirido una importancia significativa en lo que se refiere a las iniciativas de responsabilidad de las empresas. Tanto es así que se ha convertido en la disciplina, dentro del mundo de los intangibles, que vela por un continuo control del comportamiento de las empresas y, en especial, de su alta dirección y sus consejos de administración, con la aparición de la figura del consejero independiente como elemento de contrapeso y aportación de equilibrio en las decisiones del máximo órgano de las mismas. En paralelo, la Responsabilidad Corporativa que incluye la sostenibilidad, la acción social y la ciudadanía corporativa también ha vivido un crecimiento importante en lo que se refiere a la necesidad de realizar y publicar por parte de las empresas un balance social, laboral y medioambiental de la actuación de las compañías. Ambas, gobierno y responsabilidad corporativas, comparten el denominador común de la exigencia ética de un mayor cumplimiento de las expectativas que tienen depositadas en las compañías sus grupos de interés. Gráfico 2: empresarial Conclusión: hacia la integración en Frente a una historia de la profesión basada, a menudo, en el desarrollo de infotácticas, como las denomina Antonio López, tales como el secretismo, la filtración interesada, la actuación como fuente enmascarada, el goteo informativo, la mentira basada en una verdad aparente o el control de los medios a través de la inversión publicitaria, es necesario reivindicar una concepción más abierta, crítica y eficaz de la. Según López, la como función empresarial esencial, tiene como principal objetivo la integración de los recursos y activos intangibles de la empresa identidad, cultura, marca, talento, innovación, reputación, etc. en una sola dirección, reforzando la importancia de la ética en la toma de decisiones estratégicas. El objetivo del director de tiene que ser el de apostar por la transparencia en las relaciones entre empresa y sociedad, además de convertirse en un verdadero creador y establecedor de puentes de diálogo entre ambas, y asumir la profesión desde una visión ética, convenciendo a los CEO de la obligación de, no solo comunicar, sino de comunicar éticamente. El dircom ha de ser el verdadero guardián de la reputación, la cultura y los intangibles de la empresa, una tendencia que, según una encuesta de Dircom, se acentuará en los próximos años. Para 9 de cada 10 dircom la RSC y la Interna aumentan su importancia Evolución empresarial en los próximos años 160 140 120 100 80 60 40 20 0 70,5 76 69,5 Corporativa 82 60 59,5 50,5 41 Responsabilidad Social Corporativa En los últimos 5 años Interna 53,25 61 Relaciones con los medios En los próximos años Gestión de Intangibles Estrategia de En el 90% la estrategia de se alinea con la general de la empresa Los dircom son los primeros involucrados en su definición y desarrollo Una de cada dos cuenta con un Plan de, y un 37% tiene Plan de crisis Fuente: Red DirCom Iberoamericana, 2013 Insights&Trends 3
Por tanto, el primer y fundamental paso para lograr todo eso es la integración de los propios elementos que están ligados a la, de una u otra manera: credibilidad, legitimidad, transparencia, honestidad y colaboración. Pero también integrar la propia en la estrategia de negocio para recuperar la confianza social en lo empresarial. Insights&Trends 4
Leading by reputation 2014, Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership Fundación empresarial creada por grandes empresas para profesionalizar la gestión de los activos intangibles y contribuir al desarrollo de marcas fuertes, con buena reputación y capaces de competir en los mercados globales. Su misión es la de ser el motor que lidere y consolide la gestión profesional de la reputación como recurso estratégico que guía y construye valor para las empresas en todo el mundo. Aviso Legal Este documento es propiedad de Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership y tiene por objetivo compartir el conocimiento empresarial sobre la gestión de la reputación, marca, y asuntos públicos. Corporate Excellence Centre for Reputation Leadership es titular de los derechos de propiedad intelectual sobre las imágenes, textos, diseños, o cualquier otro contenido o elementos de este producto y dispone de los permisos necesarios para su utilización, y por lo tanto, queda prohibida su reproducción, distribución, pública y transformación, sin autorización expresa de su titular.